第二章市场营销环境分析.ppt

1 第二章市场营销环境分析 第一节企业宏观环境的主要因素第二节企业微观环境的主要因素第三节环境评价 2 市场营销环境是指对企业的市场和营销活动产生影响和冲击的各种行动者和社会力量 根据影响的状况不同 企业的营销环境可分为微观环境和宏观环境 3 微观环境由企业的供应商 营销中介者 顾客 竞争者 社会公众 以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成 宏观环境主要包括人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境和社会文化环境 4 第一节企业宏观环境的主要因素 一 人口环境人口的数量 地区分布 构成 教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素 5 从人口特征的分析中 可以把握 未来消费者的消费倾向可能展现或消退的社会问题主要经济变量的变动本质 6 1 人口规模及其增长速度人口规模是影响基本生活消费需求 医疗 基础教育需求的决定性因素 以第六次人口普查为例 7 我国总人口达13 39亿 人口总量全国总人口为1339724852人 与2000年第五次全国人口普查相比 十年增加7390万人 增长5 84 年平均增长0 57 比1990年到2000年的年平均增长率1 07 下降0 5个百分点 8 人口的急剧增长 对企业可能发生两种完全不同的影响 其一人口增长如果伴随着经济的更快发展其二如果人口的增长快于经济的增长 9 年龄构成0 14岁人口占16 60 比2000年人口普查下降6 29个百分点 60岁及以上人口占13 26 比2000年人口普查上升2 93个百分点 其中65岁及以上人口占8 87 比2000年人口普查上升1 91个百分点 10 人口老龄化 国际上 一般以60岁或65岁为老年人的年龄起点 老人比重占5 10 称为成年型人口 10 以上为老年型人口 11 城乡构成居住在城镇的人口为66557万人 占总人口的49 68 居住在乡村的人口为67415万人 占50 32 同2000年人口普查相比 城镇人口比重上升13 46个百分点 12 人口老龄化产生哪些社会问题 人口老龄化加重劳动人口与社会负担以欧盟为例 2000年底 欧盟国家73 的劳动力养活27 的退休者 而到2050年 将由47 的劳动力养活53 的65岁以上的退休老人 据人口专家预计 到2030年 西方7个主要工业化国家65岁以上人口将占全部人口的22 而在1980年仅占12 5 13 人口老龄化挑战社会保障体系的应对能力现有的社会保障制度没有做到应保尽保 覆盖面有限 四 二 一 家庭模式使得现行的家庭养老模式发生困难 14 人口老龄化挑战消费产业的服务能力随着我国人口老龄化的加剧将使得未成年人口的消费品需求逐渐下降 而适应老年人口的需求将会不断增加 并由此对我国现有的产业结构提出了挑战 15 养老体系面临考验哪来钱养老 上哪儿去养老 中国现在的养老机构够吗 16 2 人口的地理分布及其迁移由于地理环境 气候条件 自然资源 人口密度 风俗习惯的不同 消费需求的内容和数量也存在差异 17 如今活跃在农村市场上的汰渍洗衣粉是宝洁北京技术中心在研发与检测中充分考虑中国农村特殊的洗涤条件 如硬水 空气中的粉尘 中餐烹饪的油污 手洗条件等 专门推出的适合农村不同水质的洗衣粉 18 3 人口构成自然构成和社会构成如人口的年龄结构 学龄前儿童 学龄儿童 青少年 25岁至40岁的青年人 40岁至60岁的中年人和60岁以上的老年人 19 4 家庭结构家庭生命周期可划分为七个阶段 未婚期 年轻的单身者新婚期 年轻夫妻 没有孩子满巢期一 年轻夫妻 有六岁以下的幼童满巢期二 年轻夫妻 有六岁和六岁以上儿童满巢期三 年纪较大的夫妻 有已能自立的子女空巢期 身边没有孩子的老年夫妻孤独期 单身老人独居 20 二 经济环境市场规模的大小 很大程度上取决于购买力的大小 社会购买力指一定时期由社会各方面用于购买产品的货币支付能力 21 1 消费者收入个人可支配收入 是指个人收入减去直接负担的各项税款和其他经常性转移支出 可支配收入中再减去维持生活所必须的费用和其他固定支出所剩余的那部分个人收入 即为可任意支配收入 22 2 消费者支出模式和消费结构的变化随着消费者收入的变化 消费者支出模式会发生相应的变化 恩格尔系数 食物支出变动的百分比 收入变动的百分比 23 恩斯特 恩格尔是德国统计学家 早在1857年 他根据对英国 法国 德国 比利时许多工人家庭收支预算的调查研究 发现了工人家庭收入变化与各方面支出变化间的比例关系的规律 24 恩格尔的追随者对恩格尔定律的表述加以完善 认为 随着家庭收入的增加 用于购买食品的支出占家庭收入的比重即恩格尔系数会降低 随着家庭收入增加 用于住宅建筑和家务经营的支出 比重大体不变 随着家庭收入增加 用于其他方面如服装 交通 娱乐 卫生保健和教育的支出 以及储蓄所占家庭收入的比重将会上升 25 根据联合国粮农组织的标准划分 恩格尔系数在60 以上为贫困 在50 59 为温饱 在40 49 为小康 在30 39 为富裕 30 以下为最富裕 3 储蓄与信贷 26 三 自然环境某些原材料出现短缺能源成本的增加环境污染日益严重政府加强了对自然资源的管理和干预 27 新 环保法 新 环保法 的实施对钢铁企业来说 将面临更加严厉的法制约束和空前巨大的法律风险 据粗略估算 包括烧结烟气全面净化 高炉系统全面达标 炼钢系统全面升级 焦化系统全面达标 轧钢系统完善 总计需500亿元以上投资 在产能过剩矛盾突出 全行业整体微利 部分企业连年亏损的复杂情况下 企业再出巨资投入治污技改确有难言之苦 28 关注中国能源安全 2014年 中国原油进口3 1亿吨 同比增加9 5 进口值1 4万亿元 增长2 8 自1993年开始 中国成为石油净进口国 目前 中国石油供求和价格对国外资源依赖程度越来越高 如果按照2014年全国石油产量2 1亿吨 可以推算 2014年我国原油对外依存度为59 6 29 从我国石油进口区域看市场过度集中在中东和非洲地区 其占比超过了70 这些区域政局不稳 内战不断 从运输通道看我国石油进口主要以海上运输为主 80 的进口石油资源需通过马六甲海峡运抵我国 风险很大 从进口石油的承运方式看我国自有海轮承运比例不到10 我国海上90 的石油运输权操控在国外海运公司手里 30 2020年整个项目完成 中国的储备总规模将达到100天左右的石油净进口量 将国家石油储备能力提升到约8500万吨 31 经过20多年的艰难 拉锯战 中俄天然气谈判终于在2014年修成正果 从2018年起 俄罗斯将开始通过中俄天然气管道东线向中国供气 输气量逐年增长 最终达到每年380亿立方米 交易价值约为4000亿美元 累计30年 对中俄双方而言 此举开创了油气对外合作之最 其交易额之大 合同期限之长 在俄罗斯与欧洲任何一国的天然气交易中均不曾出现过 32 目前 我国正在运营的天然气进口项目包括霍尔果斯口岸接收的中亚管道天然气和江苏 福建等沿海码头接收的亚太LNG 未来将达产的进口渠道包括云南瑞丽口岸 于2014年开始接收缅甸管道气 东北地区 2018年开始接收俄罗斯东线管道气 沿海LNG码头 也将陆续投产 将上述在建和达产项目加总 全部输送能力将接近2400亿方 年 相当于目前国内天然气产量的两倍 33 中国正大力推进从各种生物废料中 掘金 中国每年有2亿吨的林地废弃物 7亿吨的作物秸秆和25亿吨的畜禽粪便及大量有机废弃物 生物技术产业潜力巨大 未来中国若能建成1000个生物质转化工厂 年产石油能力预计在5000万吨左右 相当于一个大庆油田 34 生物质新能源的优点是分布广 储量大 环保 缺点是热值及热效率低 近年发展工业生物技术 寻求化石资源的替代已经成为中国社会经济可持续发展的重大战略方向 国家也做了相关规划 效果明显 但目前生物原料运输和收集成本较高 发酵效率低的问题仍然待解 35 国外秸秆的综合利用 丹麦是世界上首先使用秸秆发电的国家 位于丹麦首都哥本哈根以南的阿维多发电厂建于上世纪90年代 被誉为全球效率最高最环保的热电联供电厂之一 电厂每年燃烧15万吨秸秆 和煤 油 天然气相比 秸秆成本低污染少 可称得上电厂最划算的一笔买卖 秸秆燃烧后的草木灰无偿地返还给农民作为肥料 36 秸秆在美国的用途很广 可用作饲料 手工制品等 有的地方还用来盖房 将整捆的秸秆高强度挤压后填充新房的墙壁 而纤维素乙醇的提炼是秸秆综合回收利用在美国的最新发展 37 在加拿大 玉米收割机一边收割一边把玉米秆切碎 切碎的玉米秆作为肥料返到田里 日本秸秆的处理方式主要有两种 混入土中还为肥料 以及作粗饲料喂养家畜 目前 日本正积极挖掘秸秆的燃料转化潜力 研制从秸秆所含纤维素中提取酒精燃料的技术 向着实用化发展 38 39 2009年国土资源部公布 我国在青海省祁连山南缘永久冻土带成功钻获天然气水合物实物样品 这是我国继2007年5月在南海北部钻获天然气水合物之后的又一重大突破 成为继加拿大 美国之后 第三个在陆域上发现 可燃冰 的国家 40 天然气水合物又称 可燃冰 由水和天然气在高压 低温条件下混合而成的一种固态物质 外貌极像冰雪或固体酒精 遇火即可燃烧 具有使用方便 燃烧值高 清洁无污染等特点 是公认的地球上尚未开发的最大新型能源 被誉为21世纪最有希望的战略资源 迄今为止 在世界各地的海洋及大陆地层中 已探明的 可燃冰 储量相当于全球传统化石能源 煤 石油 天然气 油页岩等 储量的2倍以上 41 可燃冰 的地下赋存条件特殊 开采时很容易对环境造成破坏 这也决定了它的开采成本很高且对开采技术要求较高 从地下开采1立方米的 可燃冰 将在地下形成164立方米左右的压力空缺 对环境的影响极大 而青藏高原地区是我国生态环境最脆弱的地区之一 海底 可燃冰 开采最大的难度是防止海底压力骤减后破坏海底环境并可能引发海啸 42 2013年3月12日日本经济产业省宣布 日本成功从爱知县附近深海可燃冰层中提取出甲烷 成为世界上首个掌握海底可燃冰采掘技术的国家 日本希望2018年开发出成熟技术 实现大规模商业化生产 43 四 技术环境加速的技术变革创新的机会无穷研究与开发预算增长很快关于技术创新的法规增多 44 运动装备走向高科技 鲨鱼的皮肤表面有着许多粗糙的V形褶皱 这种褶皱可以分开水流 使其高效从身体周围流过 减少游泳过程中水流产生的阻力 由Speedo公司生产的 鲨鱼皮 泳衣根据这一原理 表面结构模仿V形皱褶 纵向排列V形纹理 而包裹了全身的泳装 能更有效地降低原本水流对皮肤的摩擦力与阻力 45 鲨鱼皮 的正名是 快皮 Fastskin 第一代 快皮 能够提高速度3 以上 在2004年雅典奥运会的领奖台上 47名运动员穿着第二代 快皮 迎接属于自己的荣誉 之后 Speedo公司陆续在2007年推出了使用防氧弹性纱和特细尼龙纱的 快皮 在2008年推出使用集极轻 低阻 防水与快干性能面料的 快皮 46 国际游泳联合会宣布 从2010年起禁止使用能显著提高选手成绩的高科技泳衣 新规则规定 泳衣材料必须是纺织物 并对长度 厚度和透水性等各方面进行了规定 泳衣材料必须从目前流行的聚亚安酯回归为纺织物 47 48 德国和欧洲科研人员研制出一种能够减少20 以上摩擦力的新型底板 这种底板可以让雪橇和滑雪板底面像不粘锅 在雪面上滑行很顺畅 可以应对雪的水质不同 雪的温度不同 调节构造 德国队与德国科隆体育学院的体育装备研究所等机构 借鉴德国潜艇 航空器 以及动物科研成果 把其他科学的先进理念应用到各种装备的设计上 49 五 政治法律环境包括法律政府机构和压力团体经过严密构思的规则能够鼓励竞争 并保证产品和服务市场的公平竞争 增加立法实施法规的部门更强调伦理和社会责任 50 新 食品安全国家标准包装饮用水 除了天然矿泉水有另行的国家标准外 以后市场上的包装水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类 即不是纯净水就归结为其他饮用水 其他的叫法都将不被允许 新的包装饮用水食品安全国标是强制性标准 它引发的包装水外包装的变化集中在三点 51 变化一 除了天然矿泉水外 市面上在售的包装饮用水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类 即不是纯净水就归结为其他类饮用水 所以 包括 蒸馏水 活化水 小分子团水 功能水 能量水 等 都将被禁止出现在包装水的外包装标签上 变化二 多了一排小字 添加食品添加剂用于调节口味 当包装饮用水添加使用硫酸镁 硫酸锌 氯化钙 氯化钾等食品添加剂用于调节口味时 需在产品名称的邻近位置标注类似字样 52 变化三 饮用矿物质水 名称将不再允许使用 矿泉水 即为天然的带有矿物质元素的饮用水 而 矿物质水 所含的矿物质则是人为加工食物添加剂 但名称上却很容易与矿泉水混淆 所以被禁用 根据新国标规定 标签更改将给水企一个缓冲期 最迟期限是2016年1月1日 如 康师傅矿物质水 已开始换装 更换为 康师傅优悦包装饮用水 并在商标加注了 为口感清爽甘美 特加入矿物质类食品添加剂 字样 53 新 广告法 互联网广告领域 在互联网页面以弹出等形式发布的广告 应显著标明关闭标志 确保一键关闭 违者将被处五千元以上三万元以下罚款 广告代言人在广告中对商品服务做推荐证明 应当依据事实 符合本法和有关法律 行政法规规定 并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐证明 在虚假广告中做推荐证明受到行政处罚未满三年的自然人 法人或者其他组织不得再为广告代言 简而言之 即明星代言虚假广告一旦被罚 3年内不得进行广告代言 分析人士认为 这一规定力度甚大 能够形成倒逼机制 使得明星自动规范代言行为 54 六 社会文化环境由那些影响社会的基本价值观 观念 偏好和行为 风俗习惯和其他因素组成 下列文化特点可能影响营销决策 文化的持久性文化的转变 55 企业对社会文化环境的分析 教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行 56 第二节企业微观环境的主要因素 企业营销的微观环境影响着企业为目标市场服务的能力 构成企业营销微观环境的各种制约力量 与企业形成了协作 竞争 服务 监督的关系 57 市场营销的微观环境 企业内部 供应商 营销中介 顾客 竞争者 社会公众 微观环境 58 一 企业内部企业的市场营销活动由市场营销部负责管理 企业的营销管理部门在制订营销计划时 必须考虑到与企业其他部门的协调 因为正是这些部门构成市场营销部门的内部环境 59 二 资源供应商供应商是向企业及其竞争对手供应它们为生产特定的产品所需的各种资源的工商企业和个人 企业希望及时 低成本 高质量获取资源 问题的关键是供应安全对供应商进行归类实行供应商多样化 60 麦当劳在中国自己种植土豆 麦当劳提供了一整套种植标准并由专人将这些标准变成农民工作的守则 比如土壤的质地 土豆品种 施肥 储存温度等都有细致的操作规范 这是一个下游培训上游的过程 培训的目的是使上游供应商提高生产效率 保证产品采购品质 并为上游创造更大的价值 使其获得更好的收益 61 三 营销中介者 中间商 代理