某某酒店集团的竞争战略分析

湖湖南南农农业业大大学学课课程程论论文文 学 院 xxxxxxxxxxxx 班 级 xxxxxxxx 姓 名 xxx 学 号 xxxxxxx 课程论文题目 某某酒店集团的竞争战略分析 课程名称 企业战略管理 评阅成绩 评阅意见 成绩评定教师签名 日期 年 月 日 某某酒店集团的竞争战略分析 学 生 xxx xxxxx 学院 xx 级 xxx 班 xxxxxxx 摘 要 随着人类的进步 社会经济的发展 科学文化 技术和交通的发达而发展起 来的 现代社会经济的发展 带来了世界旅游 商务的兴旺 酒店业也随之迅速发展起来 而且是越来越豪华 越来越现代化 关键词 如家酒店集团 竞争战略 随着我国经济和旅游业健康 稳定地发展 酒店业已成为一个较大的产业 但旅游市 场格局以依靠海外市场为主向内外并重的转变 使传统的重视高星级酒店而忽视经济型酒 店发展的结构性问题逐渐凸显 发展经济型酒店势在必行 经济型酒店市场需求大 发展 前景好 上世纪 90 年代中期以来 随着我国经济的持续 健康 快速发展 双休日的实施 及公共假期的调整 使得国内旅游呈现出快速增长的态势 而国内游客的住宿基本上是经 济型酒店 这就使得经济型酒店有着十分广阔的发展前景 从整体上看 普遍旅游者的收 入水平不高 受经济实力的限制 高档饭店对他们来说仍有一段距离 因此 伴随着我国 国内旅游市场的不断扩大 干净 舒适 价廉 的经济型酒店将呈现出良好的发展前景 一 如家的竞争战略现状一 如家的竞争战略现状 2002 年由携程旅行网和首旅集团共同成立的如家酒店连锁 比起 1996 年锦江集团推 出的国内第一家经济型酒店锦江之星而言 无论是股东或资金层面 都没有更加显著的优 势 但却从 2006 年开始就取代了锦江之星的行业老大地位 并且把第一的宝座坐到今天 不难看出如家在竞争战略方面下足了功夫 一 一 总成本领先战略总成本领先战略 经济型酒店第一要务就是把价格降下来 达到 经济 的标准 如家酒店有严格的成 本 控制体系 使得酒店的平均房价控制在 200 元 天左右仍然有足够的利润空间 1 1 降低物业成本 同时发挥规模经济优势 降低物业成本 同时发挥规模经济优势 传统的星级酒店一般先购买土地然后兴建酒店 而如家酒店则采用另外一种轻资产的 方式 租赁直营 通过租用和改造陈旧学校 厂房等 如家大大缩短了酒店的建造周期 同时减轻快速扩张带来的资金压力 星级酒店的建设一般要 2 到 3 年 而如家租用和装修 的酒店只要 6 个月就能开业 为了更好地节约时间和资金 如家酒店的筹备和建设采用的 是一种 平行工序 在改造和装修的同时 市场推广 组织培训和质量检查等各方面 的工作同时开展 并且有非常严格的时间约束 为了更好地发挥单家分店的规模经济优势 如家把每家分店的客房数定在 120 间左右 同时尽可能地减少其他设施占用的空间 不设宽敞的大堂 没有娱乐中心和购物设施 餐 厅面积也尽可能小 这些措施在酒店经营成本控制上起到了重要的作用 2 2 在不降低服务标准的前提下 提供有限的服务在不降低服务标准的前提下 提供有限的服务 在客房装修成本的控制上 如家比其他经济型酒店品牌做得好一些 锦江之星和汉庭 酒店约花费 7 万元 间 莫泰 格林豪泰约花费 6 万元 间 如家酒店则花费约 5 万元 间 相比于传统酒店提供的多样化服务 如家的服务是有限的 它明确地把最好地满足客户的 住宿需求作为企业定位 其他超出 住宿 的需求 如桑拿 KTV 酒吧 购物等 如家均 不提供 最能体现住宿服务质量的是床和卫生间 如家十分重视客房及卫生间的清洁卫生 而且给顾客享用优质的床及床上用品 并提供叫早服务 致力于提升客户的住宿质量及舒 适度 3 3 工作人员占比低 较少人力成本 工作人员占比低 较少人力成本 在人力成本上 如家酒店也比一般星级酒店要低 该酒店实行店长负责制 酒店经营 上的大小事务由店长负责 没有部门经理和领班 因此 如家酒店的客房员工比例为 1 0 3 到 1 0 35 之间 每 100 间客房仅需要 30 至 35 名员工即可 比一般的高星级酒店节省 70 左右的人力 二 二 差异化战略差异化战略 1 1 网络营销及完善的订房系统 网络营销及完善的订房系统 随着网络的迅速普及 电子商务快速发展 在线旅游服务市场也随之成长起来 AC 尼 尔森 2007 年公布的报告表明 29 的旅行者会通过网络预订房间 如家酒店建立之初就依 托我国最大的酒店预订网站 携程网 进行网络营销及网上预订 而随着酒店的成长 其官网的预订系统也做得愈加完善 2004 年 如家成为我国经济型酒店中最早使用 800 免 费电话办理房间预订的 驾轻就熟地运用这些新式的营销手段 如家获得了我国经济型酒 店的先发优势 2 2 室内设计突出个性 标准化服务业内领先 室内设计突出个性 标准化服务业内领先 传统的星级酒店或商务旅店室内设计千篇一律 基本上是灰白的房间 深色的床 白 色的被子 如家则把客房做成有精致的差异化产品 淡粉色的墙面 挂着的欧式艺术画 柔和的台灯 书桌上还放着基本财经杂志 处处透出酒店 如家 的氛围 另外 如家对 床上用品的配色 易耗品的数量和质量要求 客房卫生间的情节 电器的使用都有非常严 格的标准 甚至规定在客人入住前 电视机固定在中央一台 音量为 15 该酒店还专门把 这些标准总结成 16 本服务册子 供所有员工学习 3 3 连锁经营及大力推行会员制 连锁经营及大力推行会员制 连锁经营有助于企业集团发挥规模优势 充分占领市场并取得竞争优势 国际著名的 零售及酒店集团均实行连锁经营战略 入世以前 我国并没有明确实行连锁经营战略的酒 店企业 星级酒店集团也才刚刚形成规模 经济型酒店则只有少量品牌在个别地区发展起 来 中国入世后 如家酒店抓住发展机遇 并且把连锁经营作为差异化战略的核心 在全 国范围内布局酒店网络 并把上市融资作为目标之一 目前 如家在全国 100 多个城市里 拥有超过 600 家酒店 而且还在扩张之中 最近 如家有计划往台湾延伸酒店业务 会员制也是如家首先引进经济型酒店行业的 开业之初 如家就开始积累自己的会员 通过给会员以更优惠的价格 并提供延时退房 预订优先等服务 如家成功地留住了大部 分顾客 据有关统计 如家 50 以上的利润是会员贡献的 三 专一化战略 三 专一化战略 如家酒店从开业至今 一直以满足一般旅客及商务人士的住宿要求为自己的经营方向 在与低星级酒店及其他社会旅馆的竞争中 如家以同样或更低的价格前提下往往能提供更 好 的服务效果 所以客房出租率和收益也是处于领先位置 虽然 2008 年底推出针对高端商 务 旅客的品牌 和颐 酒店 但其规模不大 总体来说 如家集中于服务旅游者及中端 商 务人士这一客户群体的集中化战略没有变化 二 如家竞争战略的环境分析二 如家竞争战略的环境分析 一 一 宏观环境分析 宏观环境分析 PESTPEST 分析 分析 1 1 政治环境 政治环境 国务院于 2009 年 12 月 1 日发布 41 号文件 国务院关于加快发展旅游业的意见 作 为全面贯彻落实国务院关于加快发展旅游业的意见的第一年 2010 年中国旅游业预期目标 是实现总收入 1 44 万亿元 增长 12 新增旅游就业 50 万人 在经济全面复苏的新一年 这无异与给以如家为代表的经济型酒店一针强心剂 2 2 经济环境 经济环境 随着国内遭遇严重自然灾害后 我国经济运行面临异常复杂的局面 美国次贷危机在 反复中终于演变成世界性的金融危机 使得世界各国经济增速普遍下滑 主要经济体在衰 退的边缘苦苦挣扎 在新经济形势的影响下 商务活动和旅游这两个酒店市场未来增长的 主要因素开始进入了紧缩期 虽然新的经济形势使得国内经济型酒店的发展面临着巨大的挑战 但是在调查中发现 新经济形势也使得国内的经济型酒店遇到了变革创新的发展契机 如今 大部分企业 公 司 单位 个人都感受到次贷危机所带来的经济冲击 于是开始实施紧缩开支 商务活动 以及文化旅游的群体开始明显排斥以前讲究的 相对比较奢侈星级高档酒店作为住宿场所 而偏好选择经济型酒店 特别是一些比较有特色的经济型酒店 面对这一新形势的挑战和机遇 国内的经济型酒店如何在建筑设计上去变革创新 使 其在讲究经济实惠的前提下 既提升酒店的整体品质 又增强自身的市场竞争 是建筑设 计师需要重视和考虑的问题 3 3 社会和文化环境 社会和文化环境 在美国 60 的酒店是经济型酒店 但是在中国 这个数字仅为 5 连锁 和 品牌 是经济型酒店成功的两个要件 前者可以使企业做大规模 拥有市场影响力 后者可以提 高企业知名度 增加客源 提高竞争力 在激烈的市场竞争中 急躁冒进 简单复制的经 济型酒店必输无疑 4 4 技术环境 技术环境 经济型酒店未来竞争重点有二 一是标准 即各地分店均能步伐一致 提供优质服务 一是销售 即留住老客户 开拓新客户 广纳客源 而这两者都要建立在现代信息技术的 基础上 要在竞争中保持不败 信息技术是保障 二 二 微观环境分析 五力模型分析 微观环境分析 五力模型分析 1 1 竞争对手 竞争对手 主要是饭店业的高低两端 即以四五星级为代表的高级酒店和以只提供简单住宿为主 的社会旅馆 由于出行顾客固有的消费水平和我国日益巨大的酒店消费人群这两个主要原 因 决定了对于经济型酒店来说 这两个竞争对手并不是很强大 但有两个因素要引起注 意 一是随着经济发展 人们的生活水平提高 会有一部分客源流向高星级酒店 另一个 是高星级酒店的价格竞争策略 会削弱经济型酒店的竞争能力 影响到经济型酒店的消费 市场 2 2 潜在的进入者 潜在的进入者 在部分地区 酒店业的发展还有一定的空间 随着我国经济体制和政治体制的进一步 改革 更多的政府招待所会真正进入市场经济的运行轨道 在市场经济机制没有完全建立 起来之前 特别是产权交易不发达 酒店产权退出机制不健全的情况下 即使经济型酒店 经营整体处于不景气的状态下 仍有大量的潜在进入者 从长远发展看 一种属于经济型 酒店类型的旅馆 汽车旅馆将快速发展 这将是未来一个巨大的潜在进入者 3 3 替代品的威胁 替代品的威胁 经济型酒店目前的替代品威胁并不大 酒店业作为旅游业的三大支柱之一 主要解决 人们出行的住宿问题 属于人们出行的必要构件 虽然出现了夕发朝至列车 以及未来可 能出现的一定数量的 红眼航班 但相对于巨大的消费市场而言 这些对经济型酒店都不 能构成很大威胁 4 4 购买者的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 与顾客的消费愿望 支付能力的大小以及对经济型酒店价格的敏感程度有关 随着人 们精神生活和物质生活水平的提高 对经济型酒店的信任度和依赖度会越来越高 讨价还 价能力相对的减弱 对经济型酒店的发展有利 5 5 供应者的讨价还价能力 供应者的讨价还价能力 目前经济型酒店之间的竞争主要是价格竞争 这也是目前整个行业经营不理想的主要 原因 从这个方面讲 经济型酒店的讨价还价能力不强 还有一些经济型酒店不以市场效 益为出发点 如一些政府招待所 这影响到经济型酒店正常市场价格的形成 三 如家竞争战略的选择和运用三 如家竞争战略的选择和运用 一 一 如家竞争战略的选择 如家竞争战略的选择 从 SWOT 分析中可以看出 如家酒店在努力向综合经营的过程中三种竞争战略均有选 择 原因如下 1 1 严格控制成本 提高盈利能力 严格控制成本 提高盈利能力 星级酒店的经营者对成本控制往往不太重视 他们的高房价让酒店有足够的盈利空间 但是 随着饭店市场的日益饱和 企业间的竞争越发激烈 降价竞争成为饭店宾馆惯用手 段之一 在这样的行业生态下 成本控制成为酒店管理者必须考虑的问题 如家酒店从建 造到装修 再到开业运营 都注重在各种细节中控制成本 尽可能少的员工 尽可能少的 其他服务设施 甚至连窗帘面积也尽可能小 在不影响客户住宿质量的前提下 如家争取 做到省掉一切可省的成本 我国的饭店企业 也只有做到这一步 才能在入世后已经进入 全球化竞争时代的我国饭店市场中 仍然能保持良好的盈利能力 2 2 标准化经营 追求卓越服务 标准化经营 追求卓越服务 在如家进入我国饭店行业之前 标准化经营的竞争优势还没有被各酒店集团发挥出来 标准化经营 要求的是酒店有自己完整的经营管理系统 并且有可复制性 这一系统主要 包括 统一的品牌形象系统 统一的市场营销系统 统一的标准培训系统 标准化的运营 系统和标准化的质量及服务体系等等 当然 标准化的经营必须要有尽可能卓越的服务水 平作为保证 有了这种标准化的经营系统 才有可复制的优质酒店模式 如家和其他国内 知名的经济型酒店连锁品牌虽然有各自的差异 但相似的是他们都拥有可复制的优质酒店 模式 并把这种模式运用于新开业的每一家分店 3 3 专注细分市场 塑造品牌 专注细分市场 塑造品牌 国内饭店企业普遍有 追星 倾向 往往想向高星级发展 其结果是 很多酒店提供 超 出旅客需要的服务 索取的费用也很高 但是客房入住率低于 60 经营效益不高 针对 大 众需求的经济型酒店专注于自己的细分市场 在低房价的前提下提供尽可能舒适的房间和 周 到的服务 给顾客带来了实惠 迎合了需求 给整个酒店行业带来了新气象 在经济型酒 店 急速发展 过去十年酒店数量增长超过 100 倍 的过程中 我们注意到 注重培育品牌形 象 的连锁酒店 如 7 天 如家 汉庭 莫泰等 均迅速成长 占领大片市场 而一些市场定 位 不明确的酒店品牌 如七斗星 7 则不得不接受因经营不善而被收购的现实 二 二 如家竞争战略的运用 如家竞争战略的运用 如家酒店采用的三种竞争战略 我们可以从以下几点将这些优势巩固并深化 1 1 市场细分精细化市场细分精细化 家的精准定位使它取得了第一场战役的胜利 但随之而来的跟随者竞相模仿 使它所 针对的细分市场被大量竞争者瓜分 为了避免同质化竞争 如家必须进行创新 将市场细 分的工作做精 做细 继续挖掘新的细分市场才可能在下一轮战争中保持竞争优势 中青 旅 山水酒店 江苏 书香门第 连锁主题酒店 广州 我的部落 原生态艺术主题酒店 都已在这方面进行了探索 如家必须格外重视市场细分的精细化运作 2 2 网络营销深入化网络营销深入化 网络营销对如家的成长起到不可替代的作用 它的网上预定系统使客户能够在异地快 捷地实现房间预订 但仅停留在这个阶段并不足够 行业内的其他竞争者已经在网络营销 方面走在了如家的前面 比如速 8 它除了拥有如家的预定系统之外 还设专门的顾客 BLOG 顾客可以自由讨论在速 8 的感受 而速 8 可以更直接地了解顾客的意见 迅速而有 针对性地进行改善 在这一点上 如家需要虚心学习 并在此基础上不断创新 3 3 扩张方式并购化扩张方式并购化 2008 年 12 月 4 日 如家酒店连锁正式更名为如家酒店集团 宣布今后将实施多品牌 战略 并推出新品牌和颐酒店 与此前定位于 经济型 不同 和颐酒店是定位于中高端 商务的品牌酒店 如家酒店集团 CEO 孙坚表示和颐品牌是如家集团延展利润空间的一个积 极尝试 尽管和颐酒店与如家定位不同 但如家希望将此前的经验复制到和颐品牌上 面对经济寒冬 2009 年如家将采取更加稳健 谨慎的策略 一些原本选择高星级酒店 的客源为经济型酒店带来客源的增加 但随着中小企业的倒闭等经济形势走低 原来的客 源也有流失 不过 市场低迷也会带来诸如物业成本下降 并购等机会 和颐酒店之前 如家一直定位于 经济型 连锁酒店 旗下品牌有如家酒店 如家七斗星酒店等 而此次 推出的 和颐 品牌则定位中高端商务人士 目前和颐酒店仅在上海有一家直营店 而且 2009 年如家