时代之星-市场推广.ppt

时代之星市场推广分析 时代之星销售现状与分析方法 存在问题 1 销量缓慢增长 终端零售仍未超过2500辆 月 离目标销量差距较远 2 国庆风暴 销量翻番目标只增长38 工厂和代理销售甚至出现下降 分析办法 1 对7 8月份1350个用户进行年龄 城乡 男女等特征分析 从中用户中抽取100个进行购买原因 用途 认识途径 身高 家庭摩托拥有量等项目电话调查 并依据此进行市场定位和市场容量评估 2 对价格 渠道 广告投入和导购等营销要素进行分析探讨 供会议讨论 不当之处敬请指正 分析目录 第一部分 时代之星营销分析一 市场定位分析1 消费者分析2 市场容量分析二 市场推广分析1 产品导入期价格与促销分析2 营销渠道策略分析3 产品卖点和导购介绍第二部分 时代之星市场推广方案 营销分析 市场定位分析 时代之星以城市 占75 年轻 35占70 女性 实际使用占79 为主 年龄越少 女性化越明显 消费者分析 基本特征 营销分析 市场定位分析 女性化 城市化更明显 消费年龄更广泛 40岁群体占16 5 比悦星比例12 高4 5 远高于海王星C的9 消费者分析 与海王星C 悦星差异 营销分析 市场定位分析 车型轻巧 是时代之星最大卖点 79 用户看中时代之星轻巧 且大部分用户第一购买原因是 车型轻巧 身材小巧 是时代之星用户最大特点 右上图显示 身材小巧消费者占71 女性 1 62m 男性 1 65m 身材小巧 与 车型轻巧 高度相关显示 时代之星专为身材矮小群体量身订做 且得到矮小用户普遍认同 消费者分析 消费偏好 营销分析 市场定位分析 随着城市家庭摩托车保有量增多 左下图 时代之星二次消费占71 摩托车从高档身份象征向纯粹代步工具转变 见下中图 及摩托车质量水平普遍提高 消费者购车考虑质量 价格同时 更多地将考虑满足个性需要 这为时代之星当前消费特征提供市场基础 消费者分析 消费偏好基础 营销分析 市场定位分析 最主要途径是通过自己 朋友和店堂推介 真正在购买之前认识或通过广告吸引非常小 说明时代之星作为新品未被广大消费者认知 消费者分析 认识途径 营销分析 市场定位分析 根据排量 车型 价格综合分析 除刚进入市场的YAMAHA巧格 福熙之外 现时时代之星并没有很明显 很直接的竞争对手 中高档50四冲 100四冲踏板车 中低价GY6机踏板车均是时代之星潜在竞争市场 见左下图 总计约175万辆 市场竞争分析 营销分析 市场定位分析 小结 结合消费者分析和 罗杰斯 不同消费者对新产品采用态度理论 现阶段时代之星市场容量约12万 年 随着市场推广 约34 早期多数者也将加入时代之星消费行列 市场容量将再度扩大两倍 市场容量分析 创新者和早期采用者占16 约12万 营销分析 市场推广分析 鉴于时代之星同类车少与促销投入低 广大消费者大都未意识到该产品影响力 而且买时代之星车较大多数是二次消费 对价格相对不敏感等现状 因此 刚开始我们应该采用方案 高价格和高促销 来推广 随着时代之星品牌偏好建立和潜在竞争对手进入 我们再采用方案 较大幅度降价提高销量和抑制对手 由于我们一开始就习惯性采用较低促销水平方案 发现销量上升缓慢时 连续降价两次 形式趋向于方案 但效果未达到目标水平 新品导入期价格与广告策略 潜在市场大部分人没意识到该产品知道的人渴望得到该产品有能力照价付款面临着潜在竞争和想建立品牌偏好 市场规模有限 大多数市场已知晓该产品购买者愿出高价潜在竞争并不迫在眼前 市场是大的 市场对该产品不知晓大多数购买者对价格敏感潜在竞争很激烈 规模扩大 经验积累 成本下降 市场是大的 该产品知名度高市场对价格敏感有一些潜在竞争 高价格 高促销 方案 方案 方案 方案 低 营销分析 市场推广分析 新品导入期分析 价格与促销水平认定 营销分析 市场推广分析 影响经销商经销积极性的诸多方面中 时代之星在利润 销售容易性 广告力度 出样水平方面均处于劣势地位 零售商推荐积极性低 导致时代之星在渠道里推广受阻 因此必须调整某个或多个激励因素 适当降低厂价提高经销利润 可比悦星略高 提升新品推广积极性 加大广告力度 提供导购材料 降低推销难度 树立信心 提高出样 进而稳步提高时代之星销量 营销渠道策略分析 营销分析 市场推广分析 导购策略分析 目标消费群 目标群体1 年龄约25 40 身高1 58m小巧结婚女性 家已有一辆或以上摩托车 上下班 接送小孩 购物方便等需要 追求一定品牌和个性化消费 价格相对不敏感 目标群体2 刚参加工作 未婚女性 身材1 58m或以下 上下班 娱乐需要 在家人 朋友资助下购买的时尚女性 目标群体3 中老年男性 年龄 40岁 身高170或以下 安全第一 欲买踏板代步者 目标群体4 中青年城市男性 身高1 65m以下 欲买踏板代步 目标群体5 中年女性 年龄 40岁 身高 1 65m 曾有乘骑125 50摩托车经历 因报废更换相对安全小巧摩托车 营销分析 市场推广分析 导购策略分析 导购 时代之星营销推广方案 之一 加大广告投放力度时代之星春节前央视广告投入 本周已准备拍摄 结合影视广告 统一平面广告形象 挖掘产品卖点 如轻巧 漂亮 安全等 重新设计时代之星广告品 如海报 路牌等 统一发放 创世纪已开始设计方案 为达到最佳促销组合 一级代理和零售商要投入相应的促销广告 配合总部央视广告 为鼓励一级代理有关时代之星的专项投入 总部承担50 具体项目和优惠时间另行确定 之二 加强导购卖点宣传一级代理 分公司要向零售商传递时代之星的目标消费群体 消费特征 市场容量 树立信心 克服零售商思想障碍 参照新大洲本田销售手册和本报告研究内容 重新编制时代之星导购折页 12月15日完成并发放至各地 零售商要加强店堂导购推广的人 财 物的投入 确保实现时代之星销售目标 时代之星营销推广方案 之三 增加零售毛利考虑时代之星知名度不高 降低零售价效果不明显 建议用挂牌 公布价等方式控制零售价 同时对零售销售追加奖励 提高零售积极性 具体做法与目标 追加奖名称暂定 新品推广奖励 为阶梯奖 幅度180 220元 辆 零售数量与奖励下月初由代理统计核算 工厂确认 资料报工厂备案 各地向零售商公布的追加奖政策 需报工厂审核批准 自12月6日起实施 目标 04年1月零售销量在10月零