中国鲜奶行业调研报告

洞察中国市场的专业品牌,2011中国鲜奶行业,趋势报告,CTR媒介与消费行为研究部,2,洞察中国市场的专业品牌,报告说明研究内容：该报告主要针对饮料行业的鲜奶品类进行了分析。其中主要以行业态势、品牌品类发展及竞争情况、消费者的消费行为及态度等4个角度进行解析。研究方法：基于0710年CNRS数据库的数据分析CNRS介绍：中国城市居民调查（ChinaNationalResidentSurvey,CNRS）是CTR在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯、产品及品牌消费习惯和生活形态的同源连续性大型市场调查。CNRS于1999年根据国际规范建立，是目前国内规模最大的城市居民媒介消费和产品消费的连续性研究项目。历经12年发展，CNRS已经在广告和平面媒体行业确立了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果的利器。,3,洞察中国市场的专业品牌,CNRS调查对象覆盖城市主流人群调查对象： 1569岁城市居民年样本量： 近10万/年，推及总体达1.2亿城市人口数据发布周期： 每年2期全年数据发布 每年6期半年数据发布360o 媒体覆盖： 474份报纸 237份杂志 505个电视频道 415个广播频率 106个网站 32种户外媒体丰富的品牌覆盖：153个品类/5192个品牌信息深入的价值观分析：134个生活形态语句,4,洞察中国市场的专业品牌,研究背景中国饮料市场概述鲜奶行业分析,5,洞察中国市场的专业品牌,数据来源：国家统计局、轻工业数据中心,社会消费品零售总额154554亿元,餐饮收入17636亿元,纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国,2010年,增长18%,2010年中国消费平稳较快增长，餐饮收入增长18%增长,18.4%,6,洞察中国市场的专业品牌,与去年同期相比投资、产能均有较大幅度涨幅，饮料市场活力不减2010年四季度，企业家信心指数为137，比三季度提高1.1点国家统计局自年初累计饮料制造业在2010年总投资1210.68亿元，比去年同期增长了27% 截止到2010年11月底，软饮料行业共累计生产9154万吨。比去年同期增长17.3%数据来源：国家统计局,数据来源：CTR媒介智讯 2007.1-10-2010.1-107,每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算洞察中国市场的专业品牌,2007,2008,2009,2010,344亿,2010年饮料市场刊例广告收入达344亿元，同比增长12%+12%+75%,+14%176亿,308亿,+15%122亿,8,洞察中国市场的专业品牌,各重点品类行业广告投放量情况重点品类广告投放量（单位：亿元）,数据来源：CTR媒介智讯,19.1,23.3,7.1,73.7,71.5,34.8 35.9,25.8,19.8,10.4,2009,2010,茶饮料,果蔬汁,碳酸饮料,原奶,功能饮料,瓶装水,植物蛋白饮料,11%106.996.2,22%,7%66.8,60.63%,35%,46%,15%,0.50,1,21.5,32.5,中国,移动,通信,中国,电信,康师,傅,中国,联通,蒙牛,伊利,美的,三星,肯德,基,安利,纽崔,莱,2010H1花费,257%,亿,食品、饮料、保健等民生消费类产品的营销覆盖从电视、电台进一步扩大到了户外领域,每年广告总量为当年绝对量，同比增长按前一年基准计算洞察中国市场的专业品牌,数据来源： CTR媒介智讯9,3%,68%,68%,中国移动通信,中国电信,三星,康师傅,中国银行,肯德基,中国工商银行,中国光大银行,中国联通,5%,3%,128%,14%,97%,2009年H1Top10品牌,蒙牛,37%,2010vs2009年上半年户外广告花费TOP10品牌,10,洞察中国市场的专业品牌,饮料行业的风声水起2010年5月21日，百事可乐宣布计划未来三年在中国市场增加投资25亿美元。2010年10月30日，公司董事长兼首席执行官穆泰康 （Muhtar Kent）表示，可口可乐正在中国按2009年-2011年计划进行20亿美元的投资，不过在华投资额很可能要超过上述计划。经济通通讯社10月28日专讯2010年福布斯富豪榜今日发布,娃哈哈集团宗庆后家族以534亿元(人民币.下同)财富登上首富宝座 。数据来源：腾讯网,11,洞察中国市场的专业品牌,研究背景中国饮料市场概述鲜奶行业分析,12,洞察中国市场的专业品牌,健康意识增强，碳酸类饮料逐渐降温,各品类的渗透率,%,数据来源：CNRS2002 2010.38,66.8,76.1,81.0,70.6,74.7,69.7 69.5,56.0,65.3,65.9,51.442.8,57.7,64.4,46.0,57.3,51.146.9,31.2,68.6,53.737.6,65.7,69.8,67.3,02年,04年,06年,08年,10年,瓶装水,碳酸类饮料,果汁,茶饮料,鲜奶,洞察中国市场的专业品牌,功能性饮料的市场需求不断攀升,功能性饮料的渗透率,%,18.416.113.2,08年数据来源：CNRS2008 2010.38,09年13,10年,生活形态聚类,18.8%挑战型,18.7%,个性派,24.4%14,时尚型,25.1%保守型13.1%,低调谨慎型：拥有一定的时尚观念，但是不喜欢冒险，张扬，虽然追求改变，但是并不追求标新立异，夺人眼球的感觉低调谨慎型,挑战型：追求变化，乐于承担风险，但是,并不追随时尚潮流，朋友广泛，具有冒险精神洞察中国市场的专业品牌,个性派：追随时尚，但是更重要的是吸引他人眼球，寻求服饰上的标新立异,保守型：不追求变化，不乐于冒险，不追随时尚，但坚信美丽就是源于健康的身体,时尚型：兴趣爱好广泛，追随潮流，乐于接受新的事物和消费观念，喜欢富有挑战和变化的生活,15,洞察中国市场的专业品牌,各品类不同类型人群的对比渗透率,碳酸,果汁,茶,鲜奶,16,洞察中国市场的专业品牌,年长父母期(5%),中年父母期(17%),小学父母期(7%),学前父母期(9%),筑巢期(5%)飞翔期(7%),家,庭成长,率空巢期(7%)幼鸟期(12%)年龄成熟度,LS生活阶段研究中国人的生活阶段分布比例中学父母期(5%),17,洞察中国市场的专业品牌,各行业消费者-LS家庭生命周期对比根据LS家庭生活阶段分层系统的划分，可乐、果汁、茶饮料的消费者都处在生命周期的前期，鲜奶的消费者主要处于幼鸟期、学前父母期、小学父母期、中年父母期、年长父母期、空巢期几个阶段。数据来源：CNRS2010.0308,重度消费者定义：产品消费频率为每天1次及以上或每周45次的人群,18,碳酸饮料64.335.723.935.825.714.69.450,果汁含量100%43.456.617.533.828.120.67.236.8,果汁含量100%46.253.814.126.633.226.26.238.2,茶饮料62.637.418.932.425.523.27.940.4,鲜奶44.255.811.120.221.846.96.537.6,总体51.348.712.426.225.136.35.339.9,单位：%男女15-2425-3435-4445+学生白领,各品类重度消费者-社会特征对比碳酸饮料、茶饮料的消费者主要以男性为主；果汁和鲜奶的消费者则以女性居多。碳酸饮料、茶饮料市场均以1534岁的年轻群体为主，牛奶的消费者以45岁以上的人居多。碳酸饮料、茶饮料的市场中，白领是一个主要的消费群体。四个品类中，学生均是主力军。茶饮料市场与国外的不同，饮料消费群体年龄偏小，以青少年为主，他们更加注重口感而非健康。而在海外市场，白领和中年人更加关注健康，茶多酚等指标受到消费者的重视。,洞察中国市场的专业品牌数据来源：CNRS2010.0308,19,洞察中国市场的专业品牌,碳酸饮料12.16.839.74.26.627.23.4,各品类重度消费者-区域对比鲜奶的重度消费者主要在华北、华东、西南区域，碳酸饮料的重度消费者主要集中在华东、华南区域；果汁的市场主要集中在华东、西北及华中，茶饮料的重度消费者主要集中在华北、西北、华南三大区域。,果汁含量100%14.85.826.76.86.535.83.7,果汁含量100%15.52.734.79.15.627.74.6,茶饮料24.29.520.210.87.420.67.4,鲜奶24.79.233.25.417.264.3,总体20.410.622.25.512.419.89.1,单位：%华北东北华东西北西南华南华中,数据来源：CNRS2010.0308,20,洞察中国市场的专业品牌,重度消费者生活形态对比碳酸饮料的重度消费者更注重食品的口感而不考虑营养价值，而果汁的重度消费者更注重高品质的生活。,即使价格贵一点我也愿意购买高品质的商品,105,114,113,114,103,即使价格贵一点我也愿意购买有机/绿色食品,103,109,119,106,107,即使身体健康我也会定期体检,134,135,161,110,109,我关注食品的营养成分,101,112,121,105,111,在有营养和可口的食品之间我通常会选择后者,112,106,104,102,101,碳酸饮料,果汁含量100%,果汁含量100%,茶饮料,鲜奶,单位：%,数据来源：CNRS2010.0308,21,洞察中国市场的专业品牌,研究背景中国饮料市场概述鲜奶行业分析,市场占有率的累计百分比,1,5,9 13 17 1,1,1,从大到小排列的品牌累计个数22,数据来源：CNRS2010.0308洞察中国市场的专业品牌,大众市场被两大巨头占据，需要寻求新的细分市场调查结果显示，鲜奶市场集中度Cr4为63.7%，属于高集中寡占型。大众市场主要由蒙牛、伊利品牌所占据。市场集中度曲线图100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%,23,洞察中国市场的专业品牌,其他32.4%,伊利19.4%光明10.8%燕塘 三元2.1% 3.6%完达山1.8%,蒙牛30.0%,蒙牛位居鲜奶市场第一位数据显示，在鲜奶市场上，蒙牛与伊利占据了市场的一、二位。光明、三元分列三、四位。鲜奶市场除蒙牛、伊利、光明三大品牌之外，还呈现出以本地品牌为主的特点。,鲜奶市场饮用率（%）,71.6,46.2,25.8,8.55.04.24.23.93.63.53.32.42.3,2.32.0,蒙牛伊利光明,三元燕塘达能完达山晨光辉山天友海河华西旺旺(旺仔),卫岗菊乐,数据来源：CNRS2010.0308,BASE:喝过鲜奶的人,鲜奶市场的饮用率TOP15（%）,24,洞察中国市场的专业品牌,蒙牛、光明品牌忠诚度高鲜奶市场各品牌忠诚度（%）,71.6,36.8,蒙牛,伊利,光明,三元,46.2,14.2,25.8,13.1,8.5,2.3,渗透率,最经常,购买,51.4%,30.7%,50.8%,27.1%,基准值：40%,数据来源：CNRS2010.0308BASE:喝过鲜奶的人,25,洞察中国市场的专业品牌,蒙牛/伊利市场的竞争分析蒙牛在一线城市具有一定的优势，而伊利则主要是在西南及二、四线城市方面具有一定的优势。,26,洞察中国市场的专业品牌,牛奶市场的本地化不同城市鲜奶品牌的渗透率TOP3（%）,北京,72.2,57.8,11.0,蒙牛均瑶,南京,57.1,38.3,18.4,卫岗,光明伊利,上海,93.1 光明,88.3,48.3,三元,蒙牛伊利,69.3,34.9,27.2,雪兰,邓川蝶泉,欧亚,昆明,82.1,55.0,47.0,天友,伊利,蒙牛,75.0,74.3,33.2,海河,蒙牛,伊利,天津,重庆,本地品牌,数据来源：CNRS2010.0308BASE:喝过鲜奶的人,27,洞察中国市场的专业品牌,高端牛奶市场渗透率不断上升特仑苏渗透率的变化情况 %12.56.65.12.3,07年,08年,09年,10年,数据来源：CNRS2010.0308BASE:喝过鲜奶的人,28,洞察中国市场的专业品牌,SEL分层系统不仅可以满足对不同层级人群在媒体习惯和产品消费方面差异的分析，更可以实现TGI网络内全球60个市场消费者的横向比较。区别于以往仅根据消费者收入水平划分的简单分层,SEL社会经济分层系统中国SEL分层系统是基于TGI先进理论模型和CTR对本土市场的深刻理解，由双方共同创立；,SEL I: 最高层 10%SEL II: 次高层 20%,方法，SEL系统通过考量消费者在社会影响力、经济能力、消费水平等方面共12个指标的综合表现，将社会总体分为四类人群对比分析；SEL III: 中间层 30%,SEL IV: 底层,40%,29,洞察中国市场的专业品牌,SEL经济分层模型锁定消费人群,30,洞察中国市场的专业品牌,小结行业集中度、品牌占有率：鲜奶市场总体而言是个寡头垄断型的行业，其CR4为63.7%。 鲜奶的大众市场主要由蒙牛和伊利两大巨