分众能持续吗.doc

分众能持续吗？作为过去一年纳斯达克最炙手可热的中国公司，分众发明的，是一个不需要内容只需要地盘的广告载体。分众盛宴将持续多久？9月25日，分众传媒控股有限公司(纳斯达克股市证券代码：FMCN，下称分众)在美国纳斯达克的收盘价61.91美元，比去年7月14日的上市发行价17美元翻了3.6倍，成为一年来在纳斯达克涨幅最大的中国上市公司。事实上，自今年5月以来，分众的市值已超过百度和网易，在纳斯达克的中国概念股中牢牢占据了霸主地位。这家上市只有一年零两个月的公司，正在成为华尔街分析师们的新宠。尽管过去一年中分众的股价已经热得烫手，分析师们仍在建议客户们“增持”这只股票。据美国财经网站TheS的统计，目前华尔街分析员对分众的平均目标价是74美元。甚至向来挑剔的媒体也呵护有加你几乎找不到它的负面新闻，长篇累牍的，都是分众CEO江南春在推销他的新广告理念。这一部分是由于业绩。分众已连续八个季度高速增长，每次都超过市场预期。刚发布的今年二季度报告显示，其销售较上季劲升53%，比去年同期增长2.5倍，达5060万美元，利润为2010万美元。但不仅仅是业绩。比起财务数字，更令资本市场和业界好奇和关注的，是分众将怎样继续自己独具一格的商业模式。摩根士丹利分析员季卫东在今年5月的一份报告中，称赞江南春找到了新的广告模式，“创造了自己的蓝海”。“蓝海”一词，源于目前商界最热门的畅销书，意即蕴含庞大需求的新市场空间。另一方面，分众独创的在楼宇电梯旁装设液晶屏播放广告的模式，在创造出惊人利润的同时，也迅速地引来了大量的仿效者。在观察家看来，这个模式最大的优点，是在现代都市人群的“垃圾时间”里，嵌入了一个不需要内容、只需要占据地盘的广告载体。而其最大的缺点是，它几乎没有什么技术门槛。在资本市场放大的财富光芒下，成立不过三年的分众，凭什么阻挡如雨后春笋一般涌现的仿效者和竞争者，又如何延续这一模式的生命力？收购对手收购潜在竞争对手，是最直接的狙击手段。8月31日，分众完成了它在短短八个月内的第三次收购，对象是Appreciate Capital Limited(下称ACL)。ACL的商业模式，是从各家电影院租赁每场电影开播前的三分钟广告时段，然后销售给广告主。ACL覆盖中国120多家电影院，票房收入约占全国的85%。分众由此将网络覆盖至影院，收购完成后，ACL更名为分众“影院网络”。早在今年一季度，分众已经完成了两次收购：1月，它以9400万美元现金加2.31亿美元股票，吞并了最具威胁的直接竞争对手聚众传媒；接着，3月，分众又以1500万美元现金加1500万美元股票，收购了北京凯威点告网络技术有限公司，挺进手机广告市场。作为楼宇电视广告的创始人，33岁的江南春显然比其他人都清楚这一模式的优劣势。他所做的，就是凭借分众暂时的领先优势和依靠资本市场这一后盾，将一切潜在竞争者扼杀在摇篮里。在创办分众传媒之前，1994年，年仅21岁的华东师范大学中文系三年级学生江南春成立了永怡传播公司。几年后，永怡公司成为上海最大的IT广告代理商，占有这一市场95%的份额，营业额突破1.5亿元。按江南春的说法，分众的模式是被“逼出来的”。2001年互联网泡沫破灭，广告客户仿佛一夜之间销声匿迹，永怡公司的营业额严重缩水。异常艰苦的2001年，促使江南春开始反思传统的广告模式。而这一年，正是陈天桥率领盛大在网络游戏传奇取得传奇式成功的一年。早与陈相熟的江南春在吃惊之余颇受启发，他在接受财经记者采访时回忆说：“我当时感到，不要和别人挤在一条道上，要另辟蹊径，创造新的商业模式。”“报纸和电视是国家的，杂志人家干得挺好的，也赚不了太多的钱；户外广告是赚钱，但到上海徐家汇去看，屋顶已经都是广告，而在外滩，(政府已经)在拆户外广告了，这口饭没得吃。”在一连串的否定之后，江南春从电梯里贴的海报得到灵感。他起初想在商业楼宇的大门口贴广告，行不通；曾经帮LG做过液晶显示屏广告代理的江南春接着想：如果把液晶屏放到楼宇里呢？这是一个前所未有的商业模式，行动很快开始了。2002年6月到12月，江南春争取到了最早的一批高档写字楼。他当时最困难、最关键的，是如何说服第一批商业大楼客户，允许安装一个整天播放广告的液晶屏在楼宇里。一些大楼的物业管理者担心，这会遭到客户投诉。江南春提出先装一两天，只要有人投诉便拆除，结果反而反响不错。到2003年初，上海50幢高档写字楼的电梯旁装上了300台液晶显示屏。招商银行信用卡等企业也成了第一批广告客户。到今年二季度，分众在商业楼宇安装的液晶显示屏已多达6.9万多个。分众传媒执行副总裁严劲松说，江南春也许并不是第一个提出概念的人，但他至少是第一个系统地做的人。一个有趣的现象是，迄今为止，类似模式仅在中国大陆获得成功。据说纽约曾有人对此做过尝试，但因为欧美国家对私秘性的要求很高，有的写字楼甚至严禁发出声音，加上进入这些大厦的成本非常高，到现在也不成气候。 分众也在尝试进入香港，但突破困难。业内人士解释，香港写字楼的物权比较集中，掌握在不多的几家财团手中，一旦决定不做，可能成片的大楼都决定不做。在这样的财团面前，分众没有谈判优势。而在内地，写字楼的物权分散，一楼一个业主，分众很容易各个击破，以便宜的价格拿到租约。“当液晶屏无处不在”占据了大部分大中城市的写字楼之后，江南春面对的问题是，他还能将分众的液晶屏延伸到哪里？江南春抛出的新概念是“生活群媒体圈”。他对财经记者解释，广告主原来以媒体为中心思考传播模式，把广告预算分派在不同种类的媒体上；现在则以受众为中心，考虑各自的目标受众是谁，什么是媒体接触点，什么是最佳渠道。因此，“只有把广告植入人们的生活轨道中，才是有效的。”“如果液晶屏在生活中无处不在”，这个听上去有点恐怖的场景正在分众的步步为营中变成现实。商业楼宇之外，分众开始把显示屏装到了住宅区、大卖场、高尔夫球场，今年又进军移动的政策收紧，可能会使中国无线增值业务的市场销售额减少20%-30%。而占了分众无线广告销售约70%的点告业务，因为对手机用户构成一定的打扰，很可能受到政策变动的冲击。江南春对此不愿多加评论，但对手机广告仍充满信心，“分众的手机广告收入来自广告主，是帮助广告主把信息精准地发到目标受众。”分众的地域扩张也没有结束。目前其商业楼宇网络覆盖75个城市，卖场网络覆盖105个城市；在北京、上海、广州等一线城市占有率很高，在二三线城市仍有潜力。不过，这部分扩张给分众的业绩带来压力。从财报看，一级城市商业楼宇的平均销售价格较上季提高5%，且覆盖率从上季度的91%上升至93%；但在二线城市的平均销售价格，今年二季度较上季度下降了14%。这一方面是由于广告量跟不上，折扣率较高。资本的盛宴急速的收购和向二三线城市及更多业务单元的扩张，八个月内的三次收购，引起了一些分析师的担忧。摩根士丹利的季卫东表示，最大的问题是新创业的公司在短期内成长太快，会带来文化整合的挑战。但对江南春而言，这些挑战都不如成本的升高来得直接。北京一个写字楼的一位工作人员接受财经记者采访时表示，分众与他们签的合同大约2007年到期，届时会考虑重新招标引资，“只要有人出两倍以上的价格，我们就要要求重装。”另外，一些写字楼的工作人员也不同程度地表达了提价的愿望。由于业主分散，目前单栋写字楼的议价能力并不强，对于分众整体业务影响不大；但业内人士认为，各种租用平台和渠道的成本上升将是大势所趋。而分众模式最脆弱的一环，就在于无处不在的液晶屏依赖的落地渠道，并不掌握在分众手中；表面上看，分众垄断了整个楼宇市场，实际上，只要有竞争者出更高的价，垄断被打破的可能性是存在的。成立于2003年7月的聚众传媒，是分众遇到的一个大麻烦。在凯雷等风险投资的支持下，聚众曾在商业楼宇、高尔夫球场、医院、便利店等多条战线上与分众全面开战。这场战役以聚众过度扩张被收购而告终，但分众的胜利在相当大程度上得益于它在资本运作上的领先。2002年，江南春买的第一批液晶显示屏的平均价格是8000元，抛开在商业大厦安装的费用不谈，300台液晶显示屏的价格高达240万元。为了提高广告价值，他必须不停烧钱以扩大覆盖面，同时又不得不担心有竞争者拷贝他的商业模式。“我创业时太天真。回想起2003年4月、5月时真是非常恐惧。我把自已的积蓄都放进去，这不是烧钱，而是在烧前十年自己辛苦流下的血汗，非常恐惧。”江南春说。紧要关头，与江恰好在同一个大楼办公的软银找到了他。一个下午时间，江南春获得了第一笔1000万美元风险投资；之后，又吸纳过三轮风险投资，金额在5000万美元以上，直至去年7月上市。一位内部人士将分众比喻为“风险投资打造的一场盛宴”。分众上市后要完成的第一件事，就是收购聚众。2005年，分众利用上市的优势，先以1亿多美元现金加股票收购了从事电梯海报业务的框架传媒，今年1月收购了聚众。收购完成后，分众在商业楼宇广告方面形成垄断，覆盖率高达95%以上。“框架与我们谈时，还在和聚众谈；如果他们合并，就与我们实力相当。我们先收购框架，等于把聚众逼到一个不利的境地。”江南春承认，聚众曾给分众带来很大压力，“现在已经相对进入到了喘息期”。谁是下一个挑战者？“消灭”了聚众，并不意味着竞争者不再出现。现在对分众已经构成实质性威胁的，是广电系统。北广传媒城市电视有限公司隶属于从北京广播电视局分离出来的北京广播电视影视集团。北广传媒城市电视成立于2004年底，此后一年半时间，已经在北京安装了5000个液晶显示屏，今年年底可能达到8000个，几与分众规模不相上下。该公司负责人介绍，到2008年，他们将安装3万个显示屏。与分众相比，北广传媒的优势首先来自于内容。北广传媒有牌照，可以播出节目。事实上，在同类型企业中，北广传媒是惟一拥有广电牌照的企业。目前北广传媒的显示屏每天播出15个小时的节目，其中三分之一是广告。它还是北京奥运会组委会授权的惟一播出奥运宣传信息的户外视频媒体。北广传媒一位负责人说，分众让人在等电梯的时候，在“无聊”与“广告”之间作出选择；北广传媒则又在广告之外增加了一个选择，就是信息。北广传媒的渠道优势更为明显，其显示屏不仅装到商业楼宇和酒店，还凭借政府背景，进了政府机关、银行和医院。不过，目前北广传媒的5000个显示屏中，装在商业楼宇和政府机关的不到1000个，其余分布在医院、卖场等处。在商业楼宇中，分众优势依然明显。在技术上，北广传媒也看似更加强势。分众目前每星期派工程技术人员上门，更换播放内容。之所以采取这种“原始”的方式，除了技术上比较简单，还有一个原因是没有获得联网播放的许可。北广传媒则采取在每个终端安装机顶盒接收无线信号的方式，可以随时直播重大新闻和体育赛事。对分众更大的一个威胁是，全国各地的广电系统已经看到了这一市场的潜力，也了解了这种商业模式的运作方式，正准备进军这一市场。今年在广电系统的一次全国性会议上，来自北京、上海、广州、深圳四地的老总已经决定，发起一个全国城市电视联盟，初期合作包括节目互换、广告共同经营和设备集体采购，并且不排除未来进行股权合作。对于这样的竞争对手，分众显然不可能像对待聚众一样“一收了之”。与分众不同的是，北广传媒城市电视进入楼宇无需支付租金。北广传媒的负责人说：“我们是以信息换取安装显示屏的权利。”除了广电系统，分众还在其他领域受到程度不同的挑战。如大卖场有玺诚，机场有航媒传媒，卫生系统有健康传媒。甚至还有一些更高层技术的挑战，比如，上海震撼广告传播公司在徐家汇的美罗城，推出了第一批立体电视屏幕，播放“