品牌定位原则与策略及其关系

1 论述品牌定位原则与策略及其关系论述品牌定位原则与策略及其关系 摘要 随着定位观念的不断传播与扩散 定位观念成为指导企业乃至社会各 个方面工作的重要思考方法 进入新世纪以来 品牌资产概念的提出为品牌定位 理论提供了新的机遇 人们转而从品牌资产管理的角度将品牌定位与品牌资产联 系起来进行研究 品牌定位是品牌战略的基础和核心内容 也是创建品牌的基础 和保障 准确的品牌定位是建立强势品牌的必要前提 品牌定位 定位原则 定位策略是贯穿本文的主线 在此思路的基础上 本 文对品牌定位进行了全面的 综合的分析和透视 主要涉及了品牌定位原则 品 牌定位策略选择和品牌定位的现实效果等问题 从而进一步完善了品牌定位理论 的综合架构 并在部分理论上做出了一些创新和突破 本文在广泛收集有关品牌定位文献资料的情况下 主要从理论出发 详细分 析了品牌定位的原则和策略以及论述二者之间的关系 文章主要分为四个部分 第一部分 回顾与整理品牌定位有关理论成果 了解品牌定位理论的内涵与外 延 第二部分 论述品牌定位遵守的基本原则 以及各原则之间内生联系 第 三部分 论述品牌定位的相关策略 及其效果 第四部分 综合分析品牌定位 的原则和策略之间的辩证关系 关键词 品牌定位 定位原则 定位策略 一 一 品牌定位概述品牌定位概述 一 定位理论的由来 1 定位 Positioning 这个概念最初是由两位年轻的广告人艾尔 里斯和 简 楚劳特于 1969 年在美国 产业营销 杂志上发表的一片题为 定位是人们 在今日模仿主义市场所玩的竞赛 论文中首次提出 1972 年 两人又在美国 广告时代 杂志发表了名为 定位时代 的系列文章 在当时即引起了轰动 菲利普 科特勒在总结当代营销基本理论的发展时 将 定位理论 列为二十世 纪七十年代最为重要的营销概念 二 品牌定位的内涵 2 品牌定位就是企业将自己的产品推向市场 对其特性 品质和声誉等给予明 确界定 通过精心设计的营销策划 将其融入顾客和潜在顾客的生活过程 从而形 成确切的市场定位 是企业根据消费者对品牌的认识 了解和重视程度 给自己 的品牌规定一定的市场地位 培养产品在消费者心目中的特色和形象 品牌定位 的目标是获取是行业的竞争优势 并且在目标受众的心理占一席之地 以满足 2 消费者的某种偏爱和需要 品牌定位明确 个性鲜明 才会明确目标消费层 明 确的品牌定位会使消费者感到商品有特色 有别于同类产品 从而形成稳定的消 费群体 品牌定位是企业营销因素组合的战略起源 是企业品牌特征的罗盘 是 企业思想 理念 文化 价值观和社会声誉的真正表达 是企业优势和实力的综 合输出 成功的品牌定位能够使企业建立声誉 培育品牌竞争力 赢得顾客的青 睐 创造出品牌资讯的 第一说法 第一时间 第一位置 凯温 格兰西和罗 伯特 舒尔曼认为 3 三种原因导致错误品牌定位的发生 第一 企业自始至终未 能形成清晰明确的定位策略 第二 企业未能清楚地将定位思想 理念和原则传 达给市场 第三 企业未能提供足够的营销资源的支持并保证定位的努力 他们 认为 第一种和第二种原因的根源在于企业未能培育明确的品牌定位理念 三 品牌定位理论发展 随着定位观念日渐成熟与完善 逐步演变为市场营销理论中的一个重要分支 理论 定位理论的出现与发展大致经历了三个阶段 4 USP 阶段 品牌形象阶 段 定位理论阶段 1 第一阶段 20 世纪 50 年代至 60 年代初期 产品至上时代 这个时期正处在市场营销观念从产品观念向推销观念的转变时期 当时有 代表性的理论是美国罗瑟 瑞夫斯 R SserReeves 所提出 USP 5 Unique Selling Propositi 他在 广告实效奥秘 RealiytniAdvertising 中概述 了该广告创意和发展广告讯息的策略 并称之为 独特的销售主题 他认为只 有当广告能指出产品的独到之处时才行之有效 既应在传达内容时发现和发展自 己独特的销售主题 并通过足量的重复将其传递给受众 这一法则的基本构想是 1 找出该品牌独具的特性 Unique 2 适合消费者需求的销售 Sellnig 3 发挥建议的功能 PrPosition 以上三个要点可归纳为一句话 独具卖点的销售主张 6 2 第二阶段 20 世纪 60 年代后 形象至上时代 60 年代以后 随着生活水准的提高 消费者购买心理发生变化 开始注重心 理上的满足 产品市场出现了供过于求的状况 这个时期正处于推销观念向市场 营销观念转变时期 由于商品的种类 数量的增多 买方市场 的形式 商品 之间的差异变得不那么重要或根本无法区别 许多成功的企业发现 在销售产品 上 声誉与形象比任何明确的产品卖点更重要 形象时代的建筑大师 大卫 奥 格威 DvaidQgilvy 提出了一个著名的观点 每一个广告都是对品牌印象的长 期投资 品牌形象理论 3 第三阶段 20 世纪 70 年代至今 定位至上时代 70 年代 市场上产品出现供大于求 生产过剩使得企业之间的竞争不断升级 企业广告诉求的重点是企业形象 企业不仅要有良好的产品和形象 更重要的是 要被人们接受 A 里斯和 J 屈特于 1969 年首次提出 定位 概念 他们在 定位 一书中指出 定位就是 明确产品的目标市场 把产品在目标市场的顾 客心里定下位置 定位的重点是对可能的市场和可能的顾客施加一定的营销影 响 并通过策划和创意 制造产品的显著社会声誉 以形成品牌竞争市场位势 通过对消费者心理的分析 找出消费者心中的 空间位置 3 四 品牌定位的外延 定位外延是指定位选择的范围 即定位所辐射的营销组合要素 一直存在着 较大的分歧和争论 无论是是 定位 一词的提出者 艾尔 里斯 AIRise 和 杰克 特劳特 JackTrout 认为的定位在营销中是一个广告传播策略 还是迈克尔 特 里西 MiehaelTreaey 和弗雷德 威斯玛 FredWiersema 认为的将定位提升至营 销战略层面的 认为仅有产品本身的差异化难以树立在目标顾客心目中的差异化 形象 将定位看成一个行销目标战略 其实都说明西方营销学者习惯把营销组 合里的一个要素当成定位要素 这种思想是存在的 营销活动的主要目的是满 足目标客户的需求 作为营销战略的定位外延或范围有多大 必须依据目标客户 的需求来确定 当今社会的顾客需求已经多元化 最为关注的利益点千差万别 遍布产品 价格 分销 沟通各个方面选择某一个要素作为营销的战略优势或 定位 五 品牌定位的基础 前提 1 品牌定位基础 7 1 心理基础 简单说品牌定位就是树形象 目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不 同的有价值的地位 从某种意义上说 品牌定位实际上是一个基于心理过程的概 念 这一心理过程可由消费者动机产生 动机选择 购买目标的确定和购买行 动的实施构成 由于消费者购买多具有非专家购买的特点 购买过程中存在信息 不对称问题 因此决定买或不买某一产品很大程度上决于对该产品认知的积累及 其鲜明的个性和品牌知晓程度 这说明 消费者选择品牌主要依据在于该品牌所 能给消费者带来自我个性宣泄的满足 在于品牌形象对他们持续而深人的影响而 品牌定位是塑造成功品牌形象的重要环节 是求得目标顾客认同与选择的重要手 段之一 所以对企业来讲 为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进 行品牌定位是非常必要的 特别是在买方市场条件下 同类产品竞争激烈时 品牌 定位更是影响企业成功的重要因素 企业要善于分析消费者对商品需求的心理 特征 通过理性的 感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象 赢得发展的目 的 从这个意义上说 企业要善于 攻心 2 市场细分基础 现代战略营销的核心可以描述为 STP 营销 即细分市场 esgnlen 目标市场 targetin 市场定位 propositi 品牌定位既是 STP 过程的内容 又是 STP 过 程的结果 市场细分是品牌定位的市场前提 品牌定位不是盲目的 而是有针对 性的目标市场 目标市场是企业品牌定位的归着点 前提是市场细分 通过市场 细分 能使企业发现市场机会 从而使企业设计塑造自己独特的产品或对品牌个 性有了客观依据 2 品牌定位前提 8 1 作好品牌设计和包装设计工作 在竞争激烈的同质化市场上 企业为方便消费者在众多的商品中选择自己的 产品 就要利用品牌名称和品牌的视觉形象引起消费者的注意和兴趣 这样品牌 4 才能日渐走进消费者的心中 由于品牌是人们选择商品的重要依据 因此 设计 尤其重要 品牌设计的好 才容易在消费者的心目中留下深刻鲜明的印象 品牌定 位才容易成功 在品牌设计上 应力求作到以下几点 9 简洁独特 方便记忆 构思巧妙 别具一格 暗示属性 富蕴内涵 2 确定品牌的核心价值 品牌定位的关键 是要抓住消费者的心 首先是必须带给消费者以实际的利 益 满足他们某种切实的需要 因此 进行品牌定位必须明确品牌的比较优势或 核心竞争力 它实际上是一个关系到在未来竞争中能否取胜的战略性问题 企业 必须根据自己的财力 技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值 一个品牌若 不具备或没有明确的核心价值 就失去了竞争的基础 也就失去了定位的必要和 可能 3 作好品牌展现 品牌具有核心价值 企业还要有效地传播这一定位 品牌展现就是将品牌的 内在核心价值 以品牌名称为聚焦点 系统地展示给社会公众 这实际上是一个 将品牌核心价值与消费者心理进行联结的过程 因此成为品牌定位必不可少的重 要阶段 品牌展现包括广告展现 公共关系展现 人员推广展现和促销展现等 方式 各种形式密切配合 协调一致 无论是采用哪一种展现手段 传达给社会公 众的都应是相同的内容 这样才能保证品牌形象的一致性 4 保证营销组合与品牌定位相互协调 品牌定位需要营销组合全方位的配合 营销组合如与品牌定位发生矛盾 定 位肯定会失败 所以当企业确定进行怎样的品牌定位后 营销组合方式必须适合 品牌定位 这样才能保证定位的成功 5 二 二 品牌定位原则品牌定位原则 为品牌进行定位策划之前 必须对品牌定位的原则有一个统一的认识 就 品牌定位而言 由于品牌本身就包含了产品 但品牌又不仅仅只是产品 品牌 在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面的精神属性 因此 相对于产品 定位来说 品牌定位应该更多地从传播的层面和视角予以策划和制定 一般而言 品牌定位应该遵循以下以下基本原则 易于品牌识别原则 有效 整合资源原则 努力切中目标市场的原则 差异化原则 积极传播品牌形象原 则 动态调整原则 一 易于品牌识别原则 只有当一个品牌的定位存在时 该品牌的识别和价值主张才能够完全地得到 发展 并且具有系统脉络和深度 这要求我做到 1 尽可能突出产品特征 10 遵循品牌个性化原则 以迎合相应的顾客需求 品牌是产品的形象化身 产 品是品牌的物质裁体 二者相互依存的紧密关系决定了在进行品牌定位时必须 考虑产品的质量 结构 性能 款式 用途等相关因素 品牌 定位应因产品使 用价值的不同而有所区别 这种区别可能与产品的物理特性和功能毫无关系 而 是通过定位赋予在这个产品身上的 同时 产品品牌所表现的个性要与消费者的 自我价值观吻合 要得到消费者的认同 否则也不能为消费者所接受 定位也不会 成功 2 简明扼要 抓住关键 11 简明扼要就是消费者一看即知 不需要费心费力就能领会品牌定位 因为 消费者不喜欢复杂 没有兴趣去记忆很多有关品牌的信息 抓住关键的一两个 独特点 以简洁明了的方式表达出来 让消费者充分感知和共鸣 这也是品牌 定位的一条重要原则 简明扼要就是消费者一看即知 不需要费心费力就能领 会品牌定位 二 有效整合资源原则 12 将品牌定位于尖端产品 就要有尖端技术 定位于高档产品 就要有确保 产品品质的能力 定位于全球性品牌 就要有全球化的运作能力和管理水平 品牌定位的最终目的在于让产品占领市场 为企业带来最佳经济效益 因此品 牌定位要充分考虑企业的资源条件 以优化配置 合理利用各种资源为宜 既 不要造成资源闲置或浪费 也不要超越现有资源条件 追求过高的定位 最后 陷入心有余而力不足的被动境地 因此 品牌定位要与企业的资源能力相区配 既不能好高骛远 盲目拔高自己 也不能妄自菲薄 造成资源浪费 6 三 努力切中目标市场的原则 品牌定位只有针对目标市场 目标市场才能成为特定的传播对象 而这些 特定对象可能只是该品牌所有传播对象中的一部分 任何的品牌定位必须以消 费者为导向 J 特劳特 J Trou t 与 S 瑞维金 s Revejn 在 新定位 一书中 一再强调定位的中心在于消费者的心理 对消费者的心理把握得越准 定位策略 就越有效 让品牌在消费者心目中占据一个有利的位置 将定位信息进驻于消 费者心灵 这一切 都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点 而思考的焦点 要从产品属性转向消费者利益 产品属性是从生产者立场上来看的 消费者利益 则站在消费者的立场上来看的 它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足 因此可以说 定位与品牌化其实是一体两面 如果说品牌就是消费者认知 那么定 位就是公司将品牌提供给消费者的过程 四 差异化原则 竞争者是影响到定位的重要因素 没有竞争的存在 定位就失去了价值 因 此 不论以何种方法 策略定位要始终考虑与竞争者的相对关系 品牌定位在本 质上展现其相对于竟争者的优势 品牌定位必须与众不同 只有与众不同 才能 将你的产品与其他品牌区别开来 才能将你的品牌信息凸现在消费者面前 通 过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认知 并在消费者心智 上占据着与众不同的有价值的位置 差异创造品牌的 第一位置 这种就是 差异化创造出的竞争价值 五 积极传播品牌形象原则 13 品牌定位可以看作是联接品牌识别和品牌形象之间的桥梁 也可以看作是调 整品牌识别与品牌形象之间关系的工具 这存在四种情况 1 品牌识别的部分内容未反映出来时 可以通过品牌定位传达其形象 2 当品牌面临激烈的竞争时 可以通过品牌定位强化其形象 3 当品牌形象的适应面过于狭窄时 可以通过品牌定位扩展其形象 4 当品牌形象违背品牌识别时 可以通过品牌定位修正其形象 但是传播也要追求成本效益最大化 这是企业发展的最高目标 任何工作 都要服从这一目标 品牌定位也不例外 从整体上讲要控制成本 追求低成本 效益化 遵循收益大于成本这一原则 收不抵支的品牌定位只能使品牌定位失 败 六 动态调整原则 14 品牌定位不是一成不变的 一劳永逸的 因为整个市场都在不断发生变化 产品在不断地更新换代 消费者的需求在不断发生变化 市场上不断有新的同类 产品加入竞争 产品在自身生命周期中所处的阶段也在不断演进 因此 产品品牌 7 定位要根据市场情况的变化不断做出调整 使品牌永远具有市场活力 任何以不 变应万变的静态定位思想都将使品牌失去活力 最终被市场淘汰 三 三 品牌定位策略品牌定位策略 对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知 从而 形成对品牌的偏好和持续的购买行为 社会经济的发展 使消费者的面临的选 择也越来越多 尤其选择在同类化明显的产品上 这时理性消费者抉择往往更 加注重产品品牌定位形象 美国的著名营销学者杰克 屈特认为 15 定位的基 本原则并不是去塑造新而独特的东西 而是去操作原已在人们心目中的想法 打开联想之门 目的是在顾客心目中占据有利的位置 所以 掌握品牌定位的 策略方法就十分必要 以下我们以品牌商品的物质属性为思考原点 着眼于品牌商品的功能属性 外观属性和价格属性来选择和确定其品牌定位的基本思路 进行品牌定位策略 论述 一 产品定位策略 16 产品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物质属性为思考原点 其着眼点 还是围绕品牌商品的功能属性 外观属性和价格属性来等来选择和确定其品牌 定位 1 以品牌商品的功能为基点的定位 一些品牌商品之所以能够被消费者所接受 最主要的原因是这些品牌商品 具有使用上的功能属性 可以满足消费者的基本需求 而如果某一品牌商品具 有其独特的使用功能 能够给消费者带来特殊的利益 满足其特别的需求 则 该品牌商品就具有了与竞争品牌较为明显的差异点和竞争优势 如高露洁的没 有蛀牙 佳洁士的坚固牙齿 百事瘦身饮料的瘦身等都是以品牌商品的功能特 性为基点的成功的品牌定位案例 2 以品牌商品的外观为基点的定位 商品的外观是消费者最容易识别的特征 也是消费者是否认可 接受某品 牌商品的重要依据 因此 品牌管理人员如果以商品的外观这个消费者最容易 识别的产品特征作为品牌定位基点的话 同样也可以达成较为理想的营销销与 传播效果 如 白加黑 感冒药的品牌定位就是典型的以品牌商品的外观作为 其定位基点的成功案例 3 以品牌商品的价格为基点的定位 任何品牌商品的价格都是企业与消费者之间分割利益最直接 最显见的指 标 也是许多竞争对手在市场竞争中经常采用的竞争手段 虽然使用价格策略 往往会起到一种双刃剑的作用 但是在不伤及自身的前提下 一些企业还是乐 于采用以价格为基点进行品牌定位策略 此种定位策略往往可以非常明确地向 目标消费者传递出品牌商品属于高端还是低端的品牌形象 一般而言 定位于 高价的品牌商品可以向目标消费者显示其产品的高品质 以及暗示拥有该品牌 商品的消费者的具有较高的社会地位与较强的经济实力 而定位于低价的品牌 8 商品则可以向目标消费者显示其大众亲民 物美价廉的品牌形象 二 目标市场定位策略 17 目标市场定位策略是指企业以消费者的需求为思考基点进行品牌定位 其 思考的内容包括消费者的使用特点 消费者的适用场合 消费者的购买目的和 消费者的生活方式等 1 从使用者角度定位 此种定位方法是把产品与实际的消费者联系起来 直接表现出品牌商品的 目标消费者在人口统计上的界定 并排除其他类别的消费群体 事实上 这种 定位方法往往与品牌商品的利益点是密切相关的 它暗示着品牌商品能够为目 标消费者解决那些问题以及带来何种利益 如雕牌洗衣粉的品牌定位就是中低 收入者 其广告传播的代言人就是用下岗工人来展示其目标市场的消费者形象 2 从消费者的使用场合与使用时间定位 来自泰国的红牛饮料是使用此种定位方法最为典型的案例 该品牌的定位 显然是强调商品的使用场合或使用时间 累了困了喝红牛 另外如青酒 喝杯 青酒 交个朋友 8 点以后 马克力薄饼 适合 8 点以后吃的甜点 等也都 是采用此种方式进行品牌定位的 3 从消费者购买目的定位 消费者购买商品的目的因人而异 但总起来说无非是两种情况 一是自用 二是送礼 一些企业在深入研究了市场需求及消费者购买目的之后 围绕其购 买目的进行品牌定位 获得了出人意料的成功 4 从消费者的生活方式定位 上述各种定位方法都是从商品的物质属性为基点进行思考的定位策略 但 是现代消费者的消费心理与以往有了很大的变化 其中最大的变化就是从理性 消费向感性消费者转变 由于目前消费者的生活方式 生活态度 心理特征和 价值观念对其消费行为的影响越来越大 并已经成为市场细分的重要变量 因 此 从生活方式的角度寻找品牌定位的基点 已被广泛采用 三 竞争导向定位策略 18 竞争导向定位策略是指企业以竞争对手的营销传播策略为参照物 有针对 性的提出本品牌的定位方法 其目的是使本品牌在市场竞争中占据有利的地位 1 首次或第一定位 首次或第一定位就是要寻找没有竞争者的市场空隙 消费者的空白心智 并迅速占有这个空隙 成为该市场领域的品牌领导者 定位理论的提出者艾尔 里斯和简 楚劳特特别看重 第一 的概念 将此方法列为定位方法之首 当年 的七喜第一个提出 非可乐 的概念从而取得巨大的成功 2 关联比附定位 企业努力使本品牌商品与在市场上有相当影响力的竞争品牌商品形成一种 关系 并借助竞争品牌的市场影响力使本品牌商品获得市场认可 尤其是当企 9 业在市场上处于弱势地位而竞争对手又是市场领导者时 此种定位策略将更为 有效 3 进攻或防御定位 关联或比附定位策略的实施 其原则往往并不是去主动进攻或排挤竞争对手的 市场地位 而是遵守现有市场次序和消费者的认知模式 在现有市场的结构中 选择一个与竞争品牌相安无事的位置 但是 进攻或防御式品牌定位策略则是 为了侵占其他品牌的市场份额或防止其他品牌的进攻而采取的定位方法 四 品牌识别策略 19 品牌识别是比品牌定位更本质 更内在的东西 品牌定位只是品牌丰富内 涵及其潜在价值的一部分 而品牌识别则是其内容与形式 风格与文字 图像 与音乐的完整统一体 品牌定位在一定的条件下可以调整和再定位 但品牌识 别则应恒久不变 因此 从某种程度上说 品牌定位只是品牌识别的一个方面 或者说 在品牌定位的过程中 可以从品牌识别的多个角度选择定位点 1 从品牌识别的个性角度定位 如果企业在品牌定位之前就已经确立了品牌个性的话 品牌管理人员也可以品 牌的个性特征作为品牌的定位点 如万宝路的品牌个性是 勇敢 冒险 自由 等 而其品牌定位正是以此内容加以确立的 2 从品牌识别的文化特征定位 品牌的文化内涵既包括品牌自身特有的历史文化 也包涵品牌诞生地的地缘文 化 某些品牌商品经过长期的营销与传播 已经形成自身特有的品牌文华 在 市场上已经被消费者认为是某个品类的代表 3 从品牌与消费者的关系定位 品牌与消费者的结合点是寻找品牌定位点的又一条途径 品牌与消费者之间的 关系反映了品牌对待消费者的态度 是友好 乐于助人 还是关心爱护 体贴 入微 亦或是冷若冰霜 拒人千里之外 海尔品牌的定位策略就是从品牌与消 费者之间的关系出发 将其品牌定位为 真诚 友好 关心 而其品牌的广告 语 真诚到永远 则根据其定位生动地表述了品牌的经营理念和对待消费者的 基本态度 10 四 四 品牌定位原则与策略关系品牌定位原则与策略关系 综上总结可知 在对品牌进行定位策划之前 必须对品牌定位的原则有一 个统一的认识 就品牌定位而言 由于品牌本身就包含了产品 但品牌又不仅 仅只是产品 品牌在产品的物质属性之上还附加了许多意识层面的精神属性 品牌定位是更加注重从传播的层面和视角予以策划和制定 品牌定位原则是策 划指定的基本价值导向 而品牌定位策略则是在定位原则要求的范围内 制定 符合实际情况的品牌传播方案 这又是定位决策的先期准备 总体上 两者具 有如下关系 一 同属于品牌决策的准备工作 品牌定位流程告诉我们 进行品牌定位的原则和策略分析 是定位流程的 必经阶段 是开展品牌定位决策的准备工作 定位原则决定了决策制定实施后 的范围和影响程度