紫城整合市场传播推广策略.ppt

紫城整合市场传播推广策略 中关村地区地产市场环境分析 分别有53 46 和42 20 的 村民 打算购买 经济适用房 和 商品房 有90 79 的 村民 打算选择两居或三居 85 100平米的两居和130平米左右的三居为最受欢迎房型 分别有43 05 和28 68 的 村民 希望住在低密度6层板式住宅或板式小高层中 选择贷款买房的 村民 商贷能承受的平均总房价为50 80万元左右 村民 中计划在2 3年内买房的有54 05 1 2年内买房的有27 29 1年内买房的有10 13 他们的平均年龄在28 4岁 数据来源 中关村IT人力资源普查 户型面积 物业选择 产品形态 价格承受力 理想与现实的矛盾 想买低密度品质产品 但户型选择和总价承受力构成消费瓶颈 一个可以住的窝 一个有品位的小区生活环境 升级型奢华住宅 安全 归属感 需求范围 可承受的总价 舒适的生活空间和环境 舒适感 优越感 成就感 自豪感 目标消费群理想生活 数据启示 周边地区市场分析 理应成为中关村的后花园 其实却和中关村的主流需求错位 博雅西园 户型集中在150 160平米之间的三居 总价普遍超过将近100万 天秀花园 户型集中在150 170之间的三居 总价普遍达到或超过100万 麒麟家园 户型集中为150 160平米之间的三居和110 130平米之间的两居 在升级型置业充斥的生活区里 寻找市场机会 看本案 l地处树村博雅西园正北 一期总建筑面积13 3万平米 地上 地下 可售11 3万平米 l6层带电梯板楼 外立面和户型设计等硬件质素出色 l产品从一居 二居到三居和精品三居不等 但主力户型集中在135 140平米 是经济型的普通三居 从47平米的一居到137平米的紧凑型三居占全部产品的70 以上 l社区东侧有20余万平米的城市绿化带 l工程进度 2004年5月下旬开工 10月左右封顶 2005年6月底入住 l容积率1 5 l绿化率30 但设计有特色 均好性强 可以做到每家每户有景观 本案的核心竞争力 低总价产品对位于市场需求 但却让一次置业者享受升级型置业的高品质生活 总价性价比 超过70 的中小户型比率构成产品层面的差异化 传播口号 水木建筑 国学人家 l 水木 脱胎于 水清木华 有环境优美 风景怡人的指向 具有丰富的产品想象空间 l 建筑 一个中性的名词 简单而包容 就像是深藏的佳酿 惟有细细品位 才知它的芳香 l 水木建筑 似是中性 却有深厚的文感 有细细品位的人文空间 建筑平凡 但有了水木 一切都已不同 l 国学 中国传统文化 隐含本项目的地域特点 比邻北大清华 强调本区域强烈的文化氛围 l 国学人家 不仅仅是一种生活形态 更是一种源自心灵深处的骄傲和对精神取向的界定 l 水木建筑国学人家 前半句阐述的是产品 后半句上升到文化 集成了物质层面和精神层面的双重傲人内涵 大气沉稳 气质不俗 人文优越感豁然而出 令人高山仰止 为产品赋予了极大的品位内涵 并对今后推广预留了丰富的拓展空间 l东邻百万平方米城市绿化隔离带 西望群山 北接中关村软件园 南望清华 北大及中关村核心区 再加上开发商专业的 深厚的产品研发背景 所有这些优越资源都使此口号实至名归 众望所归 传播口号释义 案名释义 l古人所谓 紫气东来 从古至今 紫 都是祥瑞 大吉的代名词 l 紫光 以中国最富底蕴的高等学府为依托的高科技上市公司 名字光明吉瑞 一个响亮的名字 一个花了几亿元广告费的名字 紫光 响亮在国人心中 公众的认知度好 容易被记住 l城 有着很强的地域感 明示一脉相承的人文气质 有一定的归宿感 l紫城 吉祥之城 精神之城 人文之城 科技之城 lUNISTOWN UNIS紫光英文名 TOWN点明本项目的地域及绿化率高的特点 整个英文名通顺 洋气 大气 案名 紫城 UNISTOWN 策略总精神 精品三居 高端产品 面积大 产品优良 价格高 代表整个项目的品质 并创造高额利润 普通三居 中间产品 总价低 性价比优越 是主要销售产品 保证销售指标的完成与盈利 二居和一居 低端产品 由于稀缺性 将会是销售中最强势的环节 不在上线传播中重点推介 首先看待产品布局 战略意义上的划分 策略要点 产品稀缺性造成差异化 不在区域地位上和博雅硬拼 而是明确本案是区域稀缺性产品 针对一次置业为主的产品和博雅西园的升级型置业自然构成区隔 以普通型三居 103 28 137 54平米之间 占总产品42 84 为推广切入点 通过稀缺性刺激市场和受众的敏感度 以中关村主流的一次置业者为主要客群 广告直接宣扬最产品核心价值 即让第一次置业者享受二次置业者的高品质生活 打高卖低 上线传播适当拔高形象 在下线通过实在的性价比完成销售成交 二居 84 81 99 90平米之间 占20 25 和一居产品为区域极度稀缺性产品 通过口碑自然消化 不在上线传播中重点推介 而精品型三居的品质使它有自己的特定消费群体 针对目标客户 将在后续的广告中分阶段诉求 水木建筑 国学人家 与标志捆绑使用 用以提高人文和生态附加值 并不进行任何诉求 任客户自由感受 用VI系统配合形象塑造 适度拔高产品形象 低密 低板 自然生活 交通等非区隔性卖点将在广告细部文案和销售道具中进行体现 广告总精神 1 1中关村新贵生活升级版 1 1 从居住者角度代表 人 生活从产品角度代表 低密度板楼社区 20万平米城市绿化带从性价比角度代表 用购买普通塔楼的价格得到高品质的板楼生活 广告总精神释义 1 1 生活有太多的惊喜 1 森林 1 洋房格局 1 地段 1 交通 1 园林景观 1 生活 1 社区文化 1 物管 1 休闲 1 品味 西部生态带旁 城市绿化带中 吹过一片原野的风 西山之东 圆明园北 与20余万平米城市绿化带纠错在一起 紫城一片青葱 森林就在家门口 森林就在窗外 清呼吸 是湿润的翠意 陶然忘我 只因这森林和山色葱郁 1 森林 轻拂过 一片原野的风 6层带电梯板楼 1 5的低容积率 真正低密度舒适生活 138平米 精致的三居生活空间 设计更为合理 生活空间得到最大程度的利用 小乾坤内功能却一应俱全 窗外再大终究是共享的风景 惟有屋内的世界是我独有的开阔世界 心中开阔 世界自然宽广 生活本应只有一种格调 轻松 自由自我 解放的不仅仅是身体 更有心中的大格局 花园洋房 贵在属于我的领地 1 洋房格局 精致的 舒适的 才是好的花园洋房 1 地段 繁华与宁静之间 一段暧昧的距离 西山晴雪 颐和园画舫 2000亩森林公园 千年辉煌已过 世纪开始新生代的繁荣 一根文脉 聚集百年传奇 北京大学 清华大学 国际关系学院 书香文气萦绕于斯 新的千年 数字缔造新的传奇 中关村和上地 信息与技术 中国的硅谷开始繁衍生息 从人文到科技 从繁华到自然 只是一段暧昧的距离 1 交通 距离 也许就是接收一封E MAIL的时间 距圆明园东路及西路各约1200米 距北五环路不足一公里 周边所有交通系统均在扩建中 其中 圆明园东 西两路道宽40至60米 三上三下六车道 约五分钟车程即可到达中关村核心区 而农大南路拓宽后将达到35米 二上二下四车道 工作与生活的距离 也许就是接收一封E M的时间 绿植 水景 呼应着格调深处那一片悠然的人文景观 第六感生活空间 是心中收放的格局 共同成就窗外每一刻的美妙感受 独创设计 以中心绿地为核心 园林形成多组团排序 扩散至社区的每一处空间 多层次 多变化 绿意充盈每一个窗口 户户景观 每个窗口皆在视界中央 1 园林景观 户户景观 每个窗口皆在视界中央 1 生活 与林涛和鸣的 还有键盘的劈啪声 中关村 上地 在中国IT产业源头 有生活悄然开放 选择紫城的 是中国IT产业的中坚力量 电子 生物科学 系统集成 互联网 中国IT界每一个传奇都如是之近 似乎曾经的每一个激动人心故事都还在上演 打开几个网页的时间 切换工作与生活的距离 但分不开的 是另一个空间的存在方式 IT业用鼠标淘汰了钢筋水泥 我们用舒适升级了生活 你在网线的那头 我在网线的这头 和窗外林涛和鸣的 是键盘的噼啪声 户外广告广播杂志网络报纸等沟通物料系列软文报道 公关活动的新闻性新闻点的媒介炒作 开盘人气活动深度推广认知公关促销活动后续延伸销售销售工具运用 项目现场包装销售现场形象展示与公关物料样板间展示系统展会等其他展示 整合推广 第一阶段 导入期 第二阶段 成长期 第三阶段 维护期 7月 9月 10 11月 12月 推广阶段划分 本案推广将分为 导入期 成长期 维护期 成熟期和衰退期 今年将完成前3个阶段的任务 第一阶段 导入期即蓄势期 2004年7月 9月 阶段任务及执行略解 l初步树立项目的品牌形象 建立知名度 l塑造高调形象 引起一定的关注 l内外兼修 做好各种准备工作 l 由于该阶段为地产市场的淡季 而且本案现场条件不够成熟 极大的制约了推广效果 因此本阶段不适合做大规模大力气的推广 l储备意向客户 为市场攻击做准备 本阶段除了各种销售道具 地盘的包装外 还将进行户外 软文 网络 广播和少量杂志投放 但要控制投放规模 尤其是在各种条件不具备的情况下 暂时少量或不进行硬广投放 第二阶段 成长期 2004年10月 2004年11月 阶段任务及执行略解 l该阶段为本年度的强销期 也是广告集中投放的阶段 l虽然大多数项目都是把十一黄金周作为年度最强销售节点 并提前半月进行媒介预热 但考虑本案届时现场环境的不成熟 将把主攻期适度延后 配合现场环境的建设 l以十月中下旬和十一月作为全年销售丰收期 并提前进行媒介预热 该阶段整合硬广 软文 网络 广播 少量杂志等各种媒介手段 再通过户外和线下活动配合 一举成为区域明星项目 成功占领市场高地 第三阶段 维护期 2004年12月 阶段任务及执行略解 l经过上个阶段的强势推广 产品形成旺销 前期积蓄的客户基本消化 另外 由于冬季的影响 该阶段销售势头将放缓 l因此 本阶段将减少广告投放 以线下传播和客户维护为主要工作任务 另外 针对前期推广和销售中出现的各种问题进行分析和总结 为下一个年度的推广做好各种准备工作 附一 视觉应用体系规划 用优秀地盘形象为项目加分 1 园区标识系统 住宅规划园区总规划平面图 鸟瞰图 组团规划平面图 组团效果图 建筑分布图 公共设施分布图 园内交通导示图景观规划景点导示 景点说明 景观效果图 花草树木名牌 清洁 绿化宣传用语 青青绿草 足下留情 爱护家园 美化环境 美化家园 从我做起 爱护花木 请勿攀折 共造绿色家园交通规划停车场 地下车库 自行车库 棚 停车导示牌 交通动线导示 人行线 防止小孩穿行 停车场收费标准 VIP专用车位标识 注意安全 小心驾驶 禁止鸣笛 单行道 限速XX公里 限高XX米 停车场进口 停车场入口 大配套设施会所 户外健身休闲运动场所及设施 商业配套 售楼中心 幼儿园 小学小配套设施宣传栏 通告栏 垃圾箱 果皮箱 信了箱 牛奶箱 意见箱等建筑组团特征识别标志 单体楼幢识别标志 楼座牌 幢号 单元号 门牌号 楼层指示牌安全警示牌防盗 防火 小心落水 请勿下水 高空抛物害人害已 高空作业请您绕行 高压危险请勿靠近 机房重地非请莫入 设备检修 暂停使用 有人作业 严禁合闸 小心触电 小心滑倒 小心坠物 请勿爬消防警语牌请爱护消防设施 严禁占用消防通道 消防通道严禁停车 严禁烟火 禁止吸烟 消防器材严禁挪用 园内道旗园内横幅 彩旗工地围墙包装园区内施工区隔离物包装从售楼中心到工地现场的导引系统 正在施工 请勿通行 防止落物 正在施工 为您带来不便 请原谅 2 工地现场包装系统 销售卖场分区及标识销售卖场主题环境设计 硬装潢 软装饰 销售卖场主题景观设计楼盘效果图展示楼盘平面图展示楼盘套型展示 3 销售卖场包装 销售卖场形象展示及氛围系统 主题形象墙 系列主题海报 吊旗 其他 售楼中心门头造型 设备 设施区域高压配电室 低压配电室 变压器房 发电机房 水泵房 风机房 设备房 消防监控中心 水池 水箱 安保监控中心等各类设施标识公共设施物管中心 业主委员会 煤气总阀 煤气分阀 供水总阀 供水分阀 消防总阀 消防分阀 生活水泵 消防泵 喷淋泵 喷淋结合器 消防栓结合器 强电井 弱电井 电缆井 供水管井 消防管井 岗亭 公开电话号码牌手册及卡片住户手册 业主公约 法规及规定 入住通知书 临时出入证 车位使用卡 车辆出入证 员工名片5 销售用品 礼仪 礼品 销售人员服装 销售人员名片 胸牌 楼盘标志胸牌 文件夹封面 文件标准格式 手提纸袋 文化衫 钥匙扣 明信片 请柬 VIP卡 楼书等信息架 报刊架 糖果 茶水饮料 儿童游戏用品等 4 物业管理标识系统 从营销角度来说 景观先行一定要做到 争取社区中心 入口的景观与建筑的土建工作同时进行 要注意处理好工地与植物栽种保护之间的关系 在开盘之前要求入口处和中心景观全面成型到位 植物生长良好 以求给购房者良好的印象 提高心理价位 在东侧两个入口处 可各选择两棵大树载植 并精心维护 要做成 镇园之宝 凹入社区东侧的万米绿化广场是我们的景观中很有看点的所在 应事先协调 把此处的环境同社区内的中轴景观一同做好 该广场应该是步入式的可互动的一个绿化广场 连同商业步行街 形成周边区域的一个集商业 休闲 文化于一体的一个中心 届时 博雅的业主也将被吸引到这里 并带动整个商业氛围的提升 附二 景观建议 点睛之笔 景观先行 为维护景观 物业管理需要提前介入项目 景观要全面的实现设计要求 状态良好 做一片 活一片 成一片 减少修补 本案东侧的两个大门的应列入景观设计 需要做出一定的新意 要求在用材 造型 内涵上能够体现出 水木建筑 的意味 并同时兼顾功能 最好能够大区域环境 可辐射博雅西园 中的一景 成为可供宣传炒作的内容 如有水渠护坡和小桥等的设计应投入一定成本提前施工 精细施工 精细绿化 争取一次到位 给客户造成良好的第一印象 临北侧和西侧的宜种植高大浓密 生长迅速的乔木树种 以期隔绝视线与减小噪声 加强项目的私密性 小区全部围墙考虑专门种植爬藤植物 在围墙内外种植阻碍人通行的带刺植物 既美观环保 又起到一定的防盗作用 考虑在园林中安装人工鸟窝 或有意识栽种吸引小鸟的乔木 为业主生活增添良好诣趣 物业管理要先行 首先是对销售中心 样板房 停车位 大门处的管理及形象展示 其次是从细节上下功夫 长期坚持 不厌其烦 任何时候进到销售中心 地面都能保持一尘不染 样板房专人看护 厕所无异味水迹 全体人员着装