《媒介管理学》复习笔记(全整合版、邵培仁版)

媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 媒介管理学媒介管理学 复复习习笔笔记记 最全整合版 最全整合版 适用于浙大 浙 适用于浙大 浙传传等院校复等院校复习习 第一章第一章 媒介管理概述媒介管理概述 一 媒介 介于传播者与受传者之间用以负载 传递 延伸特定符号与信息的 物物质实质实体体 媒介管理与企业管理的区别 管理目标不同 媒介有公共服务和利益追求两个管理目标 媒介将承担 社会责任置于首位 而且还要将完成宣传任务纳入目标系统 加以优先考虑 而 企业以利润最大化为其管理目标 管理内容不同 媒介管理对象除了人 财 物 还包括信息第四要素 信 息是媒介的突出特征 媒介经营管理是一种科学 知识与技能 规划与组织 一种艺术 智慧与 行为 人文艺术 媒介组织机构的设置和框架特殊性 并且各个媒介组织不尽相同 媒介管理职能 1 定义 指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能 2 六大媒介管理职能 计划职能 制定组织目标 规划 以制度与资源配置保证目标的完成 组织职能 组织机构与职位系统 职权关系的确立 由谁来完成组织目标 协调职能 在部门间消除矛盾 化解分歧 指挥职能 提供信息与方法 帮助解决难题 实施业务指导等 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 控制职能 给其他管理者或职员以反馈 对进程进行监控 根据具体情况作 出某种变更 调整资源配置 校正计划偏差等 革新职能 管理模式 经营模式及方法的创新 整体 局部 3 正确履行各项管理职能 各项职能是既有区别又有联系 应根据不同阶段 环节 时期 灵活运用 各项职能既有层次也有侧重 上层 宏观 抽象 中层 介于两者之间 基层 微 观 具体 不同层面的管理人员在不同职能上花费的时间是不同的 中国媒介管理原则 1 导向性原则 2 整体性原则 整体观念 处理好整体与局部的关系 处理好媒介组织与所 处环境的关系 3 互动性原则 看到各个要素 各个层次 各个部门之间的相互联系 作用 制约 依存的特性 处理好它们之间的关系 4 民主性原则 集思广益 接受监督 提供机会 但更强调管理的职业化 5 法制性原则 做好制度安排 以制度规范管理 详细合理的制度设计 非人治 6 程序性原则 明确一个有始终的过程和目标 把这个过程进行详细的分段 并确定阶段目标 对每个阶段实施计划 监控 指导 程序控制 阶段把关 全程管理 计划 实施 检查 总结 7 专业性原则 符合媒介的专业要求 具有专业知识和技能 8 发展性原则 发展媒介的实力 把目标推向更高 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 第二章第二章 媒介媒介产业产业 一 产业特征 生生产产性性 所谓生产性 就是创造财富的活动功能 商品性商品性 生产的产品和提供的劳务都不是自身消费 而是用来交换 这就决 定了其社会性质 不存在无偿供给的消费品 求利性求利性 就是通过生产产品和提供劳务获得尽可能多的经济收益 以实现职 工劳动的价值 并实现产业的发展 组织组织性性 生产社会化的规模越大 社会化的程度越高 组织越严密 联系和 制约就越复杂和强化 产业 是一个居于微观经济的细胞 企业 和宏观经济的整体 国民经济 之间的 一个 集合概念 它既是同一属性的企业的集合 也是根据某一标准对国民经济 进行划分的一部分 二 中国媒介产业化解释 一切有投入有产出 按照企业运行规则进行经营活动的事业都可称之为产业 都可以推入市场 所以中国媒介产业化问题 是就资源的配置手段而言的 从微观的角度看 同 时也是 企业化 的问题 从宏观的角度看 也即是 市场化 的问题 所谓产业化 指的是 意识形态的媒体 向 产业经营的媒体 过渡的过程 也就是媒体的资源配 置及生产方式的分工化 市场化 企业化 集团化 从单纯的文化 精神生产事业 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 的媒介单位沿着经营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象过程 三 媒介产业的市场经济特性 媒介逐渐以市场经济规则运作 从而表现出市场经济特性 市场性 通过市场配置资源 研究市场状况 注重产销渠道的培育等 竞争性 本质特征 开放性 打破壁垒 吸收不同性质资金 调控性 政策规范 法规约束 宣传主管部门的宏观指导与监督等 四 媒介产业经营管理的四项原则 为处理好媒介的社会价值与商品价值的关系所坚持的原则 保护媒介产品的媒介价值与市场利益 维护媒介价值权益 防止过分商业化倾向对媒介的影响 实施规范化 科学化管理 允许媒介自由创造与发展 五 媒介产业的特点 生产的特点 两阶段 一是进行信息搜集 创作 使之变为明确清晰 完整 统一的材料的信息生产阶段 二是完成材料的物质承载的媒介生产阶段 产品的特点 信息产品特别是新闻产品具有高度的唯一性 销售的特点 两个销售市场 广告主市场与受众 消费者 市场 广告实施 的是二次销售行为 即先把版面或节目卖给受众 再把受众卖给广告主 消费的特点 媒介产品的卖点是物质载体之上的信息 所以信息的价值 和意义决定了消费的意愿 媒介产品的消费还决定于消费者的文化程度 审美趣 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 味和取向 所以消费群体的细分化是必要的 六 媒介产业的全球化 1 媒介全球化 指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内 的认识及其活动过程 具体表现为媒介生产 销售和传播的全球化 以及媒介管 理 法规和影响的全球化 2 媒介全球化的特点 媒介经营的跨国性 人力 物力 资本的跨国性流动 新闻 娱乐等媒介产品 的跨国性传播与销售 媒介管理的开放性 管理视野放眼全球 审时度势进行全球布局 主动参与全 球媒介竞争 扩大市场 经营地点的全球性 在全球范围内组织媒介产品的生产和销售活动 媒介竞争的激烈性 竞争的激烈一定程度上导致公共服务的弱化 时间管理的快捷性 在技术上已经实现了同步跨国界传播 媒介产品的生命 周期在缩短 要求管理者必须在极短时间内作出管理决策和反应 并实现全球同 步传播 全球传播的本地化 本地化经营 本地化产品是实现全球传播的保障 七 中国媒介市场化的历史 第一次探索 上世纪 50 年代 提高报纸订价 广告经营 降低成本 第二次市场化之路 70 年代末至今 背景 成本增高 补贴不变 过程 实施企业化管理 提高福利驱动 恢复广告 成立广告公司 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 多元经营 承包制 特点 两效 并重 但收益不均衡 当前 资本运作 集团管理 横向联合 民营公司兴起 事业企业分离与制播分 离探索 经营市场化步伐加快 第三章第三章 媒介媒介组织组织与媒介公司与媒介公司 一 对媒介组织与媒介公司的理解 1 媒介组织 专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体 2 从体制和组织结构上理解媒介组织 国有国营 中国媒体 分析 国有公营 BBC 国内机构 分析 社会公营 公共广播电视机构 PBS 私有私营 商业报刊 广电媒体 公私合营 BBC 海外事业 3 从公司化治理方面理解媒介组织 赢利性公司与非赢利性公司 从所有权或出资人角度考察 独资 股份制 合伙制 合作制 外国报社类型 独资经营报社 国家或个人单独出资兴办 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 股份制报社 私人股份制 不上市 公共股份制 可上市 混合股份制 国 家 企业 个人共同持有股份 但不上市 合伙制报社 两个或以上公民个人共同出资 共同经营 共担风险 股份可 以不等额 合作制报社 个人平等持股 共同经营 不上市 注 不同体制的媒介组织 其目标 定位 功能是不同的 二 媒介二 媒介组织组织的的设计设计 1 概念 概念 对对大众大众传传播播组织组织的机构 人的机构 人员员 任 任务务 权权力和硬件等力和硬件等进进行科学行科学组组合合 以以顺顺利利实现实现目目标标的的过过程 即程 即对对媒介媒介组织组织内的内的层层次 部次 部门门 职权进职权进行合理的划分 行合理的划分 2 设计设计原原则则 因事 因事设职设职位 因位 因职职位用人 有位用人 有职职有有权权 权责对权责对等 精等 精简简机构 机构 3 要求 高效率 低成本 要求 高效率 低成本 专业专业化化 4 媒介媒介组织设计组织设计的方向的方向 小型化小型化 精精简简人人员员 提高效率 提高效率 扁平化扁平化 取消中取消中间层间层 管理跨度大 但而管理 管理跨度大 但而管理层层次少 次少 精干化精干化 职职能集中 一人多能 减少虚能集中 一人多能 减少虚职职 专业专业化化 专业专业教育 教育 专业专业培培训训 专业专业能力能力 苛稀苛稀纳纳定律 如果定律 如果实际实际管理人管理人员员比最佳人数多比最佳人数多 2 倍 工作倍 工作时间时间就多就多 2 倍 成本倍 成本 就多就多 4 倍 如果倍 如果实际实际管理人管理人员员比最佳人数多比最佳人数多 3 倍 工作倍 工作时间时间就多就多 3 倍 工作成本倍 工作成本 要多要多 6 倍 倍 人多 人多 职职能分散 能分散 环节环节多 手多 手续续多 推委扯皮 不多 推委扯皮 不负责负责任 或者有意行使一点任 或者有意行使一点权权 力 造成阻滞 力 造成阻滞 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 5 主要媒介 主要媒介组织结组织结构 构 媒介公司的媒介公司的结结构因构因规规模和复模和复杂杂程度的不同而不同 中国与外国成熟的媒程度的不同而不同 中国与外国成熟的媒 介公司的介公司的结结构也有差异 构也有差异 两种两种结结构形式 垂直型构形式 垂直型 五五层层以上 以上 大型媒介大型媒介 扁平型扁平型 三三层层以下以下 较较小型媒介小型媒介 四 媒介公司的管理与四 媒介公司的管理与组织组织 1 媒介公司 公司化治理媒介公司 公司化治理结结构的媒介构的媒介组织组织 公司化媒介 公司化媒介组织组织与非公司化媒介与非公司化媒介组组 织织的不同在于 前者更注重商的不同在于 前者更注重商业业功能 后者更注重政治文化功能 功能 后者更注重政治文化功能 2 世界主要媒介集世界主要媒介集团团 公司 公司 略略 3 媒介公司 媒介公司经营经营重点 重点 利利润润幅度幅度 关于关于组织组织目目标标的确定和的确定和实现实现 媒介媒介竞竞争争 内部内部竞竞争与外部争与外部竞竞争 兼并使内部争 兼并使内部竞竞争加争加剧剧 外部 外部竞竞争衰弱 争衰弱 雇雇员员需求需求 专业专业要求 要求 专业专业技能与技能与经营头脑经营头脑 与待遇提高 与待遇提高 4 媒介集 媒介集团团的的扩张层扩张层次 次 兼并兼并联联合 多元合 多元经营经营 规规模模优势优势 同同类联类联合兼并 形成集合兼并 形成集团团 网 网络络 形成形成单单一的一的传传媒集媒集团团 如 如报业报业集集团团 电视电视 集集团团 深深层纵层纵向兼并向兼并 控制某一种媒介控制某一种媒介产产品的整个生品的整个生产产和和销销售售过过程 降低成本 程 降低成本 形成形成纵纵向向联联合合传传媒集媒集团团 如造 如造纸纸公司公司 报报社社 印刷公司印刷公司 销销售售发发行公司 行公司 深深层层横向兼并横向兼并 购买购买不同不同类类的其他媒介的其他媒介 形成多媒体集形成多媒体集团团公司公司 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 媒介媒介业业与其他与其他产业产业的融合的融合 形成多元形成多元产业产业混合公司混合公司 地域地域扩扩展展 走向全球走向全球 总总之 通之 通过过内部内部竞竞争增争增强强活力 凭借内部活力 凭借内部调调整抵御外部市整抵御外部市场场的不确定性 的不确定性 通通过过控制媒介控制媒介产产品生品生产产 销销售的全售的全过过程 降低成本 保障程 降低成本 保障销销售 售 5 中国 中国传传媒集媒集团团 成立集成立集团团的原因 的原因 竞竞争的需要争的需要 做大做做大做强强才有才有竞竞争的可能 争的可能 传统传统地方割据的小媒体地方割据的小媒体难难以抵御市以抵御市 场风场风浪 浪 企企业业化化经营经营的需要的需要 名正言名正言顺办实顺办实体 打破事体 打破事业单业单位位约约束 通束 通过过兼并兼并联联合 合 优优 化化组组合合资资源 降低成本 更富于效率 改源 降低成本 更富于效率 改变变落后的行政方式的管理体制 落后的行政方式的管理体制 中国中国传传媒集媒集团团的的问题问题 内部人控制的自利行内部人控制的自利行为为 短期行 短期行为为 利 利润润利用利用结结构构倾倾向于工向于工资奖资奖金等 管理金等 管理层层 决策的个人独断 把决策的个人独断 把经营经营性性亏损亏损推托推托为为政策性政策性亏损亏损 管理不管理不规规范 成范 成为为翻牌公司翻牌公司 集集团团徒有虚名 机制管理照旧 徒有虚名 机制管理照旧 没有明确的没有明确的产权产权国家国家监监管部管部门门 政企不分 行政政企不分 行政领导领导与集与集团团管理者合一 行政命令管理者合一 行政命令现现象仍存在 象仍存在 管理者仍由行政方式管理者仍由行政方式产产生 缺乏市生 缺乏市场选择场选择机制 机制 七 媒介公司 七 媒介公司 组织组织 的 的权权利利 作作为为事事业业法人的法人的权权利利 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 信息采集信息采集权权 获获取作品取作品权权 修改修改删节权删节权 编辑传编辑传播播权权 作作为为企企业业法人的法人的权权利利 人事人事权权 财务权财务权 机构机构设设置置权权 产产品生品生产权产权 定价定价权权 广告刊登广告刊登权权 发发行行销销售售权权 第四章第四章 媒介媒介领导领导与与领导领导者者 一 关于 领导 与 管理 1 领导 常常是一个相对的概念 有层次之分 如果把 领导者 决策者 把 领 导 与 管理 做某种区别 则这里 领导 多指一个组织的 高层管理 或 战略管理 媒介领导与媒介管理的区别 p73 2 领导 定义 在给定条件下 领导者率领 引导和影响团体成员从事与任务有 关的各种活动的过程 3 成功的组织都需要有强有力的领导人 媒介亦然 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 二 媒介的领导原则 1 社会效益与经济效益相结合 2 管理理论与管理实践相结合 3 个人智慧与集体智慧相结合 智囊机构 4 统一领导与分层领导相结合 不同层次职能集中 权力明确 强调权力运用 的 等级 三 媒介领导的特点 整体性 组织上的全局与局部的关系 社会方面大局为重 兼顾全局的各 个方面 社会性 社会需求 社会影响 社会效果 社会利益与经济利益的平衡 协同性 各要素 部门有效配合 减少碰撞 产生合力 人际关系 工作关 系 社会关系进行梳理 前瞻性 准确预测 长远眼光 善于应变 风险性 政治风险 程序风险 经营风险 先进性 技术 管理手段 观念等的先进性 媒介领导本质问题探讨 p74 四 媒介领导者的职责 1 制订战略目标 2 建立组织机构和规章制度 制度设计的倾向 激励机制 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 3 正确地选人用人 知人善任 用人不疑 4 合理决策 决策的论证问题 5 注意调查研究 6 建构组织文化 价值观层面的 全体职员所尊崇的共识 职业道德 编辑理想 团队精神 尊崇创新与贡献 尊重人格 建立互信等 五 媒介领导的方式 罗罗伯特伯特 豪斯的四种豪斯的四种领导领导方式方式 指令式领导 直接下达命令 不得讨价还价 决策时没有下属参与 在媒介中对新进 人员和欠经验者使用 支持式领导 对待下属重视沟通 表现友善 多给予支持 欢迎员工提建议和意见 适合对稍有经验的员工 参与式领导 多倾听 适当时候加以指点 不直接干预工作 适合对有经验的 积 极主动的下属 授权式领导 赋予下属权力 独立解决问题 充分发挥员工能力 适合有经验 能 力 责任心强 可独当一面的下属 关注的是 授权程度 六 媒介领导者的素质 1 十大素质论 预见能力 说服能力 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 听取他人意见的谦虚态度 能客观评价自己和职员 吸引和选拔优秀人才的能力 识别问题的轻重缓急并恰当处理 具有调动所需资源完成工作的本领 具有支持新观念和新创见的勇气和倾向 敢于梦想 不要吝啬表扬 十大条件论 p87 2 管理技能论 技术能力 交往能力 解决问题的能力 财务技能 营销能力 3 领导者能力的基本要求 传播业务能力 是否具有传播理想 服务公众的责任感 传承文化的使命 感 信息处理的专业能力等 经营能力 如懂得如何降低成本 如何创造利润 如何调整经营结构 如 何确立利润目标等 竞争的意识等 政策的把握能力 懂得政治原则 处理与政府的关系 了解国家利益等 知人善任 合作能力与良好的人际关系 远见卓识 七 媒介七 媒介领导领导者的者的权权威的形成 威的形成 强强制性影响形成制性影响形成权权威威 官本位官本位观观念影响下的念影响下的权权威威观观 为维护团队为维护团队的利益而的利益而 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 尊重尊重权权威 法定威 法定职权职权下的下的权权力性力性权权威 威 自然影响力形成自然影响力形成权权威威 品德 才学 品德 才学 资历资历 感情 感情 树树立立权权威威 业务业务能力能力强强 实现组织实现组织目目标标 给员给员工以工以实实惠惠 第五章第五章 媒介媒介战战略管理略管理 一 媒介一 媒介战战略管理 媒介根据外部略管理 媒介根据外部环环境和内部条件确定使命与境和内部条件确定使命与战战略目略目标标 为为求得求得 媒介的生存和媒介的生存和长长期期发发展 展 对实现对实现目目标标的途径和手段的途径和手段进进行行总总体体谋谋划并付划并付诸实诸实施 以施 以 及在及在实实践中践中进进行控制的行控制的动态动态管理管理过过程 程 二 二 战战略略环环境分析境分析 外部 外部环环境 境 1 宏 宏观环观环境 境 经济环经济环境 媒介境 媒介产业结产业结构 构 经济发经济发展水平 展水平 经济经济体制 体制 经济经济政策 政策 政治政治环环境 法律法境 法律法规规 媒介政策 政府 媒介政策 政府动态规则动态规则 社会社会环环境 人口数量 人口年境 人口数量 人口年龄龄及及变变化 家庭化 家庭结结构 社会构 社会结结构 主流价构 主流价值观值观念 信念 信 仰 仰 审审美 美 技技术环术环境 技境 技术变术变化化趋势趋势 科技政策与法 科技政策与法规规 体制 体制 传传播技播技术术突破 突破 2 产业环产业环境 境 迈迈克克尔尔 波特的五要素理波特的五要素理论论之媒介之媒介应应用 用 潜在的潜在的进进入者威入者威胁胁 如新媒体的 如新媒体的进进入 如何阻止或入 如何阻止或应对应对 替代品的威替代品的威胁胁 替代品指在功能上可全部或部分替代某一媒介 替代品指在功能上可全部或部分替代某一媒介产产品的品的产产品 如品 如 某同某同类节类节目的替代 目的替代 mp3 对对磁磁带带的替代等 的替代等 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 受众的受众的压压力 包括受众所掌握的信息 媒介力 包括受众所掌握的信息 媒介产产品品对对受众的影响程度 受众受众的影响程度 受众购买购买 媒介媒介产产品的支出比例 媒介品的支出比例 媒介产产品品对对受众的重要性 受众的重要性 供供给给方方压压力 如内容提供者 内部力 如内容提供者 内部职员职员的的压压力 取决于五方面力 取决于五方面 所供媒介所供媒介产产 品的的可替代程度 欲品的的可替代程度 欲购产购产品的媒介品的媒介对对于供于供应应方的重要性 所供媒介方的重要性 所供媒介产产品品对对媒介媒介 的重要性 供的重要性 供应应方的集中程度 所供媒介方的集中程度 所供媒介产产品的特色 品的特色 媒介媒介竞竞争 争 对竞对竞争的争的对对手与手与竞竞争的程度有明确 足争的程度有明确 足够够的判断 的判断 内部条件 内部条件 1 媒介媒介资资源 信息 人力 源 信息 人力 财财力 技力 技术术 物 物质质等 等 2 媒介媒介产产品 品 产产品定位 品定位 产产品品组组合 合 产产品周期等 品周期等 三 媒介三 媒介战战略略选择选择 1 多元化 多元化经营战经营战略 略 三种途径三种途径 自我自我积积累 累 并并购购 即兼并 指取得其他即兼并 指取得其他经济实经济实体的全部体的全部资产资产或控制或控制权权 联联合 合 软软性性联联合 合 价价值观值观相近的企相近的企业业之之间间根据需要根据需要进进行合作互助 行合作互助 2 媒介品牌 媒介品牌战战略略 品牌 是一种名称 品牌 是一种名称 术语术语 标记标记 符号或 符号或图图案 或是他案 或是他们们的相互的相互组组合 用以合 用以识别识别 企企业业提供提供给给某个或某群消某个或某群消费费者的者的产产品或服品或服务务 并使之与竟争 并使之与竟争对对手的手的产产品或服品或服务务 相区相区别别 并且 在所确定的名称与 并且 在所确定的名称与标记标记之下的之下的产产品品质质量 服量 服务务 形象 信誉 价 形象 信誉 价值值 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 等必等必须须是高品是高品质质的 的 品牌理解 品牌理解 品牌是企品牌是企业业通通过过高超的高超的经营经营管理手段刻意打造出来的 品牌是管理手段刻意打造出来的 品牌是经历经历了由了由 名称或名称或标标志志 品牌品牌 强势强势品牌品牌 的塑造的塑造过过程的 程的 品牌是需要精心品牌是需要精心维维系 小心呵系 小心呵护护的 的 品牌是知名度 美誉度 忠品牌是知名度 美誉度 忠诚诚度三者合一的 度三者合一的 品牌是有母品牌与子品牌之分的 品牌是有母品牌与子品牌之分的 这这涉及到品牌涉及到品牌结结构构问题问题 品牌 品牌结结构构 是是 指一个企指一个企业业不同不同产产品品牌的品品牌的组组合 它具体合 它具体规规定了品牌的作用 各品牌之定了品牌的作用 各品牌之间间的关系 的关系 以及各自在品牌体系中扮演的不同角色 以及各自在品牌体系中扮演的不同角色 如品牌媒介与品牌 如品牌媒介与品牌栏栏目的关系 目的关系 媒介品牌初媒介品牌初创创 提高知名度提高知名度 媒介品牌定位 是在媒介品牌定位 是在综综合分析目合分析目标标市市场场与与竞竞争情况的前提下 建立一个符合媒争情况的前提下 建立一个符合媒 介介产产品要求的独特品牌形象 并品要求的独特品牌形象 并对对品牌的整体形象品牌的整体形象进进行行设计设计 传传播 从而在目播 从而在目标标 消消费费者心中占据一个独具价者心中占据一个独具价值值地位的地位的过过程或行程或行动动 其着眼点是目 其着眼点是目标标消消费费者的心者的心 理感受 途径是理感受 途径是对对品牌整体形象品牌整体形象进进行行设计设计 实质实质是依据目是依据目标标消消费费者的特征 者的特征 设计设计 产产品属性并品属性并传传播品牌价播品牌价值值 从而在目 从而在目标顾标顾客心中形成客心中形成该该品牌的独特位置 品牌的独特位置 媒介品牌定位的具体途径 媒介品牌定位的具体途径 媒介品牌媒介品牌识别设计识别设计 包括品牌名称 品牌符号或 包括品牌名称 品牌符号或图图案案标记标记 品牌 品牌颜颜色色组组合等 合等 受众定位 确定目受众定位 确定目标标受众市受众市场场 它与市 它与市场细场细分有关 需要分有关 需要进进行人口特征行人口特征统计统计 分析与受众心理定位 分析与受众心理定位 媒介媒介产产品定位 品定位 为为目目标标市市场场提供特定的媒介内容 提供特定的媒介内容 符合需要 品 符合需要 品质优质优异 异 进进 行内容的行内容的类别类别划分与划分与选择选择 关注差异化 关注差异化 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 媒介理念定位 以口号方式 精确表达媒介核心价媒介理念定位 以口号方式 精确表达媒介核心价值观值观 媒介品牌宣媒介品牌宣传传 以广告 活 以广告 活动动 新 新闻闻等方式等方式进进行品牌行品牌传传播 播 品牌的品牌的发发展与展与维维持 持 在知名度基在知名度基础础上 增上 增强强美誉度和忠美誉度和忠诚诚度 度 不不间间断的品牌断的品牌传传播 利用 制造各种机会 播 利用 制造各种机会 建立 提升良好的品牌形象 建立 提升良好的品牌形象 品牌形象 品牌形象是指消品牌形象 品牌形象是指消费费者基于能接触到的品牌信息 者基于能接触到的品牌信息 经过经过自己的自己的选选 择择与加工 在大与加工 在大脑脑中形成的有关品牌的印象中形成的有关品牌的印象总总和 和 方法例 通方法例 通过过公关事件等活公关事件等活动动 表达媒介追求真善美 公平 正 表达媒介追求真善美 公平 正义义 责责任 任 爱爱 心 家国情心 家国情怀怀等人等人类类基本价基本价值观值观 树树立良好的立良好的记记者 主持人 者 主持人 评论员评论员等的公众形象 等的公众形象 对对主持人等主持人等进进行公共形象包装 行公共形象包装 扩扩大品牌大品牌认认知与好感 知与好感 强强化品牌内容品化品牌内容品质质 进进行品牌行品牌创创新 新 提出新的提出新的购买购买理由 理由 保持高素保持高素质质的制作人才 的制作人才 保持公信力 保持公信力 渐渐渐渐形成品牌个性 品牌个性是特定品牌形成品牌个性 品牌个性是特定品牌拥拥有的一系列人性特色 即品牌所呈有的一系列人性特色 即品牌所呈 现现出的人格品出的人格品质质 它是品牌 它是品牌识别识别的重要的重要组组成部分 可以使没有生命的成部分 可以使没有生命的产产品或服品或服务务 人性化 品牌个性能人性化 品牌个性能带带来来强强大而独特的品牌大而独特的品牌联联想 丰富品牌的内涵 想 丰富品牌的内涵 是 是对对品牌的品牌的 人格化人格化评评价 它与受众自身的个性特征相吻合 表价 它与受众自身的个性特征相吻合 表现现出出产产品 理念 形象的独特品 理念 形象的独特 性 性 品牌延伸品牌延伸 是指在已有相当知名度与市是指在已有相当知名度与市场场影响力的品牌的基影响力的品牌的基础础上 将成名品牌上 将成名品牌 运用到新运用到新产产品和服品和服务务上 以期减少新上 以期减少新产产品品进进入市入市场风险场风险的一种策略 它可以增加的一种策略 它可以增加 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 新新产产品的可接受性 减少消品的可接受性 减少消费费行行为为的的风险风险性 提高促性 提高促销销性开支使用效率 以及性开支使用效率 以及满满 足消足消费费者多者多样样性需要 性需要 3 媒介集 媒介集团战团战略略 4 媒介上市 媒介上市战战略略 5 媒介并 媒介并购战购战略略 第六章第六章 媒介媒介经营经营管理管理计计划划 媒介媒介经营经营管理管理计计划的制定划的制定 一 一 为为什么制什么制订计订计划划 计计划是一个行划是一个行动动指南 它指南 它规规定了工作的理念 任定了工作的理念 任务务 目 目标标 策略 是一种事先 策略 是一种事先 安排 媒介安排 媒介经营经营管理管理计计划分划分战战略略计计划和行划和行动计动计划两种划两种 1 计计划能有机划能有机协调协调媒介全体媒介全体职员职员的思想和行的思想和行动动 2 能有效避免媒介管理者在突能有效避免媒介管理者在突发发事件或危机中的盲事件或危机中的盲动动 3 能使决策者从全局考能使决策者从全局考虑问题虑问题 二 制二 制订计订计划的原划的原则则 1 切 切实实可行原可行原则则 战战略略计计划之方向与划之方向与长远长远目目标标 行行动计动计划之可操作性划之可操作性 2 保持 保持弹弹性原性原则则 目目标标空空间间 地区差 地区差别别 必 必须须与争取 与争取 计计划与划与变变化等化等 3 统统筹安排原筹安排原则则 各方兼各方兼顾顾 抓主要矛盾 抓主要矛盾 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 三 可探三 可探讨讨的的问题问题 1 有有时时 在 在预预算前做算前做计计划 避免由于划 避免由于财财政的考政的考虑虑而影响而影响计计划的制划的制订订 2 制制订计订计划既要重划既要重视视推推论论 又要重 又要重视视直直觉觉判断判断 四 四 计计划制划制订订的大致的大致过过程 程 收集有关信息收集有关信息 确定任确定任务务目目标标 提出提出战战略略计计划划 制制订订行行动计动计划划 收集有关信息 外部信息收集有关信息 外部信息 政策 政策 经济经济形形势势 受众市 受众市场场 广告主投 广告主投资资商市商市场场 竞竞争者状况等 争者状况等 发现发现自己的机会和威自己的机会和威胁胁在哪里 在哪里 内部信息内部信息 组织组织状况 状况 资资源 源 发发 现优势现优势与不足等 与不足等 确定任确定任务务目目标标 论证论证的的结结果 果 计计划可行与否的焦点所在 划可行与否的焦点所在 提出提出战战略略计计划 划 大大时间时间跨度跨度 计计划 一整套 多方案划 一整套 多方案计计划 划 制制订订行行动计动计划 即具体操作划 即具体操作计计划 必划 必须须可行 把媒介管理可行 把媒介管理战战略略变为变为具体的具体的经经 营营管理行管理行动动 由相关部 由相关部门门分分头头制制订订 五 管理五 管理层层次与次与计计划特点划特点 领导领导决策决策层层制制订战订战略略计计划划 经营经营管理管理层层制制订订部部门门行行动计动计划划 操作管理操作管理层层制制订订更更细细致的行致的行动动步步骤骤 这这是一个是一个计计划的分解划的分解细细化化过过程 从高程 从高层层到基到基层层 计计划越来越划越来越细细 操作性越来 操作性越来 越越强强 并且上一 并且上一轮轮的行的行动计动计划信息和划信息和评评估估结结果又成果又成为为下一下一轮战轮战略略计计划的依据 划的依据 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 六 制六 制订订媒介媒介计计划划 研究相关信息研究相关信息 详详尽搜集并尽搜集并进进行行专业专业分析分析 1 外部信息 外部信息 受众市受众市场场信息信息 广告主市广告主市场场信息信息 广告投放媒介的广告投放媒介的变变化 广告主在化 广告主在寻寻找哪些潜在找哪些潜在顾顾客等客等 投投资资者信息者信息 竞竞争争对对手信息手信息 组织组织行行为为信息信息 其他媒介的管理其他媒介的管理经营经营理念 市理念 市场场界定 技界定 技术设备术设备 优势优势劣劣 势势等等 2 内部信息 内部信息 了解外部信息是了解外部信息是为为了解决内部了解决内部问题问题 改 改变变完善内部管理完善内部管理经营经营 策略策略 人人员员 策略策略 制度制度 财务财务等等 确定任确定任务务与目与目标标 1 参考因素 参考因素 政策考量政策考量 政策指向在哪里政策指向在哪里 市市场场考量考量 市市场场方向在哪里方向在哪里 媒体定位考量媒体定位考量 如如严肃严肃 休 休闲闲等等 媒介自身媒介自身资资源考量源考量 现现有有资资源能做什么 如人力源能做什么 如人力资资源 技源 技术资术资源等源等 媒介媒介优势优势考量考量 擅擅长长什么什么 2 确定 确定战战略思想和宗旨略思想和宗旨 如理念的确立如理念的确立 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 3 计计划文本划文本说说明明 界定活界定活动领动领域 域 界定主界定主业业范范围围 发发行 覆盖范行 覆盖范围围的的变变化化 辅业辅业范范围变围变化化 阐阐述目述目标标 长长期目期目标标 划分 划分战战略略阶阶段 明确段 明确战战略重点略重点 短期目短期目标标 原原则则 目目标标要集中要集中 员员工需要知道哪个是必工需要知道哪个是必须实现须实现的的 目目标标是是经过经过努力有希望努力有希望实现实现的的 提出提出经营经营管理策略管理策略 为为完成目完成目标标而提出基本打算而提出基本打算 几种策略模型 几种策略模型 1 压缩压缩成本策略成本策略 拓展市拓展市场场 追求 追求规规模模优势优势 或减少浪 或减少浪费费 或投入 或投入产产出比出比优优 势势 或做成本低的 或做成本低的节节目等 目等 2 增容增容 扩扩版策略版策略 子子报报 厚 厚报报 增 增专业频专业频道等 增加信息量 增加广告量 道等 增加信息量 增加广告量 3 市市场细场细分 准确定位策略分 准确定位策略 服服务务小众 小众 4 差异化策略差异化策略 内容 形象等追求与众不同 内容 形象等追求与众不同 5 挖挖墙墙角角 策略策略 挖掘挖掘优优秀人才 秀人才 6 垄垄断化策略断化策略 同同类类媒介之媒介之间间共守共守协协定 避免两定 避免两败败俱俱伤伤 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 评评价与价与选择选择策略方案策略方案 评评价指价指标标 1 能否有效能否有效发挥发挥本媒体本媒体优势优势 2 有哪些有哪些风险风险 3 制制约约因素是什么 因素是什么 4 该该策略能否消化 策略能否消化 大小大小 5 时时机是否成熟 机是否成熟 6 竞竞争争对对手会作何反手会作何反应应 如何反制 如何反制 7 它适合所制它适合所制订订的目的目标吗标吗 根据根据评评价价结结果果选择计选择计划方案或修划方案或修订订原原计计划划 制制订订行行动计动计划划 1 部部门门任任务务是什么是什么 2 实实施的步施的步骤骤 3 如何如何协调协调 4 财财政政预预算算 5 人人员员分配与分配与职责职责等等 媒介的人力媒介的人力资资源管理源管理 一 如何一 如何认识认识媒介人才或人力媒介人才或人力资资源源 对对媒体来媒体来说说 人才在各 人才在各项竞项竞争争优势优势中是最重要的 中是最重要的 优优秀人才秀人才对对于媒介的于媒介的 持久性持久性 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 竞竞争争 尤尤为为重要 因重要 因为为媒介的媒介的 精神精神产产品品 是靠是靠这这些人才每天的些人才每天的发现发现 创创意 灵感 意 灵感 个性的表达 富有个性的表达 富有创创造性的表造性的表现现力 不断被激力 不断被激发发的智慧 的智慧 对现实对现实的的变变故所引故所引发发的的 深入思考 个人的独特魅力等等深入思考 个人的独特魅力等等 生生产产 出来的 所以 出来的 所以 难难以复制和模仿 甚至不以复制和模仿 甚至不 可代替或独一无二 可代替或独一无二 媒介人才具有极大的社会影响力 他媒介人才具有极大的社会影响力 他们们是媒介生存的根本 管理者必是媒介生存的根本 管理者必须须有充分有充分 认识认识 媒介需要并媒介需要并拥拥有的是那些有着迥然不同的有的是那些有着迥然不同的创创造性和各种技能的人才 所以 管造性和各种技能的人才 所以 管 理者必理者必须认识须认识到到这这种差异性 并充分尊重他种差异性 并充分尊重他们们的的创创造和个性 造和个性 媒介持媒介持续续的运的运转转和无和无规规律的生活 容易使律的生活 容易使职员职员造成才智和体力上的透支 必造成才智和体力上的透支 必须须 给给他他们们以以缓缓冲和再学冲和再学习习的机会 的机会 二 媒介人才的二 媒介人才的选择选择 人才人才选择办选择办法 法 初初选选 社会招聘社会招聘 广告招聘 招聘会 广告招聘 招聘会 劳务劳务代理机构 咨代理机构 咨询询公司或公司或猎头猎头等 等 高校学生源高校学生源 聘用兼聘用兼职职 内部招募内部招募 评议评议推荐 推荐 竞竞争上争上岗岗 双向 双向选择选择等等 面面试试 告知面告知面试时间试时间和和细节细节 常常见见的面的面试问题试问题 你你对对我我们们了解多少 了解多少 你你为这为这次面次面试试做准做准备备了了吗吗 你做了 你做了该该做的事了做的事了吗吗 我我们为们为什么聘用你 什么聘用你 你你对对自己的能力有自信自己的能力有自信吗吗 你能 你能给给我我们带们带来什么 来什么 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 你的你的优优点和弱点是什么 点和弱点是什么 希望得到客希望得到客观观的回答 你的回答 你应应清楚你擅清楚你擅长长什么和你什么和你 正在改正在改进进的地方的地方 你有什么你有什么计计划划吗吗 你是否有明确的目你是否有明确的目标标 还还是你只是你只满满足于入足于入门谋职门谋职 你有其他工作你有其他工作经历吗经历吗 在你生命中在你生命中产产生重要影响的人是生重要影响的人是谁谁 是否是否对别对别人有信任 人有信任 这这决定你是否能决定你是否能 与他人合作而不以自我与他人合作而不以自我为为中心中心 你是个做事主你是个做事主动动的人的人吗吗 没有直接没有直接监监督 你能否独立工作 在没有任督 你能否独立工作 在没有任务务的的 情况下 你是那种主情况下 你是那种主动动找活干的人找活干的人吗吗 你的你的业业余余爱爱好是什么 好是什么 爱爱好 活好 活动动及其他及其他兴兴趣表明一个人生活充趣表明一个人生活充实实 可能 可能 善于安排善于安排时间时间 业业余余爱爱好好还还能有助于你的媒体工作 能有助于你的媒体工作 这这些些问题问题 同 同时时考察了你的表达能力 考察了你的表达能力 有些媒体有些媒体还还要要进进行笔行笔试试 考察有关知 考察有关知识识和和专业专业技能 技能 创创建人才建人才库库 如何知人如何知人 诸诸葛亮在其葛亮在其 心心书书 中中讲讲了七条途径 了七条途径 三 人才生命周期与管理策略三 人才生命周期与管理策略 学学习习 适 适应应期 期 须须告知工作程序 告知工作程序 规规章制度 章制度 职业职业操守 操守 训练训练其其职业职业技能 使技能 使 其熟悉其熟悉环环境 掌握必境 掌握必须须的工作方法 能完成基本任的工作方法 能完成基本任务务 并 并渐渐发现职业渐渐发现职业努力方向 努力方向 成成长阶长阶段 段 业务业务相当熟悉 相当熟悉 创创造造进进入活入活跃跃期 期 须给须给相当的具有挑相当的具有挑战战性的任性的任务务以以 进进一步一步发挥发挥其才干 甚至做其才干 甚至做进进一步的培一步的培训训 原原则则 学以致用 学以致用 成熟期 如何更成熟期 如何更进进一步 需一步 需给给他更大的舞台 做更大的他更大的舞台 做更大的贡贡献 献 注意官本位思注意官本位思 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 维维 衰退期 安享晚年 衰退期 安享晚年 发挥发挥余余热热 适当使用 好的用人制度和 适当使用 好的用人制度和观观念至关重要 念至关重要 四 媒介人才的管理原四 媒介人才的管理原则则 德才兼德才兼备备 适才适用 人尽其才适才适用 人尽其才 养用养用结结合合 奖惩奖惩并并举举 奖罚奖罚分明 分明 奖罚奖罚公平 公平 奖罚奖罚合理 合理 奖罚奖罚有信 制度化 有信 制度化 五 激励制度 五 激励制度 物物质质激励 激励 晋升激励 晋升激励 专业专业本位与官本位本位与官本位 机会激励 机会激励 表表扬扬激励 激励 六 如何管理媒介人才 六 如何管理媒介人才 时时代代 杂杂志志总编辑总编辑赫德利赫德利 多多诺诺万万认为认为 管理者要有气度和胸管理者要有气度和胸怀怀 为为那些个性十足又极具那些个性十足又极具创创造力的人提供良好的造力的人提供良好的发挥发挥才才 能的能的环环境 境 对对下下级级要像要像对对上上级级一一样样忠心耿耿 尽心尽力忠心耿耿 尽心尽力维护维护下下级级的利益和的利益和权权力 力 从全局利益考从全局利益考虑虑 领导领导者必者必须须能做出并不能使每个人都高能做出并不能使每个人都高兴兴的决定 的决定 打破宗派打破宗派观观念 念 实实行人行人员员流流动动 体 体验验他人工作 他人工作 鼓励鼓励员员工出工出谋谋献策 并献策 并让让他他们们知道你已知道你已经经收到了他收到了他们们的建的建议议 在奉行在奉行协协商策略的同商策略的同时时 关 关键时键时刻不能犹豫 刻不能犹豫 斩钉斩钉截截铁铁 说说一不二 一不二 对对不同不同态态度的反度的反应应 不要急于反 不要急于反弹弹 要沉住气 要沉住气 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 深入研究人深入研究人员选员选用的用的细节问题细节问题 在此 在此问题问题上不能上不能彻彻底放手 底放手 倾倾听牢听牢骚骚和不和不满满的声音 研究哪些的声音 研究哪些应应当立即解决 哪些可以置之不理 当立即解决 哪些可以置之不理 七 关于媒介七 关于媒介团队团队精神 精神 1 团队团队精神 精神 团队团队成成员员共同共同认认可的一种集体意可的一种集体意识识 是 是显现显现的的团队团队成成员员的工作心理的工作心理 状状态态和士气 是和士气 是团队团队成成员员共同价共同价值观值观和理想信念的体和理想信念的体现现 是凝聚 是凝聚团队团队 推 推动团队动团队 发发展的精神力量 展的精神力量 2 媒介 媒介团队团队精神的特点 精神的特点 有共同的媒介价有共同的媒介价值观值观 具有良好的合作精神 有行具有良好的合作精神 有行动动上的默契和互助 上的默契和互助 员员工之工之间间相互相互宽宽容 彼此理解 容 彼此理解 提升个人价提升个人价值值同同时时 使 使团队团队价价值值最大化 不能以最大化 不能以团队团队的利益和价的利益和价值为值为代价来代价来满满 足个人的足个人的创创造和价造和价值值 八 八 职员职员培培训训 1 培 培训训原原则则 培培训训与与实际实际使用相使用相结结合合 知知识识教育与能力教育相教育与能力教育相结结合合 全全员员培培训训和重点相和重点相结结合合 在在职职培培训训与脱与脱产产培培训训相相结结合合 2 培 培训训形式 形式 新人培新人培训训 管理者 管理者须须注意几点 注意几点 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 对对培培训训要有要有积积极的极的态态度度 为为新新职员职员的第一天做好的第一天做好计计划 划 细细致的致的计计划会有助于新划会有助于新员员工的工的过过渡渡 最好有培最好有培训训大大纲纲 可以保 可以保证证培培训训的全面的全面 给给新新员员工以足工以足够够的培的培训时间训时间 利用外部培利用外部培训资训资源源 专业专业培培训训 范例 范例观观摩 摩 专专家家讲讲座 短期学座 短期学习习等等 管理管理训练训练 八 八 业绩业绩考核考核 考核的管理原考核的管理原则则 考核要本着善意的心理 考核要本着善意的心理 乐乐于帮助于帮助员员工 指出不足并工 指出不足并给给出改出改进办进办法法 永永远远真真诚诚 避免将其他避免将其他员员工作工作为为正面典型正面典型 只需要将注意力放在只需要将注意力放在绩绩效和期望上效和期望上 不要不要强调强调那些那些难难以改以改进进的不足的不足 确确认认所有的所有的讨论讨论都是与工作有关的都是与工作有关的 直截了当直截了当 媒介市媒介市场场与消与消费费者者 媒介市媒介市场场 1 媒介市媒介市场场的划分 的划分 媒介管理学复媒介管理学复习习笔笔记记 邵培仁版邵培仁版 McManus 受众市 受众市场场 广告主市 广告主市场场 新 新闻闻来源市来源市场场 投 投资资者市者市场场 按交易按交易对对象和交易内容划分象和交易内容划分为为两两类类 媒介消 媒介消费费市市场场 个人消 个人消费费市市场场 组织组织消消费费市市 场场 媒介生 媒介生产产要素市要素市场场 在在该该市市场场上交易各种媒介生上交易各种媒介生产产要素 包括人才 要素 包括人才 设备设备 信息 信息 创创意等 意等 广告市广告市场场 广告主市广告主市场场 信息市 信息市场场 寻寻求信息的受众市求信息的受众市场场 智力市 智力市场场 追求追求 知知识识 提高修养的人群 特定的少数人市 提高修养的人群 特定的少数人