终端管理八要素-2陈列.ppt

陈列 陈列是什么 定义陈列的首要任务是确保产品的 可见性 易得性 方便性陈列的重要任务是在POP影响购物者 使他们优先购买我们的产品 其本质是我们对客户空间的利用率 空间占比及方式 对零售商而言 品类陈列的任务是满足购物者需求 并吸引他们购买 假定你是购物者 要在店内买这样东西 请在3秒钟内找到绿色方块 请快速找到绿色方块 购物者带着目的巡视货架 购物者很容易找到他们用习惯或想好的东西 但蓝色的三角形在哪里呢 就在绿色方块旁边 在POP的激烈竞争中 陈列至关重要 集中陈列 陈列在最佳视线范围 尽量多的陈列面 惠氏案例 大于70 的销售是在货架上产生的 好的陈列比特价更能创造销量 1 是否放在合适的品类区域 陈列效果的判断依据是什么 4个专业问题 1 门店内最合适的销售位置 1 是否放在合适的品类区域 2 在此品类内是否放在最好位置 3 陈列方式是否最大化吸引购物者 方便并促使购物者选购 最佳品类位置 任何购物者认为这类产品该在的位置 共同消费者区域 相关联品类区域 购物者习惯区域 4 是否有足够的陈列面 谁说门店内陈列位置是不可改变的 酱油100大米和面食100 酱油102大米和面食130 有效的位置管理被证明是可以促进销量的增长 案例 谁说门店内陈列位置是不可改变的 通过邻接品类的开发来带动连带购买 可以提高销售量 案例 如果奶粉要做二级陈列 分别选哪些产品 对应的哪些位置是最好的 二级陈列 产品关联性 同一个购物者 婴幼儿中心 BabyCenter 面包与它们的伴侣 2 品类货架区内最好的位置 1 是否放在合适的品类区域 2 品类内是否放在最好位置 3 陈列方式是否最大化吸引购物者 方便并促使购物者选购 4 是否有足够的陈列面 2 品类货架区内最好的位置 1 是否放在合适的品类区域 2 品类内是否放在最好位置 3 陈列方式是否最大化吸引购物者 方便并促使购物者选购 4 是否有足够的陈列面 主通道 哪里是品类第一陈列位置 品类第一陈列位置 主通道两边 客流最大 正面朝主客流 明显的货架陈列区域 入口处 收银台 电梯口等客流密集地区 2 货架垂直面最好的位置 1 是否放在合适的品类区域 2 品类内是否放在最好位置 3 陈列方式是否最大化吸引购物者 方便并促使购物者选购 4 是否有足够的陈列面 哪里是货架第一陈列位置 货架两端的明显位置 眼到腰黄金视线范围 陈列位置影响销量 5 1 2 3 4 案例 陈列在货架最佳视线范围内 案例 货架陈列的位置 眼至腰腰至脚腰至膝眼至腰 走廊对货架之影响 宽阔的走廊能增加货架的视野广度 货架陈列的位置 3 陈列方式要求最大化吸引购物者 1 是否放在合适的品类区域 2 品类内是否放在最好位置 3 陈列方式最大化吸引购物者 4 是否有足够的陈列面 购物者行为要求产品陈列以垂直陈列为主 子品类的划分方式决定货架上陈列排序方式 吸引购物者购买必须实现陈列生动化 3 3 生动化陈列 依据购物者决策树作商品陈列 3 2 固定陈列顺序 3 1 垂直陈列 3 陈列方式要求最大化吸引购物者 1 是否放在合适的品类区域 2 品类内是否放在最好位置 3 陈列方式最大化吸引购物者 4 是否有足够的陈列面 子品类的划分方式决定货架上陈列排序方式 购物者行为要求产品陈列以垂直陈列为主 最佳视线范围 垂直陈列 两种陈列对比 较好陈列 垂直陈列原则 在纵向 陈列同一产品品种的不同规格 在横向 陈列同一产品规格的不同品种 有待改进 垂直陈列原则 在纵向 陈列同一产品品种的不同规格 在横向 陈列同一产品规格的不同品种 3 1 垂直陈列 两种陈列对比 调整前 调整后 3 2 固定陈列顺序 惠氏案例 在确保现有陈列面的前提下 尽量使品牌集中陈列 并按照产品阶段为陈列次序 从左到右依次为 妈妈奶粉爱儿乐健儿乐幼儿乐学儿乐 各渠道 各门店都有固定的陈列次序 我们的消费者 购物者无论到哪个门店 都能轻松选购本司的产品 3 3 生动化陈列的货架规划 3 3 生动化陈列的货架规划案例 4 陈列面对销量的巨大影响 1 是否放在合适的品类区域 2 品类内是否放在最好位置 3 陈列方式最大化吸引购物者 4 是否有足够的陈列面 1 0 5 100 200 4 60 3 30 2 15 参考数据 陈列面 增加的销量 人的眼睛看东西如果少于1 3秒是不能留下印象 陈列面越大 消费者看到时间越长 越容易留下印象和引起兴趣 4 陈列面对销量的巨大影响 1 是否放在合适的品类区域 2 品类内是否放在最好位置 3 陈列方式最大化吸引购物者 4 是否有足够的陈列面 1 0 5 100 200 4 60 3 30 2 15 参考数据 陈列面 增加的销量 人的眼睛看东西如果少于1 3秒是不能留下印象 陈列面越大 消费者看到时间越长 越容易留下印象和引起兴趣 陈列拒绝上天入地 反之则 陈列面对销量的巨大影响 参考数据 陈列面 减少的销量 货架空间分配原则 选择以下其中之一 根据市场份额进行分配根据商场的销售额比例进行分配根据商场的销售量比例进行分配根据商场的销售毛利润额比例进行分配根据主要指标的权重进行分配例如 主要指标权重市场份额50 商场销售额占比25 商场毛利润额占比25 合计100 分析及建议的要点 计算货架分配指标 应该给予各品牌及包装规格的货架空间占比 测量各品牌及包装规格产品的实际货架空间 计算实际货架空间占比 对比货架分配指标 与实际货架空间占比 提出调整建议 分配指标 比实际占比 建议采取行动1 大增大该品牌 包装规格的货架陈列占比 2 小减少该品牌 包装规格的货架陈列占比 3 相等 相近保持该品牌 包装规格的货架陈列占比 注意 1 当某产品的发展潜力较大 可适当给予稍大于其货架分配指标的货架空间 2 当某产品的销量缓慢 倒退 可适当给予稍小于其货架分配指标的货架空间 3 如果供应商总体产品的货架空间占比已大大超过其货架分配指标 建议不要与零售商开展货架空间管理项目 否则将会减少供应商的货架空间 根据零售商的要求调整货架空间陈列建议 1 准备新上市的产品 2 即将进行促销活动的产品 3 培养 挑战者 参考 货架空间调整工具表 5 不同类的产品陈列面基本原则 销量 利润率 低 高 高 沉睡者 获胜者 落败者 拉客者 品类内最大的陈列面 最好的陈列位置 较少的陈列面 较好的陈列位置 较大的陈列面 较好的陈列位置 最少的陈列面 最差的陈列位置 陈列小结 四个步骤确定陈列表现 1 是否放在合适的品类区域 2 品类内是否放在最好位置 3 陈列方式最大化吸引购物者 4 是否有足够的陈列面 正常货架贡献超过70 的销量 是兵家必争之地 避免店内冷僻的位置 选择品类内最佳货架选择货架最好的一段选择货架黄金视线位置 垂直陈列排放干净 整洁 无 天窗 尽量多的陈列面位符合产品在品类内的地位 要永远相信 更多陈列面 更强的冲击力 更多的销售 视觉冲击最大化 惠氏案例 视觉冲击最大化 其他品牌案例 视觉冲击最大化 其他品牌案例 视觉冲击最大化 其他国家案例 马来西亚 因为 要吸引购物者 判断某个门店陈列优劣的问题是哪些 按照公司的陈列规范 每天改善或维护门店陈列工作 正常货架的陈列 促销区域的陈列 二级陈列 合理运用公司提供的各种陈列工具 做到生动化陈列 争取客户同意 各种陈列辅助工具获得