年河南省滑县项目市场调研和定位思路建议报告.ppt

众恒 华府滑县项目市场调研和定位思路建议报告 方案撰写 胜者 北京 国际营销策划机构企划部刘炬光撰写日期 2007年12月2日 三 区域房地产业状况 一 区域环境 环境篇 二 区域经济 一 区域环境 地理位置 交通滑县位于河南省东北部 与濮阳 延津 浚县 长垣 封丘 内黄接壤 交通便利 西邻京广铁路 107国道和京珠高速公路 北接濮鹤高速公路 大广高速公路贯穿南北 新荷铁路和济东高速公路跨越东西 省道307线 308线 吴黄线 郑吴线 东上线 大海线等主要公路干线在此交汇 形成了以国道 省道为骨架 县乡公路为网络的公路交通体系 农村已实现了村村通油路 滑县城区 拥有便利的交通环境 它是保证滑县经济高速发展的基础条件 而经济的增长又能刺激房地产需求市场的快速展 县域面积 行政区划 人口滑县隶属国家级历史文化名城滑县 与濮阳 延津 浚县 长垣 封丘 内黄接壤 全县辖9镇13乡 总人口124 4万 区域面积1814平方公里 城区人口 万 城区规模小 人口少 导致市场规模小 易于饱和 因此本项目入市越早越占据有利的竞争位置 一 区域环境 自然地貌 气候滑县地势西高东低 海拔48 4 1632米 地处北暖温带 属大陆性季风气候 四季分明 水温适宜 年平均气温13 6 7月份平均气温27 2 1月份平均气温 2 7 绝对最低气温 21 7 无霜期201天 年平均降水量606 1毫米 降雨多集中在7 8月份 冬春多北风 夏秋多南风 项目所在区域属于平原地带 四季温差小 但冬季1月份气温在0 以下 绝对最低气温达到了 21 7 因此项目有必要采取相应的保温措施和供暖设施 一 区域环境 区域环境分析小结 未来几年 房地产将进入快速发展阶段 城区规模小 人口少 市场规模小 要快速进入市场 抢占市场先机 一 区域环境 国民经济概况2007上半年 全县国民生产总值预计完成40 8亿元 同比增长15 3 增幅为13年来的最好水平 其中 第一产业完成16 6亿元 增长8 第二产业完成15 3亿元 增长21 2 第三产业完成8 9亿元 增长18 3 财政一般预算收入完成9726万元 增长23 5 按可比口径计算 为历史上增长最多的半年 财税结构也是最优化的半年 税收占财政收入的比重同比提高了10 7个百分点 全社会固定资产投资总额完成28 3亿元 增长39 3 是历史上投资最多的半年 社会消费品零售总额完成9 9亿元 增长17 2 增幅是8年来的最好水平 金融机构各项存款余额57 46亿元 较年初增加5 86亿 城镇居民人均可支配收入4217 89元 农民人均纯收入1574 92元 增长23 二 区域经济 工业状况全县规模以上工业企业完成总产值22 5亿元 同比增长35 3 完成增加值6 7亿元 增长34 6 比市下达目标高4 6个百分点 在全市五县 市 位居第三 实现利润2 7亿元 同比增长139 2 比市下达目标高109 2个百分点 在全市五县 市 位居第三 全县在建项目195个 计划总投资29 8亿元 实际完成固定资产投资4 9亿元 其中 投资千万元以上重点项目69个 鑫之源糖业 利源纺织 昌盛铜业 滑县屠宰厂等项目已竣工投产 神华面业 诚信贸易钢球团等项目即将建成投产 华康实业1500吨大豆蛋白纤维 达泉纺织 尚品木业二期等46个项目正在积极建设 二 区域经济 非公经济迅猛发展2007年上半年 全县非公经济单位发展到3 1426万户 较上年增加3367户 非公经济总产值完成69 6亿元 增加值完成16 7亿元 同比分别增长41 2 和44 29 二 区域经济 招商引资成果丰硕2005年以来 全县共引进项目728个 实际到位固定资产投资17 66亿元 2006年成功举行了三次千万元以上招商引资项目集中奠基开工仪式 共有37个项目进行了奠基开工 总投资达15亿元 被省政府确定为 对外开放重点县 二 区域经济 新区状况为拉大城市框架 加快经济高发展 根据县委县政府的要求 滑县规划重点为城市的南扩 向南主要以开辟新的工业园区 新区 为方向 争取使新区的工业园区和居住区两年内形成规模 届时老城区内的长途汽车站和部分工业项目迁到新区 将滑县新区建设成为新城市的行政中心 文教中心 金融商业和高档居住中心 滑县新区 以无污染工业园区和高档居住区组成 总面积15平方公里 规划为 五园四区 滑县新区 道口卫西 白道口电线电缆 上官孟庄 滑县火车南站经济开发区 电子工业园 烧鸡工业园 三中心 目前 新区内水 电 路 通讯等基础设施日臻完善 县城规划区由17平方公里增加到42平方公里 已搭起了一个中等城市的框架 二 区域经济 新区状况2007年 将完成滑州路东延工程 启动滑县体育中心 青少年活动中心和新区综合服务楼等文体服务工程 同时 动工建设44亩的人工景观湖 对7条道路进行绿化亮化 建设大宫河东岸和沿河路两条景观路 使新区成为滑县建设的新亮点 届时 滑县新区将成为城市的文化教育核心版块 在新区和人民大道 文明大道等繁华地段 以独资 合资 引资等多种形式建设营业面积在2000平方米左右 年营业额在1000万元的现代商场 大型超市和专业连锁店 逐步形成以大型购物中心为骨干 以超市 专卖店 仓储式商场为特色的多元化 多层次销售网络 形成城市的金融商业核心 目前 电力公司 长通塑业 华康电子 滑县六中新校 滑县体校已投入使用 新区管委会 国土资源局 检察院 法院 计生委 广电局等政府机构以及滑县体育广场 青少年活动中心 人民医院新院等配套设施正在建设中 在县委县政府的大力支持下 随着新区建设的日新月异 滑县新区必将成为中原城市群的一颗新星 二 区域经济 区域经济背景研究小结 区域经济总体向好 并保持着快速发展的势头 良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展 人们生活水平正在得到迅速提高 对改善居住条件的追求迅速膨胀 产生大量的住宅需求将有待于释放 城区经济总量小 总的需求量有限 因此本项目需要快速进入市场 抢先锁定目标客户群 抢占市场先机 近几年滑县的工业和城区中心的商业都取得了高速发展的成绩 他们的发展无疑会产生大量的住宅需求 二 区域经济 三 区域房地产业状况 整体状况分析目前来说 在三级房地产市场中滑县房地产的占发展无论是在发展速度还是在规模方面都是十分惊人的 这是其它一些三级市场不可比拟的 房地产业的竞争也相对比较激烈 目前大部分房产开发都集中在城南新区 投资规模相对较大 并且在新城区投资的速度和规模远远超过了在老城区的投资 他们在新城区一般开发的面积都在一百亩之上 大者能够达到700多亩 并且新城区医院 学校 银行 体育馆等配套设施的在不断不断健全完善 三 区域房地产业状况 未来发展趋势分析通过行政规划并且行政中心的中心南迁 在城市南部即将形成以行政 办公 体育 信息 商务为主的城市新核心区 并且随着城市重心东移 新区将会建设成为生态型 现代化的新型城市中心 是滑县新的增长点和发展区域 很有发展潜力 未来的新区即将成为滑县发展的亮点 也为滑县的房地产业发展带来前所未有的机遇 环境篇分析研究总结 城区规模小人口少 需求扩大 开发策略尽快入市 产业分布相对较远 宏观经济发展迅速 营销推广重在引导 同业发展速度提高 未来市场竞争激烈 市场前景表现乐观 关键词 抢占市场 需求扩大 供应小幅增加 未来市场竞争激烈 市场前景表现乐观 二 市场需求调查研究 市场篇 一 供应市场特征分析 一 供应量分析 二 户型分析 三 价格分析 四 配套及应急硬件设施分析 五 园林景观分析 六 供应市场客户特征分析 一 供应市场特征分析 调研概述 调研目的 了解滑县房地产供应市场的现状和特点 把握滑县房地产市场的发展趋势 为本项目的定位提供参考依据 调研方法 首先 对滑县房地产市场进行整体调研 了解房地产项目的分布 档次 数量 规模等总体信息 随后 根据获得的总体信息 结合本项目特性 选择有价值项目或竞争性项目进行重点实地调研 一 供应市场特征分析 调研项目分布 一 供应市场特征分析 北 南 东 西 一 供应量分析 在售的几个重点楼盘 总占地规模为1974亩 目前在售的楼盘多以几百亩的大盘为主 1 占地规模 一 供应市场特征分析 2 各楼盘开发的楼幢数 一 供应市场特征分析 3 各楼盘开发的房屋总套数 一 供应市场特征分析 3 各楼盘开发的房屋总套数 一 供应市场特征分析 在售楼盘中 主力户型以130 150平米左右的三室一厅一卫 三室两厅两卫居多 这代表了目前滑县房地产市场上大部分客群的户型偏好 本项目在设定主力户型时 应充分满足目前的客户的需求 1 各项目主力户型面积分析 二 户型分析 一 供应市场特征分析 由上表可以看出 目前在售楼盘中 户型结构以多层为主 2 楼层 二 供应市场特征分析 由上表可以看出 目前在售楼盘中 层高以2 9米居多 如果包括楼板在内一般应达到3 0米为好 3 户型层高分析 二 供应市场特征分析 由上表可以看出 所有楼盘的交房标准都是毛坯房 尚未出现精装修 4 户型装修分析 建议本项目顺应市场 同样采用毛坯标准 二 供应市场特征分析 目前房地产供应市场 户型南北朝向占绝大多数 同时出现了少量的东西向住宅 目前这些东西向住宅的市场接受程度较差 5 户型朝向分析 南北朝向无疑是本项目最主要的选择 建议本项目尽量不采用东西向 一 供应市场特征分析 三 价格分析 1 均价分析 二 供应市场特征分析 各楼盘销售价格 均价 图表如下 从上面图表可以看出 目前华县住宅价格最高基本达到1200元 平方米 最低800 平方米 以此可以计算出华县目前的住宅均价大致是1015元 平方米 但是随着整个河南房地产价格的不断上涨 整个华县的住宅价格也在持续上涨 四 配套及硬件设施分析 车位配比方面 大部分楼盘以有关部门规定的1 0 3左右为标准配比 车位价格方面 地上车库以销售为主 地下停车位以出租为主 1 停车位 一 供应市场特征分析 二 供应市场特征分析 各楼盘绿化率图表如下 2 绿化率 住宅的智能化系统基本都是电话 有线电视 小区的安防系统方面 很多小区只有门禁系统和保安巡逻 24小时电子巡更 闭路电视监控等安防设施 3 智能化 安防系统 二 供应市场特征分析 4 物业管理 二 供应市场特征分析 物业管理公司方面 很多楼盘都是开发商自己下属的物业管理公司进行管理 这样做购房客群入住后的各种问题比较容易得到决 但管理水平相对较低 另外有部分楼盘开始聘请专业性较强的外部物业管理公司 说明客群对小区的物业管理水平越来越重视 通过调查发现 客户购房时对物业费相对敏感 五 园林景观分析 二 供应市场特征分析 六 供应市场客户特征分析 主体基本特征分析客户来源分析购买目的分析购买特征分析 二 供应市场特征分析 a 年龄特征 调研过程中了解到 购房客户的年龄分布在25 50岁范围内 其中以40岁左右的中年人居多 b 职业特征 购房客户职业方面 以政府公务员 私营业主 企业中高层管理人员等为主要购房客群 1 主体基本特征 二 供应市场特征分析 d 收入水平 这些购房客户的收入水平在滑县属于中高档 部分政府公务员 企业中高层除工资收入外 还有一定的灰色收入 e 教育背景 购房客户中 受教育程度参差不齐 政府公务员 企业中高层中 受高等教育的人群比例较高 c 家庭结构 购房客户中 以中年父母带1 2个子女的家庭居多 即3口之家或4口之家 二 供应市场特征分析 目前在售楼盘 都以滑县本地客户为主 各楼盘的购房客户 附近的原居民占有很大比例 工作单位在附近的客户占有很大比例 乡镇居民富裕者购房者也占一定比例 档次较高的楼盘 金牛国际城 津兰名郡 可以吸引到距离较远的其他区 域客户 a 本地客户 b 外地客户 外地客户相对较少 2 客户来源分析 二 供应市场特征分析 大部分客户的购房目的是为了自住 用来改善居住条件 提高生活品质 投资客户的比例相对较小 在10 以下 3 购买目的分析 二 供应市场特征分析 购房客户以改善居住条件为主要目的 他们偏好三室的户型 对朝向要求较高 基本都要求南北向 4 购买特征分析 二 供应市场特征分析 供应市场主要结论 目前滑县在售楼盘 规模普遍较大当前市场上的住宅建筑类型以普通多层为主流户型方面 以三室为主流户型 三居面积集中在1 0 平米 四居面积集中在150 180平米 户型结构中 平层为主 复式比例不超过8 小户型较少 价格方面 目前普通多层均价主要集中在1000元 平米单纯的价格和地理位置不再是影响客户购房的决定性因素 购房客户越来越重视小区的产品品质 园林景观 硬件设施 物业管理和相关配套等 二 供应市场特征分析 七 市场个案竞争调研分析 金牛国际城 华通世纪城 英民花园 津兰名郡 华都城市花园 祥泰苑 滨河花园 锦绣华庭 二 供应市场特征分析 市场竞争楼盘调研分析 金牛国际城 重点个案分析 重点个案分析 重点个案分析 项目位置 文明大道与滑洲路交叉口向米路北东项目进程 七月份开始奠基 一期工程正在建设中开发商 河南金牛置业有限公司建筑层数 以多层为主 附有小高层总占地亩数 亩绿化率 车位 有停车场总户数 多户营销推广 深圳竞合地产主力户型 1 平方米左右 三房 楼盘销售价格 元 平方米左右楼层数目 多层 高层 小高层高层 多层 小高层 别墅楼间距 米装修标准 毛坯 重点个案分析 二房一厅 三房一厅 三房一厅 四房一厅 此项目三房 130平方米左右 销售情况比较好 重点个案分析 SWOT分析 优势 本小区定位较高 占地 亩 开发的有多层 花园洋房 小高层 别墅 其多层主要采用了双 风格 园区水系 建筑小品 景观构架 路网交通进行了合理规范的设计 使得建筑 环境相依相融 交相辉映 绿化较高 园区环境优美 劣势 地理位置距新城和老城中心较远 周配套不完善 规模大 好景观 好户型 高品质 主要卖点 重点个案分析 华通世纪城 重点个案分析 案场现状 位置 重点个案分析 项目位置 文明大道与新飞路交叉口向开发商 华通集团地产开发有限公司项目进程 一期已经销售70 左右 二期即将内部认购 营销推广 北京红思维销售代理 北京顺成嘉业物业管理 金地物业建筑层数 以多层为主 下复式 附有小高层总占地亩数 亩绿化率 车位 有 多个停车位 多个私家车车库 楼幢数 栋总户数 多户主力户型 平方米左右 三房 楼盘销售价格 元 平方米左右楼间距 米左右装修标准 毛坯 SWOT分析 重点个案分析 优势 此项目坐落于新区中央居住区地带 地理位置得天独厚 交通方便 周围配套设施齐全 有行政单位 学校 体育馆 医院 学校等 其宣传策略强调配套优势 定位中高档 且销售价格不高 对购买人群有一定吸引力 劣势 宣传诉求上过多强调基本功能 楼盘形象档次较一般 由于楼盘面积过大 后期如价格不断提高 消化上存在一定的难度 主要卖点 新区中央 完美配套 大实力 大规模 英明花园 重点个案分析 重点个案分析 项目位置 文明大道东侧新飞路北侧向开发商 天宝置业项目进程 一期已经建到四层 销售60 左右 规划设计 郑州大学综合设计研究院 天艺国际顾问设计公司物业管理 待定建筑层数 多层 层 小高层总占地亩数 亩绿化率 楼幢数 栋总户数 户主力户型 1 40平方米 三房 楼盘销售价格 元 平方米左右楼间距 米左右装修标准 毛坯 重点个案分析 重点个案分析 其户型主要表现为三房 在所开发的总住宅套数中占据相当大比重 并且在三房中 平方米左右的户型卖的较好 重点个案分析 优势 此项目定位为中档 价位较低 购买者容易接受 户型集中在三房 大都在 1 平米之间 适合一家三代居住 劣势 此项目在金牛国际城的斜对面 距离老城区和新城区都相对较远 周围配套较少 SWOT分析 主要卖点 教师居所 文明社区 新区第一沿河景观带 景观 案场 津兰名郡 重点个案分析 重点个案分析 位置 重点个案分析 项目位置 人民路和滑洲南路交叉口向项目进程 已经围上围墙 但还没有开始真正的建设 开发商 安阳隆都房地产开发有限责任公司物业管理 自己的物业公司建筑层数 多层总占地亩数 多亩绿化率 以上楼幢数 多栋总户数 户停车位 多个主力户型 三房两厅楼盘销售价格 左右楼间距 米左右装修标准 毛坯营销策划 郑州指南针 重点个案分析 首创观景洋房 SWOT分析 优势 此楼盘定位高档 开发的多层建筑虽不是别墅但是其设计和风格却与别墅相似 其建筑形式追崇北美简约风格 园区景观设计优美和谐 可以说它是目前在滑县品质定位最高的楼盘 劣势 地理位置距离老城区和新城区较远 周围配套设施较少 交通不便 在华县这样的三级市场 毕竟有钱人还是少数 由于其定位为高档园区 所以其销售对象只能是少数有钱人和追求高端生活品质的客户群 而不是普通购买群体 销售对象单一 主要卖点 重点个案分析 祥泰园 位置 案场 项目位置 人民路和新飞路交叉口项目进程 一期马上交房 销售率在70 之上 开发商 河南科达置业物业管理 待定建筑层数 多层总占地亩数 多亩绿化率 楼幢数 多栋总户数 户停车位 有车库主力户型 三室两厅楼盘销售价格 0 元 平方米左右楼间距 米左右装修标准 毛坯 重点个案分析 重点个案分析 其中三房 面积 平方米 的户型销售情况较好 其中三室一厅一卫销售情况最好 重点个案分析 优势 1 公务员小区的定位较好 2 价格偏低 劣势 1 绿化较少 2 问卷调查反馈建筑质量稍差 公务员小区 择邻而居 主要卖点 SWOT分析 重点个案分析 华都城市花园 整体效果 案场 项目位置 文明大道与华洲路交汇处项目进程 开始入住 销售率在90 之上向开发商 华都集团物业管理 自己做建筑层数 多层总占地亩数 多亩绿化率 楼幢数 栋总户数 户停车位 有地下停车场主力户型 三室二厅楼盘销售价格 元 平方米左右楼间距 米装修标准 毛坯 重点个案分析 重点个案分析 重点个案分析 优势 1 地段较好 2 价格适中 劣势 1 楼间距偏小 2 绿化率较低 3 物业管理一般 新区中心地段 3 1米超高层高 SWOT分析 主要卖点 重点个案分析 滨河花园 重点个案分析 项目位置 道城南路大宫河东项目进程 刚开始动工没有多久 正在销售中 开发商 河南林置业公司营销推广 安阳盛世地产物业管理 未定建筑层数 多层总占地亩数 多亩绿化率 左右停车位 有停车位主力户型 两房两厅 一厅 楼盘销售价格 元 平方米左右楼间距 米左右装修标准 毛坯 重点个案分析 重点个案分析 优势 1 地段较好 2 售价适中 劣势 1 楼间距偏小 2 绿化率较低 3 物业管理一般 临水而居 大宫河边 风景秀岸丽 SWOT分析 主要卖点 锦绣华庭 项目位置 文明大道与道城路交汇处项目进程 已经基本售罄 销售率在90 之上 下面两层是商铺 之上是住宅 开发商 河南万松地产物业管理 自己做建筑层数 小高层总占地亩数 较少主力户型 三房一厅绿化率 很少楼幢数 栋总户数 户停车位 公共车位主力户型 三房 四房楼盘销售价格 元 平方米左右装修标准 毛坯营销推广 河南前沿地产建筑设计 上海鸿图建筑师事务所 重点个案分析 重点个案分析 优势 其建筑为小高层 小高层项目在华县目前来说还较少 竞争对手少 交通方便 距离老城中心较近 劣势 绿化面积少 价格高 不能面向普通客户群体销售 新市中心地段 商住两用小高城 SWOT分析 主要卖点 重点个案分析 御龙别墅 项目位置 解放路与道康路向北项目进程 现房 基本滞销向开发商 河南鹏成实业全程营销 智信地产建筑层数 叠加别墅停车位 独立停车位楼盘销售价格 元左右 平方米左右 优势 1 售价较低 劣势 1 位置较偏 2 周边环境较差 临近化工厂 污污染严重 重点个案分析 尊贵别墅 超大空间 SWOT分析 主要卖点 二 区域市场需求调查研究 一 问卷调查分析研究 二 业内专业人士访谈 一 问卷需求调查研究 执行过程 1 项目跨越时间及地点本次入户访问实地调查工作始于2007年11月 日 至2007年11月25日结束 2 使用人员 本项目由我公司2位有经验的督导负责 共使用访问员 名 3 项目控制如下 参加本次项目的每位访问员均经过公司基础培训并经过督导陪访在督导确认其正确理解问卷内容 并熟练掌握访谈技巧后 才正式加入本项目的访问工作 所有实际成功问卷都经过项目督导的审核 其中凡不符合要求的都作废卷处理 本次问卷共120份 实际成功样本问卷为 份 调查目的 了解客户现在住宅现状 对客户特征 需求特征 购买能力进行分析 研究市场需求容量 一 问卷需求调查研究 在安阳滑县 人们对现有住房是不太满意的 60 以上的人群不满意现在的住房 存在一个比较强烈的换房欲望 在具有了一定的购房能力后 市场未来的需求力量会比较强 其中有 左右的人表示不满 有 左右的人表示满意 左右的人说不清楚 调查内容分析 一 问卷需求调查研究 目前购房的主要意图 一 问卷需求调查研究 供一家三代或一家两代居住占主要部分 投资的只占相当少一部分 购房区域选择意向 一 问卷需求调查研究 户型偏好同前面对现有住房户型的调研相呼应 安阳滑县购房者对于三居室户型的需求量较大 尤其是对面积在 平方米这样的户型需求量最大 一 问卷需求调查研究 户型偏好 车库的需要 一 问卷需求调查研究 要求有私家车库的较少 根据调查显示拥有私家车的比例不超过 交房期望标准 一 问卷需求调查研究 目前基本是毛坯房需求 自己装修 希望有简装修的不超过10 需求精装修的尚且没有 最喜欢的户型 一 问卷需求调查研究 三房一厅 三房两厅 面积在 4 平方米之间 对目前住房价格的看法 一 问卷需求调查研究 调查显示目前他们能够接受的价格在 元 平方左右 对于均价超过1200元价格感觉较高 能够承受的首期付款 一 问卷需求调查研究 一般在2 5万之间 购房意向较强的人群分布 一 问卷需求调查研究 a 生意人b 公务员c 城区居民注 其中做生意的购房意向最强 不同客户的特征对应 一 问卷需求调查研究 居住三室人群占绝大多数 目前住房居住面积普遍偏小 户型面积也偏小 滑县房地产的市场化程度还不高 商品房比例较低 目标客户群众绝大多数人对目前的居住条件不满意 首选购房区域期望为南区的比例相当高 可达 以上 在目标客户群众中 个体工商户和私营业主的比例明显高于其他职业 主要结论 一 问卷需求调查研究 二 业内专业人士访谈研究 访问时间200 年 月20日至200 年 月 5日访问人数在有关公司的协助配合下 共访问业内专业人士五名 分别是滑县区内多个楼盘的运做参与者 访问目的了解整体的滑县房地产市场运行情况 以及相应的走势预测 滑县高档客群容量以及客户特征 对项目区块的认识评价 高端市场还有较大的市场空间 滑县的目前的住宅产品的主力需求以三房为主东南区将是未来整个滑县的发展重点 就目来说前在滑县高端楼盘数量较少 高档楼盘的面向客户主要是商人以及公务员等经济收入客观之人 普通楼盘 中档楼盘 目前比较畅销 目前还是以地面停车位为主 修建地下停车库和地下停车场的情况占一定的比例 并呈现出比例逐渐增高的趋势 目前以开发多层为主 附带少量的小高层 个别有小量的别墅 几乎没有高层建筑的开发 二 业内专业人士访谈研究 产品篇 一 地块属性 三 产品定位 二 SWOT分析 四 推广建议 一 地块属性 1 位置 新区人民路和新飞路交叉口 北 西 东 南 众恒 华府 一 地块属性 2 地块现状 3 交通出行东侧 人民大道南侧 滑州南路西侧 二水西路 沿河 北侧 新飞路 一 地块属性 4 周边配套本案毗邻中澳双语学校 滑县六中 行政单位 小学 中学 银行 体育场 医院等 配套相对齐全 一 地块属性 本案 5 配套环境分析周围生活配套商业较少 档次不够 缺乏大型商业市场 行政办公区的建设以及一些企业的迁入 进一步带动东区的开发与建设 加快其基础设施的建设以及城市化的进程 一 地块属性 6 人文环境分析本案离毗邻中澳双语学校 滑县重点中学历六中 为客户子女就学带来了极大的方便 并且离青少年活动中心较近 一 地块属性 7 卫生环境分析该区域属于新城区 多个行政单位的所在地 该区域居民的素质较高 以上因素保证了该区域的现状及未来都会有一个良好的卫生环境 一 地块属性 8 治安环境分析多个政府职能部门进驻东区 拥有良好的治安环境 临近公务员小区 并且将有大量高素质人群迁入东区这部分高素质人群为东区进一步提高治安水平创造了条件 一 地块属性 地块属性分析小结 一 地块属性 弥补劣势 低风险的产品设计 项目自身可以通过借助商业进行弥补 发挥优势 充分利用景观及富人区概念 利用机会 抓住市场时机 树立品牌 规避威胁 以项目品质 核心竞争力来规避威胁 取得胜利 二 SWOT分析 1 项目定位原则 发掘土地价值最大化 景观资源利用最大化 控制项目风险 早期资金快速回流的要求 追求利润最大化 容积率尽可能用足 全方位系统思考 三 项目定位 竞争对手优劣势汇总分析一览表 2 项目定位思考的主要方面 地块属性 有待进一步完善 缺乏商业和生活配套 的城区新核心 项目规模大 开发周期长 产品可复合多样 具备高档特性 市场状况 户型二居供需两方面体量都较小 三居为主 并有需求上涨趋势 四居以上户型有一定的比例 尤其新近开盘的项目四居比例较高 物业类型以多层为主 并且多层带电梯是公认的高档物业 高层为市场空白 需求接受度小 小高层开始接受 叠拼市场供应较少 但销售速度相对较慢 新产品市场风险较高 以本地客户为主 投资客户的比例非常少 未来市场总体表现乐观 高档产品市场尚没有满足需求 开发商 在控制风险的前提下 追求资金回笼速度和利润最大化 希望项目提高档次 做出品牌形象 政策法规 户型144平米成为规划设计中需要考虑的重要区隔点 三 项目定位 3 综合分析确定本项目的定位为 三 项目定位 本项目产品及业态待定 4 项目客源定位 三 项目定位 项目整体形象定位 形象定位原则 市场原则客户原则项目价值原则差异性原则 三 项目定位 市场 供应市场 需求市场 很高档次的不多 居住改善升级 整体形象 滑县富人区 项目内涵 景观好 规模大 差异化 高品位 形象定位 大型高尚休闲生活圈 主要卖点 三 项目定位 项目整体形象定位 1 入市时机 条件一 条件二 条件三 条件六 条件五 条件四 销售工具基本到位 具备完整的售楼处 销售队伍组建完成 样板间的完成 展示区的完成 现场包装基本到位 入市条件 形象条件 基本条件 充分展示项目的形象利于项目形象的塑造给客户信心 促进销售 对于高档项目来说 过于简单不利于高档项目形象 影响销售可快速实施销售 建议在仅具备基本条件时 可进行内部认购 理想状态为完全 或部分 具备形象条件时 再正式开盘 公开入市 选择主力户型 如有可能最好在现楼进行 四 营销推广建议 处于初级的房地产市场 消费者容易受到广告和项目形象的左右 同时由于城区规模相对小 人口相对少 口碑传播亦非常重要 因此在推广策略上首先要树立项目的品牌 这种品牌不单是来自开发商的背景和企业品牌 更重要的是在项目的包装推广过程中 积累建立项目知名度和美誉度 吸引消费者 进而促进销售 首先树立项目品牌 公司品牌 结合本案实际情况 将广告与促销活动 多种推广宣传手段结合起来 形成立体的宣传推广攻势 迅速树立起公司品牌及项目品牌 从而可达到通过口碑相传 最终实现项目的快速而稳定销售的目的 对已经形成的项目及公司品牌通过适当的推广 以保持项目及公司的形象 保证当期和后期项目的开发和销售 并有利于公司可持续发展 四 营销推广建议 2 推广分析