保险行业市场营销学习材料

第 1 页 共 9 页 保险行业市场营销学习材料保险行业市场营销学习材料 在的时候 中国保险市场的潜在保险费收入达到 亿 2500 亿人民币 然而 在中国大众对保险商品还 不甚了解 保险意识还很薄弱 保险需求还不强烈的情 况下 如何使这一极具潜力的市场变为现实的市场 是 摆在我国新老保险公司面前的一项艰巨任务 营销活 动就是实现这一任务的途径之一 一 准确理解把握保险商品营销的内涵 目前 对 市场营销 的理解并未统一 存在着多 种不同的看法 其中 较为具有代表性的有以下三种 一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的 定义 市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向 消费者或用户的一种企业的活动 二是美国一部分 经济学家的看法 市场营销是一咱 通过交易过程满 足需求与欲望的人类活动 三是美国西北大学的著 名市场营销学家菲利浦 考特勒的观点 市场营销 是与市场有关的人类活动 它的基本作用就是 识 别目前未满足的需要与欲望 估量与确定需要量的大 小 选举本企业能最好地为其服务的目标市场 并且决 定适当的产品 服务和计划 以便服务于市场 目 第 2 页 共 9 页 前第三种看法已被大多数人所接受 因为它赋予了市 场营销较全面 完整的内涵 能够科学地反映市场营 销的职能 基此 我认为保险营销就是与保险市场有关的人 类活动 即保险人为了充分满足保险市场上存在的风 险保障需求和欲望 而展开的总体性的活动 具体地 说 它包括保险市场的调查与预测 保险市场营销环 境分析 投保人的行为研究 新险种的开发 费率的 合理拟定 保险营销渠道的选择 保险产品的推销以 及售后服务等一系列活动 在实践中 我认为要把握保险营销 还必须明确以 下几点 第一 保险营销并非等于保险推销 保险营销的 重点在于投保人的需要 是围绕满足投保人的需要而 进行的整体营销 即从搜寻保险市场上的需求一直到 完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营 销活动 而保险推销的重点则在于保险产品本身 主 要是为了销售保险产品而进行的活动 具体表现为 保险营销不仅仅包含保险推销 而且还包括保险市场 预测 设计新险种 协调保险企业的内部环境 外部 环境以及经营活动的目标 促进保险企业在竞争中取 胜等内容 保险营销还是一种注重长远利益的保险企 第 3 页 共 9 页 业活动 也就是在注重促销的同时还注重树立保险企 业的形象 为保险企业的发展作出预测与决策 而保险 推销则侧重于短期利益 是一种为获得眼前的销售利 润而采取的一种行为 虽然保险营销和保险推销都以 盈利为目的 但保险营销是通过投保人的满意而获得 利润 而保险推销则是通过直接的销售来获得利润 所 以 从营业员的角度来看 营业员要与顾客很好地沟通 以保持密切的联系 淡化卖保单的商业行为 强化作客 户永远朋友的服务行为 从保险企业的角度来看 保 险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营 销系统 来完成包括调查分析 实际营销 售后服务 在内的一系列活动 第二 保险营销更适于非价格竞争原则 保险商 品价格是保险人或保险主管机关依据对风险 保额损 失率 利率 保险期限等多种因素的分析 并通过精 确的计算而确定的 因而它是较为客观 较为科学的 为了维护保险人和被保险人的利益 这一价格一般不 能轻易提高或降低 因此 为了保证保险人的偿付能 力 为了促进规范竞争 国家有关部门要对保险价格进 行统一管理 所以 价格竞争在保险营销中并不占有 重要地位 相反而非价格竞争在保险营销中却占有重 要地位 第 4 页 共 9 页 二 保险公司市场营销的现状 现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或 者说推销营销转变的阶段 营销观念还处于萌芽状态 在这种情况下来研究保险营销及创新则应首先了解保 险市场的营销现状 1 保险市场还处于较高的垄断地位 新的市场定 位格局仍未形成 1988 年以前 中国大陆只有中国人 民保险公司独家经营 保险市场处于完全垄断状态 即使到目前为止 全国性的保险公司也不过 6 家左右 如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资 保险公司 也不过 30 家上下 而美国有约 5000 家保 险公司 在香港经营业务的保险公司也有 220 余家 与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市 场细分的原则定位 例如在寿险中 各大公司都在拼命 争夺 抢占小儿险市场 在产险上 各公司的竞争也主 要集中在企财 车辆 货物运输等少数几个大险种上 责任险 信用保险 保证保险 医疗保险等却相对冷 落 因此 各家保险公司在一个大市场上进行竞争 都 不同程度受到了相互模仿的冲击 没有明显的经营特 色 致使有些险种竞争激烈 有些险种无人问津 2 近年来 新险种开发较多 但仍不能适应保险 市场需求 为在业务竞争中取得优势 保险公司不断 第 5 页 共 9 页 开发新险种 尤其是寿险险种 但从市场需求来看 保 险产品的创新思路狭窄 形式单一 比如在抵消通货 膨胀因素的保单设计方面 难以适应保险市场的需求 与险种单一的状况相吻合 保险产品的同构现象十分 严重 据有关资料分析 我国各保险险种结构的相似 率达 90 以上 这样一种状况不仅使各保险公司在一 种低水平上重复 建设 无法构造自身的优势 而且 导致过度竞争 造成社会生产力和资源的浪费 3 保险营销人员整体素质不高 严重扭曲了 保险营销更适用非价格竞争的原则 据民革北京 市委所作的 北京保险业发展状况 调查报告显示 北京市保险从业人员总计 35000 人 其中保险公司员 工 3000 人左右 保险营销员 3100 人左右 与北京市 其他金融机构相比 这些保险从业人员总体水平低偏 大专以上学历者只占总人数的 30 40 许多公司 在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后 经过 2 个星期左右的培训 即上岗推销保险 据调查 由于 一些营销人员缺乏职业道德 或缺少保险及相关知识 致使在推销保险时经常出现误导陈述 保费回扣 恶 意招揽等违规 违法现象 极大地破坏了保险业的声 誉 三 保险企业营销的创新思路 第 6 页 共 9 页 随着保险独家经营的解体 保险市场上多个竞争 主体的出现及竞争的日益激烈化 各家公司的服务水 平会在竞争中不断提高 保险公司要想吸引客户 只 有更新保险营销观念 在认真研究市场 调查市场的 基础进行市场细分 根据企业自身优势及经营特点进 行准确的保险市场定位 同时在选准并确定目标市场 后 按照客户的需求开发新产品 拓展保险产品线的长 度和宽度 占领并不断巩固市场份额 但作为保险营 销创新 除了强调保险营销的一般原则外更注重以下 两点 第一 要注重关系营销 在公众的消费价值观由 感性消费时代 理性消费时代跨入感情消费时代的过 程中 消费者更多地注意在商品的购买与消费过程是 否带来心灵上的满足 即追求商品的 附加值 购 买保险是高层次的消费 广大客户认购保险更多的是 建立在知识 信息 信任 关系 他人赞扬等基础上 这里 建立关系 寻找恰当的保户就显得十分必要 美国咨询企业贝恩公司的研究显示 保留顾客和公司 利润率之间有着非常高的相关性 在保险企业中 保留 顾客方面增加 5 个百分点 利润可以增加 50 波士 顿论坛公司调查也显示 留住一位老主顾只需花费一 位新顾客 15 的成本 留住顾客是保险企业所要面对 第 7 页 共 9 页 的关键性战略问题 因此 一个保险公司 要想在市场 上建立永久的地位 首先必须建立稳固的关系 充分利 用行业的基础设施 对行业运转起关键作用的人 公司和企业 必须意识到 是保险公司这些基础设施之 间紧密的联系给了保险商品无限的生命力 这就要求 现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段 去加强公司与客户以及公司与市场的交流 保险商品 和服务都会因为这种交流而不断转变 修改 完善乃 至创新 具体说来 保险营销中的关系营销应体现在 建立并维持与顾客的良好关系 例如 营销人员应主动 真诚 热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的 信赖感 同时营销人员在与客户交往中应表现出与其 相似的目标 兴趣 价值观 以专业形象影响客户 取 得他们的信任 促进与竞争者合作关系的形成 例如 保险公司之间除了适度竞争外 还应加强合作 共同开 发新的险种 新的市场 取长补短 以增强彼此的实力 第二 要突出营销中的文化含量和文化品位 对 于保险消费者 服务的本质在于具有文化特色 作为 一种具备文明意识和文明要求的生物 人类除了依靠 实践活动来维持自己的生存和改造周围环境以外 总 是企图把简单的生存上升到一种至真 至善 至美的 第 8 页 共 9 页 环境 总是希望在满足生理需求的同时 获得心理上的 愉悦 随着生活水平的提高 消费者行为越来越具有 文化性 也就是 现代营销不再是简单的一买一卖 而 同时是一种文化交流 需要在营销中巧妙地融入保险 知识 生活习俗 文化艺术等 使买卖关系淡化为文 化展示与交流 从而拉近客户与公司的关系 服务做 为一种特殊的保险商品也大体具有商品的一般特征 无论是 名牌 特色 还是 创新 服务 都是 公司员工经过多年的实践创造出来的有鲜明个性的服 务 它以一种文化形态渗透在企业经济活动中 体现在 公司与客户接触的各种层面上 并赋予公司名称以特 有的内涵 使其信誉倍增 极富魅力 这种服务虽然仅 以一种活动 一种行为 独立的或伴随着有形产品的 提供满足客户的需要 但它却以与众不同的风格文化 使人们认同 青睐 接受 了解保险营销面对的文化 环境 了解目标客户的文化背景 消除文化障碍 争取 客户的文化认同 是保险营销的重要任务之一 对于保险营销人员 保险企业应建立企业文化来 管理 人是有多方面 多层次需求的 当现代的科学 技术创造了很高的生活标准 充分满足了人们生活需 要和安全需要后 人们在追求自尊 交际 自我成就 等更高层次需要时 报酬 允诺