演讲稿百事可乐,做一个传递年轻人精神最好的媒体

1 / 49演讲稿百事可乐,做一个传递年轻人精神最好的媒体百事公司校园宣讲会各位同学大家好：首先我代表百事公司欢迎大家参加百事投资有限公司校园招聘宣讲会。那么百事公司是一家怎样的公司？我们的发展前景如何？我们需要什么职位的，并职位要求是什么？我相信，这些都是在座的同学们关心的问题。作为本次宣讲会主持人，在接下来的时间里将由我来为大家一一解答。希望通过今天的宣讲会，同学们会对百事公司有一个更加全面的认识和了解。下面我为大家介绍一下 百事公司的企业概况。百事公司是世界上最成功的消费品公司之一，百事公司的前身百事可乐公司创建于 1898 年，当时主要生产饮料。随着百事可乐公司品牌的不断扩大，它的领域不但扩展， 1965 年百事可乐公司于与世界休闲食品最大的制造与销售商菲多利公司合并，组成了百事公司。1981 年，受中国改革开放政策的鼓舞，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶2 / 49厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。1995 年，百事投资有限公司成立，总部设在上海。近年来，百事在中国的碳酸饮料业务和非碳酸饮料业务持续稳定增长，百事公司的休闲食品业务在中国也取得了不俗的业绩。如今已在中国成立了数十家合资、合作、独资企业和项目。百事中国员工超过万人并为15 多万人提供间接就业机会，包括服务商、供应商和分销商。百事中国已成为百事国际集团第一大市场，也是百事公司全球最重要的市场之一 为什么能成为百强？公司的品牌理念、文化、优势在于： 百事拥有“渴望无限”品牌的理念是寓意倡导年轻人积极进取的生活态为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和企业文化载体借助一大批明星作为品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了 100 多年还保持着旺盛的朝气。3 / 49优势优质人才聪明、热情、坚守承诺、创新、行业专家、勇于冒险。 在每个层面、每个部门、每个国家我们都拥有世界一流的员工为我们每一天的成功做出贡献。强大品牌我们许多品类都是市场的领导者。我们拥有 20 个世界排名第 1 或第 2 的品牌。我们还有 18 个年度零售额突破 10 亿美元的品牌。我们的品牌享誉世界。团队文化百事有独特的和令人敬仰的文化 卓有才华的员工坚守共同的原则。在这个轻松、多元化的环境中，我们使工作更有效率并以正确行事为傲影响能力4 / 49百事的企业精神闪闪发光。我们的人才、资源与支持使理想成真。我们确保每一个员工都可以取得非凡的成绩。绩效优先在百事我们享受胜利。我们致力成为市场领导者并把我们的系统推向世界各地。百事认可并嘉奖绩效。自我进取百事不断创新开拓，务求满足瞬息万变的消费需求。我们对业务成长的追求为我们带来很多挑战和机会个人的、专业的和经济方面的。 但是纵观百事公司在激烈的市场竞争中以小到大、从弱到强、迎头赶上的快速成长发展的历史，人们在叹服百事日益旺盛的生存力和竞争力的同时，不得不陷入深层次的思考是怎样的发展战略使得百事公司在面对市场强大竞争时仍然保持的优势的？为了更好的发挥产品结构优势，将市场经营重点在核心品牌方面，百事公司于 1997 年 10 月作出重大战略调整，将拥有必胜客、肯德基和 Taco Bell 的餐厅从公司分离出去，5 / 49使之成为一家独立的上市公司，即百胜全球公司这也以便集中精力进行品牌建设和品牌营销。合并后的百事公司，重点发展需求强劲的休闲食品和饮料业务。 在将非战略性业务剥离的同时，百事公司也陆续收购或者并购了多项核心业务.负责美国和加拿大以外近 200 个市场业务的“百事国际集团领导百事旗下食品和饮料业务在北美以外市场的开发。百事公司的成长与每一个员工有着密不可分的关系。所以我们百事公司对员工的挑选也有着独特标准和严格的要求。包括针对大学本科毕业生和针对 MBA 毕业生的两类管理培训生。从历年收到的多份简历可以看到百事品牌在大学校园和学生中所受到的欢迎程度。诚信正直、态度积极、具有领导潜质、追求卓越并注重结果、团队精神、杰出的人际交往技巧、能承受工作的压力、自我激励并富有活力成为百事公司对毕业生进行选拔的主要标准。但是不是所有的毕业生生都能尽快的融入百事可乐公司找到自己合适的职位所以百事公司主张内部发展制度，实行“接班人培养计划” 。 在符合公司标准被录用后首先会接受公司为期2 年的培养计划。然后要接受为期一周的上岗培训，培训包括企业价值观、各个功能部门的职责等，而后将在 4 个6 / 49不同岗位上进行轮岗，从传统渠道市场策划到小型市场策划主管岗位上磨练，最后成为一个合格的市场策划人员。百事可乐公司在注重人才选拔的同时更加注重人才的可持续发展，我们对人才可持续性的观点有三个基本要素：价值观、多元化和包容性，以及能力建设。对于非常聪明的人才，能量百分之百地释放，公司会给其提供高速发展的事业阶梯和优厚的报酬待遇，让他们很早地承担重要的责任，在各自的工作范围内有高度自由空间，以及其他优秀三同事之间积极合作的工作环境。百事计划我们希望吸引大学的人才，将您培养成为百事中国未来的管理人员。您将接受全方位的见习、自学、培训和绩效评估。您将拥有机会扩充您的知识宝库并磨练解决问题的能力。您将在一个唯贤是用并回报优异与创新的环境中茁壮成长。7 / 49我们赋予有才能的员工无限机会，与我们一起发展百事的业务。我们考虑新的机会和可能的变数时，尤其考虑五大要素：注重绩效、领导能力、专业能力、了解业务和关键经验。本次招聘的职位是营销部市场策划岗位职责：1. 掌握市场需求发展趋势，为产品研发和市场营销提供支持，以及开展与合作伙伴的联合市场活动，策划组合营销；2负责公司广告等对外宣传文案，实施有效的公关传播手段对产品进行宣传3寻找与分析市场机会，整合资源，制定市场行销活动方案，并组织实施，实现产品推广和市场宣传；4负责企业及产品品牌宣传文案的策划、创意、撰写和执行；8 / 495.为企业及产品品牌规划提出合理化建议，协助上级领导和有关部门制定品牌战略6.策划与组织实施各种市场调研活动，对行业发展趋势和相关产业进行分析，发现行业的存在发展机会与威胁，以及组织对战略项目的调研和分析，发掘市场需求和变化，并完成相关可行性报告；7.负责各种宣传材料、产品说明书、销售支持材料、广告策划案、品牌推广方案等的撰写与策划；8负责大型会议营销、产品上市发布会、专题沙龙、渠道峰会、展销会等活动策划与执行；我们的要求是1. 责任心强，能在压力下工作2. 有较好的市场营销理论基础，能根据不同阶段市场态势和销售重点，规划、执行市场计划和促销方案，有较强的市场分析、策划执行和控制能力9 / 493. 性格外向、诚恳、良好的沟通力和执行力4. 适应短期出差5. 男女不限6. 本科以上学历7. 有在媒介和活动策划等领域成功的市场策划案例，良好的撰写策划方案及提案沟通能力8. 招聘流程在线申请校园宣讲会能力测试首轮面试/最终甄选参观百事中国聘用 每个人都是充满智慧独一无二的个体百事公司为每一个独特的您提供尽情绽放的舞台这里，激情与理性交织、乐趣与挑战并存10 / 49加入百事公司，携手书写无限精彩！印证辉煌未来！简论可口可乐与百事可乐的品牌视觉识别系统【摘要】可口可乐与百事可乐一直以来都是彼此最强劲的竞争对手，而由于两种可乐品质和口味上极大的相似性，大多数消费者习惯通过两者视觉上的差异进行选择，因此视觉识别系统也越来越成为可口可乐与百事可乐在激烈的市场竞争中进行角逐的重要影响因素，本文就可口可乐与百事可乐视觉系统的建设和视觉上的区别进行了多方面的分析，验证了视觉识别系统在塑造品牌过程中的的重要作用。【关键词】视觉识别系统；品牌塑造；对比研究0 引言在产品同质化越来越严重的今天，一个产品要想从众多的同类产品中脱颖而出，成为行业的标榜也变得越来越困难，而可口可乐与百事可乐能够在长期激烈的竞争中共同成为可乐产品中绝对领先的全球品牌，视觉识别策略是它们成功的关键因素之一。11 / 491 视觉识别的概述视觉识别简介视觉识别是企业所独有的一套识别标志，它将企业理念与价值观通过静态的、具体化的视觉传播形式，有组织有计划地传达给社会大众，树立企业统一性的识别形象。视觉识别系统视觉识别系统是指将企业的一切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过 VI，将企业形象传达给社会公众。它可分为两大主要方面：一是基础系统，包括企业名称、品牌标志、标准字体、印刷字体、标准图形、标准色彩、宣传口号、经营报告书和产品说明书等八大要素；二是应用系统，它至少包括十大要素，即产品及其包装、生产环境和设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服及其饰物、广告设施和视听资料、公关用品和礼物、厂旗和厂徽、指示标识和路牌等等。消费者接收到的信息 83%来自视觉，11%来自听觉，%来自触12 / 49觉，其余部分来自味觉和嗅觉。因此产品的标志 p 与白色字体形成强劲对比的红色标准色；流动的水线；独特的可乐瓶形。企业标语可口可乐提出的标语注重一种与消费者情感的沟通，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、 “春节带我回家”表达的天伦之乐， “没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤。店面装潢与店内陈设为了引起人们对可口可乐产品经销点的注意力，增加光顾和购买的机会，在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计，并定期进行维护更新；店内陈设更需煞费心机，如一定要将产品摆放在有利位置并占有充足的空间，陈列产品要将产品名称外向。13 / 493 百事可乐的视觉识别系统品牌 LOGO在 LOGO 的设计中，以雄健的“PESPI”字体为视觉中心，以抽象的几何形为载体，映衬出品牌文字，并形成一个整体。通过 LOGO 的不断变化来加深消费者的视觉印象，强化企业在消费者心目中的形象。百事圆球百事可乐的品牌标识是以蓝色为标识色，红、白、蓝相间的球体，极具动感。其标志设计紧扣目标消费者的心理特征，并根据时代的变化不断修正。今日的百事标识摒弃了以往的平板、单调的设计。取而代之的是生动的、瞬息万变的立体图像，全新百事圆球标识象征着一种积极向上、与时俱进的精神，与全世界的消费者紧密联系在一起。百事宣传语从“百事可乐，新一代的选择”定位年轻消费群体，到14 / 49“激情四射，尽在百事可乐” 、 “渴望无极限” 、 “突破渴望，敢于第一”等张扬的宣传语，百事消费者定位年轻人，通过广告宣传，树立其“年轻、活泼、时代”的形象，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求，并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐所在的每一个角落。百事广告百事通过精细调查，抓住年轻人追求“酷”的心理特征，而“酷”表达出来，就是独特的、新潮的、有创意的、有风格的意思。推出一系列以年轻人认为最酷的明星为形象代言人的广告，从音乐天王迈克尔杰克逊到足球巨星梅西、卡卡都曾是百事可乐的品牌代言人。4 视觉识别系统对比分析名称各有特色可口可乐公司用 Cocacola 为其名称，虽然本身没什么实际15 / 49意义，但读起来朗朗上口，让人印象深刻。在中文翻译中可口可乐，直面意思就是好喝的可乐，对其传播非常有利。虽然百事可乐的 Pespicola 在音调上不如可口可乐那样朗朗上口，但它的中文翻译也很有优势，百事可乐字面意思即为所有的事情都值得开心，寓意着美好的祝福。商标设计不同在商标方面，全新可口可乐包装设计将原有的斯宾瑟字体书写的白色英文商标与最新的设计元素相结合，其中包括可口可乐品牌专用红，弧型瓶，以及波浪型飘带图案。百事可乐则选择了蓝色，百事圆球动感十足，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“Pepsi Cola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。百事可乐的商标定位具有良好的区隔性，在遭遇竞争对手恶意模仿竞争时，可以形成良好区隔和自我保护。广告区别16 / 49可口可乐的广告体现情感的沟通，始终围绕着这个品牌建设的基本套路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号” 。这种方法是非常高明的，深深的抓住了消费者的心。而百事可乐则把重点放在“音乐+体育”的广告模式，拍出的广告则体现出有活力、充满激情，在视觉上很有冲击力；广告频繁，让消费者能记住；明星代言都是年轻的，俊男美女，能很好的吸引年轻的消费者。字体差异自创的斯宾瑟字体，让可口可乐显得独一无二，与众不同。而百事可乐使用的字体则近似于行书风格，视觉上雄健有力，富于活力。红蓝对战在可口可乐和百事可乐的竞争中，一边是“要爽由自己”的红色宣言，一边是蓝色风暴瞬间引爆，红蓝对阵这种色彩识别被演绎得可谓如火如荼。17 / 49可口可乐的广告中，一向穿着新潮的竟然纷纷着红色上衣，其他男艺人也是一色的火红，十分抢眼。而百事明星们更绝，第一次以真实的彩蓝色造型染发出现在广告中，光是周杰伦、古天乐、蔡依林和 F4 的变发过程，就早已引起了粉丝们的众多关注。而广告中从头到脚蓝得彻彻底底，更是将蓝色的神秘、古典、梦幻演绎得淋漓尽致，与“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的广告语完美地契合。然而红蓝对战不仅仅局限在产品包装与明星服饰上，这种色彩大战已经升级到令人目瞪口呆的地步。在百事广告中，更有周杰伦手握百事可乐说：“可乐，我要喝蓝色的。 ”宣传方式区别百事可乐微电影2016 年到 2016 年百事可乐连续两年邀请众多大牌明星拍摄微电影，借助这些明星强大的号召力，通过非常具有吸引力的故事情节和观众对结局的猜想，在现实和网络社会中18 / 49形成讨论话题，取得了很好的营销效果。可以说，百事可乐成功的关键很大一部分取决于广告，而广告成功的很大一部分是因为这些明星的加盟。在华人娱乐圈，代言过的百事可乐的明星也有很多，不管是过去的还是现在的，代言过百事可乐的明星基本都是当时或是现在最红的艺人。可口可乐“萌文化”2016 年 5 月可口可乐推出了 24 款昵称瓶，吃货、纯爷们、喵星人、大咖、天然呆、技术男、小萝莉等等，可口可乐新包装上的这些“昵称”都是中国年轻人十分熟悉的流行词汇，希望在无形之中拉近与消费群体的情感距离。这种新颖的宣传方式也赢得了年轻消费者的共鸣和喜爱，通过社会化媒体传播开来，挖掘了一批有共同心理特征的消费者 。有网友如此评论可口可乐的新装：“卖得一手好萌” ，也有人笑称“准备集齐一套” ，通过这些评论我们不难看出消费者对这种萌文化的认同。包装设计区别可口可乐的包装设计通过品牌视觉标识的三个特点向消费者传递品牌的信息：功能诉求，感官诉求和情感诉求。首19 / 49先“汽泡弧型瓶”以其独特的设计传达了品牌的原创性和品质的保证，同时又体现了品牌充满活力的清爽怡神。 “波浪型飘带图案”的更新使用带给消费者一种熟悉的动感、活力、乐观的感觉。多层次的飘带图案表现了品牌充满现代感的活力和无尽的可能性。飘带中的银色使整个包装更具有现代感，黄色则带给人一种乐观向上的讯息。飘带两侧的气泡更强调了品牌的活力、动感和清爽怡神。百事可乐的包装设计则是朝着年轻化不断变化，红白蓝三色的绝妙搭配是百事可乐品牌形象的延续，整个标志体现的是炫酷的时尚潮流，充满青春活力。2016 年 4 月份，百事推出了新款的塑料瓶身，瓶身底部有一个旋涡状的方便手握的设计，而标签上的球状 LOGO 将更加凸显。同时新标志的不对称感透露出锐利与嬉闹的设计元素，吻合百事的品牌精神。包装设计作为显示产品特点的关键因素，企业必然会潜心研究设计使其与产品个性相符合，尤其对可口可乐和百事可乐这两家品牌制胜的企业，为了在激烈的市场竞争中区别对手，使得两者的包装设计差异巨大，同时，这也是促20 / 49进两个品牌共同壮大的重要原因。5 结束语世界因不同而精彩，可口可乐与百事可乐在长达近一个世纪的对抗中，创造了众多不同的包装、图案、字体、包装、广告等等，在不断的变化中，它们也一步一步的成长壮大，触角逐渐蔓延到世界的每个角落，成为当今世界市场中两颗璀璨的明星。资本的竞争是激烈的，可口可乐和百事可乐以它们创新的设计和追求不同的精神给我们带来非凡的视觉震撼和长期积淀的文化体验，希望更多地企业能够在品牌塑造的过程中借鉴他们在视觉识别竞争中的发展经验，创造更多的不同，增添更多的精彩。论百事可乐在中国的品牌定位与推广摘要：随着经济全球化进程的不断发展和提高，品牌进入精神生产领域，品牌企业大量涌现。而在这样激烈市场竞争中，无论是国际还是国内的企业，都把品牌作为提升竞争力的一种手段。其中，百事可乐作为全球知名的碳酸饮料品牌，在品牌建设方面卓有成就。百事可乐通过将自己定位为新生代的可乐，准确的市场定位成为其品牌成功的21 / 49关键。目前，中国已经成为百事海外最大的市场，因此近年来百事一直在积极地实施本土化策略，以求能够扎根中国，更加完美地融入中国的年轻消费群。关键词：百事可乐 市场分析 品牌定位 品牌推广一、市场营销环境分析1.市场的宏观环境分析我国的经济水平不断发展提高，饮料消费市场容量稳步增长，消费者的支付能力也在快速增长，而我国国内企业只有康师傅、统一、哇哈哈等少数几个具有竟争实力。政治和法律因素上，中国加入 WTO，各项法制日益健全，饮料行业管理政策趋于完善，市场环境日益良好。社会和文化因素方面，随着人们生活观念和消费习惯的变化，出行、吃饭、聚会等场合多会选择饮料来消费，各类饮料的风味、包装及购买的方便快捷都促使人们的购买，而目前国内市场上很多的年轻消费者更倾向于购买碳酸饮料。22 / 492.市场的微观环境分析百事可乐与供应商：由于百事可乐公司实力雄厚、资金充足，因此可以得到供应商的信任，在原料供应方面不存在任何问题。同时百事可乐公司选择的供应商都具有良好的信誉，以保证产品的产量和质量。百事可乐营销渠道：百事借助经销商强大的区域影响力和物流能力完成了全国的营销网络覆盖，同时对于营销渠道不断进行整合和变革，打破了原有的渠道格局，建立了现代渠道、即饮渠道、传统渠道等新的渠道管理。目标消费者分析：百事可乐的目标消费群体主要是年轻人群，与成熟或大龄的消费群体相比，年轻消费群体相比这个消费群体充满自信乐观 ，敢于接受新鲜事物，品牌忠诚度不高，使得百事可乐找到了能与可口可乐相抗衡的消费群体；同时这个消费群体喜欢创新，喜欢冒险，百事可乐的精神灌输更容易引起他们的认同和共鸣；而且这部分人群有充分的购买力和成长性，可以持续的为百事可乐的销量增长做贡献，并呈现上升趋势。23 / 49竞争者分析：目前在国内的碳酸饮料市场上，可口可乐和百事可乐两个世界巨头占据 80%以上的市场份额，可口可乐总体上占据更多的市场份额，而根据相关新闻报道：康师傅与百事的联盟所占据的市场份额将超可口可乐。二、消费者分析百事可乐从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，并成功的将“新一代的选择”这一产品概念灌输到年轻人的消费观念中，从而获得了更多的市场份额。在中国，百事可乐同样把的目标受众定位在 15-30 岁的人群，这一年龄段人群具有求新求异的个性，丰富的想象力和创造力，追求时尚和另类以及酷酷的感觉，他们喜欢前卫，具有反叛的性格特征；他们选择产品往往以具有新意，另类为参考，并不考虑其他因素，而可乐以其独特的口味很能吸引这类人群的目光。 自从百事可乐进入中国市场以来，通过一系列的广告策划与市场推广，突破可乐市场的定位局限，将精力放在尚未形成固定口味偏好的青年一代，从而在与可口可乐的竞争中找到了突破口。百事可乐利用广告宣传、现场活动、赞助体育运动、校园演出等让更多的消费者知道并了解百事可乐品牌，同时鲜明地倡导“新鲜、刺激、独树一帜” ，提出“新一代”的消费品味及24 / 49生活方式。在中国，百事正以其青春、时尚、激情的品牌形象和准确定位赢得更多年轻人的心，成为年轻一代流行文化的代言人。三、百事可乐的市场定位1、百事的品牌核心价值百事可乐多年来与年轻一代的关系甚为紧密。众所周之，百事早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事独特、创新、积极的品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感的桥梁。独特的、引领潮流的百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多的追求。并且从生命中获得更多，而这一切正是百事的全球理念。1998 年，百事公司将“渴望无限”确立为百事可乐的全新口号，而这也正是对今日新一代理想的共同写照。 “渴望无限”是人生态度，是百事与全球新一代的共同目标。“Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事所带给青年人的感性诉求即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生25 / 49命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。在中国，百事品牌与年轻人共同将“Ask For More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动，譬如：为了全力支持中国足球发展，而赞助中国足球甲 A 联赛。与此同时，不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，如在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。总之，百事品牌的经营理念从“新一代的选择”到“Ask For More”，由形象化到实践，是一种更高层次的品牌核心价值。核心价值的确立，对企业来说十分必要，是企业与目标消费者之间建立起了良好的沟通桥梁，从而有效地在人们心中建立起了他们所喜爱的品牌形象。2、百事可乐的包装百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书26 / 49的蓝色字体“PepsiCola” ，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志。百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。3、百事可乐的广告百事可乐的广告总有一个与品牌相契合的诉求点，始终将产品定位在国际品牌上，无时无刻不在宣扬自己的新潮、流行，暗示可口可乐的老化、腐朽。广告表现上，或幽默，或温情，或激情，总有一个良好的创意，抓住消费者的心理。百事可乐的“明星”策略和本土化路线，都取得了不错的成绩。百事在全球长期推行的“音乐+体育”的广告模式，也正逐渐成为世界性品牌广告的未来趋势。从张国荣、刘德华、到蔡依林、罗志祥、黄晓明等明星代言，百事可乐总能选用新生代的明星来宣扬新生代可乐这一主题。例如：”每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。每一个人都有自己的选择，我选择百事。 ”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出27 / 49自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于 1998 年，其”雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐” 、 ”百事蓝罐包装上市” 、 ”与王菲合唱百事主题曲” 、 ”为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。百事的名人广告策略可谓独树一帜、首屈一指，以新生代喜欢的偶像明星作为自己产品的代言人。已经成为百事可乐区别与其他产品的显著特征。百事可乐借助于名人的知名度和感召开，持续地推出了一个又一个的名人广告。让百事的名字深深根植于一代代消费者的脑海中。四、百事可乐的品牌推广策略1、音乐体育，双剑合璧多年来百事以“音乐无限 运动无限 精彩无限”为核心，28 / 49不断地用具体的执行来演绎年轻人的流行文化。在中国，通过“爱拼才会赢”的主题，启用流行乐坛最耀眼的明星代言品牌，配合紧密的促销活动，极大地提升了百事在中国市场的品牌影响力，强化了百事的品牌张力与塑造力。1998 年百事把企业精神由“新一代的选择”变更为“渴望无限” ，以“渴望无限 精彩足球” 、 “音乐无限 渴望无限”为主题的活动一浪高过一浪，这些活动以“渴望无限”为依托，涉及面广，影响深远，一举成为中国市场上最能代表年轻人流行文化的王者品牌。 “ASK FOR MORE”(渴望无限)已经成为年轻一代的口头语。2、电视广告百事可乐成功的市场定位中，广告起着十分重要的作用。百事的电视广告时百事广告策略中最重要的一部分，百事可乐的电视广告富有创意，加入了流行、前卫等元素，迎合了年轻消费者的心理。3、网络营销百事可乐的网络营销策略相比电视广告影响力要小很多，但是也取得了很好的宣传效果，因为网络广告的费用较电29 / 49视广告低的多，所以网络广告投放活动较电视广告而言具有很大优势，电视广告一般是短期行为，而网络则经常是长期行为，据资料显示，百事可乐的网络广告从 2001 年至今从未间断。我们经常可以从网易、新浪、搜狐这些综合性门户网站上看到动感、醒目的百事 flash 广告、4、户外广告百事的户外广告相比于竞争对手没有较大的差异，基本上说是平分秋色，百事的户外广告的曝光率也是相当的高，公交站牌、超市、餐饮企业都能够看到它的身影，对加深品牌强度作用巨大。5、公益活动百事可乐公司以盈利为目的的同时，也没忘记自身的社会责任，热心公益事业，在回馈社会的同时也提升了品牌在消费者心中的好感。百事开展的一项活动“启动渴望，支持母亲水窖” ，就是在百事官网上募集资金，媒体参与的一个向西部缺水地区募集善款开挖母亲水窖的公益活动，在网民之间引起强烈的反应。30 / 49经过多年来的品牌建设和传播，百事可乐时尚、激情、动感的形象早已在年轻人心中生根发芽， 其品牌价值不断得到强化和提升。案例分析演讲稿大家晚上好，我是来自 09 市的任正飞，今天我案例分析的主题是：健力宝之怀旧营销。我只是从三各方面泛泛的对该品牌进行了一个分析， ，学术性不强，纯属个人观点。80 后的同学应该对该曾有“中国魔水”之称的饮料品牌有所了解，不过不了解的同学也没关系，下面我们首先来看一下健力宝的成长历程，我想用三个词来对健力宝做一个,横空出世，神秘消失，重出江湖。健力宝诞生于 1984 年，当时凭借它的包装，口感，功能，伴随中国体育代表团参加第 23 届美国洛杉矶奥运会。(转 载于: 海达 范文 网:演讲稿百事可乐,做一个传递年轻人精神最好的媒体)这是健力宝首次在国际舞台上亮相。04 年健力宝风暴之后，健力宝就突然销声匿迹了，至于原因，就不说明了，但要强调的是：它从饮品市场消失的原31 / 49因并不是其产品出现了什么安全性的问题，而是其公司内部机制出现了问题。原以为这个曾在国人心中享有极高知名度和美誉度的品牌将不复存在时，在 XX 年北京奥运上，健力宝又奇迹般的重出江湖。一个事物在经历了流行后，事隔一年有人再提起就会被认为是老土，但是，经历了十年后再提起，那就又是一种流行，而且是充满感情色彩和回忆的流行，因此“怀旧营销”就应运而生了。人都是有记忆的，怀旧营销就是在营销活动中给消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的记忆符号，由此来引发购买倾向。显然可以看出健力宝是有条件尝试“怀旧营销”的，但健力宝又要如何用记忆来牵引顾客，如何打造回忆的载体？进而淡化顾客在购买过程中的理性决策，重新占领市场呢? 我首先用最常用的工具“SWTO 分析法”对健力宝进行了一个简单的分析：32 / 49长处-奥林匹克科学大会上,国际举联主席公开建议全世界运动员不要使用兴奋剂，只饮用蕴含神奇力量、可迅速恢复体力的”中国魔水健力宝” ，为什么称之为魔水呢？ 1984 年洛杉矶奥运会上许海峰的射击实现了中国金牌“零的突破” ，并最终夺得 15 枚金牌。 东京新闻的一个记者好奇地发现中国女排运动员比赛间歇在喝一种从没有看到过的饮料(事实上，健力宝在当时除了供给中国奥运代表团以外，在国内市场上几乎没有任何销量)于是便猜测“中国运动员取得了 15 块奥运金牌，可能是喝了这种具有神奇功效的运动饮料，所以称它为东方墨水健力宝浇灌出一朵朵的体育奇葩，其辉煌的历史功绩给国人留下了美好的记忆。弱点：品牌形象老化-没有吸引力，在“时尚人士”的印象里，健力宝被划为“土气”的一类，品牌定位缺失-既想成为碳酸饮料，占领大众市场，与两乐一争高低，又想做运动饮料的品类霸主，结果造成品牌定位摇摆不定。多数消费者尤其是很多媒体在报道健力宝33 / 49时都将其当作碳酸饮料，这完全是健力宝自身品牌定位战略不清晰带来的后果。由于健力宝各种品牌市场投入严重缺乏系统性，品牌价值逐渐下降，品牌竞争力越来越小。更重要的是，健力宝的多种产品使用同一品牌，也使品牌价值延伸无序，从而模糊了产品属性。机会：? 频频出事，品牌信任出现危机）-促使消费者回归理性，为缓解心理压力，寻求心理平衡，怀旧成为人们一种常用的心理自卫方法。怀旧营销将成为企业一大利器。? 健力宝相对“两乐”的优势：富含蜂蜜、维 C、果汁等营养成分；不含咖啡因这一点中国本土饮料，其民族向心“两乐”不能比，34 / 49可与它培育的中国最大的体育品牌李宁牌联手作战，这一点更非“两乐”能比威胁：? 08 年金融危机冲击到中高端饮料。? 饮料业市场竞争激烈-很多现代大品牌如：可口可乐，百事可乐重重包围。? 创意瓶颈-新兴的“后式怀旧”所推崇的，不是简单的情感表达，也不是节约至上主义，而是个性化的产品与服务。既然已经知道了健力宝的优势和劣势，下面需要的就是对症下药，开展适合健力宝的怀旧营销。目标顾客：据统计，一个公司 80的产品，是被 20的忠实消费者买走，也就是说，培养 1 个忠实于健力宝的消费者，相当于35 / 4916 个游离于各品牌之间的消费者；而且每个始终钟情于一个品牌的消费者，又会影响到身边大约 25 个游离型消费者。健力宝的当务之急是要建立忠诚消费群，这种忠诚必须是“任你品牌三千，我只取健力宝饮”的忠诚，加重消费者对健力宝的感情砝码，将是健力宝不二的选择。健力宝将目标顾客定位在青年，中年，老年， 这些年龄段很可能形成品牌忠诚。- 他们理智而且怀旧，常常购买曾经给他们留下美好记忆的产品，而健力宝的崛起恰恰伴随着中国体育事业腾飞的整个过程，从洛杉矶到北京亚运，到亚特兰大，健力宝与中国体育共成长，其间有许多感人至深的故事，无疑是健力宝赢得忠实消费者最有力的武器。怀旧营销策略组合：产品产品开发：36 / 49兴的“后式怀旧”所推崇的，不是简单的情感表达，集体记忆的宣泄，他们要的是崭新的“旧” ， 能秀出来的怀旧。因此，给怀旧披上“时尚”外衣就显得尤为重要。因此为了适应市场的需求，健力宝推出了：“1984 年健力宝” ，第五季，爱运动等新产品。品牌策略：采用-品牌组合策略，缔造“健力宝李宁运动王国” 。两大品牌在经营上相互独立，在广告上相互支持，实现两大品牌之间的优势组合，使健力宝的消费者能青睐李宁牌，李宁牌的消费者能喜欢健力宝。包装策略：不卖流行卖怀旧，不卖商品卖回忆，设计者应抓住消费者的共同记忆符号进行设计，将记忆符号通过包装有形地展示在消费者面可口可乐与百事可乐之战37 / 49商场如战场，现代商业社会是一个充满竞争的社会。在世界软饮料市场上。可口可乐与百事可乐之间历久不衰的广告大战，即是狼烟四起的现代商业社会的一个缩影，更成为世人数十年津津乐道的话题。一、可口可乐的崛起可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一，日销售量为23 亿瓶，遍及世界 150 多个国家和地区。自 1886 年问世以来，一直被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分，100 多年来，可口可乐发展到今天这样一个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国，成为世界软饮料的霸主，除了著名的 7X 秘密配方本身所带来的魔力外，在很大程度上依赖于卓有成效的营销策略。可口可乐的信条是：“成功在于广告。 ”早在 1891 年阿隆坎德勒买下 Coke 专利开始经营可口可乐时，就为之大做广告。1893 年广告费已是 l 万多美元，1983 年广告费已达近 4 亿美元。可口可乐公司在说明这笔巨大的广告经费时说：“在今天，竞争比以往更激烈。不仅有来自其他饮料的竞争。还有来自正在增多的各种各样的产品38 / 49的竞争。这些竞争的目的是赚顾客的钱；这种竞争是富有经验、带有攻击性的，需要雄厚的经济力量。这是有史以来广告运用得最多的时期，我们不能花得少。 ”可口可乐广告策略在过去几十年的营销活动中，被证实是卓育成效获得成功的。可口可乐的成功吸引了许多企业随之效法，早在 20 世纪初，名目繁多的仿效者如雨后春笋般地出现，单在 1916 年一年间就有 135 个仿冒牌子被法院判决取缔。有的品牌在商场上未经几个回合就败下阵来。有的尽管生存下来，但对可口可乐未能构成威胁。30 年代的经济不景气帮助了可口可乐的竞争对手的崛起，特别是百事可乐的出现，使可口可乐的市场地位开始动摇。二、百事可乐的攻势百事可乐公司的创建比可口可乐晚了 12 年，虽然百事可乐比可口可乐甜，味道独特，价格低廉，但由于可口可乐已创名牌，人们对它的味道印象深刻，无法动摇消费者对它的信赖。在二次大战以前，百事可乐销售量一直远远落后于可口可乐。39 / 49二次大战以后，百事可乐在敢于与可口可乐争高下的董事长唐纳德.肯特的主持下，开始了与可口可乐激烈而持久的较量。第一战役：从 1929 年开始，百事可乐趁可口可乐忙于开拓国外市场之机，发动了一场战略进攻，主要是向公众灌输这样一个概念：同样 5 分钱，原来只可买 65 盎司一瓶的可口可乐，现在却可买到 12 盎司一瓶的百事可乐。这个竞争策略运用电视广告予以表现，在一首约翰皮乐的流行歌曲中唱 “百事可乐不多也不少，满 12 盎司让你喝个够，也是 5 分钱，可饮两倍量。百事可乐一属于你的饮料。 ” 这个策略十分奏效，以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动阶层中的顾客。第二战役：“百事可乐的一代” 。60 年代，二次大战后的新一代已步入社会。百事可乐敏锐地发现了这一变化，把广告战略明星的焦点放在新生代身上。于是，在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象。其中一个典型的广告画面是：数百名大学生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头，发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声40 / 49歌唱。旁白接着说，百事可乐是“认为自己是年轻人的那些人喝的。然后合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子：“今天生龙活虎的人们一致同意：认为自己年轻的人就喝百事可 乐 ；他们选择正确的、现代的、轻快的可乐，认为自己年轻的人现在就喝百事。 ” 这些广告影响甚为广泛，效力非凡。到了 60 年代中期美国年龄在 25 岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。第三战役：进军海外市场。可口可乐虽然借二次大战之机开辟了牢固的海外市场，但尚有不少空白之地。百事可乐经过决策分析，决心乘 1959 年在莫斯科举办美国博览会之机，打开苏联市场的大门。在博览会上，百事可乐国际部经理拿出百事可乐，请赫鲁晓夫鉴定口味，并将此事在报上大肆渲染掀起了一股品尝百事可乐热湖。事后又在苏联建厂，始终垄断着苏联市场。当可口可乐准备在以色列建厂而遭到阿拉伯各国联合抵制时，百事可乐却一举夺取了中东市场，接着又在日本与可口可乐展开角逐。1980 年，在莫斯科举行的奥运会上，百事可乐行动迅速，宣传有法，盈利超过可口可乐的 13 以上，使百事可乐在41 / 49海外名声大振。第四战役：百事可乐的挑战。为了改变人们总相信老名牌，认为可口可乐更好的传统观念，百事可乐于 1972 年在美国发动了一次别出心裁的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。在一个公共场所请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料，然后赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料，结果多数人饮后都要百事可乐，以 3：2 的强势战胜可口可乐。从品尝的第一印象来看。百事可乐比较占优势，因为它的含糖量比可口可乐多出 9。这一比较的场面被百事可乐在电视上反复播放，在美国这个喜欢直截了当的国家里，产生了令人兴奋的攻击性效果，引起许多一直选用可口可乐的老主顾纷纷改饮百事可乐，许多零售商也改弦易张。百事可乐声誉猛增，销售量直线上升。与可口可乐相比，1960 年为 25：1，1965 年变成 115：l。1977 年以来，它在美国国内的销售量开始超过可口可乐，大有要平分天下的态势。70 年代的百事可乐广告都是以“微笑的大多数”为特色的，这些广告感情色彩浓郁，充满了“亲切温暖的朦胧美” 。在电视广告中经常能见到这样的场景：可爱的小女孩在院子里与小狗嬉戏；全家人欢乐地聚在一起为慈祥的老祖母过生日；一家人在渡口热情地欢迎远方的来客等。其中获得相当大成功的是这部广告片。它的创意表现是在阳42 / 49光下，小镇的居民正挤在街上看飞行表演，一边喝着百事可乐，观众中有一牛仔和少女正含情脉脉地对视着，飞机飞过蓝天后的喷烟留下“嫁给我，苏”几个赫然大字。少女苏双眸含泪颔首表示同意，牛仔激动地上前拥抱，这时一直洋溢着的主题音乐突然转入高潮，唱出：“来，尝尝看，百事可乐掌握了你的生活品味这就是属于你我的百事可乐精神。 ” 最后订婚场景中一对情侣高举百事可乐的画面骤然定格在屏幕上，旁白再次唱出：“把握百事可乐精神，将这股精神喝下去!”百事可乐从 50 年前一家名不见经传的公司，经过半个世纪的浴血奋战，已经迎头赶上，正信心百倍地同可口可乐夺取世界软饮料市场的霸主地位，大有一决雌雄之势。三、可口可乐的反击面对百事可乐的不断猛烈进攻，为了维护自己的霸主地位，可口可乐相机对百事可乐给予了有效的反击。1.针对百事可乐的战略进攻，为了收复失地，可口可乐根43 / 49据战后经济发展较快、美国人民生活水平提高、对低档商品需求量下降这一变化。运用广告宣传，竭力把百事可乐贬成是“穷人的可乐” 、 “廉价的仿效者” 。广告的宣传使不少消费者把百事可乐看成是只能在厨房里偷偷喝的饮料，不敢用它来招待客人。这一战略反击给予百事可乐以沉重的打击，使其销售量急速减少。1946 年的利润为 630 万美元，1949 年跌到 200 万美元；股票价格也从每股 40 美元下跌到 8 美元，可口可乐又把百事可乐远远地抛在后面，维护了自己的领先地位。2.针对百事可乐一代的挑战，可口可乐在 1970 年终于找到对市场领导者来说最有力的防御战略，那就是领导者地位本身这个有利条件，推出了“地道货”这个竞争概念，其涵义是在其它可乐都是模仿可口可乐而来的。在广告中强调“可口可乐是正宗货” ，并在广告中特别写上 7X 字样的秘密符号。提出“可口可乐真正令你心旷神怡”等竞争口号，以对抗百事可乐的“百事可乐令你轻松愉快” 。为了夺回被百事可乐拉走的一大批青年消费者，推出了使青年们入迷的“罗素摇滚”广告，从而夺回了一大批青年消费者；同时还推出不同瓶装可乐。巩固了自己的市场地位。为了招徕年轻的消费者，广告常是以年轻人欢聚一起喝可44 / 49乐共渡美好时光为主题，其中一个典型的广告是：在炎热的夏天一群年轻人欢快地开着轿车飞速地冲向湖边。在那里，一群健美苗条喝着可口可乐的女郎向他们欢呼。越南战争爆发后，可口可乐推出了甜蜜、纯洁无邪的广告主题，以吸引那些因战争而紧张的年轻人。在其中一个最有影响的电视广告中，从全世界各国找到种族肤色各异的500 名儿童，让他们聚集在意大利某座高山的山坡上齐声高唱：“我愿为全世界买一瓶可口可乐” ，获得了最佳的宣传效果，这支广告歌曲甚至被灌入了自动唱片点唱机，成为一支脍灸人口的歌曲。在百事可乐推出(嫁给我，苏)这部电视广告前，可口可乐得知此事。为了对抗竞争对手，可口可乐要求其广告代理麦艾公司，必须抢先在 3 个月内赶制出一部同样软性感人的广告，否则撤去大笔广告委托。为了应付这个紧急情况，麦艾公司动用了最优秀的创意人才，夜以继日地奋战数周，得到一个卓越的创意一“有了可口可乐便有微笑” 。制成广告片。其情节是：在足球场上经过激烈比赛后，高大的匹兹堡钢人队的前锋球里米恩乔格林脚步蹒跚地走向更衣室，全身汗45 / 49水淋淋、伤痕累累，手上拿着在比赛中被撕破的球衣。这时一个女孩突然走出，怯生生地向这个垂头丧气的球星献上一瓶可口可乐，起初他拒绝了孩子的好意，继而又转变念头，接