分众市场：摆脱同质化竞争的出路

中国很多行业面临同一个问题 同质化 尤其在新兴行业和 市场潜力大的行业 此问题更加突出 导致的后果就是大家都 在打价格战 在同一个市场上死拼 出路在哪里 分众市场 为什么要做分众市场 企业应不应当做分众市场的理由只有一个 能否保持合理而持 续的盈利能力 如果做大众市场仍然能够持续盈利 就没有必 要做分众市场 如果做大众市场无法保持盈利 甚至发生亏损 就得慎重考虑了 我们从顾客需求规律和企业生存法则两个角 度分析 1 需求演变规律 做营销 非常关键的一点是如何把握好趋势 就顾客需求而言 随着物质生活水平日益提高 总有一群人对目前的产品和服务 不满意 提出更高或更个性化的要求 比如奶粉要给婴儿买益 脑配方的 给儿童买补钙配方的 给老人买无糖配方的 给自 己买脱脂配方的 等等 正因为顾客需求有了这种分散化和个 性化的趋势 营销也随之发生变化 从原来的大众化营销逐步 向个性化营销发展 见图 1 因此 分众市场的出现和细分 化营销是大势所趋 图 1 顾客需求发展趋势及营销变化 2 企业生存法则 一个企业要想长期生存下去 必须把握好一个基本法则 唯 一 和 第一 的辩证关系 也就是说 你最好做到市场上的 唯一 如果做不到就要努力做 第一 否则就难以赚取 合理而持续的利润 然而 中国很多企业恰恰把这个顺序倒过 来了 即先争取 第一 不行再考虑 唯一 但不管先做 第一 也好 先做 唯一 也罢 最后的结果是必须做分众 市场 原因很简单 假如你的目标是大众市场的第一 你的产品必须做到同等质量 价格最低 这就要求把成本降到最低 但问题是你有没有获取 最低成本的能力 就算有了 还有一个问题 别人是否也有这 个能力 你的对手一旦拥有跟你一样的能力 那接下来就要打 资源消耗战 但不能忘记我们的股东 他们不会轻易答应你这 样做 这时 你就得考虑如何保持合理利润 这就迫使你去思 考 唯一 那么 你只要决定做 唯一 就得把大众市场 划分成若干个小市场 从中找成就 唯一 的途径 有人可能会问 我不做 第一 也不做 唯一 但照样能 活得好好的呀 在中国 这种企业比比皆是 但我们必须知道 他们的生存方式是什么 那就是在市场缝隙中生存 这种企业 一没有规模优势 二没有差异化优势 所以一旦有风吹草动就 死得快 当然 也有部分企业勉强活下来了 怎么做到的 做 分众市场 把有限的力量全部集中到一个能够控制的范围内 做所谓的 地头蛇 如何发现分众市场 1 隐性需求是分众市场的前身 说起分众市场 很多人往往陷入一种困境 顾客需求总是琢磨 不透且没完没了 不知何时能够全面满足 为什么消费者需求 让人感觉琢磨不透呢 主要原因是 在产品管理中没有找到需 求的规律性 没有能力把它进行分类 从中找出有价值的需求 所以 那些市场总是忽隐忽现 如果你能找到一定的规律性 就会发现需求的隐性及其价值 真正的差异化来自顾客相对隐 性的需求 比如 四个轮子 好的发动机 不错的外观和一定的安全性 这是对汽车显而易见的需求 对于汽车制造商来说这可能是最 低的标准 但是就算满足了这些需求 销售也不一定好到哪儿 去 因为最容易满足的需求也最容易招来对手 而有些顾客的 需求就比较隐性了 比如方向盘可自由调整 人性化电动座椅 自动排烟系统 倒车提示 后视镜不反光等等 这些需求有时 不容易发现 但对你的产品却更有价值 因此 需求越隐性越有价值 顾客的隐性需求就是分众市场的 前身 企业要发现分众市场 必须从顾客相对隐性的需求入手 开展深入细致的市场研究工作 2 对号入座 和 愿者上钩 要并驾齐驱 在分众市场的研究中 不要把分众市场看成对现有需求的划分 在实际操作中 对号入座 和 愿者上钩 应该并驾齐驱 对号入座 就是把现有的需求进一步划分 更有针对性地满 足目标顾客需求 愿者上钩 就不一样了 细分后的市场可 能在实际上还不存在 也就是说顾客自己都不知道需要什么 这时就要引导他们的需求 让他们逐步 上钩 比如 顾客 原来根本没有想过会有无氟冰箱 但这种产品一旦出现 很多 人却愿意支付更多的钱 企业往往陷入 对号入座 的陷阱中 停留在显而易见的需求 上 忽略了 愿者上钩 的重要性 尤其很多中小企业 认为 跟在老大 老二的后面更加安全 其实这是一种 无奈的错误 无奈是因为大部分中小企业技术 设备确实不如老大 老二 先进 错误是因为老大 老二在 对号入座 的背后都有明显 的成本优势 你有吗 3 精细地舍弃 谨慎地集中 分众市场细分到什么程度才是合适的 做过战略管理的人可能 都有这种感觉 面对那些庞大的数据库往往一筹莫展 觉得无 法驾驭这个庞杂的 助手 甚至有时走向数据分析的极端 最后觉得什么都是机会 什么都难以舍弃 其实 我们使用数据库的真正目的 就是精准地看到要放弃哪 些市场 学会放弃才会更加精细地服务于你的目标市场 否则 虽然有这个能力 但是资源分散 能力分散 造成运营成本上 升 最后在目标市场上赚不到钱 所以 要找到市场细分的合适境界 必须引进 边际效益最大 化 的理念 详细算好一笔账 怎么做才能赢得合理而持续的 利润 算清楚了 就要敢于对部分市场说 不 4 细分市场要与资源匹配 在实际操作中 市场细分的变量和方向我们都可以灵活掌握 但细分出来的市场需求我们有没有能力满足 必须认真思考 这是界定分众市场的重要依据 在分众市场和企业资源的匹配性方面 需要考虑的因素很多 诸如生产能力 技术水平 营销能力 人员资源 组织保障等 等 但由于分众市场的不同特征 能力的权重是不同的 必须 合理把握不同能力间的权重 重点突出核心能力 如果核心能 力不足 就不要硬着头皮去做 否则企业要么不赚钱 要么违 规经营 长远看得不偿失 分众市场怎么做 1 正确选择进入方式 对于进入分众市场的方式 我们必须从战略的高度看问题 为 企业最大限度地节约时间和金钱上的成本 选择分众市场的进入方式 至少要回答好两个问题 一是自主 开发还是与别人合作开发 二是采用产品运作手段还是资本运 作手段 正确回答这两个问题 我们便可以知道具体的进入方 式 如图 2 图 2 进入分众市场的方式 1 业务投资 这是企业传统的开发方式 也是开发成本最高 时间最慢的方式 需要自己开发新产品 必要时还要引进新的 技术和设备 但这也是最安全 最稳定的方式 因为一切都在 你手里控制 利于驾驭投入和产出 2 收购业务 这可能是最能立竿见影的方式 可以让那些适 合分众市场的企业直接为你工作 这会节省很多时间 快速弥 补行业经验 顺利跨越进入壁垒 但最大的麻烦是谈判期和收 购成本不好把握 3 参股合作 根据要开发的分众市场特征选择合适的企业 以参股方式取得部分股权 以实现资源共享 取长补短 但可 能出现的问题是 参股而不共享 所以前期谈判是关键 4 业务合作 这是在产品运作层面的合作方式 根据要开发 的分众市场特征 选择合适的企业为你加工相应产品 双方的 交易仅停留在商品层面 操作简单 但交易条件可能是谈判的 难题 2 选择正确的时间进入 在什么时间进入分众市场 至少有三个因素需要考虑 1 企业目标 就分众市场而言 有两个目标是最基本的 一 是求量不求利 二是求利不求量 求量不求利 是在保持一 定利润的前提下 通过迅速上规模来获取市场主导地位 不能 曲解为 不惜一切代价上规模 求利不求量 则是不要求 过大的规模 但每卖一件产品必须保持较高的毛利率 在一个 分众市场上 这两个目标要求你进入这个市场的时间是不一样 的 所以必须把企业进入分众市场的目标考虑清楚再考虑进入 时间 2 竞争规则 在分众市场上 不管你想做 第一 还是 唯 一 现有的或潜在的竞争对手总是有的 所以你的竞争规则 将会决定什么时间进入最合适 如果你是一个行业的领导者 进入新的分众市场 肯定以防御为主 不宜过早行动 如果你 是挑战者 肯定以进攻为主要手段 必须抢先进入 争取这个 市场的主导地位 如果你是补缺者 那么所选择的分众市场肯 定是大企业忽略的或不感兴趣的市场 因此就要考虑清楚什么 时间进入才能获取更高的毛利率 3 生命周期 无论是看得见的产品还是看不见的机会 都有 其生命周期 行动过早过晚都不行 因为 先发制人 和 后 发制人 对利润结构的影响是不同的 假如你要进入分众市场 的产品是全新产品 先发制人 虽然能够获取较高的毛利率 但因经验不足 前期准备工作不充分等原因损失的钱也会不少 后发制人 虽然可以总结先驱者的经验 教训避免损失 但 扭转顾客 先入为主 的印象也需要很大的传播投资 3 科学的定位是成功的一半 进入一个分众市场 方式和时间是基础 但进入后怎么营销则 是核心 科学的定位是成功的一半 不少企业很重视产品功能 但往往忽略持之以恒的品牌定位 这是十分危险的 没有一个明确而科学的定位 人家喊什么跟 着喊 人家做什么跟着做 肯定没有好下场 做分众市场是追 求 唯一 但也难免遇到竞争对手 那么在对手已经建立了 自己的竞争优势后 你还没有或者不突出 你就失去了 唯一 的可能 接下来的做法就会是杀价 把同样的东西比别人卖得 更便宜 这显然违背了初衷 所以 如果你要进入一个新的分众市场 必须有明确的品牌定 位 否则人家都在某种能力或概念上足够强大的时候 你还什 么都有却什么都不强 那么命运就是死路一条 4 不要忽略试销的重要性 试销是很多企业既想做又不想做的环节 想做的目的是降低上 市风险 不想做的原因是等不及那漫长的过程 但是 进入分众市场的产品大多为创造型产品 顾客事前从来 没有认知 直接进入风险太大 另外 只有通过试销 才能真 正搞清楚 分销怎么覆盖 媒介如何组合 促销怎样 安排 等很多细节问题 甚至只有通过试销你才能搞清楚 进 入前的分众市场可行性分析是否正确 试销要注意以下几点 1 信息的全面收集和分析是关键 千万不能只抓推广而不管 信息反馈 没有系统的信息管理 试销的意义就不大 2 试销给新产品上市计划提供了修改和完善的空间 必须抓 住这个机会进一步完善上市计划 尤其要在战术层面找到更合 适 更具有穿透力的措施 3 市场人员现场蹲点跟进十分必要 否则光靠销售人员发现 不了什么问题 有价值的信息可能都隐藏在现象背后 4 企业来自市场