汽车广告策划书

第 1 页 共 22 页 汽车广告策划书汽车广告策划书 范文 范文 一 前言 事物是辩证的 有成功者 就会有失败者 随 着历史的推移 中国汽车市场羽翼渐丰 不断扩大的 消费市场需求不断变化的汽车产品 变化甚微的老产 品慢慢会淹没在历史发展的潮流中 合资品牌 民族 品牌如雨后春笋遍地发芽 合资 技术引进 自主研 发这些词汇应运而生 从中国汽车市场销售统计数据 来看 80 轿车市场份额被合资品牌占领 合资品牌 对中国市场跃跃欲试 赚得钵满盆满的大众公司并没 有满足目前的市场业绩 企图以 南北大众 战略继 续抢占中国市场 丰田 通用 福特 雪铁龙这些国 际公司也不甘示弱 想尽办法谋求在华利益 素以微 型车见长的天汽 继续扩大其在微车市场地位 旗下 产品夏利 奇瑞汽车曾一度创造中国汽车市场销售神 话 此时的中国汽车市场出现了井喷 个别车型一经 上市便被冠以加价提车的帽子 仿佛间消费者都在进 行非理性的消费 汽车行业被称为暴力行业 中国汽 车市场出现了前所未有的繁荣景象 在过去看来是政 府交通工具的奢侈品 现在成为了中国百姓家庭的代 第 2 页 共 22 页 步工具 这种繁荣景象会持续多久呢 我想 靠汽车 赚钱吃饭的人给出的答案肯定是永久 仿佛任何事物都逃脱不掉由盛及衰的历史规律 繁荣景象的背后往往隐藏着不为人知的内容 汽车厂 家的无限增多 市场容量的饱和 产品质量的下降等 等因素致使一批坐着 汽车梦 的厂家纷纷落马 井 喷过后 市场又回到了平静 失败的企业开始总结教 训 但喧嚣的车市并为因此而宁静 一汽大众产品线 的老话 天汽为车开始遇到市场瓶颈 汽车厂家开始 寻求新的利润源 一轮又一轮的新车不断涌现市场 仅 年 1 年就有 80 余款新车上市窗体顶端窗体底端 消费者对各式花样的新车上市仿佛有些麻木不仁 经 过了市场实践之后变得更加理性 汽车市场的发展是 向前的 市场需要更多的冒险家 汽车市场将永远成 为冒险家的乐园 若大个中国市场 上百家汽车厂家相互拚死征 战 最终谁将成为胜利者 此时下定论还为时过早 但从世界汽车发展历史来看 最终的汽车市场必将被 几大品牌所垄断 谁能留下来 谁将获得最终的胜利 无论中国汽车市场如何发展 对于汽车厂商来讲可谓 任重道远 但对于国人来讲 我们都希望中国自主品 牌窗体顶端窗体底端能够早日跻身于世界汽车民族工 第 3 页 共 22 页 业之林 二 中国汽车市场环境分析 而 20XX 年这是中国汽车业真正进入品牌营销竞 争的关键年 当厂家都在享受着汽车产品营销时代带 来巨额收益的美梦的时候 已经过惯幸福日子的人们 要逐渐开始进入真正品牌营销竞争的时代 物竞天 择 适者生存 强者恒强 弱者灭亡 对整车品牌而 言 国内竞争国际化的格局将真正形成 有实力 懂 管理 产品好 真正懂得消费者洞察 善于品牌营销 运作的企业将生存下来 对心怀理想 建立中国独立品牌的中国汽车人 来说 竞争环境的严酷使得梦想更加艰难 欣闻奇瑞 汽车在埃及市场非常流行 出口美国的计划也已经开 始 这或许是中国自主品牌的发展曙光 2 当奥运到来时 北京奥运会是件大事 对全 国人民来说 这是弘扬中国文化和实力的机会 对汽 车企业来说 这也是宣传企业品牌文化的契机 但是 北京奥运对中国汽车的影响似乎不仅于此 北京奥运 提倡的是绿色奥运 环保成为一个重要主题 毫无疑 问 环保车的广泛使用和汽车环保概念的全面灌输将 成为 20 年奥运期间的一大特点 这将大大促进我 国汽车环保技术的应用水平 特别的 这也是我国新 第 4 页 共 22 页 能源汽车发展的一次良好契机 根据 绿色奥运 承 诺 赛事期间所有接送运动员的车辆 奥运场地使用 的特种车辆以及部分公交车辆等 都将使用电动汽车 据有关专家预测 20 年 北京市场的电动汽车的需 求量将达到 20 万 40 万辆 另外 有专家还认为 奥运会的举办很可能会催生中国汽车社会的快速到来 据悉 日本 1964 年奥运会 5 年后 私家车的销售 了 4 倍 8 年后 了 6 倍 当然 这是奥运济的积极 作用 此外 全国汽车市场受到北京奥运的直接影响 有限 因为各地居民收入水平参差不齐 济发展水 平各不相同 奥运效应一时还难以波及全国 因此 有专家认为 奥运会对于国民 济对外依存度较高的 国家来说影响很大 但是 对于主要靠内需 动的国 家来说就有限了 中国汽车产业主要依靠的是国内市 场的支撑 奥运的影响似乎不那么强烈 究竟奥运对 中国汽车产业能产生多大的影响 看来 只有 8 月 8 日过后才能知晓 3 自主品牌的品牌汽 自主品牌汽车企业从 20XX 年 甚至更早的时候开始 就已 注意到提升 品牌形象 产品形象的问题 诸如奇瑞 吉利和华晨 等自主品牌轿车企业 在 历了数年高速增长之后 第 5 页 共 22 页 开始注意到企业品牌形象 产品品牌形象对企业的影 响 有人形象地将这股提升品牌的热潮称之为自主品 牌的品牌升级战 这一方面与自主品牌企业 过多年 发展 开始强调品牌有关 另一方面 也与市场压力 有关 面对自主品牌市场份额不断减少的趋势 不少 业内人士认为 问题的关键是自主品牌轿车企业往往 靠低成本运作起家 靠自身滚动发展 步履艰难 所 生产的车型也往往以价格偏低的中低价位轿车为主 一旦低端市场产生波动 则自主品牌轿车就受到影响 三 汽车市场 STP 营销战略 随着我国国民经济的发展和加入世界贸易组织 国内外环境的变化给我国汽车工业带来了新的挑战和 机遇 汽车营销行业也面临着巨大的市场机会 汽车 营销的理论方法有很多 其中一种重要的方式是 STP 营销战略 1 汽车市场细分化 市场细分 就是企业根据市场需求的多样性和 购买者行为的差异 把整个市场划分为若干具有某种 相似特征的用户群 以便执行目标市场营销的战略和 策略 第 6 页 共 22 页 每一种产品都有购买者 由于种种因素 不同 的购买者有着不同的需求 任何一个大企业都不可能 全部给予满足 为所有的购买者提供有效的服务 因 此 每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分 确定自己在市场竞争中的地位 搞好销售 日本的本 田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己 的摩托车在美国占有一席之地 扩大了自己的目标市 场 针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略 进行针对性营销 这是它在美国市场取得辉煌胜利的 关键 本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市 场策略 当时的美国摩托车企业只是针对专业车手 喜爱摩托车的人 而本田公司意思到了潜在的顾客需 求并积极采取各种方式开发这部分顾客 通过广告宣 传 首先 淡化人们对那些 空黑皮夹克的摩托车手 的成见 重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位 并且针对行使方便 安全省钱的交通工具这块细分市 场的特性吸引了潜在的消费者 营销的关键是要使他 们放心 安心的使用摩托车 在本田公司的市场细分 中 从消费市场的角度来看 其主要是以年龄 性格 利益等因素做为细分的因素 2 目标市场营销 在现代营销活动中 对任何企业而言 并非所 第 7 页 共 22 页 有的环境机会都具有同等的吸引力 由于资源有限 也为了保证资源有效 企业的营销活动必然局限在一 定的范围内 确定具体的服务对象 即选定目标市场 企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的 通 过分析细分市场要求满足的程度 去发现那些尚未得 到的满足的需求 相应确定准备为那些细分市场服务 仍以本田公司在美国摩托车市场为例 二战期 间 针对新出生的一代的特点 在细分市场的基础上 认为注重年轻人个性的产品一定会流行起来 推出相 应的个性化的产品 取得了很大的成功 越南战争期 间 由于社会原因 市场的需求又发生了很大的变化 此时本田将目标转向妇女 在妇女们的需求基础上 对摩托车的价钱 重量和外形颜色等方面做了修改 在次赢得了市场 从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大 的成效中 我们可以看到 本田公司在经过分析 衡 量后 选择了差异性市场营销策略 应用了 SPT 营销 策略 虽然生产成本和营销费用会相应的增加 但是 本田公司应用市场细分和差异性市场营销战略 获得 了巨大的成功 这一点是无可争议的 其后没本田公 司凭借其摩托车市场在美国得成功经验 又如愿以偿 第 8 页 共 22 页 地把本田汽车成功的推向美国市场 同样也采取了市 场细分化策略 以其节约能源 小巧轻便的优势而深 受美国消费者的欢迎 3 市场定位 所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产 产品的需求程度 根据市场上同类商品竞争状况 为 本企业产品规划一定的市场地位 即为自己的产品树 立特定的形象 使之与众不同 市场定位的过程就是 在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置 的过程 福特 T 型车是一个很好的例子 T 型车具有自 己的独特之处 浑身上下找不到一丝装饰或华而不实 之处 百分之百地实用 它的车体轻 坚固而不求其 外表美观 性能求精 普通人也买得起 T 型车一投 产就受到广泛的欢迎 它之所以跃居当时各类汽车之 首是因为农民正需要这种车 普通人又都买得起 它 的机械原理极为简单 任何耐心的外行人都会很快地 掌握 与当时其他类型汽车相比 T 型车具有经久耐 用 构造精巧和轻盈便利的优点 福特汽车公司这一 时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是 无比明智的 T 型车仅用一年时间就跃居畅销车之首 成为第一号盈利车 这一年出售了 1 1 万辆 在销 第 9 页 共 22 页 售量和利润方面均超过其他汽车制造商 大众化产品 策略的为福特公司找到了自身的市场定位 因而赢得 了巨大的市场发展机会 二战期间 福特公司为适应战时需要 转产飞 机发动机等产品 由埃德塞尔 福特发起的庞大的战 时计划 在不到 3 年的时间内一共制造了 8600 架四 引擎 B 24 解放者 轰炸机 57000 台飞机发动机以 及超过 250000 台坦克及其他战争用机器 在二战中 福特公司的杰出表现为其赢得了口碑 树立了良好的 企业形象 从以上两大汽车工业裁团的成功事例中 我们 可以看到其灵活的运用了 SPT 营销策略 赢得了市场 和消费者 近几年来 我国经济发展迅速 汽车工业 也开始迅速崛起 我国汽车市场产销发展迅猛 但是 由于市场环境急剧变化 使我国汽车产业面临重组和 整合压力 企业利润不断下降 这就迫使汽车企业不 断地适应市场变化 寻找新的利润增长 从而获得长 足的发展 对于我国的汽车生产企业来讲 现实的可 行之路就是必须迎合市场需求变化 提高服务水平 建立自主品牌 选择适合的销售模式 才可在更加激 烈的竞争中寻求自身的发展 慧聪行业研究数据显示 最近几年我国汽车出 第 10 页 共 22 页 口数量呈上升趋势 其中自主品牌功不可没 如何继 续保持增长 实现汽车出口的可持续发展 是自主品 牌面临的新任务 我国现有的自主品牌有奇瑞 哈飞 吉利 长安 力帆等等 我国自主品牌刚刚起步 很 多方面都不完善 自主技术方面 售后服务及市场营 销策略以内都急待提高 下面是一个关于自主品牌营 销策略方面的案例 由此例我们可以看出 做好市场的细分和定位 要注意以下几点 一 有差异性 细分后市场客观上 必须存在明确的差异 二 可预测性和可进入性 进 入市场前应当进行相关的调研 预测出现有的和潜在 的需求规模和购买力 从而来设计产品三 稳定性和 实效性 当然这两点是关系到企业发展的长远利益 也是对前几点决策的验证 我国自主品牌在不断成长的同时 也在不断的 探索适合我国汽车市场的营销战略和道路 对于国外 成功的汽车企业典型 我们要多多借鉴他们的营销策 略和管理 另一方面 我们又要结合我们国内自身的 特点 不断的发现问题 解决问题 做到真正找好自 己的市场定位 相信在不久的将来 我们的自主品牌 也会在世界汽车品牌中占有一席之地 四 汽车销售 4S 模式 第 11 页 共 22 页 1 第 1 个 S 业务规划 整车销售 半个月前 您接到了一封印有 A 车标识的精美 信函 这是由 A 车 5S 概念店专门寄给您的邀请书 因为我们调查得知您很想买一辆合适的新车 所以我 们邀请您来 A 店看看 售前 售中 品味五星级服务的典范往里走 玻璃感应门会为您轻轻地打开 站在展示大厅门口 缕缕音乐在四壁和头顶弥漫 飘逸 您会感到仿佛来 到了一个 五星级的家 几步之遥有一台电脑查询 触摸屏 您可以查询到全店所有的服务内容以及有关 汽车知识的疑问 门口摆放着 S 市 A 车 5S 服务概 念店完全指引手册 供您随意取阅 身着 A 员工制服的导购与服务人员正微笑致意 展厅中心椭圆形展示台 设计超前的 A 概念车 展台 旁精美的立牌 明细地介绍了各款车型的各种性能参 数 售前 售中 让您感觉家的温馨 您可以要杯咖啡 边品咖啡边品车 也可以让 导购人员为你讲解 演示 或让你进入车内亲身体验 一下驾驶的座感 累了可以去休息室的沙发上坐坐 茶几上有糖果 茶 也有专为女士提供的她们所 喜爱的杂志和鲜花 第 12 页 共 22 页 如果这时您有了明确的购车意向 填写一份登 记表 然后 就可以好好地看车了 售前 售中 让您心动的微笑和便捷 决定买车后 您只要到展厅后部的业务接洽处 有关事项的负责人员就会为您办妥相关手续 三楼还有一个专为车主而设的培训课 顺便还 可以参观俱乐部的 A 文化馆 另外 我们也会给您的汽车专门建一份详尽的 档案 售后 从此您将多了一个朋友 这些信息除了用来与你保持亲密接触 同时也 将把它们连同你的意见 建议反馈到总部的信息中心 作为 A 产品与服务改进的宝贵信息资源 售后 A 车的声音在流动 市场推广部和公共关系部 将定期或不定期地 在本店俱乐部或其他大型商场和购物中心 召开新车 现场展示会 现场演示 A 新款轿车的各种技术性能 讲解 A 新车与众不同的先进功能 宣传 A 理念 2 第二个 S 维修保养 您身边的汽车医院 假如车子出了故障 可通过电话向客户部求援 工作人员将很快赶到现场 为你现场修复 如果情况 严重 维修人员会协助您将病车拖回店中修理 客户 第 13 页 共 22 页 部根据您的汽车档案 将为您的汽车建立一份汽车病 历卡 将每次的修理情况记录在案 在严谨规范的诊断和维修 养护程序之后 给 您一个满意的结果 合理的收费 在 A 技师为你修车 时 你可以坐在隔音而透明的二楼休息室里看杂志 电视或电脑上网 同时还可以通过大屏幕玻璃和闭路 电视观看自己爱车的整个修理养护过程 3 第三个 S 零配件销售 别具一格的 A 车零配件超市 在三楼设有 A 车零配件超市 按 A 汽车由外而 内的顺序依次排列 您可以像逛其他百货超市一样 悠闲地浏览林林总总的 A 车纯正零配件 即使不选购 您也可以通过这样的参观浏览 增进对 A 汽车各个部 件的了解 丰富自己的汽车知识 所有陈列配件样品品种齐全 按分类目录实施 系列化 模块化的陈列 以便顾客直观地确定配件的 品种 在这里 零配件按照功能特性被分为一目了然 的几大类 消费者可根据需要直奔主题 为顾客节省 了时间 提高了采购效率 赋予美的生命 延伸科技魅力 售场配以优美的背景音乐 明亮的照明 角落 第 14 页 共 22 页 备有净水 干净整洁的桌椅和便笺纸 笔 方便顾客 记录零件型号以备核对 营造出温馨的购物环境 让 零配件采购变成一种宜人的享受 前台配有计算机自 动查询系统 多媒体自查台 供顾客查询 所有商品 均明码标价 货真价实 保证承诺 售后跟踪 想的更多 有专人负责登记顾客有关疑问与要求 建立最 短答复时间制度 做到每一声询问都有回复 并力求 顾客满意 第四个 S 二手车交易 二手车交易 如果您想买一辆二手车 那么通 过电脑查询或向工作人员咨询 所有符合你购买要求 的二手车资料会详尽地摆在面前 对怀旧的您 我们同样真情护送 本店还为二 手车提供最优质的售后服务 本店将按所购二手车的 实际情况和评估情况 优惠维修保养 以免除因为二 手车的无处保养维修 给您带来的后顾之忧 不管您买的是新车还是二手车 只要是 A 汽车 您就是本店的俱乐部会员 可全享受 A 会员所应有的 一切优惠待遇 五 国内汽车网络营销的现状 1 网络营销的发展策略缺乏系统研究目前国内 第 15 页 共 22 页 汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同 行企业学习的阶段 还没有形成一整套适合我国国情 的汽车网络营销指导策略 一些汽车企业只习惯于沿 用过去传统实体市场的营销策略 不熟悉与网络营销 相适应的营销策略 不注意在经营过程中提高企业经 营水平 培育企业顾客资源 革新企业技术 扩大企 业竞争优势等等 同国外汽车公司相比较还有较大的 差距 因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚 未体现出来 2 网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实 品牌经营是市场营销的高级阶段 是网络营销的基础 与灵魂 网络营销只有建立在知名度高 商业信誉好 服务体系完备的汽车品牌的基础上 才能产生巨大的 号召力与吸引力 广大用户才能接受网上购车等新的 交易方式 摈弃传统的实物现场购车等习惯 而我国 的部分汽车品牌缺乏科学化 现代化 规范化的动作 系统 品牌实力还有待提升 3 网络营销的发展策略缺乏系统研究目前国内 大部分汽车企业只是建立了一个网站 借助网络技术 做做网络广告 促销宣传 车型介绍 信息发布 价 格查询以及收发电子邮件等简单业务 有的企业甚至 只是将企业的厂名 简介 车型 研发成果 通信地 第 16 页 共 22 页 址 电话等简单信息挂在网上而已 事实上 以上所 述的几种网络业务根本不能等同于网络营销 企业只 有通过大力探索各种具体的营销业务 如电子商务 网上调研 网上新产品开发 网上分销 网上服务等 等 才能充分利用网络资源 并不断向网络营销靠拢 4 网络营销人才缺乏网络高科技是网络营销发 展的推动力 与其它营销模式相比较 网络营销对 IT 技术的要求较高 如营销信息的采集 处理与分 析 市场调研与管理决策等等活动 都需要强有力的 技术支持 而目前国内汽车企业网络营销的整体发展 还处在初级阶段 缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车 营销的复合型人才 需要有一个培养过程 5 物流网络不完善由于网络营销具有信息流与 物流相分离的特点 所以物流配送便成为保证网络营 销的又一关键环节 目前物流配送的主要问题是缺乏 社会化的物流配送支持 物流业的整体发展水平较低 物流企业规模小 技术及设备设施落后 管理经验不 足等 因此许多企业要么不得不自建配送中心 形成 配送中心无法实现物流的规模化经营 物流作业能力 和利用率较低之局面 要么由于受到投资能力的限制 而不能建立地区配送中心 形成不能及时将商品车交 第 17 页 共 22 页 付给客户之局面 7 政府的指导作用需要加强网络营销具有全局 性 综合性 整体性与复杂性等特点 而在我国 网 络营销又表现为跨地区 跨部门 跨所有制经营 各 方的利益及运作需要协调和规范 需要在政府的宏观 管理和指导下 建立规范和科学的协调机制 六 结语 中国已经加入 WTO 成为世界经济大家庭的一 位成员 经济全球化的发展 也将把中国经济纳入世 界经济之中 中国汽车市场也必将成为世界汽车市场 的一部分 中国打造完善的汽车网络营销体系和结构 合理的汽车网络销售市场 是保驾中国汽车工业稳健 发展和融入国际汽车市场与国际接轨的需要 中国打 造结构合理的有形汽车销售市场 可为中国名牌企业 名牌产品 恪守信誉的经销商和广大汽车用户营造良 好的交易环境 这个市场没有排优性 只有排劣性 不可否认 具有无形市场特征的汽车网络电子 商务的发展对有形汽车网络销售市场具有一定的挑战 性 但在近期内 我国的汽车电子商务还无法完全代 替有形汽车销售市场的功能 今后汽车有形市场和汽 车电子商务将会有机的结合 相辅相成地向前发展 中国是一个疆域辽阔 人口众多的大国 但目 第 18 页 共 22 页 前汽车年产销量才 200 多万辆 汽车保有量也只有 20XX 万辆左右 从发展角度看 中国蕴藏着极大的 汽车潜在市场 随着中国经济的快速发展 人民生活 水平的提高 社会购买力和私人购买力的提高 中国 汽车市场的潜力将会逐渐地释放出来 中国有计划地 打造完善的汽车网络营销体系和结构合理的汽车网络 销售市场就是为中国汽车市场潜力的快速释放创造条 件 范文 一 概述 南方汽车博览中心是樟木头的重点工程之一 是集汽车销售 汽车展览以及其附属行业的一座现代 化汽车交易市场 该汽车博览中心位于具有 小香港 之称的东莞市樟木头镇 交通便利快捷 地理位置十 分优越 南方汽车博览中心总投资 6000 万元人民币 占 地面积达 6000 平方米 条件得天独厚 该博览中心 管理先进 后期服务及其相关的工商 税务 银行 交管等配套服务齐全 能够为客户提供一体化 全面 化的优质服务 使广大的汽车以及其他附属行业的经 营者能够轻松的经营 免去多个烦琐程序 为广大的 汽车及负数行业的经营者提供了一个更加完善的 有 第 19 页 共 22 页 着广阔市场前景的现代化汽车交易场所 为了更好的开展宣传活动 提高知名度 能够 使南方汽车博览中心在大众的心目中有更高好地位 营造声势 前期的广告能够合理的 科学的运 做 顺利的实施 受其委托 特安排制定南方汽车博 览中心前期的广告投放计划 二 市场分析 1 市场环境优势分析 A 樟木头汽车博览中心位于莞惠公路旁 公路 铁路等运输纵横交错 交通十分便利快捷 本中心以 樟木头为中心 辐射塘夏 清溪 黄江 谢岗 大朗 凤岗等周边镇区 地理环境非常优越 B 樟木头具有 小香港 之称 是广大港 澳 台外商投资和居住很集中的地方 周边镇区有着密集 的制造业和加工业发达 在今后的几年中 樟木头的 经济将会飞速的发展 为南方汽车展览中心创造更加 优越的经济环境 C 随着经济的进一步增长 人民生活水平的逐 步提高 汽车以及其附属行业将会有一个新的飞跃 在今后的几年 汽车的消费将会是大众的主流消费 家庭和个人用车将更加普及 而汽车的消费将更加的 贴近大众化 这些都为樟木头南方汽车博览中心的今 第 20 页 共 22 页 后发展创造良好的市场机会 2 自身优势分析 A 现东莞及其周边的汽车销售较为零散 而且 大部分的配套服务设施不是很完善 南方汽车博览中 心是东莞及其周边地区的第一座现代化汽车交易市场 该中心的落成将会吸引更多的汽车及其附属行业的客 户关注 并咨询投资 市场前景非常广阔 B 自身环境优越 占地面积大 整个博览中心 布局合理 大