大学生护肤品消费心理特点.doc

大学生护肤品消费心理特点院 系 教育科学学院 专 业 教 育 1101 姓 名 郑 琳 学 号 111001123 二一四 年 六 月 十二 日目录摘要31 引言3 1.1 本研究的意义3 1.2 目前研究现状42 研究对象与方法4 2.1 研究对象4 2.2 研究工具4 2.3 施测5 2.4 数据处理53 研究结果54 讨论与分析7参考文献10附录一10大学生护肤品消费心理特点教育1101班 郑琳摘 要：当今社会由于经济水平和生活水平的提高，人们的生活方式和生活品味都有了极大的提高。人们开始越来越注重享受生活和个人的形象特征，由此护肤品随之逐渐成为了人们的生活必需品，而各种护肤品则更是爱美年轻人热衷的商品之一。这股风潮也慢慢地吹入了大学校园，许多大学生也开始拥有自己的护肤品。大学生作为一个庞大的潜在消费群体，他们对于护肤品的消费差异的影响因素和消费心理消特点是值得关注的。我们希望通过本次调查研究当代大学生护肤品消费心理特点，从而挖掘出其所导致的潜在问题和规律。关键词：大学生 护肤品 消费 心理特点1 引 言1.1本研究的意义护，保护也；肤，皮肤也；品，产品也。护肤品，具有保护皮肤的护肤产品。随着社会经济的不断进步和物质生活的极大丰富，护肤品，不再是过去只有富人才拥有的东西。护肤品已经走进了平常百姓家。它给人们的精神、形象提升起到了极大的作用。1近年来，随着经济社会日新月异的发展、市场经济的不断发展，人们消费水平和生活水平不断提高，人们对于物质、文化以及精神的需求也不断增加。然而经济的快速发展很有大一部分靠的是以牺牲环境和人们高强度的工作作为代价的。牺牲环境的后果是人们每天都接触着受污染的空气，高强度的工作的后果是人们的皮肤每天都得不到充足良好的休息。这样一来，皮肤受到来自外部环境和自身的损害，人们开始更加关注自己的形象，更加的关心自己的皮肤问题。无论是出于日常生活还是社交需要，护肤这一问题在人们的交流之中已经越来越会被提及。大学生，作为一个高素质人群，应该更加注重自己的形象，对护肤品也是接触的较多的一个群体。因此笔者选择这一个群体来进行调查和研究。我们这次调查研究的重点是当代大学生护肤品消费心理特点，则该调查主要通过大学生关于护肤品的品牌偏好、消费能力的形成或动机分析、个体差异和购买心理、消费诱因等几大方面来说明问题。针对以上的要点，我们设计了这次问卷并在校园内随机发放问卷，同时也在扬州大学瘦西湖校区进行访谈。1.2目前的研究现状目前有很多的研究者关注到了大学生的护肤品的消费的这个问题，也做了一些相关的研究，多项调查结果表明男女生在护肤品消费方面存在差异，男生的护肤品消费明显要低于女生，也有越来越多的大学生开始通过网购的方式来购买护肤品，也有研究表明大学生对于自己的护肤品的消费的品牌意识比较强，偏爱于一些口碑好的大牌子，其次产地方面则偏爱日韩欧美的护肤品。但是很多都是基于市场营销这个层面的研究，针对一些现状提出一些销售方面的意见，但是关于大学生护肤品消费的消费心理层面的研究几乎没有，这也是本文的创新之处。2 研究对象与方法2.1研究对象调查扬州大学为主的在校大学生的护肤品消费的心理特点，获得有效问卷109份（剔除无效问卷后），其中男生28人，女生81人；大一年级13人，大二年级8人，大三年级86人，大四年级2人。2.2研究工具采用了调查问卷以及访谈的方式。问卷题目涉及家庭环境因素、人际环境因素、个人需求等内容。采用五级计分，每题选项的计分分别为1,2,3,4,5分。2.3 施测：施测采取以学校为单元, 在校园内随机测验方式进行。测查时间约为10分钟。2.4 数据处理： 所有数据均使用SPSS17.0统计软件进行输入和统计分析。3 研究结果表1 被试情况分布表 变量 人数 百分比 累计百分比性别 男 28 25.7 25.7 女 81 74.3 100年级 大一 13 11.9 11.9 大二 8 7.3 19.3 大三 86 78.9 98.2 大四 2 1.8 100专业 文科 73 67 67理科 3 2.8 69.7工科 13 11.9 81.7商科 20 18.3 100父亲受教育程度 小学 9 8.3 8.3 初中 42 38.5 46.8 高中 34 31.2 78.0 本科及本科以上 24 22 100母亲受教育程度 小学 18 16.5 16.5 初中 40 36.7 53.2 高中 32 29.4 82.6 本科及本科以上 19 17.4 100月生活费 500元以下 1 0.9 0.9 5001000 26 23.9 24.8 10001500 79 72.5 97.2 15002000 2 1.8 99.1 2000以上 1 0.9 100您的皮肤性质 油性 37 33.9 33.9 中性 11 10.1 44.0 干性 10 9.2 53.2 混合型 35 32.1 85.3 敏感性 16 14.7 100.0表二：男女生在用于购买护肤品花费的差异性检验性别 均值 标准差 F P每月用于购买护肤品的花费 男 1.893 1.031 2.417 0.077女 2.321 1.116 每学期用于购买护肤品的花费 男 2.500 1.374 3.719 0.000* 女 3.790 1.679 注：*表示P0.05，*表示P0.01，*表示P0.001从表二中虽然男女生在购买护肤品花费的差异上面并不存在差异，但是从均值来看，女生用于护肤品的花费还是高于男生的。表三：男女在更换护肤品频率方面的差异均值 标准差 F P男 2.392 1.197 0.182 0.000*女 3.321 0.118表四：男女生在皮肤性质方面的差异性别 均值 标准差 F P皮肤性质 男 1.857 1.458 0.232 0.000* 女 3.173 1.421 表四：不同年级大学生对护肤品了解程度差异性检验 均值 标准差 F P 大一 3.539 1.127 0.994 0.399 大二 3.250 0.707 大三 3.128 0.980 大四 2.500 0.980表五：母亲受教育程度对大学生对护肤品重视程度的差异性检验均值 标准差 F P 小学 3.278 0.895 2.530 0.049* 初中 3.500 0.934 高中 3.813 0.780 本可以本科以上 3.947 0.911从表八中可以看出母亲的受教育程度对大学生的护肤品的重视程度有影响，虽然差异性不是非常的明显，这就涉及到家庭环境对大学生的护肤品消费观念的影响。4 讨论与分析当前的消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越大的关注。由于大学生年龄比较轻，群体比较特别，他们有着不同于社会其他消费群体的消费心理和行为。一方面，他们有着旺盛的消费需求，大学生可以说已经是大半个社会体，他们每天接触的除了在校人员之外还有大量的校外人员，社交范围更加广泛，除了日常的消费之外还多了许多的人情消费和“装饰性”消费。由于在外求学，父母给了一定的生活费，可以让他们自由支配；但是另一方面，他们尚未获得经济上的独立，虽然有生活费但是更多的只能花在果腹上，多下来的能够由他们自由支配满足他们消费需要的经费少之又少，因此他们的消费受到很大的制约。消费观念的超前和消费实力的滞后，都对他们的消费有很大影响。特殊群体自然有自己特殊的特点，同时难免存在一些非理性的消费甚至一些消费的问题。在这次整个调查研究过程中，前期阶段我们主要采用纸质的问卷在扬州大学瘦西湖校区对在校的大学生随机发放。在调查研究的第二阶段我们采用了访谈的方法，对扬州大学瘦西湖校区的学生进行了随机的访谈。通过让两种调查方法有效的互补，我们得到了较为真实、可靠、有效的数据，也让我们对大学生护肤品消费心理有了一定了解和认识。大学生没有固定的经济来源，经济的非独立性决定了大学生自主消费经验少，不能理性地对消费价值与成本进行衡量。大学生没有形成完整的，稳定的消费观念，自控能力不强，多数消费都是受媒体宣传诱导或是受身边同学影响而产生的随机消费，冲动消费。这一心理消费特点在大学生关于护肤品消费方面尤为明显，在大学生心目中，电视护肤品广告中的指引性因素占了重要的位置。指引性因素的重要性可能跟护肤品的本质特性有关系。2护肤品作为女性必备日用品之一。它的护肤效果如何，功能是否与每一位女性的具体护肤需要相吻合，这可能是女性消费者在做出购买行为时最关心的问题。对于女性消费者来说，在众多的护肤品中选择出最适合自己的是有困难的。而在广告中给观众提供必要的信息和对产品做出某种说明则消除了女性消费者的潜在焦虑，也给女性消费者做出最终的购买决定提供了更好的选择。3这与女大学生对开放式问卷的回答结果有共同之处。从开放式调查问卷的回答中发现，女大学生购买某种护肤品易受周围同伴的影响。同伴对某种护肤品的评价越高，女大学生的购买动机就越强，做出购买行为的可能性越大。同时，这里也可能存在一定的攀比心理或是从众心理，看到自己的同伴的购买某个护肤品自己也要购买，或是这个护肤品用的人多自己为了跟上“时代潮流”也要购买。来自同伴的评价与广告的指引性因素这两种途径所传递的信息本质上是相同的，在调查中显示有64.66%的大学生更加倾向于购买使用过的朋友推荐的护肤品，显然来自同伴的信息可信度要比广告模特所传递的更高。大学生消费在一定程度上会相信自己的真实体验，如果使用某种品牌的产品产生好的体验，就会坚持购买该品牌的护肤品，从而逐步形成固定偏好，最终形成使用习惯，对这个品牌的护肤品产生信赖并且保持对此品牌思维产品良好的忠诚度。并且也会出现对该品牌的护肤品种类越买越齐全的现象。比如护肤品，感性认识上的气味清香、质量好、效果明显，都会促使他们继续使用下去。 在被调查的大学生中有19.82%的大学生是“固定使用一个牌子的系列产品”，59.48%的大学生是“偶尔换换别的牌子”。也有20.69%的大学生是“”经常换不同品牌的护肤品。从调查结果来看，大学生对护肤品品牌的忠诚度比较高是几乎可以肯定的。大学生大多思想解放，敢于尝试，容易接受新事物，喜欢新奇的东西。他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。同时大学生的自我意识很强，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类消费活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。同时大学生接受到的关于护肤品的信息也越来越对，对自己的皮肤性质和自己所需要的功能也有着更加深刻的认识和理解。所以大学生在护肤品消费方面带有时尚和个性化等特点。这其中就包含有大学生对护肤品的尝试心理。因此大学生对使用护肤品的需求也是多样化的，其中“美白”、“深层清洁”、“保湿”、“控油”成为大学生购买护肤品的主要考虑的功能。大学生特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、产地，直觉会告诉他们拥有这些条件的商品是好的。特别是对大学生有直接的感官冲击的护肤品，他们就更会产生更加积极的购买感情，从而迅速做出购买决策，甚至非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。这其中就涉及到知觉对大学生关于护肤品的选择的影响。在被调查总人数中有73.28%的大学生把品牌作为选择护肤品的首要因素。也有一部分关注护肤品的产地，更加青睐于日韩和欧美的护肤品，对于国产的护肤品则较为不信任。所以当大学生在消费护肤品时，会注重感情和直觉。在大学里使用护肤品已经成为大学生的一种生活习惯，被调查对象中有45.69%的大学生是“每天使用护肤品”并且有68.97%的大学生会早晚各用一次护肤品，27.59%的大学生是“经常使用护肤品”，同时大学生之间购买或者置换闲置的护肤品也渐渐成为了一种潮流和风尚,在被访谈的大学生中有一部分人表示这是一种新兴的“购买”护肤品的方式，购买人家闲置的护肤品一方面可以节省去购买全新的大价钱护肤品的花费，这对于生活费有限的大学生来说不失为一个好的办法；其次购买他人的闲置护肤品更多的时候是为了试用，如果效果好的话自己也会考虑去买新的。而且对于越来越注重外表的大学生而言，这种好办法不仅会一直延续下去甚至会成为一种“传统”。由于大学生的空余时间主要是周末和节假日，很多大学生会选择在周末和节假日的时候去逛街，此时如果碰到一些适合的护肤品也会选择性的购买，或者如果需要的不是很急的话会在周末或者节假日时有目的性的去购买。这一特点也使得大学生消费护肤品的时间也主要集中在周末和节假日期间。在被访谈的大学生中，有许多都表示会选择在周末或者节假日的时候购买护肤品。虽然“网购”很受年轻消费群体的推从，但是对于消费护肤品大学生还是比较倾向于到实体店购买。被调查的大学生中有44.83%的大学生会选择网购的方式购买护肤品，有62.93%的大学生是选择“到护肤品专卖店购买护肤品”，同时，护肤品代购也是一个新兴的热门的护肤品销售方式，也就是通过在国外的人代买护肤品，价格要比在国外购买贵一些但是要比国内的专柜便宜，代购人员就赚这其中的差价，这种方式也成为许多想要购买好的护肤品但是经济条件有限的大学生青睐的一种购买方式。更多的大学生购买护肤品是本着实惠的原则，有50.86%的大学生选择护肤品的标准时价格，有65.52%的大学生购买的单件护肤品的单价是50100元，有58.62%的大学生每月用于护肤品消费占总花费的比例为10%以下。显然更多的大学生倾向于评价实惠的护肤品。参考文献1 吕建林，护肤品消费市场调查分析J，闽西职业大学学报，2001,6（2）：38-402 陈宁，大学生消费群广告名人效应的心理加工机制研究J，人类工效学，2002,8（2）：9-163 雷莉，樊春雷，王泳，等，反应时技术在品牌联想测查中的应用J，心理学报，2004,36（5）：13-608附录一：问卷同学：您好！感谢您百忙之中抽时间阅读本问卷并作出相应回答。为了全面了解大学生对护肤品认知及消费情况，反映当代大学生对护肤品的需求情况，特设此问卷。您所提供的所有信息都会被严格保密，只会对其汇总结果或统计表格进行发表，在任何情况下都不会提及您个人的任何信息。本问卷没有以任何形式参加任何单位或组织的课题，本人的研究观点完全中立，问卷调查的结果也将仅用于学术研究，不会对您个人带来任何影响。对于您的积极配合，我们将表示衷心的感谢！1. 您的性别 单选题A.男 B.女2. 您在读的年级 单选题A.大一 B.大二 C.大三 D.大四3. 您的专业 单选题A.文科 B.理科 C.工科 D.医科 E.商科4. 父亲受教育程度 单选题A.小学 B.初中 C.高中 D.本科及本科以上5. 母亲受教育程度 单选题A.小学 B.初中 C.高中 D.本科及本科以上6. 您每月的生活费是 单选题A.500元以下 B.5001000元 C.10001500元 D.15002000元 E.2000元以上7. 您每个月用于购买护肤品的花费 单选题A.50元以下 B.50100元 C.100200元 D.200300元 E.300元以上8. 您每学期用于购买护肤品的花费 单选题A.100元以下 B.100-200元 C.200-300元 D.300-400元 E.400500元 F.500元以上9. 您平均每月用于购买护肤品的钱占总消费的比例 单选题A.10%以下 B.1020% C.2040% D.4060% E.60%以上10. 您觉得您每个月用于护肤品的金钱数是否合理 单选题A.完全不合理 B.不太合理 C.无所谓 D.比较合理 E.完全合理11. 您皮肤的性质 单选题A.油性 B.中性 C.干性 D.混合型 E.敏感性12. 您重视皮肤清洁，护理和保养吗 单选题A.非常不重视 B.不太重视 C.中立 D.比较重视 E.非常重视13. 您对护肤品的了解程度 单选题A.完全不了解 B.不太了解 C.一般 D.有点了解 E.非常了解14. 您现在使用的护肤品品牌有多少种 单选题A.1种 B.23种 C.45种 D.5种以上15. 您使用护肤品的频率 单选题A.从不使用 B.偶尔使用 C.很少使用 D.经常使用 E.每天使用16. 您一天在何时使用护肤品 单选题A.仅在早上使用 B.仅在晚间使用 C.早晚各一次 D.一天多次17. 您使用护肤品的习惯 单选题A.固定使用一个