城市品牌形象宣传构建方案

城市品牌形象展播平台构建方案 一 绪论一 绪论 制造之城 宜居之城 创业之城 历史名城 文化之城 博爱之城 和谐之 城 哪一个将是城市的核心竞争力品牌 随着城市群的崛起 城市品牌越来越成为影响地区间竞争优势的关键因素 城市品牌战略 城市资产 城市营销体系 城市 CI 系统等方面成为体现城市综 合竞争力的关键词 随着中国城市化水平的提高 城市综合竞争力成为衡量一个城市发展的标准 城市综合竞争力是一个综合概念 是城市竞争力的显性表示 指的是一个城市 创造 积累财富的综合能力 城市综合竞争力排名先后 意味着城市在市场占 有率 经济增长率 综合生产力等方面表现的好坏 但这并不意味着城市竞争 力就是在单纯的比拼 GDP 的增长 而是综合了城市品牌战略 城市营销模式 城市管理系统 国民幸福指数 以及政治 经济 文化等诸方面的整体实力 以上 20 个城市的城市发展理念 城市定位 战略结构 动态过程 以及形 态 文态 生态等方面的建设是勾勒和生发城市特色的重要前提和框架 也是 城市综合竞争力涵盖的重要领域 未来中国城市的综合竞争力体现在那里 未来中国城市的综合竞争力体现在那里 城市是一定地域政治 经济 文化的中心 在社会及经济发展中起着无可 替代的作用 倪鹏飞教授在 中国城市竞争力报告 一书中这样评价城市发展 的重要性 在今天和未来 城市正成为国家经济增长的重心和基点 成为企业 或个人创造财富的中心和源泉 城市发展的好或不好 直接影响国家财富的积 累和国家经济的未来发展 从某种意义上讲 中国能否在未来世界取胜 就看 中国能否建立一大批具有全球竞争力的城市 当中国的城市成功时 国家也就 成功了 建立具有竞争力的城市 核心就是提升城市综合竞争力 建立具有竞争力的城市 核心就是提升城市综合竞争力 城市综合竞城市综合竞 争力的提升 一方面应立足地域和城市本身资源基础的内部性精深分析 另一争力的提升 一方面应立足地域和城市本身资源基础的内部性精深分析 另一 方面应结合区域乃至全球化的动态多维外部性条件 进行宏观视野下的综合比方面应结合区域乃至全球化的动态多维外部性条件 进行宏观视野下的综合比 对 对 因此本方案的核心是 立足提升城市综合竞争力 着重阐释城市形象 城 市营销 城市资产 城市品牌战略实施等方面 整合城市资源 借助优势媒体 资源 传播城市形象 提升综合竞争力 实现城市的跨越式发展 二 平台构建意义二 平台构建意义 城市是现代经济发展的主要载体 是区域政治 经济 文化的中心 按照 世界城市化的发展规律 当一个国家的城市化水平处于 30 的时候 将进入飞 速发展的阶段 近 10 年来 我国的城市化平决每年一 0 6 左右的速度提升 目前超过了 40 正处于起飞的前夜 伴随着城市化进程的加快和 WTO 带来的全球化挑战 经济 科技 文化 人才等资源的区域化乃至全球化流通 以及城市的产业集群和企业集群的发展 导致了城市在资金 技术 人才 品牌影响力等方面的激烈竞争 城市的活动 已从区域 国内竞争扩展到国际竞争的领域 城市开始通过创新的理念以及系 统的规划来拟定自身长期发展的营销战略 通过城市营销有效整合资源 来促 进自身城市品牌的健康发展 在全球化和区域一体化背景下 为了获得粳稻的 经济效益和增长潜力 更广阔的发展空间和更高的成长平台 我国的许多城市 开始探寻城市品牌的发展道路 各级城市纷纷着力塑造城市品牌 因此 本方 案的现实意义就是理清城市营销 城市品牌 品牌战略等概念 并以此提出符 合现实情况的城市品牌管理理念和策略 三 城市品牌三 城市品牌 3 1 城市品牌含义城市品牌含义 城市品牌 现如今对我们无论哪一个人来讲已经并不陌生 并且 似乎是 在一夜之间 在我们身边 在中华大地上 成功建立和推广了城市品牌的例子 也不在少数 名企林立的青岛 足球城市大连 旅游城市昆明 冷静下来的人们想过之后才发现 噢 原来一个城市也可以 也需要经营 需要企业化 市场化的经营 才可以提高城市的知名度 加快城市的发展 促 进经济繁荣 提升人民的生活水平 一个城市的发展快慢 不仅仅取决于中央 政策 更重要的在于地方政府 当然 这种认识上的提高和意识上的进步 要 归功于党的改革开放 归功于市场竞争 其实 在国外 城市经营市场化早已 不是什么新鲜事 错助外来包装和推广 和专业人士的合作也很司空见惯 并 且深入到各个领域 在我国 也不乏其例 珠海早在九十年代 聘请某知名策 划人对城市进行包装和推广 取得了很大成功 并修建了著名的 情侣路 成 为珠海一道新的亮丽风景线 也成为全国有名的 旅游景点 吸引了国内外各 地游客 同时也为提升珠海城市形象 提高城市知名度起到了很大的促进作用 因此 城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中 根据城市的发因此 城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中 根据城市的发 展战略定位所传递给社会大众的核心概念 并得到社会的认可 展战略定位所传递给社会大众的核心概念 并得到社会的认可 3 2 城市品牌的价值城市品牌的价值 城市品牌的凝聚力 吸引力 和辐射力集结起来就会大大增强城市的综合竞 争力 因此 城市品牌无疑是一笔巨大的无形资产 拥有巨大的价值 3 2 1 展现城市特点 增强城市魅力展现城市特点 增强城市魅力 每个城市都有其个性特点 这些特点往往需要用城市品牌展现出来 如上海 就以外滩丰富多彩的建筑 繁荣的商业和足部崛起的金融业为内容的品牌形象 展示了其城市特色 美国的洛杉矶则以好莱坞电影 篮球和知名大学构成了它 的城市想想 体现了它的品牌独特性 良好的城市品牌还能增强城市魅力 北 京为申办 奥运会 对城市进行了科学 合理 完善的设计 提出了 新北京 新奥运 的申办理念 通过独特的环保设计与城市规划 把古老的文化与现代 的观念结合起来 不但更加突出了北京的文化魅力 而且还使人感受到其蓬勃 向上的青春气息 3 2 2 增强城市居民的凝聚力增强城市居民的凝聚力 通过富有个性的城市理念传播 城市文化建设及城区形象塑造 把市民的 精神凝聚到城市发展这一中心上来 增强市民的参与意识 进而营造出人人为 城市发展做贡献的良好氛围 推动城市的发展进步 深圳的拓荒牛形象就极大深圳的拓荒牛形象就极大 地增强了深圳市民的城市意识和主人翁意识 在深圳特区建设中发挥了助推器地增强了深圳市民的城市意识和主人翁意识 在深圳特区建设中发挥了助推器 的作用 的作用 3 2 3 推动城市精神文明建设推动城市精神文明建设 城市品牌塑造是一个系统工程 它要求广大市民的广泛参与 要塑造良好 的城市品牌 就要市民具备文明的素质和良好的精神风貌 因此 通过城市品 牌塑造 可使市民养成热爱城市 保护环境 团结互助 文敏礼貌 遵纪守法 的良好习惯 从而带动城市精神文明建设更上一层楼 3 2 4 有助于吸引人才有助于吸引人才 21 世纪的竞争主要是人才的竞争 一个环境优美 秩序优良 富有活力的 城市 必然会在人才竞争中居于优势地位 进而对各类人才产生强大的吸引力 如海内外知名学府厦门大学是厦门市最重要的名片 美丽的城市与集聚人才的 大学携手成长 3 2 5 有利于吸引外资有利于吸引外资 在中国当前经济建设中 城市正在发挥着越来越大的作用 城市的发展如飞 猛进 而城市建设普遍面临着资金短缺的困难 招商引资成了城市发展的头等 大事 要吸引外资 就要有良好的城市品牌 否则讲寸步难行 3 2 6 带动旅游业的发展带动旅游业的发展 凡是旅游业做的好的城市 都具有良好的城市品牌 相反 如果城市形象 不佳 即使拥有最好的 最丰富的旅游资源 也很难吸引旅客 比如 昔日有 东方明珠 之称的贝鲁特 拥有丰富的旅游资源 但由于连年内战 这个过 去旅客如织的旅游胜地 如今已是 门庭冷落鞍马稀了 与之相反 新加坡由 于拥有良好的城市品牌 已经成了旅客日益向往的旅游胜地 3 2 7 增强公众对政府的信任感增强公众对政府的信任感 良好的城市品牌对公众的影响主要有两个方面 首先 政府形象是城市的首先 政府形象是城市的 重要内容 要建设良好的城市品牌 就必须塑造良好的政府形象 一个廉洁 重要内容 要建设良好的城市品牌 就必须塑造良好的政府形象 一个廉洁 公正 高效的政府 自然会英德广大市民的信任 其次 城市品牌建设本身就公正 高效的政府 自然会英德广大市民的信任 其次 城市品牌建设本身就 是为广大市民办好事 实事 政府的行为同样会得到市民的拥戴 是为广大市民办好事 实事 政府的行为同样会得到市民的拥戴 3 3 城市品牌的分类城市品牌的分类 根据不同的类型和性质的城市在国际 国内所发挥的正直 经济或文化作用 以及城市自身的个性特点 我们将城市定位分为一下类型 3 3 1 政治型品牌政治型品牌 一般是国际性组织所在地或国家的首都 如比利时的布鲁塞尔 就是欧洲 联盟 北大西洋公约组织和数百个国际机构设置在该市 因而有 欧洲首都 之称 而瑞士的日内瓦 则云集联合国驻欧办事处 国际劳工组织 世界卫生 组织 国际红十字会总部等 200 多个国际机构 是著名的国际会议中心之一 3 3 2 经济型品牌经济型品牌 是国际性或地区性的经济活动或资本集聚地或工业生产中心 如瑞士苏黎 世 是世界悠久的国际金融市场 美国底特律是世界著名的汽车工业城 而亚 热兰大则是可口可乐总部所在地 我过的工业城市有瓷都景德镇 钢铁鞍山 没毒淮南等 3 3 3 交通型品牌交通型品牌 依靠其优越的地理位置而成为国内或国际行的交通要冲 如法国的法兰克 福就是粥最主要的国际航空港之一 新加坡因其地处连接印度洋和谈平阳的咽 喉 马六甲海峡 而成为世界上最大的装箱码头和最主要的海港之一 我过的 郑州 武汉也是国内重要的交通城市 3 3 4 文化型品牌文化型品牌 具有独特而古老的文化遗产与传统 或代表了时代潮流而地位显赫 或是 现代科技教育特别发达 饿 uyidali 的威尼斯 就以瑰丽的中世纪建筑 丰富的 历代艺术珍品和奇特的 小城 风貌而闻名于世 3 3 5 旅游型品牌旅游型品牌 是指以旅游业作为城市经济的主要支柱 兵役旅游业的发展作为城市的根 本动力的城市 如美国夏威夷的火奴鲁鲁 这个太平洋上的摧残明珠 知名度 之高 远胜过美国的许多州府 其人口不足 40 万 但每年来此独家揽胜的世界 游客高达 800 万之多 3 3 6 人居型品牌人居型品牌 生态环境好 市民生活质量较高 适宜居住的城市 如成都 昆明 杭州 等 3 4 城市品牌规划内容城市品牌规划内容 备注 城市品牌战略还将在后面章节进行详细说明 3 4 1 战略规划战略规划 建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步 其核心作用是为建立城市品 牌制订一个蓝图 确定规划的目的 时间进程 参与部门分工 项目内容和计 划 整体预算以及执行小组成员等内容 3 4 2 调查研究调查研究 实施品牌战略规划的第二步是从调研开始 因为确定一个城市品牌之前必 须要了解外界是如何看待评价这个城市的 而不可以一厢情愿地自以为是 调 研首先从本地区资源优势 未来发展 市民意向和政府的城市发展规划入手 其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众 进行各种形式的访谈和问卷 调查 了解公众 周边城市和国际社会对城市的评价 在此基础上得出客观而 科学的结论 为下一阶段的工作提供决策依据 3 4 3 城市定位城市定位 所谓城市定位 简单地说 就是充分挖掘城市的各种资源 按照唯一性 排他性和权威性的原则 找到城市的个性 灵魂与理念 定位是建立品牌的灵 魂 城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性 就如同产品 品牌一样 著名品牌之所以屹立百年不倒 就因为它始终遵循着自己的定位和 保持着与竞争对手的差异 只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交 融的状态时 城市的品牌魅力才得以发挥 3 4 3 核心价值核心价值 品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益 一个城 市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由 而且更重 要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益 对目标受众而 言则包含了自身利益的最大化 对投资者则意味着投资的最大回报 品牌的核 心价值是一个城市的灵魂 环境 资源 文化 历史 经济和人本身都是构成 和决定一个城市品牌价值的要素 这些要素结合起来最终决定了品牌的本质 不 同于单一产品和服务 城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西 同 时也渗透了许多复杂多元的无形价值 3 4 5 目标市场目标市场 确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事 一个城市 要明确了自己的传达对象 就等于细分了这个城市的市场 目标市场的定位一 方面来自于初期的市场调研 同时 还取决于品牌的市场定位 国内城市品牌国内城市品牌 存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化 各个城市之间由于存在的一个普遍问题是缺乏市场的细分化 各个城市之间由于 形象工程形象工程 大大 都集中在城市规划 绿化 发展旅游资源几项招数上都集中在城市规划 绿化 发展旅游资源几项招数上 而且 往往是一个城市 在某方面搞得有了名气 就会迅速掀起全国各地取经的热潮 从九十年代的张 家港 到现在的大连 城市与城市之间的观摩学习带来的结果是品牌的雷同 如果一个城市的定位距离它的目标市场过远而无法实现时 城市品牌只是一块 招牌而已 它对城市的发展没有任何意义 3 4 6 产品产品 规划和开发规划和开发 当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时 必须要完成 产品 的生产过程 最终通过一系列的实践活动 将定位 价值和概念附着在可以满 足目标市场需要的项目开发 战略规划 环境改造等一系列硬件和软件的实施 方面 这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施 缺少了这一环节 再好的定位都不可实现 品牌的价值就成了无源之水 3 4 7 视觉识别视觉识别 城市品牌最直接的视觉体现就是它的形象标志和一系列的视觉规范 不同 于以往国内各城市搞的象征性标志 如花卉 雕塑 象征物和简单的徽标 从 本质上讲 它们不是品牌标志 只是一个具象的形象而已 另外 很多这样原 始的标志和象征物普遍缺乏一个科学而全面的实施系统 形象标志比较单一 缺乏相配套的字体 色彩和标准组合应用 所以 执行起来往往显得单调 视 觉感染力和冲击力都十分弱 加之设计水准的有限 标志形象很难被社会大众 和众多的商业机构所认同 3 4 8 推广实施推广实施 战略规划 实施策略和视觉设计规划完成之后 就进入到全面推广阶段了 其前提是要根据目标市场来制定推广策略 一个城市甚至一个国家和地区都越 来越开始注重利用广告 直邮手册以及公关和其他商业与外交相结合的手段来 推广自己 通常是先从所在城市开始 在市民和公众中进行传播 因为城市品 牌形象的建立根本上是由这个城市的所有人的行为来实施的 让所有的人都明 确和了解自己城市所要最终达到的目标 不仅可以统一大家的思想和行为 而 且还可激发人们的斗志 鼓舞人们为之而努力奋斗 3 4 9 监督和管理监督和管理 为一座城市塑造品牌需要相当持久的时间 日积月累 从细节入手 方可 收到效果 所以 推广之后 还应该设立专门的机构进行日常品牌推广的监管 和指导工作 国内经常喜欢一开始搞的轰轰烈烈 但坚持不久 虎头蛇尾就无 声无息了 未来对国内的城市而言 给自己塑造一个品牌形象 就等于构建一 座精神的建筑 既是一项持续不断的投资 也是一场永远没有终结的竞争 四 城市营销四 城市营销 4 1 什么是城市营销什么是城市营销 城市营销 概念最早来源于西方的 国家营销 理念 菲利普 科特勒 在 国家营销 中认为 一个国家 也可以像一个企业那样用心经营 在他看 来 国家其实是由消费者 制造商 供应商和分销商的实际行为结合而成的一 个整体 由 国家营销 衍生而来的 城市营销 发展到今天 已经具备比较明确 的内涵 城市营销力求将城市视为一个企业 将具体城市的各种资源 以现代 市场营销手段 向目标受众或目标客户宣传或兜售 这里的资源包括产品 企 业 品牌 文化氛围 贸易环境 投资环境 人居环境及至城市形象 等等 其营销市场既包括本地市场 国内市场以及海外市场 还囊括了互联网络上的 虚拟市场 因此 城市营销是运用市场营销的方法论 对城市的政治和经济资源进行 系统的策划与整合 以求找到符合市场经济规律的发展路线 通过树立城市品 牌 提高城市综合竞争力 广泛吸引更多的可用社会资源 来推动城市良性发 展 满足城市人民物质文化生活需求的营销科学 4 2 城市营销特点城市营销特点 1 城市活动本身是要从树立城市品牌出发 活动的必须具备长期性 2 活动必须有可参与性 创新性 活动本人必须能够充分吸引相关人员的积 极参与 3 活动本身蕴涵巨大的商业机遇 如招商作用 销售产业 或营销政策环境 资源等 4 城市活动营销必须可以驾御城市的有形和无形资产 使现有资源充分发挥 其最大效应 5 城市活动必须充分考虑到前效益 中效应和后效应 同时可以考虑与后期 的旅游产业结合 建立长期的消费机遇 如香港的旅游形象推广 邀请明 星群体代言 目的是为了后期让更多的旅客到香港旅游消费 4 3 城市营销的体系城市营销的体系 4 3 1 为什么要进行城市营销为什么要进行城市营销 市场经济 竞争成为时代的主题 竞争是全方位的 有企业之间的竞争 国家之间的竞争 个人之间的竞争 行业之间的竞争 更有地区之间的竞争 有竞争就有营销 企业营销是为了销售产品 城市营销是为了获得更多的发展 资源 在公平竞争城市营销的市场环境中 城市营销便成了获取资源的唯一手 段 只有把城市卖出去 才能得到城市资源消费 4 3 2 城市营销的营销人城市营销的营销人 转轨时期容易出现营销城市的主体错位 越位 突出的是政府常常定位有误 政府把太多的资源直接用于营销城市 实际上 营销城市的主角是企业 居民 政府是配角 政府为企业营销城市提供便利 政府主要是间接营销城市 在市 场经济条件下政府的主要资源应用于提供企业不宜介入的公共产品 比如 笔 者曾去过某市 该市的普通话普及程度较差 相当一部分出租车司机不能讲普 通话 这不能不影响该市的形象 4 3 3 城市营销目标群城市营销目标群 在市场经济条件下 一个城市应该营销给全世界 但首先应该营销给中国 人 特别是本市人 本省人 现在许多城市一讲经营 营销 眼睛往往只盯着 外需 实际上内需同样重要 首先要让本市人先消费 首先要让本市人先消费 其实这里还有另一层意 思 就是城市营销中的全员营销 每个城市居民与外界都有着复杂的社会联系 当一个城市居民不断在社会上传播城市营销信息时 那城市营销的效果就可立 竿见影 4 3 4 城市营销内容城市营销内容 城市营销的主体是环境 这其中包括政策环境和投资环境等软环境 城市 营销的目的是获得资源 城市营销的目的是获得资源 不外有三种方式 一是 来城市消费 一是来城市投资 一是出口 我们撇开出口不谈 就城市消费和 城市投资两点来讲都离不开城市的环境优化 所以城市营销中的主题是环境营所以城市营销中的主题是环境营 销 即便是城市品牌运营也是基于从城市环境优势考虑的 并提炼和升华到城销 即便是城市品牌运营也是基于从城市环境优势考虑的 并提炼和升华到城 市营销的高度来推广的 市营销的高度来推广的 4 3 5 城市营销重点城市营销重点 城市营销既然和企业的营销原理相同 那就应该按一般性市场营销的原理 按部就班的进行 城市的产品力挖掘 城市的品牌力塑造 城市营销战略 战 术系统的制定及执行将是城市营销的核心 4 4 城市营销体系城市营销体系 4 4 1 分析城市环境分析城市环境 机遇和优势分析 机遇和优势分析 市场营销是扩散性的行为 一般将应该从外部环境入手 第一 从国家大政策环境和规划方向入手 获得良好的政策支持 第二 从市 场角度上着手 现有的城市资源的市场机遇如何 第二 从内部环境的支撑点 我们现有的城市软硬件建设状况如何 我们具有什么样的优势和特色 怎样有 效的与外部市场对接 我们应该制定什么样的营销战略和战术系统 威胁和劣势分析 威胁和劣势分析 一方面 外部环境变化既会形成机遇 又会带来挑战 假如缺少预防机制 可能使一个城市的投资环境恶化 另一方面 城市不是独 立的 由于资源流通的特性使得城市与外部城市有着复杂的联系 特别随着网 络时代的到来 这种联络更加密切 4 4 2 制定目标和细分市场和制定营销战略制定目标和细分市场和制定营销战略 招商引资中需着重考虑对投资者及投资者需求的细分 对投资者可用区域 国际和国内 产业 品牌 公司等等进行划分 对投资者需求可按其追求的 具体目标如成本型 资源型 市场型 战略型进行划分 市场细分是制定城市市场细分是制定城市 营销战略战术的必要条件 通过对这些投资产业的现状 预招入品牌的习性特营销战略战术的必要条件 通过对这些投资产业的现状 预招入品牌的习性特 点和公司的发展现状进行分析之后制定公关营销方法 广告信息传播方法等等 点和公司的发展现状进行分析之后制定公关营销方法 广告信息传播方法等等 选定了市场目标就进入了营销的下个流程 就是制定城市营销战略 统筹 考虑到竞争对手的影响和我们的优势资源条件 并设定快速赢销的方法 制定 战略时要考虑到领先和致胜的原则 有三种基本战略可供选择 一是成本领先 战略 一是差异化战略 还有一种是集中战略 主攻特定顾客 4 4 3 制定营销方案制定营销方案 营销方案是营销的战术系统 是根据城市的营销的执行能力来制定的 营 销放 按基本概括为四个因素 产品力包装产品力包装 根据已选定的城市营销战略 精心设计和不断完善有吸引 力的投资机会 对产品机会和相关的配套服务进行商业化描述去吸引目标客户 一般从投资软硬环境两方面考虑 品牌力计划品牌力计划 城市营销中的品牌打造计划将根据营销的需要进行制定 品牌形象进行设计 品牌工程规划 品牌推广策略等等 价格策略 制定价格 投资成本进行系统的规划 站在政治的高度考虑 成本问题 如银行借贷率 土地使用价格 税收减免程度 政府职能服务性收 费及本地的人力资源等 核算出政府职能能引发的投资成本 促销战术系统促销战术系统 制定促销战术库 找到投资的刺激点 快速推进 如青 岛与 2008 年奥运会合作 派生出许多活动硬件的工程投资 现在 城市营销掀 起广告战泉州作为我国首批文化名城之一 在推进城市品牌 提高美誉度方面 作了不懈努力 包括申报 世遗 景点上邮票 在央视做广告 投资以泉州为 背景的影视等 目的只有一个 借此推进泉州作为港口旅游工贸城市的发展 营销泉州已是当前泉州首当其冲的重任之一 4 4 4 城市营销总的执行 管理与控制城市营销总的执行 管理与控制 市场营销的最后一个步骤是对营销方案执行中控制 总结和再提升 1 要建立一个城市营销团队 城市营销要从策划到执行到管理工作都需要专 业人士来承担 这个专业团队应该是城市负责人直接领导 直接对市场和 政府负责 2 需要建立一个管理平台 这样的平台是中央调控机构 应该对城市领导直 接负责 对整个城市营销进行全面把控 城市也应该设立城市营销管理部 保证城市营销工作都在受控状态 降低成本的同时 提高营销效果 3 应该建立城市营销循环系统 从系统策划到战略规划 到战术执行 到总 结 评估与改进 都需要不断的总结 不断跟踪 这样才能保证营销的时 效性 五 国内城市品牌传播现状及误区五 国内城市品牌传播现状及误区 纵观中国城市品牌传播的发展历程 从 1999 年山东 威海第一个在中央电 视台投放广告 引发了中国城市品牌传播热潮 到现在中国 667 座城市以各种 方式通过各种渠道宣传自身的城市资源 营销其独特的城市品牌 短短十几年 城市品牌的传播发生了翻天覆地的变化 5 1 城市品牌传播时代的来临城市品牌传播时代的来临 近些年 国内城市掀起了品牌传播的热潮例如 51 1 城市选秀热城市选秀热 自 2004 年中央电视台推出 CCTV 中国魅力城市评选 活动以来 城市 选秀 形成了一股热潮 中国最具经济活力的城市 中国最具竞争力的城 市 等等 竞相出炉 2006 年的第二届 CCTV 中国魅力城市展示活动 参与活 动的黑龙江大庆市 四川雅安 云南丽江 江苏苏州 山西运城等城市 在国 内名声大振 为他们的城市品牌做了一次很好的推广 07 年后又迎来了城市选秀的高峰 同年 4 月 2007 年中国特色魅力城市走 向世界推荐大会成功召开 2007 年新浪城市发现之旅 大型网络互动活动则 给国内中国被忽视而陌生的风采小城提供一个展示的平台 51 2 城标征集热城标征集热 城市形象标志 是一座城市特有的视觉识别符号 代表一个城市的整体形 象 能以点盖面的只管反映出一座城市的地域文化 人文风情和历史文脉 在 国外 城市标志已经相当普及 法国 美国等很多城市已经拥有第二代甚至是 第三代城市标志 而日本几乎是每座城市都拥有相应的城市标志 例如 日本 东京都的标志 银叶 城标不仅代表着城市独特的精神和文化背景 同时也是一座城市作为一个 品牌推广的无形资产 要科学的运营好一座城市 就必须要有一个城标 一个 好的城标是一个城市品牌的体现纽约在 1977 年设计的城市标志 我爱纽约 传播后 大大增强了这座城市的影响力和吸引力 当年就吸引了 1700 万游客 2001 年 为了配合亚洲国际都会的城市形象睿推广计划 香港推出了城市 形象标志 新的标志的启用 使香港得到了一片赞扬 为香港的城市形象推广 立下了汗马功劳 中国城市开始意识到了城标的重要性 陆续推出具有自己城市特色的城标 杭州 无锡 扬州 湛江等数十个城市在全国甚至全球范围你诶征集城市形象 标识 这充分说明了国内城市品牌传播已经启动 以下是国内比较成功的城市 标识 5 1 3 城市节日热城市节日热 节庆营销是城市营销的一个重要手段 国内外众多城市采用节庆营销的方 式进行城市品牌传播 并取得很好的效果 如闻名遐迩的香港一年一度的新春 花车巡游 维港贺岁烟花汇演 还有一年一度的春夏时装节 电影节等也是声 名远播 成为香港狮城品牌的重要一部分 内地的哈尔滨冰雪节 大连服装节 青岛啤酒节等节庆活动也闻名中外 如青岛国际啤酒节已经连续举办 17 届 逐 渐成为青岛这座美丽海滨城市的一张亮丽的城市名片 第 16 届青岛国际啤酒节 参与人数达到 428 万人次 销售啤酒 1300 吨 而哈尔滨冰雪节老牌子也越做越 靓 成为国际三大知名冰雪节之一 07 年举办的第 23 届哈尔滨冰雪节的冰洽 会 成功签约 123 项 交易额达 89 9 亿元 07 年后 中国曲阜国际孔子文化节 中国国际钱江观潮节 武汉国际赛马 节纷纷亮相 成为各大城市的新名片 最近江西某市的 龙虾节 缺乏实事求 是的精神 演变成了一场闹剧 5 1 4 城市形象广告热城市形象广告热 1999 年山东威海第一个在中央电视台投放广告 开国内电石城市形象广告 之先河 2000 年元旦开始 中央电视台第一套节目的黄金广告时段播出反映昆 明旅游资源 风情特色的城市形象广告 大连 银川等许多城市在城市广告在 中国新闻 栏目中每天轮番播出 一些城市形象广告也开始家喻户晓 如浙 江义乌的小商品的海洋 购房者的天堂 山东泰山的登泰山 报平安 江苏常 熟的世上湖山 天下常熟等等 由张艺谋执导的成都城市形象广告 成都 一 个来了就不想离开的地方 更是使成都成为了众人向外的地方 2000 年以后 中央电视台出现了 魅力名镇 让世界了解你 城市之 间 等大型城市推广栏目 大型歌会 同一首歌 中华情 欢乐中国行 也逐渐成为了城市品牌最重要的活动载体 截止到 2007 年 城市品牌营销已经 被绝大多少的城市所认可和采纳 中国已经进入全面化的城市品牌营销推广时 代 5 1 5 城市品牌传播研究热城市品牌传播研究热 各种渠道的城市品牌传播热也引发了专家学者们对城市品牌传播的关注 2006 年 10 月第十三届中国广告节在昆明国际会展中心举行 首次开设中 国创意城市及城市形象传播高端论坛 全国 30 多个城市的广告业界人士及政府 官员 体验了一次如何创意城市 传播城市形象的高端广告盛会 2007 年 3 月 新浪 城市形象宣传研讨会成功举办 演讲嘉宾分别就 城 市品牌形象宣传战略方法及政府宣传部门的责任 世界城市品牌与城市品牌 战略 网络城市营销提升城市品牌 等主题演讲 2007 年 3 月 城市品牌传播研究室在京成立 该研究室的任务和主要工作 目标是 开展城市品牌战略与传播的研究以及推广工作 为城市的国内外宣传 与推广 投融资环境的改善以及国际化发展进程作出贡献 2007 年 8 月 新浪 文化创意产业与城市营销研讨会成功举办 近几年相关领域的专家学者从各个角度和城市营销概念相切合 探讨城市 营销和城市品牌推广最前沿的课题 5 2 我国城市品牌宣传存在的误区我国城市品牌宣传存在的误区 虽然这些年我国城市营销也取得了一些成就 越来越多的城市通过城市营 销手段成为明星城市 不仅在国人的心目中 更是在国外也树立起我国城市的 形象 比如 大连 昆明 上海 广州等 明确的提出了城市营销的口号和策 略 进行了大量卓有成效的探索和尝试 但不可否认的是 与海外成功的城市 营销实践相比 我国城市营销还有很多缺陷 亟待加强和提升 而城市品牌传 播作为城市营销中重要的一部分 在许多城市的实施过程中也存在很多不足之 处 也是城市管理者和理论研究者必须认真思考的课题 5 2 1 城市品牌定位不明确城市品牌定位不明确 品牌定位是一个品牌成功最基础和最重要的环节 城市品牌亦是如此 准确 的城市定位既是建立城市品牌的基础 也是堆成核心价值的发现 更有助于城 市的发展 如香港定位为亚洲地区的金融中心 日内瓦 维也纳等定位为国际 会展中心 夏威夷 巴厘岛定位为国际度假功能上 美国的底特律定位为汽车 城 意大利的米兰则把自己定位为时装城 这些城市准确的定位为城市品牌塑 造奠定了很好的传播基础 相反 模糊 错误的城市品牌定位则营销城市的发展 这种情况在我国的 城市品牌塑造中非常常见 据相关统计 1995 年全国大约有 50 多座城市提出 了建设国际化大都市 1996 年全国有 75 个人城市提出了建设国际化大都市的 战略目标 而到 2004 年 高达 183 个城市 在不切实际的目标影响下 全国各 个城市杜相继出台宏大的发展蓝图 昆明投资 200 多亿元建设东方日内瓦 南 京投资 1000 多亿元建设金陵古城 南方某县级城市竟然提出了要在几年内简称 国际贸易中心 除此之外 爱情之都 中国茶都 中国商都 等等五花八门的 说法粉墨登场 至于是否是经过专业的调查研究之下得出的结论 是否适合本 地的发展 有待商榷 5 2 2 城市品牌传播缺乏稳定性和系统性城市品牌传播缺乏稳定性和系统性 城市品牌塑造是一个长期而艰巨的过程 并不能在短时间内完成 城市品 牌传播同样也不能一蹴而就 而是需要一个系统的规划 长期稳定的计划 凯 文 莱恩 凯勒在 战略品牌管理 一书中提到强大品牌的八大特征之一就是 在任何时候都坚持以连贯的形象出现 一个连贯的品牌形象诉求传递 能够帮 助受众记住该品牌 同时还能增强该品牌的可信度 减少手中猜疑 而散乱不 稳定的品牌诉求侧容易形成分散形象传播 不便于受众记忆 使传播效率降低 浪费传播资源 纵观我国部分城市品牌传播 真正做到系统的 稳定的品牌形象的城市还 是很少的 一些城市已经认识到了塑造城市品牌的重要性 却只有三分钟热度 缺乏持续的品牌形象维护 一些城市对品牌的管理缺乏长期性 全局性认识 对品牌管理缺乏战略的眼光 因此 右线城市通过广播 电视等媒体一番狂轰 滥炸后 有悄无声息