成都地区汽车4S店的经营和管理现状分析

1 成都地区汽车成都地区汽车 4S 店的经营和管理现状分析店的经营和管理现状分析 汽车 4S 店是一种以 四位一体 为核心的汽车特许经营模式 由整车销售 Sale 零配 件 Sparepart 售后服务 Service 信息反馈 Survey 等 4 部分组成 4S 汽车专 卖店是由汽车经销商投资建设 用以销售由生产生产商特别授权的单一品牌汽车 为顾客 提供更低廉的销售价格 更专业的技术支持和更全方位的售后服务 4S 店是 1998 年以后 逐步由欧洲传入中国的舶来品 由于它与各个生产商之间建立了紧密的产销关系 具有购 物环境优美 品牌意识强等优势 它以 卖车又修车 的全新模式 给汽车消费者带来了全 新的感受 一 成都市 4S 店现状 据成都市车管所提供的权威统计数据显示 目前 成都全市拥有汽车约 70 万辆 私家车 占 70 以上 超过 50 万辆 私车拥有量居全国第三位 由于政府鼓励市民消费汽车 使汽 车市场空间将越变越大 预计今后几年汽车市场将有可能继续保持 15 20 的增长 按经济 发展与汽车消费同步增长规律来看 2005 年成都市将销售整车 包括外地消费者来蓉购车 17 万辆 销售额约 200 亿元 家庭累计拥有汽车 55 万辆 2010 年将销售汽车 30 万辆 销售额约 350 亿元 家庭拥有汽车累计将达到 100 万辆 成都汽车市场呈现快速增长的趋 势 4S 店是汽车市场激烈竞争下的产物 在 2000 2003 年连续 3 年的汽车消费 井喷 时代 成都的实力经销商纷纷开始在城市的各个方向 圈地 扩张 形成数个成熟的汽车市场产业 带 高新区机场路两侧以四川港宏集团 成都三和企业集团以及成都建国汽贸为代表的 名 车走廊 就是其中之一 他们在成都机场路形成全国屈指可数的进口车 4S 集群店 也为机 场路增添了一道靓丽的风景线 2004 年 高新区汽车销售业继续稳定发展 2003 年规模以上汽车经销企业销售收入为 42 2 亿元 2004 年销售收入为 57 5 亿元 增幅为 36 在全市汽车销售中处于领先位置 为区 域经济总量的不断增长和城市南部副中心的逐渐形成提供了较为有力的支撑 1 四川港宏集团 四川港宏企业创业于 1992 年 1998 年四川港宏集团正式成立 公司总部位于成都高新区 机场路一公里处 1999 年 港宏 获得上海通用汽车公司别克 4S 品牌授权 在高新区机 场路成立了经营别克汽车品牌的四川港宏汽车销售有限责任公司 为成都汽车市场率先引 入汽车 4S 经营模式 从 1999 年到 2004 年 港宏 先后拥有别克 本田 日产 雪佛兰 现代等品牌授权 在发展过程中 港宏 凭借科学的管理和对公益事业的热心 将 港宏 打 造成了四川省的知名汽车流通企业 公司经营业绩也不断向上攀升 取得不俗的经济效益 2 成都三和企业集团 成都三和企业集团创建于 1996 年 5 月 坐落于成都市高新区机场路新加坡工业园区 公 司成立之初就力辟汽车服务之先河 率先将国际先进的 4S 汽车服务经营模式引入中国西 2 南地区 并成为全国首批 4S 汽车特约经销商之一 经过八年的创新发展 先后取得本田 日产 奥迪 沃尔沃 双龙 丰田等汽车品牌授权 3 成都建国汽贸 建国汽贸 1996 年创立于四川眉山 2001 年 9 月公司移师成都 斥资 2 亿元人民币在成都 高新区机场路圈地 100 多亩倾力打造汽车量贩 并取得了骄人的成绩 目前公司授权代理 的汽车品牌有通用五菱 海南马自达 哈飞汽车 江南奥拓 天津一汽 一汽红塔 上汽 赛宝 上海通用雪佛兰等 预计未来 2 3 年内公司将取得 20 个汽车品牌的省级区域总经 销权 从而成为西南地区最大的汽车 品牌管家 2005 年公司汽车销售将达 20000 辆 成 为西南销售数量最大的汽车经销商 成都市车管所有 1 8 的上牌车辆来自于建国汽贸 目 前建国汽贸已发展成为拥有员工 500 余人 年销售额近 7 亿的大型综合性民营企业 4 四川广博 四川广博是被业界誉为车市巨鳄的广州 AEC 在高新区投资设立的汽车销售企业 主要经 营上海大众 厦门金龙等品牌 公司从 2003 年成立至今 在成 渝两地的轻型客车市场 取得了巨大成功 今年 AEC 集团又做出了新的动作 投入数千万元在成都机场路修建了 规模最大 功能最全 档次最高的西南首家上海大众 六把伞 4S 店 目前在全球能称为 六 把伞 的汽车 4S 店仅有 7 家 而中国就占了 5 家 其中 2 家由 AEC 集团投资兴建 该 4S 店占地面积近 30 亩 整体设计完全按照德国大众的最新标准完成 是真正意义上的旗 舰店 据 AEC 集团董事长练卫飞说 AEC 非常看好成都作为 国内私车第三城 所蕴含的巨 大市场潜力 二 汽车 4S 店发展对区域社会经济的贡献 1 拉动投资需求 增加就业机会 在国内建设一个标准 4S 汽车品牌店所需投资约 2000 万元 如果是旗舰店的投资则会更多 而经销商要维持日常运转流动资金则还需要 2000 万元左 右 因此 经销商投资汽车 4S 店 对拉动区域投资需求 提升区域投资价值具有积极的 作用 并且 汽车 4S 店也属于劳动密集型企业 可为社会提供大量的就业岗位 每个 4S 店将为社会提供大约 100 150 个就业机会 对缓解社会就业压力具有积极的意义 2 增加地方财力 提升资源效率 汽车 4S 店作为经营高附加值汽车商品的专卖企业 每年实现的营业产值高 为政府缴纳 的税收贡献大 以港宏公司东风日产 4S 店为例 2004 年 2005 年向国家缴纳的税收情 况如下表所示 3 从以上数据可以看出 一家标准 4S 店每年向地方缴纳的税收金额约 X00 万元 对增加地方 财力具有举足轻重的作用 而且 由于汽车 4S 店行业属于一个具有长生命周期的行业 据 了解国外已经有八 九十年甚至上百年的汽车 4S 品牌经销企业存在 假设根据我国的实 际将国外 4S 店文章版权归文秘 114 网作者所有 企业生命周期按 20 年计算 那么 即使 忽略汽车 4S 店业务拓展部分不计 一家 4S 店在现有发展状况下将给政府缴纳税收约 1 亿 元 按港宏公司东风日产 4S 店占地 13 亩计算 政府利用土地资源投入一家汽车 4S 店 每亩土地税收贡献为 XXX 万元 远远高于用于开发房地产每亩土地所贡献的税收 这无疑 大大提升了政府利用土地资源的效率 3 倡导先进服务理念 提升区域服务水平 汽车 4S 店是当今世界及中国的主流营销模式 4S 店与汽车厂家共同组成汽车品牌联盟 代表汽车品牌文化 体现品牌价值 维持品牌忠诚度 为消费者提供专业的服务 一直以 来 汽车 4S 店在全世界都很风行 是汽车厂家推行的主流汽车销售模式 世界主流汽车 品牌都主要以专卖店方式出现 因此厂家对 4S 店的卖场环境 人员素质和服务标准提出 很高的要求 特别是在服务理念方面 更始吸纳国际先进的服务理念和管理方法 这不仅 大大提升了汽车销售行业的服务水准 更带动整个区域服务水平的提升 对促进区域服务 业的发展具有积极意义 4 产业辐射带动强大 促进边沿产业发展 目前汽车 4S 店主要从事汽车销售及售后维修服务 但是 对于汽车产业所辐射带动的其 他边沿业务非常广阔 习惯上统称为汽车后市场 如二手汽车 汽车用品 汽车装饰 汽 车金融 汽车俱乐部等 这些更深 更大的市场价值不但可以由汽车 4S 店去挖掘和开拓 更能够衍生围绕汽车产业的边沿产业 据世界排名前 10 位的汽车公司近 10 年的利润情况 分析 在一个完全成熟的国际化的汽车市场 汽车的销售利润仅占整个汽车业利润的 20 零部件供应利润约占 20 而 60 的利润产生于其它服务领域 由此可见 充分发挥 4S 店 的集聚效应 合理引导和发展与汽车产业相关的衍生产业发展 三 汽车 4S 店经营中存在的问题 一位资深业界人士敏锐指出 在建 4S 店的狂潮中 畅销品牌店轰轰烈烈 给投资者带来 了丰厚的利润 而平销产品店则艰难度日 随着竞争的激烈 一些盲目建起的 4S 店将惨 遭淘汰 对于有些刚刚上市的新车型 如果其产品寿命 销售数量不足以支撑一个 4S 店 的发展 那么这样的 4S 店建成之日 就是亏损之时 尽管汽车 4S 店目前正处于高速发 展阶段 但是 也正因为 4S 店的高速发展而暂时掩盖了一些潜在的问题和矛盾 特别是 国家颁布 汽车品牌销售管理实施办法 后 汽车销售市场将进一步规范和完善 这必将 使汽车 4S 店潜在的问题和矛盾逐步显现并日益突出 1 规划布局不尽科学 恶性竞争时有发生 汽车生产商在产品营销上都有自己的详尽规划 在某个区域市场建立多少 4S 店也在规划 之内 但是 最近几年来自市场的利好消息不断冲击汽车生产商和经销商的理性 一方面 4 各种各样的经销商竞相争取 4S 的代理权 几十个名额的 4S 店招标通常会引来成百上千竞 争者 为争夺一个汽车品牌的代理权 经销商会想尽一切办法 甚至不考虑投资风险 另 一方面 生产商在喧闹的市场面前容易丧失原先的理性 不顾区域市场的现实容量 将本 来只能容纳 1 2 家 4S 店的区域 扩容到 3 4 家 甚至更多 这种明显违背市场规律的营 销网点规划必将潜伏严重的风险 正因如此 在前几年的经营中 部分 4S 店的经销商根 本不需要做营销 他们在渠道中所起的作用跟计划经济时代具有政府背景的经销商没有本 质的差别 而一旦市场趋冷 形势必将急转直下 这样经销商的问题就开始暴露出来 结 果必然表现在营销上就是降价 降价再降价 直到把生产商的折扣全部让给消费者 经销 商之间一轮又一轮的降价使得市场陷入了同品牌之间的恶性竞争漩涡 直接损害了经销商 的利益 2 汽车 4S 店硬件过硬软 而软件水准有待提高 目前 中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场 汽车经销 商面临投资风险大 销售品种单一 受汽车生产商未来的发展控制等不利因素 然而紧俏 汽车生产商在一个地区征集经销商的消息总是一呼百应 中国 4S 汽车品牌专卖店的规模 和档次在全世界也可算首屈一指 这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反 差 就连世界上最发达的美国 4S 店也无法与中国 4S 汽车品牌专卖店的硬件设施相比 但 是与中国的 4S 品牌汽车经销商相比 发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先 进得多 主要表现在经销商的素质较高 注重打造和维护经销商的自身品牌 重视以销售 人员为经销商的第一客户的经营理念 成立经销商协会去争取经销商的权益 建立成熟的 销售流程 创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择 顾客随时试驾车 等等 这些都是国内经销商目前尚未达到的 3 运营成本过高 销售利润偏低 中国汽车 4S 店的豪华在全世界可算首屈一指 在中等级以上发达城市 4S 店的固定资产投 资一般在 1000 万至 1500 万元 流动资金要求在 1000 万元以上 另外为获得代理权还要 交纳数额不菲的 特许权费 高昂的进入资金壁垒尽管有力地限制了资金实力较差经销商 的进入 但面对高达数千万元的营运资金 经销商只能大量向银行举债 这必然大量增加 企业的财务成本 设备齐全 环境整洁优雅的 4S 店 其管理费用 人员工资 展厅等日 常营运费用也非常高 高昂的前期投入和后期的高日常维持成本 在车市井喷的年代为经 销商对未来的良好预期和当时的火爆订单所遮掩 但随着市场增长的趋缓 经销商发现自 己的成本回收和日常经营的维持越来越成为问题 4 依靠汽车品牌 缺乏自身的品牌形象 在美国 汽车销售中起主导地位的是中间渠道 汽车经销商 但在我国 由于汽车生产 商的规模 资金实力 营销手段都远远大于经销商 悬殊的力量差距使生产商的地位在这 过程中被大大的提高 最终 4S 店沦为汽车生产商的附庸 4S 店按照生产商的统一标准建 设 看上去都是一个样子 这在提升生产商品牌的同时严重限制了经销商品牌的建立 经 销商的品牌淹没在生产商之下 据港宏汽车销售公司销售经理说 北京现代汽车在成都有 5 3 家 4S 店 对陌生客户来讲 他们选择去哪一家购车都不会有任何依据 甚至许多客户在 买车时都不知道自己选择的 4S 店叫什么名字 仅知道是某汽车品牌的专卖店 而实际上 消费者在购买车辆的时候 除了在不同品牌之间比较外 还应在不同 4S 经销商之间比较 而之所以选择这家或那家 4S 经销商 其影响因素就是不同经销商的增值服务或者差异化 服务 作为某个品牌的不同 4S 经销商 从同一个上游生产商那里进货 获得产品的进价 基本相同 按照生产商要求建立的服务站 服务设备和能力差异也不会太大 这样 4S 店 要吸引消费者只有建立自己的品牌 形成自己独有的销售 服务特色 以此来获得消费者 的认可 只有做到这样 4S 经销商才能在与其他经销商的竞争中更多的赢得消费者 获得 最终的成功 5 收入渠道狭窄 业务范围有待拓宽 国外 4S 品牌汽车经销商的收入是多渠道的 来源于新车销售 二手车销售 银行贷款返 回利润 或叫做贷款经理的佣金 汽车内饰 汽车维修 批发和零售零部件 销售汽车 额外质量保证的佣金等等 而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售 保险返利 汽 车维修和汽车内饰 并且新车销售收入占据了绝对数额 形成中国的 4S 店实质仅是 1S 销售 店或 2S 销售 维修 店 远离了汽车 4S 店的发展原则 更谈不上发展新兴 边沿业务问题 这种相对单一的收入来源也将严重制约企业的长远发展 6 营销队伍专业化程度较低 在国外成熟的汽车市场 要成为汽车销售人员 必须具备一定的资格 达到一定的标准 汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任 销售人员对汽车 技术和知识非常了解 从某种程度上讲 销售人员是在向消费者销售服务 销售技术 而 不是简单地向消费者销售一辆汽车 而国内许多销售人员却不懂汽车知识 有的销售人员 为了多卖车甚至误导消费者 传达不正确的信息 致使产品纠纷一旦出现 消费者和经销 商 扯皮 不断 并且 由于营销队伍专业化程度低 高素质的营销管理人才奇缺 品牌专 卖所倡导的营销理念 营销战略以及营销手段也难以贯彻执行 四 汽车 4S 店发展思路及对策 企业赖以生存和发展的基础是什么 是竞争优势 4S 店过去的竞争优势在哪里 垄断优势 关系优势 供不应求 随着汽车市场的成熟以及政府规范市场力度的加大 过去赖以生存 的竞争优势将一去不复返了 优势必然是劣势的根源 竞争优势失去 就意味着被淘汰 谁 率先建立起新的竞争优势 谁将在未来获胜 1 合理规划网点布局 开创多样化的营销模式 汽车市场是一个需求决定生产的市场 汽车销售网点的规划建设 必须遵循市场发展规律 根据市场发展需求 引导汽车生产和销售 并用科学的方法对汽车市场进行理智的分析和 预测 并结合各区域经济发展现状 消费偏好以及未来预期等因素 合理规划布局汽车 4S 店 盲目上马过多过滥的汽车 4S 店 不仅形成资源浪费 更主要的是造成 4S 店经营举步 6 维艰 难以为继 最终断送这种汽车营销模式的发展前途 尽管 4S 店这种汽车营销模式 是目前比较先进和科学的经营形式 但也不是唯一的汽车营销模式 根据各汽车生产商 经销商以及区域社会经济的具体情况 也可以采取设立 3S 店 2S 店等汽车营销方式 在 减少资金投入 降低运营成本 避免恶性竞争 符合不同区域社会经济发展的同时 也能 建立起多层次的更加丰富的汽车营销体系 2 提升管理理念 加强经营管理 汽车 4S 店经销商多是民营企业 随着企业规模的扩大和市场的成熟 原有管理模式已不 能完全适应业务发展的需求 目前 4S 店普遍存在管理瓶颈问题 管理手段 管理方法 管理理念的落后是其发展的强大制约 为了适应 4S 模式的业务及发展需求 管理层次升 级已迫在眉睫 首先 提升管理理念 用现代企业管理理念来经营管理 4S 店 从单一追 求短期利益到谋求企业的长期利益 从战略高度运作汽车销售市场 其次 由随意性管理 向规范化管理转变 4S 店创办初期 管理重心是求生存 领导风格是家长式 经营决策是 高度集权 管理制度不健全 采取粗放式的管理 在利润空间较大时 表面的经营业绩掩 盖了企业的管理危机 当利润空间变小时 管理问题全部显现出来 如缺乏凝聚力 人员 留不住 管理机制乏力 资金周转不畅等 企业运作成本过大 尤其是机会成本太大 经 营风险很高 如果不实现人治管理理念到法治管理理念的转变 不建立职业化管理平台 不建立现代管理制度 企业将永远是高度风险企业 而且很难扩大规模继续发展 3 打造自身服务品牌 树立企业新形象 在整个汽车产业链中就市场竞争趋势而言 汽车售后服务是最重要的环节 企业要拥有强 大的竞争能力 必须建立起包括快修 保养 美容 加装 咨询等自有品牌的售后服务体 系 这是汽车服务型企业做大做强的基础 是塑造企业自身形象参与竞争永立于不败之地 的关键 没有自己的品牌优势就没有市场竞争优势 现在 高新区一些汽车销售商已经认 识到这个问题 并且开始着手打造自身品牌 如三和汽车公司通过老爷车翻修等方式树立 企业的个性特征 培育独特的企业文化 树立企业品牌形象 另外 一些汽车销售商也通 过组织车主自驾旅游等方式 增加企业品牌的知名度和美誉度 这种口碑效应使他们更能 赢得稳定的客户市场 4 转变 4S 店重卖轻修思想 树立长远发展观念 4S 在现阶段很可能成为国内最主要的汽车销售渠道 主要是因为国内汽车销售业不成熟 售后服务薄弱 购车人从非品牌渠道买车后 无法获得相应服务 这时 4S 店多功能的优 势便体现了出来 高档整洁的售车大厅和混乱无序的汽车卖场对消费者的吸引力显然不 同 然而 一旦今后国内的汽车销售进入了微利时代 经销商势必难以承担 4S 店高昂的 投资费用和营运费用 这时的汽车服务产业也日渐成熟 4S 模式将逐渐进入了消亡期 这 正是目前欧洲 4S 模式弱化的主要原因 但目前它在国内还有一段路要走 因此 4S 店的 长远发展必须依靠 4S 店积累人才 经验 为可能到来的国内汽车微利时代积累资本 据 统计 一辆车从购买到报废 除了车价以外的开销将是车子原价的两倍 其中售后利润占 了很大一部分 在整个汽车 4S 店经营获利过程中 整车销售 配件 维修的比例结构大 7 致为 2 1 4 维修服务获利是获利的主要部分 对专卖店的重要性也是显而易见的 因 此 以开设 4S 店培训出一支熟练的售后服务队伍 即使以后卖车根本不赚钱 经销商依 然能从售后上赚取利润 5 加快行业整合 走联盟化集团化之路 实施纵向 横向联合以及适当的兼并重组 以体现价值链竞争和专业化规模竞争 随着市 场竞争的日趋激烈 4S 店通过单打独斗和独享资源的方式赚取垄断利润的时代已经一去不 复返 未来 4S 店的竞争将逐渐呈现出系统化 规模化的特征 如果只是把目光放在如何 与对手竞争上面 其实更多是在消耗自己 只有把目光放在建立战略伙伴关系上面 才能 获得资源整合的好处 为了保持竞争优势 4S 店必须转变观念 积极实施纵向和横向联合 变单点竞争为价值链竞争和专业化规模竞争 实施纵向 横向联合 建立市场共享联盟 纵向联合是指 4S 店与同一条价值链上的上游生产商和下游 后市场 服务商之间的协作 以 此为基础建立同类品牌的价值链竞争 汽车 后市场 不仅是指维修 配件 还有汽车用品 汽车改装 汽车救援 二手车交易 物流运输 金融服务 出租和租赁 汽车俱乐部 汽 车检测 汽车认证 停车场和加油站等等 可见单一的 4S 店并不能满足如此长的产业链 整合是必然趋势 先锋汽车与博世公司的合作就是一个有意义联合 横向联合是指 4S 店之间的协作 竞合互动 避免恶性竞争 以共同利益为基础逐步走向 战略联合 共享专业化规模优势带来的好处 在竞争与合作的过程中不断得到发展 每