CModel决胜中国医药营销之宝典完整

4C Model：决胜中国医药营销之宝典（完整版）,经过三十年的经济发展，中国制药行业的规模已经进入了全球前三。据IMS 统计，2015年全球药品市场总量将会达到10,400亿美金，中国的药品市场总量为全球的11左右，超过1,140亿美金（达到7,200亿人民币）。如果从创新的角度看全球药品市场，品牌药品的比重为59，仿制药为23，其他为18。而中国药品市场中仿制药的比例为95左右。因此，中国制药工业还是非常落后，不管是产品开发，营销模式和人员发展都需要很大程度上的提高。本文通过对传统的市场营销理论的分析，并结合中国市场的特点，总结了对中国医药市场营销机构和组织解决实际问题有帮助的4C Model。 该 Model 把医药市场营销的重点从企业内部外部，人本行为等四个维度来分析，提出如何建立以价值为基础的客户关系，如何建立潜心事业的团队，如何进行合规的专业市场营销活动，从而满足客户的需求。 4C Model 将是中国医药企业的专业化市场营销非常有用的工具。,4C Model 将是中国医药企业的专业化市场营销非常有用的工具。,第一部分：传统的4P和4C营销理论回顾,我们首先从市场营销理论的发展来看，杰罗姆麦卡锡（E. Jerome McCarthy）于1960年第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4Ps”理论：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4Ps”。,第一部分：传统的4P和4C营销理论回顾,产品（Product）：注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。,第一部分：传统的4P和4C营销理论回顾,4Cs营销理论（TheMarketing Theory of 4Cs），也称“4C营销理论”，是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，与传统营销的4P相对应的4C理论。它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。瞄准消费者需求（Consumers need）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。消费者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。消费者的便利性（Convenience）。产品应考虑到如何方便消费者使用。与消费者沟通（Communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 传统的4C 强调的是顾客的感受，客户的支付能力，与客户的沟通，和客户获得产品的方便性。,第一部分：传统的4P和4C营销理论回顾,从中国医药市场的实际出发，医药企业的市场营销人员主要考虑的是如何用市场营销的一些方法或者手段来创造客户的价值。 “4C Model” 从企业内部/外部，人本行为等四个维度来分析如何创造客户价值，如何建立潜心事业的团队，如何进行合规的专业市场营销活动，从而满足客户需求。“4C Model ” 将与大家分享各模块中的不同模型，在客户价值中有 Value Box ；在传播驱动中EngagementModel；在合规为王中有 Golden Principles; 在职业发展中有 Pagoda Model ！因为在四个方面的英文第一的字母都是C，所以把它叫做 “4C Model”。,4C Model,4C Model,第一个C， Customer， 我们关注的是客户的价值（Customer Value），包括价值观，公司和客户的价值分享，可以从几个方面来看：1. 价值观的认同，如何建立以价值为基础的客户关系（Value Based Customer Relationship）。2. 给客户创造价值，满足客户专业的需求。第二个C，Communication, 我们讲的是传播驱动 (Communication Driven)，或者叫沟通驱动。强调的是我们的信息沟通或者传播的多元化方法。在目前的互联网这样的时代，我们应该如何进行多渠道的信息沟通和市场推广。第三个C，Compliance， 即合规为王(Compliance as the Base)。随着国家法律法规的不断严格，合规的要求会越来越高。最后，无论对企业和对个人，合规将成为企业和个人的竞争优势，没有合规的做法将没有市场生存的空间。第四个C， Career， 职业发展(Career Ladder)。大家知道，如何东西靠的是什么？ 关键是人，是员工！ 那么，如何调动员工的工作积极性，使大家都能够潜心事业的工作是最关键。,4C Model,第一个 C， Customer ，客户价值（Customer Value）。 我们强调公司和营销人员一定要与客户分享你的公司的价值观，如客户第一，尊重他人等等。建立以价值为基础的客户关系（Value-based Customer Relationship)。通俗一点讲，我们只与相同相近价值观的客户打交道。如何去创造客户的价值并满足客户的需求？ 我们先要知道，客户在购买一个商品时的认知过程是怎样的？ 同样，医生在用每个药品前也是这个过程。关键是你，作为一个专业的营销人员，如何把医生对你的产品的认知状态从“不了解”到“了解”，从“了解”到“有兴趣”“评估”你的产品，到开始“试用”和“使用”，最后不断的“重复使用”你的产品。在就是一个不断创造客户价值的过程，你要用不同的沟通技巧，不同的资料等等去达到你的目,Customer ，客户价值（Customer Value）,价值创造和分享,Customer ，客户价值（Customer Value）,价值筛选，将所有的球（客户）都放入一个漏斗，下面有个开关和大小控制口。这样可以让差不多大小的球进入Box。联系到我们的实际工作，客户的筛选，我们会设定一些标准和参数。价值评估，根据一定的标准，对客户进行评估。价值改造，目的是进一步创造客户价值，并想方设法满足客户需求。价值分享，通过客户价值的分享，达到价值认同，让客户体会到与你合作是有价值的，从而达到客户的长远伙伴关系。,第二个C，Communication，即沟通驱动（Communication Driven）。品牌团队的建立（Brand Team）我们许多公司的销售部和市场部自己做自己的，没有结合在一起，内部的沟通都做不好。如何进行对外部的有效沟通？我们要建立一个由许多部门合作的品牌团队（Brand Team），和一个由不同部门组成的医院实地团队(Infield Team)。品牌团队由企业内相关部门组成，包括市场销售市场准入医学注册GAHRIT/合规等等部门组成，并设立一个品牌队长负责团队的协调。品牌团队发展品牌策略并保证与目标相一致的表现。医院实地团队由销售队伍大客户经理科学项目经理等等组成，负责与相关组织执行品牌策略并提供有价值的信息给品牌团队。从而，达到良好的企业内部沟通,Communication即沟通驱动（Communication Driven）,Communication即沟通驱动（Communication Driven）,锲合模式（Engagement Model）,Communication即沟通驱动（Communication Driven）,多渠道的沟通（MCM）现在，可以利用的传播方式或工具有许多，如互联网、智能手机等，通过APP线上活动、线下配合达到与消费者互动。,第三个C， Compliance, 即合规为王（Compliance Priority）合规将成为企业和个人的竞争优势。为什么这样说？先举几个例子吧。专业营销推广二十二年前，老丁是杨森的一名销售经理, 当时杨森的老Chong 开始管理整个公司销售。那年代中国医药市场刚刚起步，许多外国制药公司相继进入中国市场。当时，有一家台湾药品公司代理欧洲药企生产的抗菌素产品，他们用给医生回扣的方式进行医院医生的促销，效果非常好。而杨森一直是专业的医院推广，当时也有人提出要给医生回扣。老Chong 顶住了压力，坚持继续专业的营销活动。从而使杨森公司一直以专业学术推广而成为医药行业的典范，也成就了一大批医药领域的专业医药经理人。,Compliance即合规为王（Compliance Priority）,Compliance即合规为王（Compliance Priority）,专业营销代理还是回到二十年前，当时，中国医药行业开始出现大底价、过票等代理模式。在后面的十几年中，通过高回扣、关系营销，把中国医药行业引向了一个低价无序竞争的状态。大概在十七八年前，老丁和他的团队开发了“专业医药营销代理”模式，并在代理“海正药业”处方药中国市场开发中得到了全面有效的应用，充分开拓了市场、建立了品牌，使“海正产品”得到了有效的发展，开创了药品专业化营销之先河。但至今在中国医药市场上价、过票等大包还在流行。那么，随着我国监管力度的进一步加强，合规的要求越来越严格，这样的“大包”模式还能继续下去吗？肯定不行！但是，非常遗憾的是，这二十年来中国的医药市场不合规的现象很多。国内企业就不用说了，就连许多外国公司在中国市场也不合规，从而导致象GSK这样的事情发生。目前，国家的政策法规越来越完善，合规的要求会越来越高，合规为王的时代肯定会到来。,Compliance即合规为王（Compliance Priority）,Compliance即合规为王（Compliance Priority）,三个黄金原则（Golden Principles）我们讲的合规是指符合法律法规或者道德规范。道德规范是一组道德原则或一系列的价值去定义或指导我们准确选择。我们在进行市场营销沟通活动必须进行合规的市场营销活动。,我们在谈到合规时总会讲到三个黄金原则即：透 明（Transparency）,诚 信（Credibility）,感 知（Perception）1. 透明：当你在做事的时候，流程是不是透明？可不可以解析清楚？是不是可以记录在案，可以供人检查？2.诚信：诚实，守信。3.感知：你做事的时候，别人对你的看法是什么？这个非常重要。举个例子：有一天晚上，你看书到很晚，感觉头脑发胀，就开门走到楼下小区并进行了一些活动，如伸伸脖子，东张西望。这个时候，一楼的邻居看到了，他以为，外面有一个小偷或者是想偷看什么？因此，你在半夜三更，在人家的窗外面的伸伸脖子，东张西望的行为，已经让别人觉得你可能是个小偷。其实，你是在活动一下筋骨而已。,第四个C， Career，即职业发展（Career Development）。所有的市场活动都离不开人，员工是公司最宝贵的财富，说起来大家都知道，但真正懂了吗？不见得。特别是对员工的管理方面，如何调动员工积极性，成为一支真正潜心于事业的团队，这不是一件容易的事。,Career，即职业发展（Career Development）,Career，即职业发展（Career Development）,一个产品的生命周期是从产品的开发导入成长成熟衰退，每个人的职业发展之路也可以分为四个时期：导入期，发展期，成熟期，引退期。1.根据你的年龄，大概了解你的职业发展在哪个期？2.一般来说，2535岁为导入期，你刚刚从学校毕业进入工作岗位。在这个时期，你的主要工作任务是学习锻炼，是属于投入期。3.到35岁以上，你的职业才会进入发展期，一直到45岁左右，然后进入成熟期，到55岁左右达到顶峰。4.从55岁开始，你的职业发展就会进入引退期，这个时期你的收入就会减少，而消耗你的存款，直到65岁左右退休。 因此，你必须知道你现在是在那一个职业发展时期。千万不要认为，你一开始工作就要赚许多钱。或者，你到了55岁了还想赚许多钱。你的职业生涯可能有30年，但是，真正赚钱的时间也许只有20年左右。,第一, 你要了解职业发展过程,第二，在你的职业发展过程中，你肯定会经历不同的工作和岗位,我们可以根据岗位地成熟度，通俗地把它分为四个阶段即学徒工、熟练工、师傅、老师傅。你要知道你在目前的岗位上属于哪个阶段？1.如你现在是医药代表，属于MR/PMR/SMR/EMR?2.或者，你现在已经是一个初级管理者了，是销售主管地区经理高级地区经理分区经理？,Career，即职业发展（Career Development）,如何把把握职业发展？施乐公司的前CEO安妮马尔卡希，在讲述她的职业道路过程中提到非常重要的一个个人品质是适应性和灵活性。她说”我想看到一个人所具有的广度，以及他们除了对“垂直的职业阶梯”的要求之外，对被称之为“水平经验”的喜好。这是一种对职业的冒险精神。她自己就是从销售工作起步，不断往上走。到了某一个点的时候，她觉得失去了前进的动力。后来，她转去了人力资源，掌管着公司全球人力资源。这个决定改变了她的职业生涯路径，反过来