成功的宝洁-失败的润妍

成功的宝洁成功的宝洁 失败的润妍失败的润妍 一一 因何润研不能成为宝洁的第五大品牌 如果你是该项目经理 谈谈你的品牌因何润研不能成为宝洁的第五大品牌 如果你是该项目经理 谈谈你的品牌 运作思路 运作思路 答 一 原因 1 效率低 速度慢 宝洁公司从 1997 年开始确定新产品 润研 到 2000 年正式上市 这其中时间长达三 年之久 从而错失产品推出的最佳时期 1998 年 植物一派 黑头发 中国货 的开拓者重庆奥妮和奥美合作后 投入巨资推 广当时表现不佳的奥妮皂角 因为广告投入过大 而促销效果远不如预期 致使奥妮资金 流紧张 被迫停止广告投放 黑头发 概念市场此时出现空白 面对奥妮败退 市场出现 瞬时的空白的大好时机 比起降低风险的严格求证来说 现在更重要的是用最快的速度推 出新产品 以填补市场空白 但重视流程 作业严谨的宝洁却把三年的宝贵时间浪费在市 场论证和研究上 试想 宝洁如果能在奥妮退败的一年内推出黑发概念产品 还会有夏士 莲的存在吗 2 目标人群有误 失去需求基础 宝洁将目标人群定位为 18 到 35 岁的白领女性 于是我们可以看到润研具有唯美的广 告形象和视觉冲击 其包装也是素雅和高贵的 但问题在于谁是真正的购买者 从九十年 代末开始 随着潮流的发展 染发成为时尚的代表 被越来越多的年轻人所喜爱 而润研 针对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者 她们的行为特点就是改变与创新 多 种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种 3 信息传播缺失 购买诱因不足 就现有的成功运作的品牌而言 消费者真正的购买诱因更多的集中在植物 天然或品 牌形象上 而黑头发的作用并不明显 润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地 突出中 草药的概念而不是简单的黑头发 宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变 策略 于是以黑头发为特征的广告 富社会效应的赞助活动等不断上演 直至将润研的品 牌完全形象化而忽视了产品的成分 更谈不上了解它的功能了 4 品牌自视太高 遭遇推力阻碍 一方面 宝洁以过去的经验确定润研价格体系 并且只注重广告的拉动 而忽视渠道 推动 另一方面 经销商觉得没有利润空间而消极抵抗 致使产品没有快速的铺向市场 有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了 一贯作风强硬的宝洁当然不会向渠道低头 当 然渠道也不会积极配合宝洁的工作 润研与消费者接触的环节被无声的掐断了 5 试图改变消费者习惯 润妍采用的是和主流产品不同的剂型 需要经过洗发和润发两个步骤 这种产品在上 世纪八十年代曾是主流 但现在已经被二回一产品惯坏了的消费者 并不喜欢把洗头时间 延长一倍 试图去改变消费者的消费习惯 无疑是犯下了一个严重的错误 二 品牌运作思路 1 重新定位品牌方向 头发好比人的第二张脸 宣传定位 展现东方美的特质 以首乌天 然润发为基点 并在此基础上推出系列产品 2 重新定位人群 不同产品适合不同人群使用 推出家庭装 经济装 相对低价 针对 广大中低消费人群 便携装 加免洗功效 相对价高 充分发挥免洗特性 开发新产品 添加不同的植物 达到除黑亮以外的其他有区别的功效 针对起初定位的 18 35 岁的城 市高知女性 这年龄段 3 改变宣传策略 降低广告宣传投入 改变消费者对产品的印象 从广告宣传转而投向广 大的分销市场 产品刚上市的初期适时进行促销 买赠的活动 以达到推广 扩充知名度 更是可以打着这是重组前原宝洁的优质产品 4 建立良好的售后服务与调查与研究产品在消费者中的使用情况 及时作出调整 5 与渠道分销商沟通 给出让价 使之认为有利可图 从而争相竞购 贴近消费人群 二二 从宝洁的新产品运作实践中 可以借鉴的经验有哪些从宝洁的新产品运作实践中 可以借鉴的经验有哪些 1 品牌管理的创新 宝洁并没有因为一时的成功而固步自封 而是不断的推出新的产品 在世界范围领域 天然 环保潮流愈演愈烈 成为未来主导的流行趋势 在奥妮的 黑头发 商品退出市场 后 宝洁立即发现 黑头发 概念市场出现空白 并开始着手调研市场及开发新产品 2 科学与严格的市场调研 1 找准目标消费者 对新产品进行概念测试 宝洁公司建立了一支专业的调查队伍 他 们的足迹遍及全国城乡 调查人员深入普通老百姓家庭与消费者同吃同住 他们用这种方 法 与数以十万计的消费者进行了接触 他们还成立了业务项目小组 对调查对象进行反 复的测试 避免出现偏差 2 从消费者的需求出发 进行技术创新 根据消费者的普遍需求 宝洁的技术中心随即 研制出冲洗型和免洗型二款 润妍 润发产品 产品研制出来后并没有马上投放市场 而 是继续请消费者使用测试 并根据消费者的要求 在进行产品改进而最终推向市场 3 设立模拟货架 检验包装的美观程度 宝洁公司专门设立了模拟货架 将自己的产品 于不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起 反复请消费者观看 然后调查消 费者究竟记住什么 忘记什么 并据此做进一步的调查和改进 4 让消费者选择他们最喜欢的广告 3 市场推广不遗余力 1 品牌互动 利用电脑的技术特点 加强润妍的 logo 的视觉冲击力 通过 flash 技术使 飘扬的绿叶 润妍的标志 在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动 通过润妍品牌图标 链接 大大增加润妍品牌与消费者的互动机会 2 产品互动 润妍提供丰富的产品介绍 护肤知识等 品牌近期活动预告 跟踪报道等 内容 教育消费者的同时可以刺激购买欲望 提供新产品试用装赠品 让消费者尽快认知 产品 3 与消费者沟通互动 通过 润妍俱乐部 的在线活动 可以清晰的辨认消费者的功能 并能有效统计 管理 消费者名录 锁定目标消费者 通过区别消费者的不同喜好 网站推行 一对一 制度 传递消费者关心的信息 在线游戏设计 与润妍产品相关 自然多 FUN 的在线游戏设计让消费者在娱乐中了解 产品 配上精彩图片和电视片 谈天阁 鼓励访问者留言 投稿和建议 意见回馈 系统 企业可以及时回应消费者的不同问题 4 润妍站点的网络推广 宝洁为了更好的在 18 到 35 岁的女性中推广 还专门聘请赛百 威公司进行网上和网下的推广营销活动 网络广告表现形式 这次润妍的网络广告创意表现可谓独具匠心 利用了多种软件技术 将多种网络广告表现形式进行组合 形成了新的网络广告表现形式 网络广告的媒介策略 媒体选择标准 具有较高的目标受众比例 具有较高的品牌知名度 形成品牌互补 广告表现可承载性 广告效果的可监控性 合理的媒体采购价格 媒体选择范围 知名综合门户网站的相关频道 区域性覆盖网站 知名女性垂直网站 网络媒体投放的区域 以大中城市为主 网下活动 店内促销 润妍俱乐部之 friend s recommendation 活动 试用装派发 润妍女性电影专场 三 总结一下宝洁的市场调研方法 三 总结一下宝洁的市场调研方法 答 1 询问法 宝洁公司在研制产品之前 按照宝洁公司 成功 在推广 的惯例 首先 要找准目标消费者的真正需求 为此 宝洁公司先后请了 300 名消费者进行概念测试 2 观察调查法 宝洁公司派出十几名调研人员分头到北京 大连 杭州 上海 广州等地选 择符合条件的目标消费者 和他们 48 小时一起生活 进行 蛔虫 式调查 从被访者早上穿着睡衣 睡眼朦胧的走入洗手间 开始洗脸梳头 到晚上洗发卸妆 女士们生活起居 饮食 化妆 洗发护 发尽收眼底 3 实验法 宝洁公司专门设立了模拟货架 将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发 水和润发露放在一起 反复请消费者进行观看 然后调查消费者究竟记住什么忘记什么 并据此做 进一步的调查与改进 产品研制出来后并没有马上投放市场 而是继续请消费者进行使用测试 并 根据消费者的要求 再进行产品改进 4 互联网调查 宝洁建立 润妍俱乐部 让消费者填好资料 email 回网站 网站的数据库即 进行处理 通过去区别消费者的不同喜好 网站推行 一对一 制度 更精确地了解每个消费者关 心的信息 此外 宝洁