市场营销学课件11(营销调研).ppt

第十一章营销调研 田金梅tiancle 主要内容 营销调研概述营销调研过程营销调研提供者营销研究的分类与方法几种调研方法 文案研究 定性研究 定量研究 营销调研概述 营销调研 marketingresearch 的概念 营销调研是指对与营销决策相关的数据进行计划 收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程 提供帮助决策的信息 营销调研存在的理由 营销经理潜在的机遇市场细分目标市场选择营销方案的制定与实施营销绩效的评估与控制 可控的营销变量产品价格促销分销 不可控制的环境因素经济技术公共政策法律政治竞争社会文化 市场营销研究 评估信息需求 提供信息 营销决策 顾客群消费者员工股东供应商 营销调研的作用 PublishedbyLotus FreelanceGraphics 1 定义研究问题 2 拟订研究框架 3 制定研究设计 4 现场工作与数据收集 5 数据准备与分析 6 撰写与提交报告 营销研究过程 营销调研提供者 内部 外部 调研提供者 标准化服务 辛迪加服务 客户化服务 因特网服务 现场服务 编码和数据录入 分析性服务 数据分析服务 品牌化营销研究 全程服务 有限服务 2007年全球排名前10强的市场研究公司 营销调研分类 按调研目的分 问题识别研究 问题对策研究按调研方式分 全面调研 局部调研 典型调研和抽样调研按研究性质分 试探性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研按分析方法分 定性调研和定量调研按资料来源分 案头调研和实地调研 营销调研的分类与方法 按研究目的分 市场营销研究 问题识别研究 问题对策研究 市场潜力研究市场份额研究公司或品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究 市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究 问题对策研究 全面调研 即市场普查 对调查总体中所有单位普遍进行调查的一种方式 局部调研 即对市场范围的某一部分 某一局部所进行的调查 典型调研 从市场选取若干有典型意义的单位进行深入的调查 从典型到一般 即从典型情况的研究中进而了解整个市场信息的方法 抽样调研 应用统计学的或然率原则抽出适当样本进行调查的方法 按调研方式 探索性研究 Exploratoryresearch 结论性研究 Conclusiveresearch 描述性研究横断设计 Cross sectionaldesign 一次性横断设计 Singlecross sectionaldesign 多次性横断设计 multiplecross sectionaldesign 纵向设计 Longitudinaldesign 因果关系研究 Causalresearch 预测性研究 按研究性质 研究设计的类型 使用数学分析方法的调研方法 定性研究 qualitativeresearch 定量研究 quantitativeresearch 调研资料不经过量化或数量分析 向被访者收集一手资料 加以分析整理的方法 对已有资料加以收集 整理 分析的方法 案头调研 实地调研 几种调研方法 来源 内部 年度报表 股东报告 销售记录 顾客名单 销售人员报告 代理商 经销商信函 消费者的意见 以前的调研报告 审计报告等 外部 行业协会 大众传媒 图书馆 官方和民间信息机构 银行 数据库只读光盘 因特网 文案研究 参考书目 质的研究方法与社会科学研究 社会研究方法 第11版 定性研究 1 焦点小组访谈法 2 深度访谈法 3 投射法 对所关心的主题的潜在动机 信念 态度或感受 定性研究方法的分类 深度访谈的方法 梯式提问 laddering 隐蔽式提问 hiddenissuequestioning 象征意义分析 SymbolicAnalysis 构筑法 图片法 漫画测试 Let sseeifwecanpickupsomehousewaresatSears Sears 定量研究 定义 将所要调查的问题 以口头或书面的方式 向被调查者提出询问 以获得所需资料的方法 类型 面谈调查法 电话调查法 邮寄调查法 电子调查法 之一 调查法 调查方法 入户访谈法 计算机辅助访谈 CAPI 街头拦截法 面谈调查法 传统电话调查法 电脑辅助电话调查法 CATI 全自动电话调查法 电话调查法 邮寄调查法 单程邮寄调研固定样本邮寄调研 之二 观察法 调研人员直接到调查现场或借助于特殊仪器对调查对象的情况直接观察记录 取得第一手资料 观察法的基本类型 人员观察和仪器观察 结构性观察和非结构性观察 直接观察与间接观察 定义 超市购物观察表 超市购物观察表性别 1男2女年龄 1 18岁以下 2 18 25岁 3 26 35岁 4 36 45岁 5 45 60岁 6 60岁以上同伴关系 1 夫妻 2 朋友 3 父母 4 子女 5情侣 6其他 购买品牌 购买行为 1 购买目标明确 来到货架前直接拿走所要产品 2 在货架前游走查看片刻 未动手 后直接拿走所要产品 3 在货架前游走动手查看片刻后直接拿走所要产品 4 在货架前翻看比较多种产品后拿走所要产品 5 拿促销产品替换先前选中的产品 6 再次拿走其他产品替换先前选中的产品 7 最终放弃购买 8 其他 定义 将准备调查的一个方面的内容 置于一个小规模的实践活动中去 通过实验进行分析 取得结果 与观察法的比较 观察法是研究自然发生的现象 实验法是将现象放在某种条件之下来做观察 之三 实验法 ScaleNominalNumbers定类AssignedtoRunnersOrdinalRankOrder定序ofWinnersIntervalPerformance定距Ratingona0to10ScaleRatioTimeto定比Finish inSeconds 定量研究 测量尺度 7 3 8 Thirdplace Secondplace Firstplace Finish Finish 8 2 9 1 9 6 15 2 14 1 13 4 测量的主要尺度 ScalingTechniques Non comparativeScales ComparativeScales PairedComparison配对比较量表 RankOrder等级顺序量表 ConstantSum常量和量表 Q SortandOtherProceduresQ分类量表及其他方法 ContinuousRatingScales连续评分量表 ItemizedRatingScales分项评分量表 Likert SemanticDifferential语义差异量表 Stapel 定量研究 量表类型 问卷设计与抽样设计 问卷的基本结构 问卷的设计程序 设计问卷中的几个问题 问卷设计 问卷的基本结构 开头部分 甄别部分 主体部分 背景部分 问候语 填表说明 问卷编号等 过滤性问题 问卷的核心内容 有关被调查者的一些个人资料 问卷设计过程 在问卷设计中应注意的几个问题 问题的回答形式 问题的用词 问题的先后次序 问卷的版面效果 问题的用词 问题要具体 明确用词要通俗易懂问句应尽量简练一个提问应只包含一个内容避免否定式的提问避免诱导性或带有偏见的提问避免提敏感性问题 实例 1 请问您和您的家人使用什么牌子的洗发水 2 您是否喜欢鄂尔多斯羊绒衫 3 您是否觉得我国目前房地产价格过高 4 您觉得这种电视机的画面质量怎么样 5 您是否认为使用数字技术制作的广告更有吸引力 6 您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样 7 许多人都认为长虹彩电质量不错 你觉得怎么样 8 您觉得这种产品的新包装不美观吗 9 你认为我国政府治理整顿政策是否适当 抽样设计制定抽样方案的步骤 1 界定调查总体 2 选择资料收集方法 3 选择抽样框 4 选择抽样方法 5 决定样本大小 6 抽取样本收集资料 7 评估样本正误 ClassificationofSamplingTechniques ProbabilitySamplingTechniques StratifiedSampling ClusterSampling OthersamplingTechniques SimplerandomSampling 抽样方法 便利抽样法判断抽样法配额抽样法滚雪球抽样法 分层抽样法简单随机抽样法整群抽样法等距抽样法 非概率抽样 概率抽样 资料整理 分析与调研结果的沟通 根据调研目的将经过审核的原始资料进行分组汇总 使资料系统化 条理化 得出能