关于南宁中与高端百货的市场调查报告.doc

南宁中、高端百货市场调查报告调查对象：巴黎春天百货南宁店、广州友谊商店南宁店、梦之岛古城店、 梦之岛民族宫店、梦之岛水晶店 调查时间：2010年6月24日2010年6月25日 报告内容：一、南宁五个主要中高端、高端百货商店的基本概况 二、巴黎春天百货南宁店的SWOT分析为了加深对南宁高端百货市场的了解，分析巴黎春天百货的机会与问题，本人利用一天半的时间走访了南宁市的广州友谊商店、梦之岛水晶城旗舰总店、梦之岛民族宫店、梦之岛古城店以及巴黎春天百货，对这些门店进行实地的调查，再结合一些资料，现将调查情况汇报如下：一、南宁五个主要中高档、高端百货商店的基本概况1、广西梦之岛百货企业背景-广西梦之岛成立于1995年10月18日。以销售世界最流行的时尚精品为经营特色，以介绍引导消费潮流为宗旨，以向消费者推介优质的商品、提供企业一流的服务体验、营造优雅的购物环境为己任，除了南宁外，其在贵港、梧州、桂林均有分店，是广西商业的龙头企业。u 梦之岛购物中心-1995年10月l 选 址： 坐落于南宁市繁华的古城路与七星路交汇处。l 购物环境：1、六层营业面积共一万三千平米，员工近两千名；2、有停车场，按小时计费。分别是商场大门和外贸大院内，古城路本身就很狭窄，商场大门前的泊车位少之又少，停车不便。3、第六层为梦之岛优购超市，专为时尚高收入人群服务的高档超市都是一般的超市买不到，除了特有的进口商品和跨地域特色商品，优购超市还拥有更多甚至是国内独家的进口商品和跨地域特色商品，同时还有优购自有品牌商品向顾客供应。4、购物中心还有一个特惠馆以及一个优购折扣店。5、这家店的在装潢与其本身的定位明显不匹配。A.柜台和商品的设置：本身楼层就很矮，再加上楼层的商品陈列得过于密集，通道不宽敞，B.商场店门、室内装修：店门为半开放式，很小，一楼和二楼灯光昏暗，室内的装修有些陈旧。C.色彩和照明：内部装饰的色彩每个楼层都不大一样，照明效果也不好l 商场定位及目标客户群：定位为“时尚精品名店”，梦之岛购物中心实施名牌战略，有世界众多品牌商品进驻。时尚有品位的中高收入人群l 商品种类：化妆品 珠宝 钟表 眼镜 烟酒保健品 男女鞋 少淑女服饰 女士服饰 流行饰品 仕女服饰 女士内衣 皮具名店 羊毛羊绒 配饰 袜品 男士正装 商务休闲 时尚休闲及运动服饰/鞋 家用电器 数码照材 童装/玩具 家居用品u 梦之岛民族宫店-2002年元旦开业l 选址： 广西南宁梦之岛百货坐落在南宁市黄金商业地带-民族宫商业中心， 毗邻广西人民会堂和广西民族广场。l 购物环境：1、商场营业面积四万七千多平方米，共六个楼层。员工近三千人。2、民族店侧面大型立体停车场（停车位350个），停车比较方便。3、全球著名的餐饮品牌“必胜客”、“肯德基”均为其战略伙伴并进驻其中。负一楼为北京华联超市。4、该商场的整体环境都比古城店要好很多。 A.柜台和商品的设置： B.商场店门、室内装修：店门较为宽敞；室内高度与面积相适应，通风和采光都不错；有两处自动扶梯。 C.色彩和照明：内部装饰的色彩以淡雅为主，给人以清新、轻松宜人的感觉。 l 商场定位及目标客户群：定位为“生活购物享受”，服务于追求青春时 尚的各界人士。l 商品种类：化妆品、珠宝、 钟表、 眼镜 、烟酒保健品、 男女鞋、 少淑女服饰 、女士服饰 、流行饰品、 仕女服饰 、女士内衣 、皮具名店 、羊毛羊绒、 配饰 、 袜品 、 男士正装 、 商务休闲、 时尚休闲及运动服饰/鞋 、 家用电器、 数码照材 、童装/玩具 、家居用品u 梦之岛水晶城旗舰店-于2006年10月29日开业l 选 址： 广西南宁梦之岛水晶城百货有限公司位于南宁市政治、商业、文化及金融中心的埌东中央商务区，南临民族大道，西临金洲路、嘉宾路，东临金湖路，紧靠金湖广场，周边政府机关、金融、商务设施及高尚住宅区林立。l 购物环境及配套设施：1、共有580个停车位，停车费用比比古城店和民族宫店要低，更有免费停车享受。2、以梦之岛百货为核心，还有众多娱乐休闲购物场所，构成了一站式的购物中心。B2层：贴身管家汽车美容服务中心，B1层：超市、电玩城、洗衣坊、花坊、食街、餐厅、体育休闲、户外休闲以及屈臣氏个人用品店1F层：除了一般的百货外，还有梦之岛特有的优购快捷百货以及甜品坊和美容坊2F层：除了一般的百货外，还直通咖啡屋、餐厅、美容美发、美甲、改衣坊等地方。3F层：除了一般的百货外，还可直通电影城。4F层：除了一般的百货外，还有儿童乐园和餐厅，值得一提的是该楼层有一个育婴室，设计得很有人情味。3、A.柜台和商品的设置： B.商场店门、室内装修： C.色彩和照明：l 商场定位及目标客户群：中高档百货， 服务于追求高尚生活的时尚人士。l 商品种类：化妆品 珠宝 钟表 眼镜 烟酒保健品 男女鞋 少淑女服饰 女士服饰 流行饰品 仕女服饰 女士内衣 皮具名店 羊毛羊绒 配饰 袜品 男士正装 商务休闲 时尚休闲及运动服饰/鞋 家用电器 数码照材 童装/玩具 家居用品注：由于梦之岛金朝阳店是一家折扣店，故不对其进行调查分析。2、南宁巴黎春天百货2007年11月开业企业背景-中国春天百货集团有限公司拥有雄厚的国际资本背景，以及经营国际一流高档品牌的丰富经验，现已发展成为中国高端百货连锁业界的佼佼者。在巨大且飞速发展的中国市场内，中国春天百货以中国境内的高收入客户群为焦点，率先将众多国际顶尖品牌引进中国。在北京、长春、贵阳、六盘水、青岛、南宁、太原、西安、厦门、遵义等城市建立起百货连锁网络。南宁巴黎春天百货是其第13家分店。l 选址：南宁巴黎春天百货位于民族大道航洋国际城，紧靠南宁国际会展中心和红林大酒店，是南宁最具潜力的发展商圈，集高档住宅和商业于一体。l 购物环境及配套设施：1、由于广西规模最大的一家以时尚、高档定位的购物中心南宁航洋 国际城，拥有一个12万平方米的超大型地下三层停车场。2、南宁航洋国际城集国际级智能化写字楼、国际商务公寓、万豪国际酒店、超级国际购物中心、超大地下室、停车场于一体，总建筑面积达40万平方米。3、配套设施:礼品区、儿童乐园、贵宾室4、A.柜台和商品的设置：品牌与品牌的区分一目了然，空间利用得很合理。B.商场店门、室内装修：店门较为宽敞明亮，室内的装修很精致典雅，让顾客感受到人与商品的高度和谐。C.色彩和照明：色彩柔和，给人以开阔、宁静感，灯光效果典雅唯美，能够吸引消费者注意力。l 商场定位及目标客户群：定位为精品百货商店，以年龄比较偏向成熟的高收入客户群为焦点。l 商品种类：男士服装、男鞋、男士配饰、男士皮具、国际名品、名表、珠宝、女士皮具、眼镜、女士服装、女鞋、时尚饰品、女士内衣、女士配饰、女士皮具 儿童服装、童鞋、儿童玩具、婴儿用品、家居床品、3、南宁广州友谊商店-2007年7月开业企业背景-广州友谊集团股份有限公司始创于1959年，是一家国有控股的大型综合性商业上市公司，是广东省流通龙头企业。优良的购物环境荟萃众多国际品牌商品，高档次、高品位的营销活动层出不穷，彰显出国际化、时尚化的品牌吸引力和号召力。l 选址：广州友谊商店南宁店，位于琅东区CBD中心位置拥有“地王”标志性建筑之称的广西第一高楼“地王广场”的首至五层，毗邻五象广场、水晶城。l 购物环境及配套设施：1、大门前有泊车位，更有地下停车场；2、广州友谊商店南宁店位于地王国际首至五层，附近有凯逸轩、花房复式餐厅、水晶城等休闲娱乐场所；3、该店的第五层还设有精品超市；4、配套设施：二层设有宾客服务中心和友谊轩（钻石VIP会员专享）5、A.柜台和商品的设置：商品按照品牌环绕四周，服装挂在各种造型的挂杆上，宽大的试衣境和沙发被看似随意地摆在显著位置。中心区域除了一组主题陈列外，几乎没有多余的东西。由于楼层的高度和面积都很宽裕，柜台之间没有拥挤感，给人一种舒适和谐的感觉。B.商场店门、室内装修：店门十分宽敞有气派，店内的装修简约而彰显品质：有三处自动扶梯和五部电梯.C.色彩和照明：色彩淡雅，突出所陈列的商品：照明柔和明亮，充分展示店容l 商场定位及目标客户群：中高档次、综合性的百货精品商店：目标客户群追求生活品质的高收入人群l 商品种类：精品服装、化妆品、表、精品百货、饰品、羊毛衣、女士内衣、睡衣、女士服饰、运动服饰、运动用品、男士皮具、箱包、男士服饰等等。 总结:通过这五家百货店的深入调查了解，我发现-1、梦之岛古城店和梦之岛民族宫店主要发展的是中端市场，而梦之岛水晶店和广州友谊商店南宁店、巴黎春天百货南宁店主要发展的是高端市场，尤其是后两者。2、我认为严格意义上来讲，当前南宁能真正称得上是精品百货商店的只有广州友谊商店南宁店、巴黎春天百货南宁店这两家。首先这两家店都有着强大品牌组合，进驻的都是国际一线二线的奢侈品牌；第二，是这两家店在都有着完善的客户服务管理体系以及VIP计划而精品百货最最重视的恰恰就是为客户提供优质的服务，培养一批自己的忠实顾客群；第三，二者主要不靠促销来增加销售额，都立足于发展高端市场。3、一个好的精品百货商店出来在整体的装修装潢上来体现之外，更能在细节上彰显它独特的高尚品质。精品百货是没有促销挂旗、气球、海报，力求构建简约大方高品位。我对比过这些商店的商品配置和收银台，甚至是天花板和洗手间。比如，很明显的广州友谊商店和巴黎春天百货的商品的配置就给人以空间上的享受，而我所调查的梦之岛三家店都喜欢紧紧围绕自动扶梯设置诸如饰品、手表、护肤品等小专柜，给人很凌乱的感觉；又比如洗手间，巴黎春天百货的洗手间真的让人感觉上厕所是一种享受；再比如收银台，梦之岛水晶店的收银台是很多，但是多数收银台都是临时设置，一张电脑桌，一套露出一大堆线路的设备，把商场的层次都降低了，而广州友谊商店和巴黎春天百货的收银台就不会这样，二者的设施设备不会这样乱摆，收银台的位置也很合理。4、经营的品牌都为国际一线二线奢侈品牌，不仅有良好的形象、购物环境、非常好的商品、非常好的服务之外，还有很好的营销手段。5、高端百货商店卖的是高端商品，更是在做顶级的优质服务。在高品质服务的提供下，发展自己的VIP客户或致力于培养消费者对其的认知度和忠诚度。先前我说提到的三家店，都是十分重视客户服务，都有自己的贵宾发展计划，并通过CRM加强顾客联系的同时，还对顾客信息进行过滤和分析，掌握顾客的动态、对会员实行等级制度，一对一的为高端客户服务。比如：积分回馈、沙龙活动，拓展活动、品牌、时尚健康讲座、明星活动等等方式。一次拉近与顾客的关系，从而达到提高销售量的作用。二、巴黎春天百货南宁店的分析-以下分析主要是把巴黎春天百货南宁店和广州友谊商店南宁店、梦之岛水晶店进行比较。在当前，高收入群体的消费者十分注重生活质量的提高，消费倾向也出现明显的变化。调查显示，越来越多的高收入居民，在消费时追求精神消费和服务消费，追求时尚化与个性化日趋明显，高档百货店也就应运而生了，且发展的速度惊人。高档百货店重点营造尊贵体验的消费文化，实行以一线品牌为主的品牌组合，服务于富有人群、成功人士、高知高管阶层等，更多满足人们显示身份、地位以及差异化和个性化的需求。体现着区别于其他零售业态的独特基因，且靠自身的品牌魅力赢得顾客。优势1、巴黎春天百货凭借自身良好的根基及雄厚的背景，巴黎春天百货对国际品牌的有着很强营销管理能力，对品牌商品很有吸引力，能吸引多少国际一流和顶级品牌入驻商场，拥有很强的品牌组合；2、地理位置优势。巴黎春天南宁店坐落于广西最大、最豪华的mall内，整个mall占地40多万平方米，巴黎春天百货为该mall的主力百货，毗邻五星级、酒店万豪酒店、国际会展中心等高端场所；3、巴黎春天广场的客户群相对的年龄比较偏向成熟，而且它的消费单价都是比较高的，成交的笔数不是很多，但是金额挺大。4、注重提升服务质量，有着对顾客极具吸引力的高品质服务，形成别人难以复制的针对性、个性化的服务特色。提供给顾客更多的贵宾专享服务，给最尊贵的顾客以各种优惠、折扣及特别优待，其联盟商户，包括餐厅、酒店、美体中心、美容沙龙等等，也将提供最优惠的政策。同时拥有专业的贵宾服务团队，通过积极组织各种贵宾专享活动，致力于为每位贵宾提供最好的购物体验！劣势1. 巴黎春天百货南宁店与梦之岛水晶店、广州友谊商店南宁店同属五象商圈，然而五象商圈恰恰以这两个竞争对手所在的五象广场为中心，那里的高档写字楼林立、娱乐休闲场所较多，发展得也比较早，在五象广场外缘的巴黎春天百货在地理上有些边缘化了；2. 巴黎春天百货和广州友谊商店、梦之岛百货相比，有地域的限制，在认知上，广西人还是比较倾向于后两者；3. 梦之岛水晶店定位为中高端，既有高端的品牌，又有众多的终端平民化品牌和独家经营品牌，加上有众多商铺的“帮衬”，聚集了很旺盛的人气；而广州友谊商店又恰恰是第一家进入南宁乃至整个广西的精品百货，有一定量的忠实顾客群。机会1、 市民消费意识的提高，越来越多的顾客对于百货业的要求已不仅仅满足于 打折，大型的促销活动。而越来越需要的是高质量的服务，良好的购物环境及相应的配套服务，使其在购物时享受到宾至如归的感觉；2、 外来百货企业较少，在高档百货方面，能和巴黎春天抗衡的更是屈指可数，竞争还不够激烈，南宁商业的发展还有很大空间，可以说南宁的整个百货业的市场还没有被完全开发出来；3、 南宁的高档百货巴黎春天是最注重细节的，从收银台的设计到厕所的设计都是精益求精，很有档次，这样的美好的环境，势必会在南宁同行业中独树一帜，成为尊贵购物享受的最佳场所。威胁1、 本土企业梦之岛百货的企业形象深入人心，在南宁本地人中几乎就是高档商品的代名词；2、 城市的消费力问题。南宁是一个徘徊在二三线城市边缘的城市，总体消费水平低，城市居民不太注重穿着，不注重品牌；3、 随着南宁一步步向区域化国际城市迈进，消费者的消费水平的提高，其他的竞争者势必会登陆南宁抢食这块大蛋糕，巴黎春天百货南宁店会面临着竞争者带来的冲击。4、 广州友谊商店在网络上有网上商城，可以进行网上购买，而巴黎春天百货暂时没有开展这项业务，无疑要丧失一些份额。结合以上四点，综合得出以下矩阵图 内部条件外部环境优势（S）略见上文劣势(W)略机会（O）略战略依靠内部优势，利用外部机会 利用高品质服务以及别人难以复制的针对性、个性化的服务特色，在南宁这个高端百货稀少的城市，把巴黎春天百货打造成最精品百货的绝对典范，加强在本地的企业形象建设，推出更多精品服务.战略利用外部机会，克服内部劣势 虽然巴黎春天百货五象广场外缘，但是巴黎春天南宁店也要起独特的地理优势，坐落于广西最大、最豪华的mall内，整个mall占地40多万平方米，巴黎春天百货为该