汽车促销方案

第 1 页 共 15 页 汽车促销方案汽车促销方案 一 活动背景 河北文盛汽车贸易有限公司是背 景江铃在河北地区最早的经销商企业 江铃汽车以准 确的市场定位 合适的价位赢得了众多消费者地亲睐 自自上市以来 江铃在河北文盛汽车贸易有限公司 200 多台 这些车主需要一个活动来交流驾驶心得和 获取汽车保养的知识 众多汽车经销商都成立车主会 河北文盛汽车贸易有限公司在 8 月 25 日成立车主会 在这种市场情况下 河北文盛汽车贸易有限公司举办 车主会活动 二 活动目的 加强经销商与车主的感情交流 培训车主相关汽车保养知识提高河北文盛汽车贸易有 限公司品牌知名度引起市场关注 三 活动主题 激情现代 江铃趣味运动营 四 活动时间 20 年 8 月 25 日 五 活动地点 抱犊寨国家森林公园 六 活动对象及要求 河北文盛汽车贸易有限公司车主及其家属 河北文盛汽车贸易有限公司准客户 参赛者必须以家庭三口人为一单位参加 第 2 页 共 15 页 七 活动内容 趣味运动 1 定点投篮 参赛规则及要求 以家庭为单位进行投篮比赛 参赛选手在离篮筐五米处进行投篮 每人投篮次数为 5 次 以家庭为单位进行投篮比赛 低于 15 岁的小 孩每投进一个篮球则计为双倍 2 定点掷飞镖 参赛规则及要求 以家庭为单位进行掷飞镖比赛 参赛选手在离飞镖盘 5 米处投掷飞镖 每人投掷五次 低于 15 岁的小孩掷中得分记做双倍 车主代掷则分 数进行 8 折折算 3 看谁定力好 参赛规则及要求 以家庭为单位参赛 所有家庭 围成一个圈 主持人放音乐 参赛人员在播放音乐期 间绕着圆圈中心向前行走或跑动并做出各种动作 当 音乐停止时 各自均要求以音乐停止时的动作站立 直到下一轮音乐响起 如果在音乐停止期间没有坚持 住动作 则要求成员所属家庭进行现场表演 可以为 唱歌 讲相声 讲笑话等娱乐活动 4 疾速穿越梅花桩 参赛规则及要求 车主在布满梅花桩的道路上绕 第 3 页 共 15 页 行 由工作人员计时 最快到达终点的车主则为优胜 者 5 丢手绢 参赛规则及要求 参赛对象为车主家属 丢手绢 活动分为成人组和少儿组两队进行 游戏规则为丢手 绢规则 专业知识讲座和驾驶心得交流 1 汽车保养知识讲座 邀请专业技术人员进行汽车保养知识介绍和培训 以及现场咨询等 2 车主自身驾驶心得交流 八 奖项设置及奖品 一等奖 1 名 价值为 1000 元的维修礼券 二等奖 2 名 价值为 400 元的维修礼券 三等奖 3 名 价值为 200 元的维修礼券 九 媒体宣传 河北日报 汽车专栏 7 月 15 日 1 4 版 黑白 燕赵都市报 汽车专栏 7 月 20 日 1 4 版 黑 白 太平洋汽车网河北市场动态浮标广告 短信平台 十 活动费用预算 第 4 页 共 15 页 媒体费用 河北日报 23000 燕赵都市报 18000 太平洋汽车网 20XX0 短信平台 200 奖品费用 2400 活动费用 20XX0 宣传费用 20XX 费用合计 85500 十一 活动时间及行程安排 07 30 8 00 车主签到 08 00 在河北文盛汽车贸易有限公司前出发 10 00 到达抱犊寨国家森林公园 10 10 11 10 定点投篮活动 12 10 13 30 中餐和午间休息时间 13 30 14 30 看谁定力好活动 14 30 15 30 汽车保养知识讲座和丢手绢 活动 15 30 16 50 疾速穿越梅花桩活动 17 00 返程 19 00 到达石家庄 十二 人员配备物料需求 行政部人员 1 名 负责后勤工作 第 5 页 共 15 页 2 物料需求 篮球和篮球框各一个 飞镖盘一 个 飞镖数支 梅花桩 20 个 计时表 2 个 小红旗 2 面 口哨 1 个 数码相机 1 台 易拉宝 4 个 在实际的汽车市场终端操作中 产品促销的形式 是多种多样的 不同的品牌采取的是不一样的 但万 变不离其宗 主要有以下几种促销方式 一 折价策略 折价策略是在汽车促销中很常见的一种促销方式 采取折价策略的优点非常明显 就是生效快 在 短期内可以快速拉动销售 增加的购买量 但采取折价策略的缺点也是非常明显的 主要表 现在 不能解决根本的困境 只可能带来短期的销售 提升 不能解决市场提升的深层次问题 同时 汽车 价格的下降将导致经销商利润的下降 而且 价格一 旦下降 想要恢复到以前没有折价的水平 可能性非 常小 折价策略也会打击对汽车品牌的忠诚度 引发 第 6 页 共 15 页 竞争对手的反击 容易导致价格竞争 造成两败俱伤 的结局 不利于企业和行业的长远发展 二 附送赠品策略 附送赠品策略是指在购买产品的同时可以得到一 份非本产品的赠送 附送赠品策略可以增强客户的吸引力 可以细分 市场 增加尝试购买的几率 促进经销商推介产品的 积极性 实现汽车的快速销售 但采取附送赠品策略用得的好也会取得相反的效 果 赠品太差会打击品牌和销售 这就需要 4S 店对 赠品质量的一个把关 找到专业的礼品定制商 以在 活动中取到好的效果 三 抽奖 抽奖促销是指利用追求刺激和希望中奖的心理 以抽奖赢得现金 奖品 强化消费者购买店内汽车的 欲望 达到促进产品销售的目的 抽奖促销是我们在日常生活中最常见的促销方式 采取抽奖促销的不分是大品牌 还是新进入市场的品 牌 都是屡试屡爽的促销方式 四 公关赞助策略 公关赞助是指通过赞助某种社会活动 借助良好 的社会效应 提高品牌知名度和品牌形象 最终达到 第 7 页 共 15 页 促进产品销售的目的 并力争实现产品销售与品牌形 象提升的双赢 采用公关赞助可以快速提升品牌知名度 建立品 牌形象 创造有利于企业的公众环境 而且也可以直 接促进产品销售 实现产品销售和品牌知名度的大幅 度提升 五 会员策略 会员的方式主要有价格优惠的形式 目前 开展 会员的 4S 店越来越多 会员可以培养的品牌忠诚度 同时 通过建立的数据库 加强了的竞争力 建立了 不易被竞争对手知悉的固定消费群体 但会员的回报较慢 建立数据库的周期较长 需 要经常性的维护 同时 效果也比较难评估 六 人员推广策略 人员推广策略是最原始但有时是最有效的产品 有些 4S 店销售人员 可以 把死的说成是活的 把 活的可以吹成是会飞的 凭着三寸不烂之舌 竭尽 诱导掏腰包之能事 采用人员推广策略可以进一步弥 补广告与促销信息之间的信息沟通不足的弊病 提高 产品在通路中的竞争力 通过现身说法的方式赢得的 信任和好感 促成完成购买行为 但人员推广策略的单位成本比较高 也比较困难 第 8 页 共 15 页 而且对目标的覆盖面不广 一 市场分析 随着中国经济的增长 人们生活水平的提高 中 国的汽车消费市场也日益火暴起来 进口车的进入 国产车的发展都使中国的汽车消费市场进入了一个新 纪元 但是 综观整个汽车市场 进口车价位的持续 偏高 国产车的质量参差不齐 人们真正期待的是一 辆性价比高的汽车 高尔夫正是针对消费者的这一需 求而设计生产的 二 产品分析 1997 年 第四代高尔夫重新改进 外形流畅动 感 粗旷的线条充满着力量 人们发现高尔夫不止是 时尚 而成为两厢轿车的经典 价格 万元左右 功能 GOLF 在全球同级轿车中率先实现 12 年防锈车身 标准 全车镀锌车体 激光焊接技术使车身间隙配合 精细 清晰 顺滑的线条 使其风阻系数达到了同级 车型的领先水平 三 消费者分析 选择高尔夫的人群 代表的不是物资上的最大富 有 代表的是一种时代精神 一种内涵 一种具有挑 第 9 页 共 15 页 战性的时尚精神和成熟 是一种荣耀和地位的象征 针对商业成功人士 诉求重点是商务应用和品位 这类人接触的媒体一般为报纸和电视 针对高级白领和一般的年轻白领 诉求重点是私 用和迈向成功的荣誉象征 这类人接触的媒体一般为 报纸 杂志 电视和路牌 针对留苏工作的人士 诉求重点是实用性和空间 大 这类人接触的媒体一般为报纸 杂志和电视 选择汽车时 品牌知名度 依赖度及汽车的客户 服务乃是重要的考虑因素 性价比及汽车外观的独特性也是消费者购买的因 素 四 市场定位 高尔夫的目标消费群定位为商业人士 留清远工 作的珠三角人士以及高级白领 在这个市场定位的基 础上应该竟可能多吸引潜在消费群体 如年轻的白领 广告侧重于感性诉求和理性诉求相结合 五 媒体策略 促销 公关活动之预告 以报纸为主 首选清远 日报和南方日报 并且辅以海报 DM 问案 样本小 册子等 广告以 TV CF 作为主要的传播信息媒体 以加 第 10 页 共 15 页 深消费者的记忆 电台 报纸 杂志 路牌 灯箱为 辅 海报 pop 次之 六 广告策略 1 市场目标 目前 一汽 大众高尔夫在清远广大消费者中指 名度还不够 尚处于导入期 结合目清远市场激烈的 竞争情况来看 将初期广告战略和短期广告战略相结 合 在短期内将其知名度提高到 70 以上 偏好度和 知名购买度分别提高到 12 和 10 并达到一定的忠 诚度 2 诉求对象 目标对象 年龄 28 48 岁 家庭月收入 一万元以上 教育程度 大专以上教育 职业 高级白领 中级经理 中小型私营企业主 用途 家庭用车 公务商务为主 兼顾私用 休闲 运动 广告形式 以平面图形为主 第 11 页 共 15 页 七 问题点和机会点分析 问题点 a 入世以后 国外汽车进入中国市场普遍受到 威胁 而且高尔夫在当前的苏州市场上面临的竞争压 力也很大 如 POLO 别克凯越 宝来等 所以更应 注意品牌形象的宣传 抢占市场更大份额 要力求在 市场上提高知名度 再求销售量的扩张 b 由于高尔夫的外型稳重大方 在造型外观上 不刻意追求时尚 所以就导致对目标受众群的限制很 大 应该明确争取目标消费群 机会点 a 外型朴实无华 高尔夫外型虽然不是时尚的 相貌不出众 个性不张扬 踏踏实实 但它是一款非 常实用精良的车 是一种成熟 内敛以及扎实的 内 在美 是当家过日子的好手 b 高尔夫的内空间很大 行李箱是国产两厢车 中容积最大的 330 1184L c 高尔夫车表里如一的质量性能和优良的材质 是其价格略高的原因 一汽 大众表示 无论中国汽 车市场如何变换 一汽 大众令人信服的产品质量不 会变 技术领先的宗旨不会变 技术领先的宗旨不会 变 对用户的承诺不会变 第 12 页 共 15 页 e 在竞争品牌中 高尔夫耗油量最小 时速最 高 f 高尔夫车身稳重 行驶平缓舒适 噪音小 第二部分 营业推广策划 一 营业推广的目标 提升高尔夫在市场知名度 再求销售量的扩张 二 营业推广的内容 1 试驾活动 在清远市城市广场 清远市赢之城 举行大众高尔夫车展和试乘试驾活动 凡是在这试乘 试驾的车展活动期间在现场订购别大众高尔夫客户将 买车送油卡 2 现金折扣 在汽车上市的第一个月内 凡是清远通用大众 4S 店内购买新上市大众高尔夫的客户可以享受一定 的现金折扣 3 赠送汽车 4 零利息 零手续费优惠 大众在清远联手建设银行银行推出刷信用卡分期 购车优惠活动 凡购买大众高尔夫 只要你有建设银 行或招商银行信用卡 就可享受 12 期和 18 期分期购 车零利息 零手续费的 双免 优惠 另外还没有建 设银行和招商银行信用卡的用户也可以参加 双免 第 13 页 共 15 页 优惠活动 只要在填写分期购车申请表的同时 填写 相应的信用卡申请表 在活动时间和区域内 一旦银 行审核通过 您就可以参加 5 重奖老客户 客户在购买别克新君威时一经确认为清远大众 4S 店的老客户 那么这老客户将得到 4S 店的重奖 6 人员推销 1 销售竞赛 2 销售红利 第三部分 公共关系策划 一目标 巩固大众品牌消费者心目中的品牌地位 二 活动策略 1 通过组织一系列别具一格的展示会 显示大 众高尔夫的风格及对中国消费者消费汽车的理解 2 利用清远各大媒体充分报道大众高尔夫展示 会 3 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合 作关系 4 以独特方式展示大众高尔夫形象 5 向媒体 消费者展现大众高尔夫系列的优越 性 第 14 页 共 15 页 三活动时间 四