索象电子行业营销策划案例步步高点读机.doc

索象电子行业营销策划案例步步高点读机 -1-索象电子行业营销策划案例步步高点读机索象电子行业营销策划案例步步高点读机【特别提醒】索象（中国）营销策划机构提供。 索象sosign是亚洲最具穿透力的顶级整合营销策划公司，素以引领实战营销策划与严谨的项目管理著称，为中国顶级的商业品牌提供尖端的营销整体解决方案。 步步高点读机是广东东莞一家电子生产企业。 经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。 步步高教育电子有限公司（前身为步步高电脑电玩厂）是广东步步高电子工业有限公司属下的三个分公司之一，其一直致力于面向广大学生的教育电子产品的研发与生产，主要产品有视频学习机、点读机、学生电脑、语言复读机、电子词典等。 随着社会竞争的日益激烈，许多家长为了让孩子赢在起点，不惜花费重金为孩子购买点读机、点读笔等学习工具，以求让孩子掌握更多的知识。 所以在点读机市场上竞争可谓是非常激烈，步步高点读机作为目前企业的领头军，竞争的压力更加巨大。 但步步高点读机凭借着雄厚的品牌文化，过硬的技术科技，以及宣传的不断推进，仍然屹立在该区域的前沿，但是步步高点读机同样存在着竞争对手，他必须不断创新，不断努力，目前主要的竞争对手有好记星，读书郎，万虹。 在这种情况下，步步高与索象营销策划机构展开合作，希望帮助步步高强化在市场的竞争力，扩大产品销量并强化产品知名度。 如何让步步高继续保持神话传说，并且成为整个品类中的第一，正是索象营销策划机如何让步步高继续保持神话传说，并且成为整个品类中的第一，正是索象营销策划机构需要解决的问题所在！构需要解决的问题所在！ 一、洞察市场变化探寻制胜武器 一、洞察市场变化探寻制胜武器（一）市场规模（一）市场规模随着社会竞争的日益激烈，许多家长为了让孩子赢在起点，不惜花费重金为孩子购买点读机、点读笔等学习工具，以求让孩子掌握更多的知识。 通过调查，我们发现当前义务教育阶段城市家庭每年在子女教育方面支出的平均费用为8754.4元，其中，子女就读小学的家庭平均为8749.1元，子女就读初中的家庭平均为8765.5元。 在调查的家庭中，有36.6%的家庭平均每年教育支出在9000元以上，甚至有2.8%的家庭的子女教育支出超过30000元。 从这里可以看出，人们在教育上的支出是不容小觑的，正是在这样的背景下点读机才更具有发展性。 （二）竞品分析（二）竞品分析点读机市场的竞争可谓是非常激烈，步步高点读机同样存在着非常强劲的竞争对手，它们是好记星，读书郎，万虹。 索象项目组人员通过深入的品牌研究和市场走访，现对这三大品牌的优劣势归纳如下 （1）好记星点读机 （1）好记星点读机优势优势在具体科目方面更加具体，把每一样教材都做的很细，凭借老牌子来进军市场，发音方面好记星是独家用的牛津的原音，词典功能强大。 劣势劣势与出版社合作关系很少，应对改版的抵御能力差，机子总体质量不如步步高。 （2）读书郎点读机 （2）读书郎点读机优势优势是步步高点读机的老对手，有着强大的公司实力，足以和步步高公司抗衡。 有着-2-充沛的教学资源和强大的科技力量，在市场上涉足很广，多元化发展电子教育科研领域。 劣势劣势公司在硬件设施上面技术不够雄厚，点读机有一致命缺点发音不清晰，不准确。 （3）万虹点读机 （3）万虹点读机优势优势是中国点读机的开拓者，有着丰富的点读机生产经验，其产品在价格上有着明显的优势，比其他家的点读机要便宜。 劣势劣势虽然有多年的点读机生产，但其都是给其他家做代工厂，在选择市场时没有制定明确计划，开拓自有品牌的时间很短。 （三）自身竞争分析（三）自身竞争分析 1、技术优势 1、技术优势步步高点读机是点读机的集大成者，其生产的点读机有着过硬的硬件技术，点读机外壳使用PVC塑料，耐用又健康，其独创的90厘米自由落体抗摔，更加符合孩子的性格，在软件上为使更多的孩子享受到优秀的教学资源，步步高公司与“黄冈中学”签订合作关系，独家使用黄冈中学的教学资源。 并凭借雄厚的技术实力、先进的生产工艺及设备、严格的品质管理、完善的售后服务，分别于1996年10月和1999年7月，先后顺利通过了ISO9002和ISO9001国际质量体系认证，从而实现了对开发、供应、品质、生产管理、市场营销、售后服务的全方位程序控制。 2、产品优势 2、产品优势步步高点读机有着过硬的质量，外壳使用优质PVC塑材，屏幕是无闪光彩屏。 软件上，其理解小学生不喜欢枯燥学习的心理，独创了兴趣激励法，学习娱乐同时进行，把学生的学习心理进行了转变。 3、竞争劣势 3、竞争劣势通过与其他点读机进行对比，我们发现步步高点读机在外形上体积上设计的不够合理，总体来说是有点大了,不利于携带;点读机在操作区按键过多，使低龄小朋友自己使用起来比较困难;其体积较大，使用的自然资源也相对较多。 通过对步步高点读机生态背景的全面洞察，可以看出，步步高点读机需要顺应行业生通过对步步高点读机生态背景的全面洞察，可以看出，步步高点读机需要顺应行业生态发展，并继续领先行业，利用自己的优势塑造高品牌价值，以实现品牌跨越。 态发展，并继续领先行业，利用自己的优势塑造高品牌价值，以实现品牌跨越。 -3- 二、步步高营销策略品牌发展的关键 二、步步高营销策略品牌发展的关键在大量内外调研数据分析的基础上，步步高决策层与索象项目组经过几个昼夜的激烈讨论终于出台“步步高点读机营销整体解决方案”的初步雏形。 （一）渠道创新与营销体验的结合。 （一）渠道创新与营销体验的结合。 1、大型百货商超设置专柜 1、大型百货商超设置专柜索象认为大型百货商超仍是步步高点读机重点渠道之一，这个传统模式在很长一段时间内发挥着非常重要的作用，目前也有不少消费电子厂商选择这一渠道模式。 2、区域代理 2、区域代理通过区域代理为步步高点读机销量的迅速增长提供了流通空间，发挥着积极的作用，选择区域代理营销成本相对较低。 3、分销延伸 3、分销延伸步步高点读机能利用区域一级代理培育的网络，将新产品铺设至二三四级代理点，以提高销售量；区域代理模式至今仍占据着IT数码营销渠道的主导地位。 4、国内家电连锁店 4、国内家电连锁店运用以苏宁，国美等为代表的全国性家电连锁店设计专柜，塑造高效率，专业化的零售终端，这一业态具备了较为明显的优势，凭借着专业经营，零售量大，商业品牌，资本雄厚，并且拥有庞大的销售网络等优势，从而具备了良好的形象和强大的竞争力。 5、步步高点读机自建营销渠道 5、步步高点读机自建营销渠道建立专有的渠道模式，深入接触消费者的第一线，不仅有利于企业营销策略和销售目标的实现,还加强了对渠道的控制能力，在定价等方面也获得了更高的自主权。 同时，索象为其在天猫，京东、易趣或者拍拍等C2C网站构建电子商务销售平台。 -4-（二）cindy田亮父女首代言步步高点读机（二）cindy田亮父女首代言步步高点读机在步步高点读机广告片中，我们选择田亮女儿Cindy活泼自然形象出镜，田亮则扮演起了笨爸爸的角色。 1、代言人的切合 1、代言人的切合爸爸去哪了的热播可谓影响了老中青少四代人，而与其他娱乐栏目所不同的是，该节目对少年儿童的影响力同样巨大。 不仅仅是父母从中获得了不少教育子女的经验，少年儿童一样从中找到了共鸣和渴望。 选择广受好评的田亮与森碟作为新代言人，无疑将大大提升步步高点读机产品在其使用者与购买者心智中的好感度，实现品牌推广瓶颈的突破。 2、热点事件的结合 2、热点事件的结合许多企业会选择社会热点事件进行传播，比如许多企业借势世界杯、奥运会进行宣传。 而热点事件营销的关键在于事件与产品卖点的衔接。 比如某企业将足球的“捧杯”与啤酒的“碰杯”去关联，很好的做到了事件与产品的结合。 步步高点读机作为一个少儿学习产品，将代言人锁定在爸爸去哪儿中广受观众好评的“子女教育明星”田亮与“乖乖女”森碟，给了年轻父母一个绝佳的购买理由我要培养出像森碟一样乖巧懂事的孩子出来。 3、广告的持续更新 3、广告的持续更新大家都知道一个词叫“审美疲劳”，再好的广告看多了也让人厌烦。 因此在维持品牌核心价值不变的基础上，进行广告的更新换代十分重要。 这中间应当把握好“变”与“不变”的度。 虽然恶俗，但是过去若干年中脑白金的广告还是为其赢得巨量的销售。 值得关注的是，每年的脑白金广告都会有不大不小的更新背景音乐及老头老太的着装、舞蹈等。 步步高点读机在之前的广告中，让人印象深刻的喜羊羊版中的“你会读吗”、“so easy”、“妈妈再也不用担心我的学习”等等，同样有些人不喜欢，但都不知不觉的在模仿。 本次推出的森碟版广告，对产品及品牌的核心价值和调性并没有做出改变，但代言人的更换、幽默的表现形式则赢得了老消费者的感动、新消费者的惊喜、潜在消费者的好感。 4、让消费者有故事可讲 4、让消费者有故事可讲故事营销适用于所有的高、中、低档产品，区别只不过在于表达方式和表现渠道不一样。 故事营销的核心目的就是引人入境、对号入座让消费者渴望成为故事中的主角，渴望成为故事的一部分，渴望与人分享令人激动的故事。 -5-（三）促销策略（三）促销策略 1、“步步高”点读机暑假大促销活动 1、“步步高”点读机暑假大促销活动索象精心策划了暑假大促销活动等终端活动，强力推动步步主点读机终端销售。 索象精心策划了暑假大促销活动等终端活动，强力推动步步主点读机终端销售。 2、开学季只属于学子们的优惠促销活动 2、开学季只属于学子们的优惠促销活动促销活动细节促销活动细节在小学生学习过程中开展重要性的演讲，小学生是人生成长的重要环节，在这个时候对其灌输的知识将影响其一辈子，所以这更突出了英语在学习过程中的重要性，强调步步高点读机凭借卓越的品质，采用各大出版社正版原音，由英、美籍专家录制，发音标准清晰，让孩子在初学英语时就听过更标准的发音，有利于孩子以后的发展。 分发单页，让更多的家长及其学生了解点读机，随单页赠送印有广告的小练习本。 在学校尽可能多的搭设广告帐篷，帐篷下设展台，确保每个展台上有一台点读机。 -6-（四）网络营销策略（四）网络营销策略 1、与主流的搜狐网、新浪网等知名门户网站互动，进行步步高点读机产品的体验评测。 2、联合知名垂直网站，如中国教育在线、中国少年儿童教育网等数家儿童教育行业专业网站进行网络口碑体验评测。 3.产品软文大幅投放到各大门户网站以及重要地方性网站。 三、成果总结 三、成果总结 1、索象为步步高点读机打造新型渠道营销系统，为步步高点读机未来增长打造了坚实基础； 2、索象为步步高点读机终端打造的一系列促营活动，有效帮助步步高点读机拉动终端销售，步步高点读机当年销售额增长55%以上。 3、索象成功地为步步高点读机明确市场营销战略，推动步步高点读机成为行业领导者【特别注意】索象（中国）