广州蓝月亮校园推广营销策划书

广州蓝月亮校园推广营销策划书广州蓝月亮校园推广营销策划书 密级密级 公开公开 策划书编号 策划书编号 104 附 件 策划编制 策划编制 策划核心 策划核心 4P 或专项或专项 指导教师 指导教师 完成日期 完成日期 2011 年年 12 月月 23 日日 概概 要要 随着我国高校不断扩招和经济的发展 高校市场正成为一个巨大的消费市场 成为企业一个重要的 具有战略意义的市场 高校市场具有容量大 分布集中 稳健增长 连续性强等特点 针对大学生消费和高校市场的特点 企业应制定相 应的市场营销策略 包括价格 产品 沟通和销售策略 因此 根据目前高校市 场潜在的无限商机 研究和开发高校市场 对于广州蓝月亮具有重大的现实意 义和战略意义 凡事预则立 不预则废 做任何事情 必须做好充分的准备 才可能获得成 功 遵照这个准则 本次针对广州蓝月亮实业有限公司校园推广的营销策划 通过完 整流程的调研准备 分析预测 目标确立 策略制定 创意表现 预算编制 制定出 最大限度的符合企业实际和目前的高校市场环境的营销策划书 使其更具有可操作性 和可执行性 目目 录录 一 前言 1 二 界定问题 2 1 策划主题 2 2 策划目标 2 三 环境分析 3 1 广州蓝月亮实业有限公司简介 3 2 洗涤剂发展历程 3 3 国内洗衣液市场状况 4 4 蓝月亮竞争对手分析 5 5 广州蓝月亮的宏观环境分析 6 四 问题点和机会点 8 1 优势 strengths 8 2 劣势 weakness 9 3 机会 opportunities 9 4 威胁 threats 9 5 SWOT 综合分析 10 五 营销目标 10 1 高校市场占有率达到 20 10 2 购买率达到 30 10 3 建立 300 个校园销售点 11 六 营销战略 STP 战略 12 1 市场细分 12 2 目标市场 12 3 市场定位 13 七 营销组合策略 13 1 产品策略 13 2 价格策略 14 3 渠道策略 14 4 促销策略 15 八 营销实施方案 15 1 活动 一 炫出蓝风采 微创意大赛 15 2 活动 二 蓝月亮教你的 系列广播专栏节目 16 3 活动 三 蓝季风 学生卡活动 与终端商超联合举行 17 九 财务分析 19 十 策划控制方案 19 1 一般控制方案 19 2 应急方案 20 结束语 21 附录 22 参考文献 22 关于蓝月亮洗衣液的校园问卷调查 23 大学生消费结构调查问卷 24 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 1 一 前言一 前言 据统计 在我国 目前各类大学生已超过 2000 万 除去学杂费 大学生一年的 开销 包括教育费用 娱乐休闲 交友的费用 平均每人每年 4000 元 这就意味着 有 800 多亿的高校市场 大学生群体无疑就是未来的实力阶层 大学生市场具有独特 的商业价值 他们较高的学历和综合能力 使得大学生未来将成为许多企业最为重要 的客户或合作伙伴 他们相对集中的区域 可观的消费能力 以及相对宽松的竞争环 境 使得企业在校园市场较社会而言还有很大的作为 他们未来所拥有的巨大消费能 力 使得大学生群体在不久的将来会成为大多数企业所追逐的最重要消费群体 然而 面对如此巨大的高校市场 我国企业界并未引起足够的重视 在开发大学 生市场上 多是零售或餐饮企业 资金投入量少 经营规模小 营销深度不够 营销 行为具有明显的短期性 因此 研究大学生消费心理 高校市场并采取相应的市场营 销策略 是值得探讨且极具现实意义的课题 1 1 但也应该看到 目前高校市场亟待开发的现状 也为企业提供了广阔的空间 集 中一部分资金和精力 采取合理有效地策略挖掘高校市场的商机 并且进行市场维护 收获的不仅仅是立即得到的利润收益 也培养了数量巨大的品牌忠诚消费者 对于企 业长远的发展也极为有益 广州蓝月亮实业有限公司 秉承 一心一意做洗涤 的理 念 将国际尖端技术融入中国人的生活 成为洗涤行业的潮流代表 为了进一步开发 市场 扩大企业规模 挖掘潜在客户 面对高校市场这一巨大的市场 蓝月亮完全可 以制定详尽而完备的策划方案 找准突破口 占据大学生洗涤用品的主导品牌地位 本次策划主要想要达到的目标就是提高蓝月亮在大学生消费群体中的品牌知名度 增加产品 初次购买率 并且培养蓝月亮的顾客忠诚度 由此 本策划书经过充分的市场调研和问卷分析 对目前洗涤产品的营销环境进行分析 从中发现存在的问题 并提炼出有利于企业发展的机会点 据此制定了贴合企业实际的营销目标 在营销战略部分 主要详细表述了企业市场细分 目标市 场 市场定位三方面所要实行的具体战略 根据确立的营销目标和营销战略 制定有效的营销组 合策略和营销实施方案 最后进行了财务预算分析和策划控制方案的制定 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 2 二 界定问题二 界定问题 大学生作为一个特殊的消费群体 其消费行为及心理自然也具有其特殊性 只有 在充分了解大学生消费心理 高校市场之后 总结出开发的难点和问题所在之后 有 针对性的采取营销策略 才能保证在这个市场中获得回报 由此 经过市场调研和信 息收集分析 明确了本次策划的主题和目标 1 1 策划主题策划主题 蓝月亮洗衣液产品 2012 开学季 校园推广策划 蓝月亮有三大系列产品 衣物清洁护理类 个人清洁护理类 家居清洁护理类 大学生大部分都是在学校进行集体住宿生活 基本上都是自己清洗衣物 由此选择了 衣物清洁类中的洗衣液产品 更加贴合大学生的生活使用习惯 选择城市为北京 上海 广州 西安 武汉 济南 成都 南京 沈阳 哈尔滨 每个城市 10 所高校 共 100 所高校 这 10 个城市基本覆盖全国的高校市场 选择每 年 3 月份和 9 月份集中进行校园推广 是因为开学期间大学生基本都会来一次日用品 大采购 在此期间进行宣传 效果比较好 2 2 策划目标策划目标 1 1 扩大品牌知名度 扩大品牌知名度 让大学生通过一些活动 对于蓝月亮公司的发展历程 品牌故事 企业文化 企 业文化 企业理念等内容有所了解 树立企业良好健康的形象 体现出与校园生活息 息相关的一面 2 2 亲身体验产品 亲身体验产品 通过对蓝月亮洗衣液的产品体验和试用活动 在大学生中形成良好的连锁反应 让大学生消费者亲自感受蓝月亮带来的便捷 洁净 芳香 最重要的是一定一要体现 出蓝月亮的与众不同 蓝月亮独特的定位和诉求 3 3 增加初次购买率 增加初次购买率 针对大学生购买洗衣用品的常用渠道 可以接受的价格 开展相关的促销活动 增加初次购买率 以前期的推广活动为基础 从而形成重复购买 培养客户忠诚度 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 3 三 环境分析三 环境分析 1 1 广州蓝月亮实业有限公司简介广州蓝月亮实业有限公司简介 蓝月亮品牌诞生于 1992 年 是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌 十多年来 蓝月亮秉承 一心一意做洗涤 的理念 将国际尖端技术融入中国人的 生活 致力提升国人的生活品质 蓝月亮以 自动清洁 解放劳力 为宗旨 塑造 了品牌独具的 高效 轻松 保护 的鲜明个性 凭着领先的技术和优秀的品质 产品广泛进入了中国人的家庭 赢得了大众的真诚信赖 公司已通过 ISO9001 国际质量管理体系认证 ISO14001 环境体系认证 为蓝月亮产品的质量稳定提 供了进一步的保障 始终以消费需求为导向 蓝月亮系列产品充分满足了现代家 庭 宾馆 写字楼等各类场所的清洁需要 蓝月亮产品的优秀品质 源于不断创新的领先技术 公司的研究发展部门由一批 高素质的轻工专家组成 轻工精英们用智慧和信念 倡导洗涤自动化 高效化 注重 安全环保 开发出在国际同行中卓然领先的产品 使繁重的劳动变成了轻松的享受 蓝月亮洗衣液市场份额全国第一 中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连 续八年全国销量冠军 蓝月亮品牌旗下拥有三大类别 衣物清洁护理 家居清洁 护理 个人清洁护理 共 41 个品种的产品 以满足消费者在规格 功能 香型 等方面的不同需求 2 2 洗涤剂发展历程洗涤剂发展历程 世界上衣用洗涤剂主要有三种 洗衣皂 洗衣粉 洗衣液 早年洗衣都用肥皂 这是人人皆知的 因为洗衣机的普及以及肥皂在硬水中使用的不利 早在 1985 年洗 衣粉已逐渐取代了肥皂 随着国家经济的发展 人们生活水平的提高 洗衣要求也越来越高 一方面追求 高去污力 另一方面又追求优质洗衣质量 要求洗后衣物柔软 洁白 蓬松 因此各 种柔软剂 增白剂 衣领净等洗涤产品便应运而生 许多人已不满足于单用洗衣粉来 洗衣服 由于增加使用了柔软剂 增白剂等 使洗衣的过程也变得繁琐复杂 全自动 洗衣机洗衣过程变得 不自动 了 每次洗衣的费用也增加了 各种柔软剂 增白剂 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 4 等费用占据了一半以上 但因为节省了去洗衣店的昂贵开销 人们往往愿意这样去使 用和消费 发达国家目前已完全接受了 多种功能合一 的洗衣液 洗衣液与洗衣粉 有很大区别的 首先在功能上有所区别 洗衣粉只能洗棉 麻和化纤类衣服 而洗衣 液的适用范围较广 可以洗丝绸 羊毛等娇贵织物以及婴儿衣物 其次 用洗衣粉洗 涤时 需要配戴手套 使用洗衣液无须配戴手套 洗衣液即不伤手 又不伤衣物 另 外洗衣粉较洗衣液来说 功能相对单一 洗衣粉只能起到去污效果 而洗衣液集洗涤 柔顺为一体 无须添加其他辅助性产品 洗衣成本更低 在海外发达国家 洗衣液 是一种基本替代洗衣粉的产品 如 安利 等产品 国外洗涤市场上 洗衣液占到洗 涤市场总分额的 50 以上 3 3 国内洗衣液市场状况国内洗衣液市场状况 据调查 国内洗衣液市场正以年均 27 2 的速度增长 近 3 年的复合增长率超过 了 100 同时 洗衣粉市场的年均增速仅为 2 2 来自 AC 尼尔森的数据显示 国 内洗衣液在 2010 年达到整个洗衣涤剂市场的 19 预计在 2015 年之后将达到 30 而在美国 目前洗衣液的市场份额已经远远超过了洗衣粉 占比达 80 以上 大有替 代洗衣粉之势 从中国洗协的统计数据可以看出 中国洗衣液的发展增速超过洗衣粉 在不久的将来将会取代洗衣粉 成为主流洗涤产品 同时从表 1 可以看出 液体洗 涤剂在 2008 年开始发力 连续 2 年实现快速发展 2010 年平稳增长 保持在 80 之内 产量达到 337 45 万 t 较 2006 年增长了 52 12 2 2 表1 洗涤剂产量对比 Tab 1 Detergent output contrast 合成洗衣粉 产量 万t 同比增长 液体洗涤剂 产量 万t 同比增长 2010年 392 623 26 337 44 7 94 2009年 380 2313 40312 6411 65 2008年 335 30 3 18262 5918 77 2007年 346 313 59221 094 37 2006年 334 3113 69211 835 71 来源 中国洗协 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 5 国内真正打响洗衣液市场第一枪的并不是传统的洗涤剂企业 而是非洗涤类企业 蓝月亮 还有一向专注做沐浴露的美日洁宝和专注做洗发水的飘影 美日洁宝有限公 司推出了 芭菲 洗衣液 并伴随奥运女孩林妙可铺天盖地的广告高调上市 广东飘 影集团推出洗衣液品牌 先锋 并一口气推出3 大系列 这些动作在业界引起了广 泛关注 2009 年11 月立白高调杀入挑战蓝月亮 洗衣液市场硝烟滚滚 随后 宝洁 和联合利华巨头纷纷进军洗衣液市场 抢夺利润 据AC 尼尔森公布的中国洗衣剂市场报告显示 2009 年中国洗衣液市场高速成长 呈爆发性增长的洗衣液市场吸引了众多日化品牌的加入 其中率先发力引领洗衣变革 的蓝月亮表现最为夺目 以45 4 的市场份额稳居中国洗衣液第一品牌 当然 洗衣 液市场还有很大发展空间 在国外 洗衣液与洗衣粉的比例是6 4 而在我国 洗衣 液市场方兴未艾 仅集中在大中城市 市场覆盖率及使用率都较低 洗衣液市场应该 说刚开始 价格战只是第一步 接下来在功能和效果上 还有更激烈的竞争 目前我国市场上常见的洗衣液一般可以分为 3 种 普通洗衣液 高档无磷洗衣 液和概念型洗衣液 前者价位大多在 30 元左右 高档无磷洗衣液大多在 40 元 70 元不等 而概念型的洗衣液则是目前最流行的 它是在原有基础上加上各种流行的消 费概念 比如抗菌杀菌 消毒卫生 柔软以及温和不伤手等 这类产品价位又要高出 几元钱 在众多的洗衣液中 消费者明显对新型洗衣液较感兴趣 因为消费者比较注 重洗衣液使用的安全性 如洗后不刺激皮肤 喜欢含有护肤元素洗衣液 不过 这类 产品价格正一路飙升 3 3 4 4 蓝月亮竞争对手分析蓝月亮竞争对手分析 截止 2010 年底 我国市场上洗衣液品牌数量为 45 个 单品数量为 601 个 根据 AC 尼尔森的数据 2009 年洗衣液销售市场增幅超过 100 2010 年增幅同比提 升 91 其中 核心城市增长为 89 省会城市为 84 地级市为 97 农村为 95 几乎都成倍增长 伴随着品牌数量的集中爆发 领先品牌的集群优势也逐步显现 虽 然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌 但根据 AC 尼尔森 2010 年年末的数据显示 该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额 品牌的集中度越来越高 4 4 根据高校市场初步调查和数据分析 就目前的校园洗衣液使用情况来看 几种主 要的洗衣液品牌 蓝月亮 汰渍 金纺 奥妙 雕牌 安利 丝白 等 蓝月亮的使 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 6 用率较高 但是立白 奥妙 金纺的购买使用率相较其他品牌较高 对于蓝月亮的高 校市场拓展形成一定压力 由此可见 各个竞争对手的高校市场占有率都不是很高 但是也不容小觑 一旦像是国外日化巨头宝洁 汰渍 联合利华 奥妙 等开始采 取行动 液化 高校校园 那么蓝月亮将会失去一大批潜在的顾客 处于被动状态 因此 要加快开发高校市场的步伐 培养潜在客户 增强顾客忠诚度 同时 从表中也可以看到 有相当一部分接受调查的学生选择了 空 比例高 达 36 36 即意味着在校大学生中有很多没有购买或者使用过洗衣业产品 这也为 蓝月亮提供了一个极有利的机会 先入为主的传播企业文化及理念 开发潜在的高校 消费者 表 2 大学生购买洗衣液品牌偏好表 5 5 广州蓝月亮的宏观环境分析广州蓝月亮的宏观环境分析 1 宏观环境内容 所谓宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量 企业的 宏观环境主要包括企业的人口统计环境 技术环境 经济环境 社会文化环境 自然环境和政治法律环境 这些宏观环境要素对市场营销活动直接或间接地产生 着各种影响 它既能给企业带来市场机会 同时有可能带来对企业营销活动产生 威胁的各种力量 2 蓝月亮宏观环境具体分析 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 7 下面结合各种因素对蓝月亮企业的宏观环境作具体分析 人口环境分析 人口环境包含人口增长 人口年龄结构 受教育程度 家庭结构 人口地理 迁徙等因素 其中对蓝月亮影响最大的有人口增长 人口年龄结构 受教育程度 和人口地理迁徙这四个因素 中国是世界人口最多的国家 近年来还一直呈上升的趋势 衣服作为人类生活的 必需品 随之产生的各种洗涤产品也是作为人们的生活必需品而存在 人口的增加将 明显加人们对洗涤产品的需求 并且随着中国社会对教育重视的程度加强 大学生的 数量会持续增加 并且大学生作为年轻的消费群体 对于新产品的接受能力会更加快 追求时尚健康的生活 这些环境均为蓝月亮创造了巨大的市场 经济环境分析 经济因素是实现需求的重要因素 没有一定的购买能力不能形成需求 经济因 素主要决定于居民收入状况 储蓄与信贷等因素 蓝月亮的定价对于全中国消费者来说有中等和偏高两种定价 随着中国市场经济 的完善和人民生活水平的提高 经济的高速发展 居民的收入增加 人们对于生活的 要求也将日趋变高 此时 人们将有更多的收入来增加其对中端和高端产品的消费 特别是 大学生每月都会有固定的生活费用 来满足日常的生活 娱乐和学习支出 并且大学 生追求健康 时尚 便捷的生活方式 对于并不会占据太多生活费的必需品 大学生 将愿意花费更多的钱买质量好的健康 便利的产品 技术环境分析 科学技术广泛而深刻地影响着社会经济生活 企业经营管理及消费者的购买 行为及生活方式 蓝月亮产品的优秀品质 源于不断创新的领先技术 公司的研究发展部门由 一批高素质的化学专家组成 化工精英用智慧和信念 倡导洗涤自动化 高效化 开发出国际同行中卓然领先的产品 使负重的劳动变成了轻松的享受 这方面 与其他企业相比有着较大的优势 政治环境分析 市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约 政治环境主 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 8 要是指企业所在国的政权 政局 政府的相关政策等 近年来 国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响 国家和政府正采 取各种措施制止各种 不健康 产品的制造 蓝月亮 使用可降解的天然原料 无 磷无铝 是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂 15 类产品获得国家环境标志 认证 在这方面它的政治环境也是颇有利的 文化环境分析 文化环境是指人们长期生活形成的基本信仰和价值观 消费者的文化水平和 教育水平的提高也在一定程度上影响了其 消费观念 大学生的教育水平相对较高 环保意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求 而这些观念的改 变都对绿色无害的洗衣液的营销有着很大的帮助 四 问题点和机会点四 问题点和机会点 策划方案 是对市场机会的把握和策略的运用 因此分析问题 寻找市场机会 就成了营销策划的关键 只有找准了市场机会 才可以极大地提高策划成功率 本策 划案采取 SWOT 分析法 即对企业内部环境的优势 strengths 和劣势 weakness 及外部环境的机会 opportunities 和威胁 threats 进行了全面的评估 1 1 优势 优势 strengthsstrengths 1 蓝月亮洗衣液产品的知名度较高 蓝月亮作为目前洗衣液市场的领军人物 已经形成了一定的品牌知名度 在商超 等终端促销活动中 蓝月亮一片 蓝海 在粉红的洗衣液海洋中独树一帜 让人印象 深刻 2 蓝月亮研发团队专业素质高 技术领先 蓝月亮每推出一款洗衣液都对行业都产生着深刻的影响 2008 年推出的由 跳 水皇后 郭晶晶代言的深层洁净洗衣液引爆了洗衣液市场 2010 年推出的调理衣物 颜色的亮白增艳洗衣液 携手杨澜引领势不可挡的洗衣 液趋势 2011 年 蓝月亮 推出全球首款手洗专用洗衣液 其声势之浩大 可以预见 轻松手洗 的新风潮将席 卷洗衣市场 由此可见 蓝月亮的研发能力很强 技术领先为一大优势 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 9 3 蓝月亮销售网络健全 蓝月亮的销售网络遍及全国 终端管理较为完备 重视终端建设和销售策略 并 取得了很好的效果 2 2 劣势 劣势 weaknessweakness 1 价格较贵 现在市场上洗衣液产品的价格相对于其他品类的洗涤用品来说比较高一些 有很 多消费者比较重视价格因素 因而不会选择使用洗衣液 或者是选择一些比蓝月亮洗 衣液价格便宜的洗衣液产品 而通过对大学生消费结构的研究表明 现在的大学生购 买商品 看重价格更甚于品牌 2 软文化建设欠缺 蓝月亮在品牌传播过程中 重点主要是终端的促销 对于品牌文化和理念的传播 不够重视 没有在消费者心目中形成一定的品牌影响力 3 3 机会 机会 opportunitiesopportunities 1 广阔的市场前景 中国洗涤用品市场发展前景广阔 洗涤剂作为一种易耗的日常生活必需品 是千 万个家庭必备的 其广阔的发展前景可见一斑 作为一种节能环保的产品 正好与国 家重点扶植的产业相吻合 它必将引领中国洗衣革命的新未来 2 洗衣液巨大的开发潜力空间 洗衣液产品的市场并不是十分成熟 消费者对现行产品的不伤手功能肯定 但仍 然有产品保护衣物 香味清新以及强力去渍等功能需求 蓝月亮可以研究不同消费群 体的特殊要求开发不同功效特点的产品 4 4 威胁 威胁 threatsthreats 1 替代品较多 目前衣物洗涤的产品不仅品牌众多 而且种类较多 洗衣皂 洗衣粉等传统衣物 洗涤用品依旧占据较大的市场份额 对洗衣液的市场开拓造成一定威胁 2 竞争压力较大 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 10 目前市场上的洗衣液产品的品牌就有几十个 蓝月亮虽然目前占据领先地位 但 是几个竞争对手都紧跟不放 甚至开始大打价格之战 国外日化巨头的洗衣液品牌 比如联合利华的奥妙洗衣液 宝洁的碧浪 汰渍洗衣液气势汹涌而来 届时有可能引 起一场洗衣液行业的激战 终端运作能力不敌这些日化巨头 5 SWOT5 SWOT 综合分析综合分析 蓝月亮面临较严峻的市场竞争压力 但是在其中也具有其比较突出的优势 因此 在接下来的校园市场的拓展中 由于还没有一个洗衣液品牌专门针对这个市场进行开 拓 这对于蓝月亮来说是一个极好的机会也是一个很大的挑战 校园市场的特殊性和 其消费群体的特殊性 并不能用以往的渠道拓展经验来对待 可以说没有一个比较完 整和成功的模式可以借鉴 只能自己一步一步去进行 这就需要前期对大学生消费心 理要有一个透彻的研究 以及对于进入校园市场的条件限制以及方式的可运作性等都 要进行认真细致的考量 才能达到预期的目标 五 营销目标五 营销目标 1 1 高校市场占有率达到高校市场占有率达到 20 20 选取在北京 上海 广州等 10 个城市的 100 所高校进行蓝月亮洗衣液推广活动 截止至 2010 年大陆全日制普通本科院校共 792 所 由此可见活动推广范围覆盖率为 12 左右 但根据院校规模的不同 市场占有率还有上升的空间 以及活动的影响力 带来的其他非活动高校的大学生消费者 2 2 购买率达到购买率达到 30 30 经过调研分析 在常见的几种洗涤剂中 大学生更习惯使用洗衣粉 而洗衣液的 使用还不足 10 然而没有使用洗衣液的原因 绝大部分学生选择了 不了解此类产 品 参照表三和表四 由此根据目前的情况 确定的营销目标是蓝月亮洗衣液的购 买率通过宣传能达到 30 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 11 表三 大学生习惯使用的洗涤用品 表四 大学生不使用洗衣液的原因 3 3 建立建立 300300 个校园销售点个校园销售点 蓝月亮在校园的销售方式除了在大型商超举行促销活动 也可以专门针对校园设 立销售点 建立蓝月亮校园代理销售体系 一所大学可能会有几个校区 每个校区设 立一个销售点 以及非活动高校也可以设立销售点 通过推广宣传新的洗衣理念 在 大学生了解蓝月亮的产品特点 文化理念之后 设立校园销售点 不仅便利学生购买 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 12 洗衣业产品 也为蓝月亮接下来的推广活动提供了一个长期的联系站点 六 营销战略六 营销战略 STP STP 战略战略 1 1 市场细分市场细分 1 注重健康安全的家庭主妇 家庭主妇一般负责购买日用品 她们更看重洗衣液残留物少 不伤皮肤 安全环 保 呵护家人的健康生活 2 年轻时尚的白领阶层 白领阶层对于便捷 迅速 时尚的生活比较推崇 可以为产品设计这样的理念 宣传蓝月亮洗衣液的芳香 省时省水 柔顺 不伤手 不伤皮肤 适合机洗等功效 3 婴幼儿专用的洗衣液 随着人们的生活水平和消费水平的提高 父母对于孩子健康的细节更为注重 在 这一细分的市场 主要强调的是适宜宝宝使用的洗衣液 亲肤 杀菌 让宝宝穿着更 舒服 更安全 4 在校大学生 大学生基本是在校过集体的住宿生活 自己打理生活的方方面面 开始独立的生 活 清洗衣物是生活中必不可少的一部分 有些学生可能在上大学之前都不太会自己 清洗衣物 而是上了大学开始学习的 这更有利于蓝月亮向其传播新的洗衣理念 同 时 具有较强的新奇心理的大学生更容易接受新鲜事物 这也是本次营销策划的重点 宣传市场 2 2 目标市场目标市场 本次营销策划的目标市场就是全国的高校市场 集中于北京 上海 广州 成都 西安 南京 济南 沈阳 哈尔滨 武汉 10 个城市的 100 所高校 辐射其他的高校 并且联合当地的终端进行操作 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 13 3 3 市场定位市场定位 采取迎头定位的策略 蓝月亮有实习与其他竞争对手对抗 并且洗衣液的生产商 都还没有对高校市场集中开发 蓝月亮可以在大面积范围内 迅速的出击 取得成效 此次策划的定位就是 让手洗变得更加轻松 更加洁净 宣传蓝月亮洗衣液绿色环 保 境界保护 使用方便 大多数大学生都是自己手洗衣物 见表五 定位于 轻 松手洗 解放劳力 更容易为大学生接受 与此同时宣传这是健康时尚的生活方式 更容易受到追求个性的大学生的青睐 表五 在校大学生洗衣方式 七 营销组合策略七 营销组合策略 1 1 产品策略产品策略 1 蓝月亮目前的产品体系 衣物清洁护理类 亮白增艳洗衣液 深层洁净护理洗衣液 全效洗衣液 宝宝洗 衣液 手洗专用洗衣液 绿色柔顺剂 浓缩柔顺剂 衣领净 卫诺衣物消毒液 彩色 衣物漂洁液 漂渍液 丝毛净 羽绒服清洗液 个人清洁护理类 芦荟抑菌洗手液 野菊花清爽洗手液 维 E 滋润洗手液 儿童 洗手液 儿童泡泡洗手液 健康洗手液 消毒液 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 14 家居清洁护理类 强力型油污克星 天然橙油油污克星 强力厕清 Q 厕清 Q 厕宝 除菌地板清洁剂 84 消毒液 漂白水 玻璃水 全能水 洁瓷宝 茶清天然 绿茶洗洁精 果蔬净 2 蓝月亮校园推广产品策略 结合大学生的生活特点分析 蓝月亮的产品体系中比较适合大学生使用的是衣物 清洁护理类和个人清洁护理类 本次策划主要推广的是洗衣液产品 洗衣液中又以新 研发的蓝月亮手洗专用洗衣液为主推 集中宣传的是产品轻松手洗的理念 但是要注 意不能太过于强调手洗 将洗衣液的功能限制了 也要宣传机洗同样强力洁净 其他 的产品作为辅助产品 由主推产品带动销售 2 2 价格策略价格策略 产品的定价必须保证为企业带来适当的利润 以保障产品线的品牌的延伸及企业 的发展 定价过低则会一直持续投入能力 阻碍蓝月亮进入成功进入校园 定价过高 又会影响到产品在市场的持续渗透能力 从而制约其生命周期 所以 产品定价必须 包含适度的空间 以保证市场的滚动投入能力 本次蓝月亮做的是 开学季 的校园推广 通过适当降低价格促进销售是一定会 采取的价格策略 在目前蓝月亮洗衣液产品市场价的基础上 适当降到中等价位 突 出 高规格 中价格 促销终端价格定位适中 突出产品的性价比 中价位产品被 誉为 成功价格区间 其显著优点体现在成功品牌多 启动成活率高 市场接受快 价格空间能够支撑良好的滚动投入 是品牌得以支撑 3 3 渠道策略渠道策略 在蓝月亮校园推广的渠道设计中 是以 KA 终端和蓝月亮校园销售点结合起来的 KA 终端主要为学校周边的大型卖场 大型超市 便利超市 在这些终端销售点内开 展针对大学生的促销活动 在进行校园活动的宣传的同时 在校园内建立蓝月亮洗衣 液专卖点 由蓝月亮校园代理人负责协助活动的宣传 促进产品的销售 及时收集和 反馈学生产品体验使用的感受 以便公司有效调整计划 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 15 4 4 促销策略促销策略 本次校园推广的促销策略主要采取推拉组合的策略 这种双向的促销方式是目前 大多数企业采用的促销方式 拉引策略是企业先通过广告等直接面向最终消费者 采取强大的促销攻势 把新 的产品或者服务介绍给最终市场的小诶着 使之形成强烈的购买欲望 形成急切的市 场需求 然后 拉引 中间商纷纷要求经销这种商品 推动策略是厂商以人员推销为主要手段 首先争取中间商的合作 充分利用中间 商的力量把新的商品或者服务推向市场 推向消费者 5 5 蓝月亮洗衣液的代言人为知性女性杨澜 电视广告已经投放市场 形成一定的消 费刺激 在校园推广过程中 可以适当宣传蓝月亮的广告 在大学生常用的搜索 社 交 娱乐网站上投放一些网络广告 或者在这些网站上举办一些互动活动 引起大学 生消费者的注意 宣传品牌理念 从而促进购买 KA 终端的人员促销也要全力进行 结合一些针对大学生群体专门的折扣和优惠 通过现场促销人员的解说 来吸引目标消费者 同时也可以借助平面广告来进行促销宣传 平面广告这里主要指海报和 POP 广告 校园内的活动宣传不管是社团活动 还是晚会演出 都会采取海报宣传的方式 学生 都会比较关注 由此 通过海报宣传蓝月亮专门的校园活动 信息有效到达率比较高 在商超终端 POP 醒目的 POP 广告的比促销人员重复单调的促销解说词更能在第一时 间引起消费者的注意力 八 营销实施方案八 营销实施方案 1 1 活动 一 活动 一 炫出蓝风采炫出蓝风采 微创意大赛微创意大赛 1 活动时间 2012 年 3 月 5 日至 2012 年 5 月 5 日 2 活动目的 通过可全员参与的 对参与者某一方面才能并没有特殊限制的活动 表现形式多 样可变 充分发挥在校大学生的创造力 激发大学生寻求个性的心理 可发挥的空间 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 16 较大 与校园生活紧密结合 让学生在参与过程中主动了解企业 比被动的接受的效 果更为显著 在潜移默化中 不管是参赛的学生还是未参赛的学生都能知道蓝月亮的 相关信息 达到提高品牌知名度的目的 3 活动内容 所谓微创意大赛即为表现形式不限 可以是图片 歌曲 文字 音频 漫画 视 频 画作等 但是要求内容不要太繁琐 太长 力求简单 精致 有深意 比如微小 说 微视频等 炫出蓝风采 则是将作品中的创意内容限定于必须将相关蓝月亮公 司的内容自然而和谐的融入进去 可以表现蓝月亮的企业理念 产品特点 企业文化 等各方面的内容 炫出蓝月亮的独特风采 大学生均可参加 可上传的作品请上传至蓝月亮官方网站 不可上传的作品请提 交至校园广播站 由广播站展出 本次活动本着公平公正的原则 鼓励在校大学生发挥创造力 实地全面的了解企 业 更多的接触社会 展现出年轻一代的风采和才华 评选标准 由线上和线下投票双线并行 由学生自主投票 投票结束后 将根据 投票结果评选出优秀的创意作品若干 优秀的创意者 除了可以获得蓝月亮公司的助学金 1000 元外 还能获得一次在 蓝月亮公司实习的机会 同时 也可以根据本人意愿 成为蓝月亮校园大使 协助蓝 月亮公司校园行活动的推广和进行 除了获得一定的报酬之外 也能丰富社会实践的 履历 4 活动预测效果 活动的本质在于提高品牌知名度 除此之外 也是为企业打开校园产品推广的通 路 校园大使的选定 是联系企业和大学生的纽带 校园市场的调研活动 校园售后 服务点的设立等 可以了解更多准确 真实的有关大学生消费者的信息 及时的反馈 信息 有利于企业以此策划方案和解决问题 另外 在活动中表现优秀的学生 也可 以吸纳到企业中来 为企业储备人才 2 2 活动 二 活动 二 蓝月亮教你的蓝月亮教你的 系列广播专栏节目系列广播专栏节目 1 活动时间 2012 年 9 月 1 日至 2012 年 9 月 30 日 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 17 2 活动目的 通过校园广播的方式 向受众传播产品信息以及品牌信息 彰显企业的风采和特 色 这样不仅是通过多次重复的传播提高品牌知名度 也详细的传达了有关产品的信 息 通过亲身体验产品 让高校潜在消费者对于产品有更深层次的感受 3 活动内容 此系列广播专栏 为期一个月 借助校园广播站的传播平台和生活专栏节目 向 大学生介绍蓝月亮产品各方面的信息 比如使用方法 独特配方 去污特效 注意事 项等 为了避免节目的单调性 提高收听率和学生的参与度 可采取一些趣味和创意 的方式 包含有产品体验的环节 除了介绍有关产品的信息 蓝月亮也可以作为洗涤 方面的专家形象 向学生们介绍有关洗衣 护衣等方面实用又贴心的小贴士 尤其是 对于男生来说 怎样省时又可以把衣服洗得干净等 可以模仿优衣库在人人网上开展的 排队 有奖活动 针对蓝月亮产品以及广播 媒介的特点 针对节目的环节 每次节目开始前 选取几个数字 a b c 等 设置不 同数量的试用品奖品 由听众发短信参与节目互动 可以分享使用蓝月亮洗衣液的感 受 也可以分享校园趣事 也可以就日常生活中的一些问题进行咨询等 当发来的正 好是之前设定好的第 a b c 个发来短信的听众 即可获得相应的奖品 在广播专栏节目开展的每周五 都会举行 手洗的被罩更干净 活动 因为被罩 比较大 搓洗和漂洗比较费劲 大多数同学都使用付费的洗衣机洗 这样不仅洗不干 净 而且颜色也鲜亮 而通过现场同学们参与手洗被罩 让大家亲眼看到蓝月亮洗衣 液的功效 更省时 更干净 更洁白 更省钱 参与活动的同学都会有精美礼品相赠 4 活动结果预测 通过广播专栏节目的形式 更加贴合大学生的校园生活 同时内容丰富多彩 奖 品多多 更加吸引大学生的注意力 从而达到传播的目的 同时试用装的发放 对于 产品的使用体验也有了促进作用 尤其是现场活动 趣味而生动 亲自参与 让学生 感受更深 记忆也更深刻 由此 更加有利于公司接下来的推广活动的进行 3 3 活动 三 活动 三 蓝季风蓝季风 学生卡活动学生卡活动 与终端商超联合举行与终端商超联合举行 1 活动时间 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 18 2012 年 3 月 1 日至 2012 年 3 月 31 日 2012 年 8 月 25 日至 2012 年 9 月 25 日 2 活动目的 在春秋开学季学生购买日用品的高峰期 和终端商超联合举办的促销活动 主要 目的就是促进本校学生的购买率 实现推广活动的最终目标 销售 3 活动内容 从初步的调查及收集的资料中表明 大学生消费者购买洗衣用品绝大部分是从大 型超市 很少有人从校内或校外的小超市购买日用品 从调查中 我们也知道 大学 生了解和购买洗衣液产品 大部分也是通过商场促销 超市货架等方式 因此 商场 超市是本次产品推广活动的最佳渠道选择 蓝季风 是指专为大学生消费者设置的优惠卡 由于 大学生是价格敏感型的 顾客 因此 首先要给与价格上的优惠来提高初次购买率 从而设置了专门的优惠卡 对于其他赠送赠品和礼物的优惠 其实大学生更看重的是实际价格的优惠 活动期间 凭学生证和身份证在举行活动的商超办理 蓝季风 优惠卡 即可享 受购买蓝月亮产品 8 9 折的优惠 多人团购享受更多的折扣 4 活动渠道选择原因 本活动是学生最容易接受的方式 至于到寝室推销 是大学生最反感的销售方式 一般都是午休时间或者晚上 不 仅打扰学生休息 而且很多上门推销的产品质量没有保障 可信度低 而大学生网上 购物的大部分物品都是衣物 数码产品 虚拟产品等 对于像洗衣液这种在网上和超 市购买区别不大的产品 大学生极少有从网上购买的 要在一个月内改变这种消费习 惯比较困难 因此 选择最易接受和最常用的渠道来开展促销活动 会获得更好的效 果和收益 5 活动结果预测 通过对大学生购物的几种渠道进行分析 商超是大学生购买日用品的常用渠道 因此 选择和零售商一起举办促销活动 覆盖和影响到的目标消费人群更多 取得的 效果就更明显 需要注意的是 前期的活动宣传一定要做好 传播一定要广 要深 这可以让蓝月亮校园大使进行 因为是本校的人 更熟悉和便利 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 19 九 财务分析九 财务分析 本次策划针对 10 个城市的 100 所具有广泛性和代表性的院校开展校园推广活动 经过初步的调查和对相关资费的研讨 进行了细致的财务预算 具体开支情况如下表 以一所院校为基准 表六 蓝月亮校园推广活动预算表 序号项目名称及细分数量单价合计 元 1 市场调研 33090 2 活动宣传板 1220240 3 条幅 660360 4 传单 15000 0575 5 海报 30260 优秀作品助学金 510005000 网络宣传费用 1100010006 活动 一 校园广播站宣传费用 1300300 短信平台费用 15050 校园广播站宣传费用 1120012007 活动 二 试用装及礼品 300103000 POP 广告 250100 8 活动 三 促销人员费用 350150 9 校园大使薪资 46002400 10 其他 110001000 11 总计 15025 以上未注明为具体活动的预算项目 均为三次活动的总预算项目 如活动宣传板 费用为三次活动所需的预算费用 根据以上的财务预算表及注释 为蓝月亮开展高校推广活动的营销策划总开支约为元 15025 100 经过本次校园推广活动 蓝月亮不仅在顾客量上将有明显增加 更重要的是在 手中方面将产生良好的品牌形象效应 最终在提升蓝月亮高校市场占有率方面发挥举足轻重的作 用 十 策划控制方案十 策划控制方案 1 1 一般控制方案 一般控制方案 高校市场具有其特殊性 虽然大学生具有独立购物的能力 但是有相当大的一部 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 20 分的大学生还是依靠父母每月给的固定的生活费进行消费 并不能经济独立 因此 其消费结构也是比较特殊 并不是像外界所说的 大学生消费行为不理性 没有消费 计划 相反 根据我们对大学生的消费习惯的深入调查 大学生消费相对还是比较理 性的 对于日常支出 在追求时尚 流行 个性的同时 相较于品牌 大学生更注重 产品价格 对于功效差不多的产品 更倾向于选择价格较低的 见表七 因此推广 给大学生的洗衣液产品 除了定位于年轻 激情 塑造产品有品位 高科技的形象 还要设置合理的价格 以此来开发年轻顾客 培养顾客忠诚度 表七 在校生消费考虑因素倾向表 在校生消费注重的倾向比例 11 49 17 22 1 品牌 质量 外形美观 价格 其他 活动 一 的目的是为了提高蓝月亮的品牌知名度 因此在测评和考量的过程中 着重从学生提交的作品的数量 质量 与蓝月亮产品的相关性 以及学生的参与度 对优秀作品的支持度 线上线下的互动来进行控制和活动效果的评估 活动 二 的主要目的是提高产品的体验率 因此要注意贴近大学生的生活 与 大学生的日常生活息息相关 抓住大学生的心理 帮助大学生切实的解决一些问题 让大学生从心底接受企业 这样更有利于推广活动的进行 活动效果评估的主要指标 是每天广播节目规定数量的赠品是否全部发放 广播内容是否得到学生关注 学生短 信参与的情况 每周五现场体验活动赠品发放的情况 以及活动期间蓝月亮洗衣液高 校市场的销售是否有所增加 活动 三 的目标是增加销售 那么最重要的效果评估指标就是销量的增加 同 时也要评估大学生对该促销活动的认可度 优惠卡的办理情况 产品团购数量 以及 购买后的使用感受的信息收集 2 2 应急方案应急方案 1 校园防范严密 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 21 有些高校对于商业化的活动防范过于严密 对于企业想要进行的校园推广活动限 制颇多 面对这种企业与校方的冲突 蓝月亮可以借助已发展起来的校园大使 充分 发挥其作用 让他们代表企业与校方沟通 会更加有效 2 高校活动协助人员不符合要求 高校社团和学生会相关负责人 兼职人员 创业团队是活动在校园市场上的主力 军 然而这些信息并没有统一的平台将其呈现给企业 而且人才质量参差不一 质量 的不同会导致企业的活动举办的影响力的大相径庭 为了避免这种情况的发生 企业 在寻找校园工作人员的时 要提前十天对大学生进行相关的培训和素质考核 并且在 活动的进行中也要和他们紧密联系 关注活动的进行 帮助学生们处理可能会发生的 问题 3 活动现场控制问题 活动的现场不能保证不会突发状况 这要求在活动前要注意场地安全的问题 所 有人员之间的分工合作等 除了企业自身考虑所有可能问题 并采取措施之外 同样 要充分借助校园大使 蓝月亮校园代理人的力量 因为他们作为学生 更了解校园的 情况 不管是活动前期的宣传 活动场地和有关人员的联系 还是活动现场的控制等 工作 都需要他们的全力配合 才能更好地完成 尤其是信息的收集和反馈 更有利 于企业依据实际状况 及时调整计划 保证活动的顺利进行 结束语结束语 高校市场是企业一个重要的 具有战略意义的市场 因此 蓝月亮着眼于这个市 场 应该深入调查 详细分析高校大学生的消费心理和行为 以大学生的品位 价值 取向为依据 结合企业自身条件 搞好新产品的开发 同时围绕既定的品牌形象 不 断创新服务 制定灵活 务实 多样的市场营销策略 开拓 高校市场 这块热土 满足大学生消费需求 从而实现企业持续稳定地发展 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 22 附录 参考文献参考文献 1 宋世昭 我国高校市场分析和市场营销策略 J 中国市场 2007 27 49 51 2 谷俊 洗衣业市场发展及分析 J 日用化学品科学 2011 5 37 39 3 李向阳 李伟年 裴鸿 国内洗衣液市场分析 J 日用化学品科学 2011 10 8 12 4 李向阳 李伟年 裴鸿 国内洗衣液市场分析 J 日用化学品科学 2011 10 8 12 5 张昊民 营销策划 第 2 版 M 北京 电子工业出版社 2010 155 管理学院 营销策划实训 报告 报告正文报告正文 23 关于蓝月亮洗衣液的校园问卷调查关于蓝月亮洗衣液的校园问卷调查 同学您好 我是来自长春工程学院市场营销专业的学生 想耽误您宝贵的几分钟时间 协 助我完成这项关于蓝月亮洗衣液的市场调查 谢谢您的参与 关于您的洗衣习惯关于您的洗衣习惯 1 您的性别是 A 男 B 女 2 您洗衣服时是否会使用宿舍楼下的自助洗衣机 A 经常使用 B 偶尔使用 C 只有冬天才用 D 从不使用 3 您习惯用什么类型的洗洁用品 A 洗衣液 B 洗