高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟题.doc

高级卷烟商品营销员技能鉴定模拟试卷一及答案注 意 事 项1考试时间：120分钟。2. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。5书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分得 分得分评分人第一部分： 市场调研、分析与预测（满分20分）第一题：市场调研与分析（6分） “K牌香烟”已在2月份将进入A市场，在进入A市场后，为了更好的了解“K牌香烟”在A市场的品牌表现，针对“K牌香烟”进行有针对性的市场投放和为工业企业推出针对性的营销策略而给出符合实际市场情况的建议，很好的完成“K牌香烟”的品牌培育任务，将对“K牌香烟”进行一次市场调研活动。（“K牌香烟”相关信息：金色软包装，零售价格：18元一包，品牌规格：一类烤烟 84mm，焦油含量：12mg，烟气烟碱量: 1.1 mg，独特卖点：中草药配方加入，淡雅清香，极致醇和）1、 对“K牌香烟”在进入本区域市场的人口统计特征分布进行调研，包括哪些内容？调研卷烟消费者行为还包含哪些内容？（5分）答：（1）基本统计特征分布：卷烟消费者地域分布、性别分布、行业分布、职业分布、受教育程度分布、收入分布。（1分）（2）卷烟消费统计特征分布：卷烟消费者烟龄分布、吸烟量分布。（1分）调研卷烟消费者行为还包含吸烟行为、购烟行为、消费者信息渠道.（31分）2、 针对上述的调研内容，某客户经理设计了一份调研问卷，每个问题都有问句设计上的不当之处，请分别具体指出其不当之处，并说明应如何修改（7分）。 （1）标题： “K牌香烟”调研问卷（2）问卷问题部分：您的年龄是： A、18岁以下 B、2029岁 C、3039岁 D、4049岁 E、50岁以上您的收入是： A、800元以下 B、8001999元 C、20004999元 D、5000元及以上 您主要在哪些地方购买卷烟？ （ ）(请您按次数多少的顺序选出最多的三个)A.食杂商店 B.便利店 C.超市 D.商场 E.烟酒专卖店 F.娱乐服务场所 G.流动烟摊 您抽烟一般是：( )A.只抽一个品牌 B.主要抽一个品牌，偶尔抽其它品牌 C.每天饭后抽烟 D.其他情况您对K牌香烟的价格和口味有何评价？ 认为有哪些可以改进的地方？ （3）问卷结尾附录部分： 非常感谢您的配合，请填写下您的联系方式，我们会在近期赠送您一包K牌香烟作为对您参与此次调研的感谢与奖励。答案：标题部分不完整应为“关于。” 可以为“关于K牌香烟在该区域市场的表现情况的调研问卷” （1分）问卷问题部分：18岁至20岁没有区间，18岁以下也不应该列入调研范围（1分）您的收入过于笼统，应改详细为您的月总收入（1分）您主要在哪些地方购买卷烟，备选答案不符合穷尽性原则，在无法穷尽备选答案时需引入“开放式答案”。2分）您抽烟一般是（）的答案选项中，C选项与其他选项无相关联系。（1分）价格和口味包括两项问题，问卷设计一道问题只可涉及一项内容（1分）第三题：货源组织与货源投放（8分）X品牌是某卷烟公司经销了一段时间的品牌，为了对X品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下数据：该公司8月份有进货记录的客户数为2350户，X品牌当月上柜总数为1840户，比7月份增加121户，7月与8月都订过X品牌的户数为1514户.8月份对此品牌要货数为183230条，实际供应量为164305条。此品牌本周要货的户数为1170户，前三周订购该品牌户数为1420户。其中X品牌某A户本周订购货10条，该客户可订限额为12条，X品牌当周订足率为100%的客户数为978户1. 请计算该品牌的上柜率，满足率、再购率、重需率，订足面以及A用户的订足率。（6分）答案：上柜率：1840/2350 100%= 78.3%满足率：164305/183230 100%=89.7%再购率：1514/(1840121) 100%=88.1%重需率：1170/1420 100%=82.4%单品订足率10/12 100%=83.3%单品订足面= 978/2350 100% =41.6%2. 请根据计算出的上柜率，满足率，再购率对该品牌进行综合分析并给出其市场营销建议。（2分）答案：上柜率为78.3% 基本覆盖，满足率 89.7%未能充分满足市场需求，再购率达88.1%，品牌需求旺盛；增加上柜率或增加满足率得分评分人第二部分. 品牌营销 (满分30分)第一题：品牌战略规划（15分）高重要性低BDCA包装时尚程度BAD烟碱含量DABC品牌知名度ACDB价格档次CDBA工业营销广告投入CAD香气浓厚醇正DCBA中草药概念ABDC目前上柜率ADBC消费者口碑弱 竞争品牌表现 强以上为A品牌进入该市场时间3个月后，与C、B、D竞争品牌的定位排比图，1、根据以上数据，分析A品牌进入该区域市场后，自身具备哪些优势与劣势，适合哪一类的消费群体？（3分）参考答案：1、优势：产品自身品质、工业营销支持力度、产品概念化新颖，包装时尚，且价格偏低；劣势：品牌在该区域的消费者认知度不够，较低的价格教难被高端人群所接纳（1分） 适合追求外包装与时尚元素，愿意大胆尝试，而收入不需要十分丰厚的年轻人群。（1分） 答出价格偏低既是优势也是劣势的得1分2、 请综合分析以上数据，并对A品牌卷烟的品牌培育工作提出合理建议（4分）？参考答案：（1）充分利用工业营销投放力度1分（2）该品牌进驻市场仅三个月，属于品牌周期的导入期（判断出导入期给1分），导入期的特点、目标与传播工具应用回答2分3、 请从产品角度策略、消费者角度策略、竞争者角度策略结合案例分析该品牌的品牌定位策略。（8分）参考答案：产品角度策略（1）从产品属性角度：中草药概念，符合现代人品吸观念1分 （2）从产品利益角度：包装发挥优势的角度进行分析1分 （3）从产品价格角度：分析价格较低产生的优劣势1分 消费者角度策略（1）群体定位 1分（2）传递时尚、健康、价廉物美的生活方式 1分（3）购买目的：年轻人分享时尚的角度1分 竞争者角度策略：（1）利用竞争者的营销广告在本地投入力度较弱的优势1分（2）利用与价格档次差不多，而在在本地已建立良好消费者口碑的C进行关联比附定位1分第二题：区域市场发展规划（15分）A区域位于某南方海滨城市内，2008年前，该区域总人口120万，本地人口90万，区域收入主要来源于渔民的打渔收入，2008年后，由于国家政策的大力扶持，该区域大力发展旅游产业与重工产业。区域主要经济收入来源于占该区域面积40%的度假旅游景点与占该区域面积40%的一个国家级重工业区。其中度假旅游景点的本地居民较多，外来人口较少。该区域景点的旅游旺季在1月、2月，5、7月、8月与10月。而重工业区外来人口较多，主要来自于江西、安徽。其他区域主要本地人居住的居民区。A区域截至2011年，已发展成为人口数量200万（本地人口占90万，外来人口占110万），近两年外来人口仍在逐年增加，该区域整体消费档次偏高，统计数据显示：旅游景点区域的人均消费卷烟价格在1530元，重工业区区域的人均消费卷烟价格在510元，居民区人均消费价格统计在1530元。1、根据以上给出的条件，按照三大步骤分析该区域消费需求状况差异，对A区域卷烟市场的整体思路给出整体规划，并分析具体原因（8分）答案：1、差异情况：1）过去和现在（2分）：以前本地人口多，外来人口少，经济水平不高，对中低档的本地烟需求量较高；而现在外来人口占人口总量的多数，且仍有上升趋势，代表着未来外产烟的市场容量将不断有所扩大。而经济水平的上升，国家政策的扶持也说明卷烟结构会逐步上升。品类规划上，该区域未来品类的组合结构将由单一化向多元化递进，品类宽度和品类角色均有所增加；品牌规划上，原有的本地烟主角地位将有所调整，对外产中高档烟的培育工作将作为未来发展目标2）三个主要片区差异情况（6分，每个片区2分）：旅游区外来人口多，消费层次高，具有淡旺季特点，对本地烟和外产烟的中高档层次均有不同程度需求品类规划上：品类角色要适当增加，品类宽度和组合结构要适当放宽和增加，品牌规划上，加大对本地产中高档烟的品牌培育工作，适当引进外产中高档烟满;重工业区，男性多，外来人口多，且江西、安徽人多，对江西、安徽外产的低档烟需求量较大，消费层次偏低；品类规划上，减少本地烟品类，增加外产烟品类尤其江西、安徽两地中低档卷烟。重点品牌向外产中低档烟倾斜。居民区：本地人口多，消费层次偏高，对本地中高档烟认可度较高，保持原有的品类规划，可适当增加本地中高档卷烟品牌的营销策略活动，重点品牌仍然集中在本地产中高档卷烟。2、 该区域市场品类规划应坚持的哪些导向？（2分）2、市场导向 政策导向 品牌导向和管理导向，每个点0.5分3、根据该区域的市场实际情况，通过消费群体细分，结合品类角色定位矩阵图，对该区域的旅游区的品类角色定位进行说明。（5分）3、卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类和一般品类。市场容量大、市场价值高的品类，就是卷烟商业企业发展的重点品类；市场容量大、市场价值不够高的品类，属于常规品类，对于满足消费者需求有着重要意义；市场容量还不够大、但市场价值高的品类，属于潜力品类；市场容量和市场价值都不高的品类，属于一般品类，用于满足较小的细分市场需求。旅游区：一般品类：中低档的外产烟 潜力品类：中高档外产烟 常规品类：中低档的本地产烟 重点品类：中高档本地产烟得分评分人第三部分. 服务营销 (满分30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）以下表格评分，满分为10分。项目A户B户C户D户贡献度规模2分9分6分6分卷烟销量3分8分6分8分卷烟销售额4分 6分7分6分卷烟销售结构3分6分6分7分毛利贡献3分7分7分8分支持度新品培育支持3分5分6分7分促销宣传支持4分5分7分8分专卖经营支持5分5分6分7分信用度守法经营8分8分8分8分明码标价4分3分4分8分消费者满意度5分3分8分8分影响力本区域知名度1分8分4分8分卷烟陈列空间2分6分6分5分成长度商圈位置4分8分3分9分资金实力3分9分3分7分客户经营理念3分8分2分7分电子化平台使用2分9分3分4分1、 上表为该区域四家零售客户的价值评估表，请根据表格内容与客户价值矩阵对四位零售客户进行分级，并说明原因。（5分）参考答案：对客户价值矩阵进行简单说明1分；价值客户 D,潜在价值客户：B 次价值客户 C 低价值客户 A 4分2、 根据分级后的客户级别，设计为B户的服务目标与选择最佳的服务界面组合。（5分）参考答案：B做为潜在价值客户，说明客户经营能力和影响力都比较高，对这类客户，公司赢到投入适当的资源再造双方关系，加强情感维系，拜访频率。提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。（3分）由于B客户经营理念好，电子化平台使用能力强，因此可将电子化服务界面作为重点，可结合一线人员直接提供的服务，引导B客户与D客户之间的沟通交互。（2分）3、针对服务项目设计中的经营指导一项，为B户设计细化的经营指导内容。（5分）参考答案：从图表来看，B户盈利水平较好，但对于新品培育、促销宣传专卖经营等的支持度还有很大的上升空间，而在明码标价，消费者满意度方面也需要专业的经营指导。1）加大专卖法律法规宣传 2）增加拜访频率与时间 3）针对明码标价与星级服务政策、库存管理等专业知识进行辅导 4）配合电子化服务平台在网络上定期进行卷烟营销相关 知识的传递 5）充分进行个性化服务，建立客户信任度与依赖度。1点得1分第二题：服务监测与评估（15分）A市烟草公司去年年初开始重视对客户的服务工作，（该市公司营销服务人员80人，平均学历大专）。从去年年初开始大力开展个性关怀的服务工作，关注零售客户的个人情况，为零售客户们排忧解难，解决了很多个性化的问题。时隔一年，该公司对该市零售客户的满意度情况进行了二度监测，监测结果内容如下表：监测说明：1分：非常不满意，2分：不满意 3分：一般 4分 满意 5分 非常满意监测指标监测结果分数货源供应稳定情况 4分货源供应充足情况 4分网络订货/电话订货的满意度 5分卷烟品牌促销活动的支持力度2分营销服务人员的外在职业形象5分营销服务人员的服务态度5分送货服务质量 5分经营指导频率5分经营指导专业度2分个性化情感服务5分投诉反馈速度4分1、 根据客户满意度评价的SERVQUAL模型，分析以上服务要素监测指标，哪些属于有形性指标？（1分）答案：1、营销服务人员的外在职业形象（1分）2、根据该公司去年为零售客户设置的培训目标与此次满意度的监测内容：（1）请对该公司之前设定的服务目标与服务现状进行评估（7分）答案：（1）评估重点：A、服务工作现状结果分析：之前目标已达到，（1分）B、满意度趋势分析：由过去的个性化情感服务需求变为现在对经营指导专业度的需求。（1分）C、寻找服务薄弱点：服务零售客户经营指导的专业性和品牌促销活动的支持力度。（1分）D、对专业性和品牌促销活动的支持力度和经营指导专业性两点分别进行分析（2分）E、明确下一步提升工作计划（2分）（2）是否需要修正服务目标？如需要，新的修正目标应为？（3分）答案：是 （1分） 服务目标需要根据该次的评估进行调整，调整为提升客户经理的经营指导专业度（1分）与提示建议工业企业增加对该区域的品牌促销活动（1分）（3）请为A市烟草公司制定提升服务质量的针对性改进措施的要点？（4分）答案：A制定针对性的员工培训计划，提升员工整体能力素质尤其是经营指导专业素质。（1分）B完善工商协同服务机制，加强商业与工业对话，争取品牌促销活动在本地支持。（1分）C梳理完善服务标准，统一明确制定各项专业经营指导服务标准中的具体服务方式方法，更好的发挥服务标准对员工开展服务工作的指导作用和对服务质量提升的促进作用（1分）D审视、完善员工考核评价体系，改进评价指标的设计、合理各项评价指标的权重，提升员工专业服务的意识，从而促进服务质量的提升。（1分） 得分评分人第四部分. 营销管理 (满分20分)第一题：组织管理（8分）简答题：卷烟营销组织的设置原则有哪些？（8分）答案：以客户为中心：客户发展战略 客户价值导向 岗位设置完善组织效率优先：完善组织结构 完善部门（岗位）设置 优化业务流程 完善组织制度规范管理幅度适宜：（每一小点1分）第二题：绩效管理（12分）X公司近年来，发现“一刀切”的绩效考核方式已严重影响到与员工工作积极性，为摆脱以往“干多干少一个样，干好干坏一个样的”的不平等现象，X公司决定探索尝试新的绩效管理模式。于本月末召开一次绩效计划会议。会议后将对公司营销运行体系设计全新的绩效评估方案。1、为什么在设计体系前，需要召开绩效计划会议？（2分）答案：绩效管理会议是为了通过会议方式使管理者与员工进行双向沟通，是作为企业实施绩效管理的初始环节与关键步骤，也是视线绩效管理系统的重要工具。2、公司召开绩效计划会议前，需要准备哪些方面的信息？（3分）答案：需要准备三方面信息：企业信息 部门信息 个人信息3、如帮助X公司设计新的营销运行体系绩效评估，可以包含哪些内容？（4分）答案：卷烟经营业绩工商协同效果 客户服务效果 营销工作过程 基础工作保障4、在确定新的营销运行体系的绩效评估内容的基础上，为保障营销效率评估工作有序开展，评估方案的具体设计需要根据哪些步骤依次进行（3分）答案：第一步明确评估目标及内容 第二步指定评估标准 第三步 确定估方法及步骤 第四步落实工作保障（每一点得1分）人活着的意义，就是活得有价值，可惜很多的人把这种价值看得太浅了，认为拥有更多的财富、拥有社会地位、拥有名气就是价值的体现。这种价值是一种虚伪的价值，更经不起时间的考验。因为这个世界不缺少物质，钱也只是我们获取物质的手段罢了。我们真正缺少的是一种精神、一种真理、一种新知与美，因为这些才能贴近我们的情感，贴近人性，才能让我们感动，才能激发我们潜在的感情与能量。与物质有关的东西，最终是会被时间所遗忘的，并会很快地被遗忘。即使被历史留下了，也是因为一种精神而被留下的。这个世界不缺乏物质，更因为很多的人在内心深处，真正想要的并不是金钱利益，而是一种灵魂的归属，可是多数人从来就没有真正地了解过真实的自己，只是把虚假的自己关在了一个笼子里痛苦，把真实的自己放在了笼子外流浪。我们应该更深层次地去发现自己，做个自己想要的那个自己。人活着的意义，就是活得有价值，可惜很多的人把这种价值看得太浅了，认为拥有更多的财富、拥有社会地位、拥有名气就是价值的体现。这种价值是一种虚伪的价值，更经不起时间的考验。因为这个世界不缺少物质，钱也只是我们获取物质的手段罢了。我们真正缺少的是一种精神、一种真理、一种新知与美，因为这些才能贴近我们的情感，贴近人性，才能让我们感动，才能激发我们潜在的感情与能量。与物质有关的东西，最终是会被时间所遗忘的，并会很快地被遗忘。即使被历史留下了，也是因为一种精神而被留下的。这个世界不缺乏物质，更因为很多的人在内心深处，真正想要的并不是金钱利益，而是一种灵魂的归属，可是多数人从来就没有真正地了解过真实的自己，只是把虚假的自己关在了一个笼子里痛苦，把真实的自己放在了笼子外流浪。我们应该更深层次地去发现自己，做个自己想要的那个自己。聪明人很多时候之所以是聪明人，是因为他们通常的情况下把别人当成了傻子，而他们自己做的事情，别人看不懂，也不可能会看懂。所以，他们就成了聪明人。但是，我们每一个人都知道，大千世界里面的人，当然说的是普通人，智力都是差不多的，不是差距很大的。这就是很现实的事情。在这个时候，聪明人把别人看成了傻子，那么换句话说，就是他们本身就是出现了智力的问题；否则的话，他们是不可能会像小丑一样在表演，在演着独角戏，还要自以为别人不可能看懂、或者是无法看懂的独角戏，这就是聪明人的做法。聪明人这种做法是无可厚非的，因为他本身是愿意这么做的。但是，他做了的时候，却会平添了很多的烦恼。因为在与别人的交往过程中，他们所考虑的事情是，怎么从别人的身上占便宜，从别人的的身上获得好处；或者是算计着别人，看到别人出现漏洞，他们可以获得好处；或者是给同样工作的人挖着坑，让别人掉进去，然后他们也可以获得好处。也许就是几分钱的好处，却可以让他们沾沾自喜，可以高兴很长的时间。别人不知道吗？在聪明人眼睛里面是傻子的人，他们也知