招商银行市场营销产品组合策略

招商银行市场营销产品组合策略招商银行市场营销产品组合策略 案例分析案例分析 11 市场营销市场营销 张儒钺张儒钺 一 公司背景 一 招商银行发展史 招商银行成立于 1987 年 4 月 8 日 总行设在深圳 是我国第一家完全由企业 法人持股的股份制商业银行 经过 17 年的发展 招商银行已从当初偏居深圳蛇 口一隅的区域性小银行 发展成为了一家具有一定规模与实力的全国性商业银 行 初步形成了立足深圳 辐射全国 面向海外的机构体系和业务网络 随着业务的不断扩展 招商银行的总资产也不断增加 在进行了三次增资扩 股 并于 2002 年 4 月 9 日在上交所挂牌上市 成功发行了 15 亿普通股后 招商 银行总资产超过 4 350 亿元 成为国内总股本和流通盘最大的上市银行 也成为 国内第一家采用国际会计标准上市的公司 目前 招商银行在境内 30 多个大中城市和香港设有分行 网点总数近 350 家 并已获准在美国设立代表处 同时与世界 50 多个国家和地区的 900 多家银行建 立了代理行关系 二 招商银行的发展理念 招商银行坚持 科技兴行 的发展战略和 因您而变 的经营服务理念 立足于 市场和客户需求 充分发挥拥有全行统一的电子化平台的巨大优势 率先开发了 一系列高技术含量的金融产品与金融服务 打造了 一卡通 一网通 金葵花理 财 点金理财 等知名金融品牌 树立了技术领先型银行的社会形象 在高速发展过程中 招商银行坚持稳健经营 在全行提出并推行 质量是发展 的第一主题 的经营理念 大力营造以风险文化为主要内容的管理文化 在国内 同业中 招商银行较早地实行了资产负债比例管理 审贷分离和贷款五级分类制 度 建立了比较完善的稽核内控体系 同时成功地在全行推行了储蓄 会计业务 质量认证 获得了英国 BSI 太平洋有限公司和中国船级社质量认证公司颁发的 ISO9001 质量保证体系认证书 成为中国国内第一家获得 ISO9001 证书的商业 银行 由于从理念到制度到措施日益注重防范风险 招商银行的资产质量得以不 断优化 近几年新增贷款的不良率控制在 1 左右 而过去积累的不良资产 在上 市过程中通过加大呆坏账核销力度 按照国际上较严格的标准足额提取呆账准 备金等措施 也已得到了较好的解决 招商银行成为是国内不良资产包袱最轻的 银行之一 具有更强的发展后劲 三 招商银行个人业务介绍 一卡通 招商银行于 1995 年 7 月推出的银行卡 一卡通 被誉为我国银 行业在个人理财方面的一个创举 至今累计发卡量已超过 2600 万张 卡均存款 余额超过 4500 元 居全国银行卡首位 一网通 1999 年 9 月在国内首家全面启动的网上银行 一网通 无论是 在技术性能还是在业务量方面在国内同业中都始终处于领先地位 被国内许多 著名企业和电子商务网站列为首选或惟一的网上支付工具 金葵花 2003 年初推出 金葵花 品牌 成为国内首家开创了 VIP 客户服务体 系 针对高端客户群进行专门化理财 服务的银行 金葵花 品牌推出后 在全国 范围得到广泛的关注 截至 2003 年 7 月份 四万余人成为招商银行的 金葵花 客户 为银行吸收存款量达到 430 亿 拥有 金葵花 作为一种身份的象征 成为 社会上流人士争相拥有的品牌 二 招商银行信用卡的推出 经过大量的筹备和策划工作 招商银行在 2002 年底推出了信用卡 并且结合 行业特点对信用卡各方面的策略进行了制订 包括信用卡的功能 服务特色 信 用卡的年费策略以及信用卡的市场推广策略等 具体情况如下 一 招商银行信用卡前期准备工作 2001 年 12 月 12 日信用卡中心从个人银行部分设 成为总行一级部室 2001 年 12 月 15 日信用卡中心筹备组进驻上海 2002 年 6 月信用卡中心搬入上海办公大楼 2002 年 8 月约 200 位新员工入行开始接受业务训练 2002 年 9 月信用卡发卡系统及行内收单系统测试完成 2002 年 11 月 1 日进行行内员工发卡试运行 2002 年 12 月 1 日向全社会正式推出 招商银行信用卡 二 功能 服务特色以及定价策略 1 功能特色 一卡双币 RMB US 国内外通行 在国外任何货币国家都可使用 但如果没 有要求用人民币还款时 用美元还款 先消费后付款 免开存款户 免息期长达 50 天 根据个人资信授给信用额度 免保证人 免保证金 随时调高临时额度 满足使用需求 循环信用 用卡片预借现金 可只还最低应缴款 未还部分按照正常活期利率计收 每月寄送对账单 2 服务特色 全国统一的客户服务热线 800 免付费电话 真正 24 小时不休息 集中式客户服务中心 一站式服务 有问题只需打一个电话全部解决 一对一个人化服务 发卡时间短 10 至 14 天 邮寄领发卡 集中化业务处理中心 自动扣款弹性 开通后 可选择全额或最低 行内网点缴款免收手续费 3 定价策略 普卡 主卡 100 元 附卡 50 元 金卡 主卡 300 元 附卡 150 元 表面上看 年费比其他行都高 但由于一卡双币 在全球任何国家都可使用 实际综合年费比其他银行低 综合上述特色 其基本的宣传特点为 新 双 免 新 即新的消费观念先消费后还款 无需预先存款 双 一卡双币境内境外都随时使用 免 免担保人 免保证金 免开户费 免息期 免费邮递 免付费电话 三 市场推广策略 1 拉式策略 主要针对信用卡潜在使用者 具备信用消费能力与渴望的人群 推广目标是教 育其接受信用卡消费观念 并且认同 招行信用卡 的优势 伴随信用卡在全国的推广 同时在中央电视台 卫视中文台或其他地方性电 视台播放信用卡广告 在广播电台播放办理信用卡的广告 在点击率较高的网站 上建立相关联链接 使上网用户随时看到办理信用卡的信息 如果想要了解详细 情况 点击即可登录信用卡网站 查询资料 利用业余时间 在各地的繁华地段 如商场门口 家属聚居区等地区开展路演 活动 进行信用卡相关业务知识介绍并派发小礼品的活动 也可进行现场的文艺 表演穿插知识介绍等 达到 让招商银行信用卡深入人心 的目的 2 推式策略 针对对象是处于最终购买步骤的潜在用户 推广目标是使其认同并且办理招 行信用卡而不是竞争对手的产品 具体方式如下 1 到高校或政府机关等直接设点办卡 2 在信用卡发卡可能性比较大的机关或公司设点 专门解答信用卡业务问 题 收集申请人的资料 经过银行审核并注记后 统一寄往信用卡中心 既可以 避免信用卡申请资料邮寄过程中丢失的现象 也可以通过统一的注记和单位团 办的形式提高信用卡的过件率 3 一人多卡 年费优惠 一个人办理同一种类下的多张卡 实行年费减半制度 例如 经常出国旅游 旅游国家主要为欧洲和美国 在欧洲 MASTER 卡 的网络系统发达 刷卡成功率很高 而在美国地区 VISA 卡的网络系统发达 所 以 同时为自己办理了两张主卡 此时 第一张申请成功的普卡年费为 100 元 第二张申请成功的普卡年费为 50 元 同时想为自己的丈夫办理一张 MASTER 卡和一张 VISA 卡 都作为自己名下的附卡 那么 第一张申请成功的普卡下的 附卡年费为 50 元 而第二张申请成功的普卡下的附卡年费仅为 25 元 其他卡以 次类推 4 团办信用卡的年费优惠活动 一个公司内办理信用卡人员较多的 可以给予一定的年费优惠 在年费较低 使用效果好的前提下 鼓动公司为职工垫付年费 甚至由公司直接为每个员工办 理信用卡 增加信用卡的发卡量 5 对办卡人的赠送活动和大奖活动 在不同阶段 推出对办卡人的礼品赠送活动 例如赠送毛绒玩具 名牌手表等 也可以通过定期从办卡人中抽取大奖 如中奖者免费港澳游 可到某一固定 品牌选择一定价值内的礼品等活动 6 对已经办理了信用卡 又介绍其他人办卡的赠送活动 对已经办理了信用卡 又介绍其他人成功办理了信用卡的用户 享受与办卡 人一样的赠送活动 7 鼓励多刷卡活动 新申请办理的信用卡 在规定时间内 刷卡次数超过达到一定标准 或者使用 信用卡消费的金额达到一定标准 就赠送小礼品 3 与前期产品的推广继承性 1 金卡客户的特殊服务 招行金葵花客户 可以直接办理最高透支额度的金卡 并且所有金卡客户都 可以享受到金葵花客户才能享有的贵宾服务 如紧急支援 紧急替代卡 紧急提 现 代订酒店等免费服务以及汇款手续费减半 优先办理业务等服务 这些服务 只有招行金葵花客户才能享有 因此 招行信用卡再度成为身份的象征 2 招商银行老用户的办卡便利措施 对于金葵花客户和其他在招商银行业务较多的客户 办理信用卡更加方便 只要提供金葵花客户的证明或在招商银行的存款证明和其他相关证明即可办理 信用卡 4 充分发挥合作与比较优势 1 与其他服务机构联合推出的优惠活动 例如 1 和中国移动通信公司或联通公司联合推出的满积分可免两年普卡年 费的活动 当使用上述公司的手机 花费的电话费达到一定金额时 就可以享受 公司的很多优惠措施 其中包括办理招商银行信用卡免年费的优惠 2 与国际航空公司推出的用信用卡买机票 可享受机票的折扣优惠 赠送的 高额保险 等同机票价格的累积积分和在机场的贵宾优待等 拥有招商银行信用 卡 不但订机票时享受最低折扣 免费送票的服务 在候机室 也可以不必像其 他经济舱乘客一样在候机大厅等候排队 而可以悠闲地坐在贵宾室中 享受免费 的咖啡 茶和其他饮料 翻阅免费的精品杂志 3 VISA 和 Master 组织推出的促销活动 拥有相应品牌的招商银行信用卡 在世界各地游览名胜的同时 还可以享受 当地相应组织举办的各种促销活动 花费更少 礼品更多 2 其他银行信用卡客户办理招行信用卡时的优待措施 当其他银行的信用卡客户申请招商银行信用卡时 只要在申请书中写明信用卡 所属银行 信用卡透支额度 在招商银行信用卡中心查明真实后 办理信用卡更 加容易 透支额度更加优惠 事实上 招商银行的盈利性表现并不十分突出 不良资产比例也不是特别低 准备计提也不是最充足的 总体盈利能力和资产质量属中上水平 但其零售业务销售能力极强 除五大商业银行外 招商行储蓄市场占有率最 高 其各项存款利率成本与可比样本比 明显偏低 利率成本优势突出 较早强 调发展零售业务 领先于同类银行 并取得卓越成绩 经营方针鲜明得当 现在的招商银行 总规模已处于中上 收益率也已经处于中等偏上水平 招商一卡通 一网通等招牌营销手段