港中旅丁桥项目整体市场及定位汇报稿5.3概要

此报告仅供客户内部使用 未经中国房地产信息集团 克而瑞 中国信息技术有限公司的书面许可 其它任何机构和个人不得擅自传阅 引 用或复制 绝对保密 谨呈 港中旅集团 Apr 2013 港中旅 杭州丁桥项目 市场及产品定位报告 第二阶段成果汇报 港中旅入杭首个项目 盈利绝无问题 版块蝶变机会需要把握 品牌机会巨大 龙湖错位竞争需要决心 3 发掘产品机会点 为项目后期定位提供依据 地块属性 区域市场机会 丁桥二期启动区块 目前是未开发的处女地 生活配套比较欠缺 项目所处区域为刚需板块 以新杭州人和周边老小区改善为主 交通要塞打通后 板块能级将提升 将吸引更高层级的实力刚需客户 华丰丁桥板块在杭州市场中属于价格洼地 是杭州刚需外溢的主要板块 区域成交以70 90方为主 总价控制在150万以内 丁桥二期刚刚启动 大牌开发商进入 板块即将升级 竞品市场分析 90方三房是市场成交主力 未来供应量有限 特别是90方边套稀缺 70 80方两房市场有需求 但板块内供应稀缺 去化良好 在售项目后续供应以舒适性三房为主 潜在项目供应量不大 主要来源于龙湖项目的 直接竞争 上一阶段工作 我们达成了三大共识 4 发掘项目产品机会点 70 80方两房产品从整体市场规律看有一定放大趋势 且 板块内供应稀缺 去化良好 是可拓展的产品线 90方三房产品是市场明星产品 现有项目未来供给有限 特别是90方三房边套更是稀 缺 市场潜力较大 总价段集中在160 200万元产品 是本案改善房源需要切入的市场 地块属性 1 区域市场机会 2 竞品市场分析 3 市场情况 挖掘了三大机会点 5 项目档次落位 项目客户落位 客户需求分析 项目发展策略 成功案例分析 项目定位及产品建议 对标竞品分析 区域价值判断地块价值判断竞争市场研究 项目经济分析 1 区域价值有提升 客户层次有望提升 产品可上一个台阶 2 控好总价 适度提升单价 主打90方三房产品 3 立足区域客户 拓展城东客户 主抓实力首置客户 4 以舒适楼间距 参与性景观和性价比户型作为项目营造的核心 引擎 亮点 90方三房 延伸之势 主城核心自然延伸 包抄之局 华丰 丁桥一期 田园 通途之道 同协路 秋石高架延伸段 地铁3号线 高手之音 龙湖高价入驻 板块蝶变 板块发展引来契机 板块价值即将重塑 产品品质有望上一个台阶 板块 田园 丁桥西 丁桥 长睦 规划目标 构筑中低密度城市北部高尚居住区 设施完善 交通便捷的居住片区和科技产业化基地 设施完善 交通便捷的居住片区和科技产业化基地 以生活居住为核心 配套完善 环境优美的高品质城市综合体 用地规模 总用地面积224 38公顷 居住用地81公顷 总用地面积280 17公顷 居住用地58 9公顷 总用地面积281 77公顷 居住用地68公顷 总用地面积287 96公顷 居住用地131 53公顷 规划结构 形成 一环 一轴 两心 三片 依山傍水的带状发展态势 一个中心 三个片区 多功能公共服务中心及居住片区 工业片区和商务办公片区 一个中心 四个片区 三心 一轴 三片区 板块核心为以基地中 部的区域公共主 中心及以邻里中 心形式设置的生活配套次中心 总建筑体量 200万方 299万方 198万方 282万方 吸引人群 中高端改善 品质刚需 品质刚需 价格挤压型刚需 板块规划 丁桥二期位于城北新城核心区块 规划超前合理 以居住和生活配套为 主 是城市自然延伸发展的后起之秀 长睦 田园 华丰 丁桥一期 丁桥西单元 丁桥 分类 项目 简介 目前进度 公建 体育中心 位于临丁路以北 上塘河以南 占地80余亩 建筑面积1 38万方 前期阶段 配套 市中医院丁桥分院 临丁路南 三甲医院 床位数1000张 建设阶段 重点高中 上塘河以南 备塘河以西 占地100余亩 前期阶段 中央水景公园 赵家路以南 占地300余亩 建筑面积6 2万方 停车位1300个 列入江干区2013年计划 商业 五星级酒店 同协路上塘河交叉口 建筑面积12 5万方 锦江集团投资建设 前期规划设计阶段 丁桥西单元 丁桥单元 丁桥二期作为整体丁桥板块的门户区域 也是华丰板块和丁桥一期的过渡区域 区域 整体定位为丁桥新城的核心区块 将承担华丰丁桥两大板块的无缝对接 区域规划公共配套较为便利 且落地性强 公共配套 五大建筑 将打造为整个城北新城服务的 五大建筑 总占地达700余亩 其中包括 300余亩的中央水景公园 80余亩的文体中心 市民中心 杭州市中医院丁桥 分院和一所市级重点高中 地块编号 出让面积 地块性质 容积率 建筑密度 高度 建筑面积 10号 86233 住宅 2 1 30 60米 11号 42904 商业 3 16 40 50米 12号 32796 住宅 1 9 30 50米 62312 13号 55331 住宅 2 5 30 50米 14号 79425 住宅 2 3 30 50米 小计 住宅总建方 商业总建方 从读地手册上看 丁桥二期今年公布了5块地出让 待出让地块面积规模适中 以 住宅开发为主 随着区域地块的出让 后续区域开发强度必将进一步提升 板块关注 度也将再上一个层级 丁桥待出让地块一览 城东新城 2万 方 黄龙商务区 同协路延长段通车时间 2013年9月底 秋石高速通车时间 2014年底 地铁三号线通车时间 预计2020年 三号线走向示意图 临丁路 同协路 项目到主要距离 距火车东站直线距离6公里 约20分钟车程 距钱江新城直线距离10 7公里 约30分钟车程 距黄龙商务区直线距离11 4公里 约35分钟车程 距杭州城站直线距离12公里 约40分钟车程 武林CBD 同协路和秋石高架延伸段完成后 板块将引来新一轮的发展契机 无缝对接城东 新城和钱江新城两大价值高地 区域价值明显提升 将吸引到城东老小区改善和钱江 新城白领客群 石大快速路 秋石高速 城东大型 居住区 2004年 八村一居 建设 大唐苑 后珠家苑建设完成 2007年广宇拿地 08年陆续开始销售 客群构成特征 刚需客户占70 左右 投资客占30 左右 节点事件 以新杭州人刚需首置为主 投资客逐渐减少 以新杭州人刚需首置为主 城东区域客户显著提高 城东城北中高端首置和改善人群 09年天阳观筑 联合格里 等开始销售 现已交付 2011 2012年昆仑天籁 四季公馆等开始销售 丁桥二期开发启动 港 中旅 龙湖宅地陆续开发 二期陆续推地 品牌开 发商逐步进入 区域价值 逐渐提升和体现 板块宅地开发基本完毕 转向商业开发 地铁3号线开始启动 项目建设 规划及市政设施建设 住宅开始开发 物美开业 丁兰广场 市中医院丁桥分院开建 住宅供应进入高峰期 同协路和秋石高架延伸段修建并通车 丁桥大型居住区建设成型 入住率较高 居住氛围浓厚 2009年前 2009 2012年 2013 2015年 2016年后 年限 丁桥印象 农村集体拆迁 大规模安置 到处都在施工 经济适用房聚集区 第一批商品房交付 大型居住区 新区环境较好 干净整洁 交通要塞打通 配套齐全 交通方便 环境优美 楼盘品质逐渐 提升 丁桥作为杭州城市自然延伸的发展地带 区域居住氛围逐渐浓厚 已经吸引了大量年 轻白领的入驻 随着龙湖 港中旅等品牌房企的进入和规划的落地 二期发展空间较 大 客户层级也将得到明显改善 第一层级 第二层级 第四层级 第五层级 刚刚需 初级首置 价格敏感 总价低 中低端首置 改善 价格挤压 城区外溢 中高端改善 地缘性强 总价控制 高端改善 资源 配套偏好 顶级 顶级改善 享受级 第三层级 中端首置 改善 地缘性和市中心外溢 总价控制 板块占位 下沙板块 华丰丁桥板块 九堡板块 祥符板块 滨江板块 城东新城 市中心板块 丁桥板块目前属于杭州置业的第二层级 但是项目所在的丁桥二期发展空间大 板块 能级和客群层级均可提升 可比肩更上一级的九堡板块 除了吸引市中心刚需客户外 还可争取城东中端首置和改善客群 西溪新蒋村 板块能级和客群质量均可提升 项目四至道路在建 目前没有通车 周边500米内有三个公交站 9条公交线路 其 中B3线是快速公交 半个小时内可到达市中心 公共交通还算便利 同协路实景 本 项目 秋 石 高 架 石大快速路 临丁路 华 中 路 华丰路 丁 桥 东 路 永祥街 大农港路 同 协 路 公交B3路 同协路杭玻 街口站 公交B3 99 85 335 867 218路 赵家港桥站 同协路杭玻街口站 快速公交线路 B3线 丁桥 丁桥大唐苑 大农港路丁桥路口 赵家港桥 同协路杭玻街口 石桥公交停车场 华丰苑 北景园 东新路石祥路口 东新路西文街口 东新路 香积寺路口 岳帅桥 莫衙营 公交99 85 335 345 817 867 677路 丁桥站 中大银泰 大润发超市 华丰商城 华悦酒店 华丰新世纪国际 广场综合体 新城广场 物美超市 丁兰广场 邻里中心 建塘公园 半山森林公园 商业 医院 公园 学校 目前项目周边配套较为缺乏 要借助于一期的成熟配套 直线距离基本在2公里以 内 丁桥板块已经确定引进采荷二小 市中医院丁桥分院和丁兰广场在建 未来生活 配套将更加完善 另一方面 项目与华丰板块仅一街之隔 也可共享其成熟配套 丁荷小学 市中医院丁桥分院 新天地 用地性质 住宅 总用地面积 46852 约合70 28亩 容积率 2 5 总建筑面积 绿地率 30 建筑密度 30 建筑限高 50M 楼面价 7940元 备注 地块有70 90限制 用地指标 项目地处丁桥二期 但目前区域处于启动期 现状不足 华丰板块规划为都市经济 园区 发展较为成熟 但区域内有产业园区和物流中心 环境一般 随着丁桥二期的建 设开展和龙湖的进驻区域价值将会逐步显现和提高 为本项目带来机会 南侧在建幼儿园及小学 地块北面老鸦浜 东侧学校和东南面在建安置房 地块西侧交付安置房 N S 本项目 龙湖地块 元都 新景 苑 青蓝 小学 田 逸 之星 华丰工业 经济园 杭锅集团 建材 五金 装饰商贸城 万泰 新语 翠庭 亿城嘉园 安华幼儿 园和 风帆 中学在建 校区 在建 安置房 杭州电 子信息职业学校 丁桥 文化广场 公交总站 公交汽配公司 同协村委 在建 幼儿园及小学 299 创意园 嘉德威 交付安置房 玺之湾 待出让 地块 待出让 地块 PART 2 项目站位 周边现状 地块较为方正 南北两面都有水系 西侧为龙湖地块 不临城市主干道 昭示在一定 程度上被阻挡 地块 为净地 平整度较好 南面水系在改造 未来可成为优势景观资源 西地块内部 东地块内部 红旗路与石祥路之间4S店红旗路与石祥路之间4S店郭家路 本项目 龙湖地块 五会港 地块北至围墙 地块内部 地块南至围墙 地块西侧在修建塘路 地块北面在修红旗路 地块内部小路 地块南面五会港现状 地块内部 北 北至 西至 南至西至 东至 南至 规划红旗路 4车道 规划建塘路 2车道 优势 Strengths劣势 Weaknesses 1 先发优势 地处丁桥二期启动区域 属于区域首发项目 2 地价优势 项目楼面地价7940元 较直接竞争龙湖项 目地价8560元 便宜620元 具备微弱的地价优势 3 地块较为方正 利于规划 地块较为方正 且为净地 易于规划 南面有景观河流 便于营造小区景观 4 地铁优势 项目紧邻地铁3号线 未来方便地铁出行 5 学区优势 地块南面有小学在建 未来方便孩子上学 1 区域形象不足 配套不完善 丁桥二期目 前尚未开发 区域既有形象不足 且周边 生活商业配套缺乏 需依赖于丁桥一期核 心区 2 项目昭示性受限 项目非紧邻城市主干道 且四周都有道路相隔 昭示性不明显 3 景观环境一般 在于龙湖的对比过程中 存在落差 机会 OpportunitiesS O 借助区域发展利好 打造区域品质刚需项目 1 区域成熟度逐渐提高 丁桥配套逐渐完善 生活氛围浓厚 且随着城北新城四大综合 体的打造 区域价值将获得新一轮提升 2 市场机遇 周边竞争板块在售存量较少 待本项目上市时基本形成不了竞争 1 丁桥二期规划利好 区域价值将逐步提升 本案作为区域先发项目 有预期的升 值潜力 产品品质和客群可向上一个台阶 2 周边项目相对竞争不大 待项目上市时 区域市场环境较好 威胁 ThreatsS T 探寻市场机会 避免直接竞争 寻求差异化道路 1 直面龙湖 项目西侧即为龙湖项目 作为 已扎根杭州三年多的品牌房企 龙湖对杭州客 户的需求掌握具备一定基础 而项目未来将直 面其竞争 压力较大 1 地块本身属性要略差于龙湖地块 本案需要与龙湖错位竞争 不管是在规划 建筑 景观 户型等方面做出特色 寻求差异化道路 丁桥 桥西 九堡 外部竞争板块 内部竞争板块 城东 新城 余杭区 均价15000 18000元 平米 万达 的入驻对板块的拉动力大 生活 教育配套设施逐渐完善 吸引城 北刚需和周边产业人群置业 均价15000元 平米左右 成熟的 居住氛围和完善的配套成为主要 的吸引力 申花 桥西 拱北均价在 20000 24000元 平米 城市次 中心 与市区的距离近 配套 及居住氛围佳 与本案的竞争 不强 均价12000 14000元 平米 板块 居住环境好 是政府规划的大型居 住区 生活教育配套设施逐渐完善 吸引杭州初次置业和周边老小区改 善人群 竞争板块 内部竞争来自于丁桥 华丰和田园板块 竞争并不激烈 从与市区交通 通达性来说祥符板块可作为项目参考板块 同时随着道路南向贯通 项目将与九堡地 区争夺城东区域客群 田园 均价20000元 平米 未来供应量 大 客群吸附能力强 对实力型 首置人群的分流能力强 华丰 城东新城板块 主城区内距离市中心最近的新城 东站枢纽 未来对接长三角门户 都市驿站 杭 州实施 决战东部 战略的核心平台 以市中心及城东区域首置首改客户为主 无景观资源 2009年城东新城首次宅地批量上市 2011年首次批量商品房上市 目前已出让多 块土地 预计在今年上市 火车东站今年6月投入使用 板块认知 配套设施 开发现状 物业形态 客户情况 景观资源 东站枢纽 地铁1号线 高铁 城市快速路 高层公寓为主 城东新城 目前主城区内距离市中心最近的新城 杭州实施 决战东部 战略的核 心平台 随着地铁1号线的开通和火车东站即将投入使用 板块价值进一步提升 客户 主要以市中心及城东区域首置首改为主 项目 主力户型 方 总建面 万方 去化率 月均去化套数 均价 元 方 万科草庄 西岸 90 130 11 6 86 35 8 22000 26000 金色黎明 90 140 60 90 120 15000 19000 新中宇维 萨 89 165 12 46 35 37 3 19000 21500 东站 枢纽 滨江金色黎明 高速出口 万科草庄 滨江曙光之城 中凯东方红街 恒琪克拉公馆 新中宇维萨 德信东望 九堡板块 杭州城东交通第一门户 主城外溢重点板块 九堡中心首置和九堡沿江改善两类 物业并存 客户主要为主城外溢首置 首改 与地铁驱动型客户 新杭州人占比较高的几个 区域之一 辐射区内无景观资源 南部片区有沿江景观 当前主城区内热点板块 形成了江干科技园 九堡地铁沿江两大居住片区 板块认知 配套设施 开发现状 物业形态 客户情况 景观资源 城市干道 地铁 高速公路等完善立体交通配套 商业配套有待完善 以小高层 高层公寓为主 无低密度物业 项目 主力户型 方 总建面 万方 去化率 月均去化套数 均价 元 方 悦麒美寓 87 140 10 92 5 23 17000 阳光国际 80 180 38 81 9 5 3 18000 31000 泊林印象 80 140 26 80 24 2 17000 18500 天阳九筑 70 140 14 95 31 6 15500 九堡板块 因交通便利而发展起来的板块 地铁1号线为板块的发展注入动力 因 资源 配套不同分为九堡中心和九堡沿江两个板块 主要吸引新杭州人及主城外溢的 首置 改善类客群 宋都阳光国际 德信泊林印象 天阳九筑 钱塘江 绿城丽江公寓 悦麒美寓 客运中心 四季青 相江公寓 九润公寓 罗兰春天 祥符板块 以北部软件园为核心 是近年来新晋崛起板块 但目前周边配套尚未完 善 居住氛围一般 客户以北软内部以及周边区域的刚需首置和中低端首改需求为主 祥符板块 以北部软件园为核心 集聚产业办公 居住 商业等多种功能 但作为居住板块认 知不高 周边农居点较多 居住氛围一般 客户以首置 首改客群为主 客群主要来自软件园内部 以及周边区域刚需 首置 需求 客户导入有限 客群层级不高 区域基本没有景观资源 近年来是开发热点区域 未来供应量较大 且多为德信 方正 宝嘉等品牌房企 竞争激烈 板块认知 配套设施 开发现状 物业形态 客户情况 景观资源 万达的进入为板块配套升级 交通通达性较好 以高层为主 项目 主力户型 方 总建面 万方 去化率 月均去化套数 均价 元 方 荷塘月色 90 160 13 7 80 9 37 3 15300 18000 北海公园 80 139 15 67 50 4 16000 18500 阅城 多层140 270 小高层130 140 高层90 120 酒店公寓37 68 18 95 4 49 住宅13000 17000 酒店公寓10000 12000 方正荷塘月色 华盛达阅城 德信北海公园 天鸿香榭里 田园板块 板块居住环境优良 是杭州城北不可多得的居住宝地 但是目前生活配 套还不成熟 有待后续建设 客户以市区的中高端客群 周边半山杭钢等改善客群为主 田园板块 板块内有龙山公园 虎山公园 生态环境良好 是杭州城北不可多得的居住宝地 目前生活配套要借助于半山镇 以后板块内自有配套 客户以首改 再改客群为主 客群主要来自市区的中高端客群 周边半山杭钢等改善 客群 景观资源丰富 有龙山公园 虎山公园 已有绿城 朗诗和金隅等品牌开发商进入 后续可出让地块不多 板块认知 配套设施 开发现状 物业形态 客户情况 景观资源 小学 幼儿园已建成 商业配套待建 交通通达性较好 以高层 小高层 排屋为主 项目 主力户型 方 总建面 万方 去化率 月均去化套数 均价 元 方 田园牧歌 87 172平米 30 56 27 39 18000 22000 田园绿郡 80 150平米 5 61 22 13 17000 18000 田员外 86 140平米 14 0 16000 18000 田园牧歌 田园绿郡 田员外 丁桥板块 从大型经济适用房聚集区到大型居住区 丁桥板块认知已经获得逐步提升 市中心刚需外溢为主 其次为城北城东区域首置和首改 板块内有丁兰公园 景观绿化好 目前一期开发基本接近尾声 二期进入开发集中期 龙湖 港中旅等品牌房企已 进驻 板块认知 配套设施 开发现状 物业形态 客户情况 景观资源 各项配套日益丰富 教育配套相对完善 规划中地铁3号线设有站点 交通配套有待提 高 以高层公寓为主 少量联排物业 天籁 项目 主力户型 方 总建面 万m2 去化率 主力月均去化套数 均价 元 方 东承府 80 90 110 9 85 46 46 13000 天籁 80 90 110 140 14 5 89 54 13000 13500 四季公馆 85 90 116 126 16 6 86 37 5 13000 14000 玺之湾 89 136 17 6 72 33 13000 丁桥板块 从大型经济适用房聚集区到大型居住区 丁桥综合配套不断提升 未来 二期发展可期 目前客户以市中心刚需外溢为主 其次为城北城东中低端首置和首改 未来宅地主要供应区 昆仑天籁 四季公馆 玺之湾 广宇上东城 同协路 华丰板块 城北新城的重要组成部分 主要通过秋石高架导入客群 板块较小 且 周边有物流中心和工业园区等 整体环境较为一般 产品品质多中低端 客户以城北工 作新杭州人为主 其次为区域居民和拆迁户首置首改 对中高端改善吸引力较弱 华丰板块 城北新城 杭州北部中央居住区 但周边有物 流中心和工业园区等 环境一般 城北工作新杭州人为主 其次为区域居民和拆 迁户首置和首改 板块内农民房和产业园较多 景观视野差 区域较小 目前在售项目基本接近尾声 后续 供应较少 板块认知 配套设施 开发现状 物业形态 客户情况 景观资源 商业和教育配套相对方便 规划地铁3号线通 过 以小高层 高层公寓为主 项目主力户型 方总建面 万m2 去化率 主力月均 去化套数 均价 元 方 桦枫居89 140 25 79 35 16500 万泰新语80 120 9 7 58 22 13500 14500 田逸之星80 140 5 8 99 19 12500 14000 嘉里桦枫居 田逸之星 万泰新语 华 中 路 板块 在售项目 建筑形态 主力户型 去化率 客群 城东新城 草庄 高层 80 90方三房 130 140方三房 70 与城东存在地业缘的改善型需求 及部分新杭州首置需求 金色黎明 高层 27 80 90方两房 12 80 90方三房 42 120 140方三房 95 田园 田园牧歌 多层 小高层 合院 87 172平米 56 城北改善客户为主 部分城北 大型企业实力首置和品质改善 田园绿郡 小高层 80 150平米 61 田员外 高层 86 140平米 0 祥符 荷塘月色 高层 80 80 90方三房 20 130 140方三房 80 区域内首置客户 原住民 产业人口 北海公园 高层 5 85方两房 75 80 90方的可变 三房 20 120 130 方三房 65 阅城 高层 多层 48 80 90方可变三房 22 100 120方 三房 31 120 140 方四房 94 阳光郡 高层 85 160平米 58 丽晶湾 高层 可变三房 89 106平 米 三房 120平米 92 丁桥 昆仑天籁 高层 排屋 86 137平米 89 杭州刚需客户为主 部分城北 城东老小区改善客户 四季公馆 高层 89 140平米 86 广宇东承府 高层 排屋 50 138平米 46 玺之湾 高层 89 136平米 72 华丰 桦枫居 高层 89 140平米 79 杭州刚需客户为主 部分城北万泰新语 小高层 80 120平米 58 市场特征 1 板块价格较低 配套较好 适合刚需自住 竞争策略 1 树立产品品质 吸引实力首置客群 市场特征 1 产业园内 又有万达广场等大型配套 吸引城北刚需客群 竞争策略 1 通过价格优势吸引部分首置客户 2 通过居住环境吸引部分改善客户 市场特征 1 环境好 价格较高 竞争策略 1 通过价格优势吸引部分改善客群 市场特征 1 政府规划利好大 竞争策略 1 价格优势吸引客户 外部天花板 均价20000元 方 总价180 250万 吸引城东和市中心实力首置客群 内部天花板 均价20000元 方 总价180 250万 吸引城北和市区首改和再改客群 外部参考板块 均价16000 18000元 方 总价150 180万 吸引城北和周边产业园区客户 内部同级竞争 均价13000 15000元 方 总价120 150万 吸引城北和市区刚需客户 总价段 城东新城 田园 祥符 华丰 丁桥 100万以下 0 2 1 1 7 100 120万 0 1 24 12 64 120 150万 19 12 42 52 6 150 180万 36 8 20 14 22 180 200万 18 25 4 9 1 200 250万 8 17 9 10 0 250 300万 14 11 1 1 0 300 350万 3 7 0 1 0 350 400万 1 12 0 0 0 400万以上 1 8 0 0 0 面积段 城东新城 田园 祥符 华丰 丁桥 70方以下 0 2 0 1 6 70 80方 0 0 1 0 0 80 90方 73 45 77 64 63 90 100方 0 2 0 0 3 100 110方 0 0 1 14 0 110 120方 0 0 4 6 3 120 130方 6 11 4 0 11 130 140方 16 17 11 13 13 140 160方 2 5 1 0 0 160 180方 2 10 0 0 0 180方以上 1 9 0 1 0 从总价段成交来看 华丰和丁桥板块成交主要集中在100 150万元 超过200万成交骤减 成为其总价天花板 从面积段上看 竞争板块的成交都 集中在80 90方 华丰丁桥此面积段成交占比达到64 备注 数据统计从2013年1月1日到2013年4月21日 板块在售项目建筑形态开盘时间主力户型去化率后期推案客群 丁桥 昆仑天籁高层 排屋2011 8 13 86 137平米89 26 跃层 排屋 杭州刚需客户为主 部 分城北 城东老小区改 善客户 四季公馆高层2011 9 29 89 140平米85 57 以舒适三房 为主 广宇东承府高层 排屋2012 8 3 50 138平米45 97 以舒适三房 为主 联排 玺之湾高层2012 2 18 89 136平米71 88 以舒适三房 为主 华丰 桦枫居高层2008 12 13 89 140平米79 09 小区楼王 面积偏大 杭州刚需客户为主 部 分城北和周边农民房改 善客户 万泰新语小高层2011 10 30 80 120平米58 19 80 120平 米 田逸之星小高层2011 12 3 80 140平米98 59 酒店式公寓 田园 田园牧歌多层 小高层 合院2010 12 27 87 172平米56 27 产品较丰富 以改善户型 为主城北改善客户为主 部 分城北大型企业实力首 置和品质改善 田园绿郡小高层2011 8 28 80 150平米61 22 以舒适三房 为主 田员外高层未开盘86 140平米0 86 140平 米 后续竞争 本案周边在售项目小户型已经基本去化完毕 后期供应以舒适三房为 主 本案小户型将迎来市场良机 以主打刚需客户为主 2013年2014年2015年 一季 度 二季 度 三季 度 四季 度 一季 度 二季 度 三季 度 四季 度 一季 度 二季 度 三季 度 四季 度 一季 度 二季 度 三季 度 四季 度 桦楓居5万 田园牧歌22万 48万平方米48万平方米35万平方米 昆仑天籁3万 四季公馆9万 广宇东承府6万 田园绿郡2万 田园外14万 龙湖7号地块12万 龙湖18号9 5万 田园联合地块4万 长睦城建地块17 25万 田园中兴48号4 6万 万泰新语6万 2016年 云锦城23万 预计本项目2014 年年中入市 同 区域内将以改善 项目居多 刚需 盘竞争不大 按板块单盘平均5 万方 年去化速度 本案预计2年内 销售完毕 长睦保利地块19 68万 长睦金地地块12 19万 板 块项目 年最 大去 化量 丁 桥 上东 城9万方 华 丰 桦枫 居8万方 田 园 田园 牧歌4万方 1 纵观周边各区域市场 本案所在的丁桥二期可谓具有后发优势 板块价值和客 群都将 得到明显提高 丁桥二期是城北难得的一整片规划完整的 宜居性强的处女地 2 丁桥二期刚刚启动 本案具有先发优势 与龙湖同台竞争 机会大于挑战 在战 略上 本案走跟随策略 与龙湖联合炒作 战术上 细分市场 与龙湖差异化竞争 3 抓住市场主流产品 总价控制在150万左右 做大做多90方三房产品 提供给客 户不同的选择 4 主抓品质刚需客户 细分客户类型 根据大多数客户的需求 打造城北明星楼 盘 本案产品落地 项目 四季公馆 昆仑天籁 玺之湾 桦枫居 万泰新语 田园牧歌 田园绿郡 外立面 石材干挂 石材底座 涂料 石材底座 涂料 石材底座 面砖 石材面砖 真 石漆 石材干挂 石材底座 涂 料 风格 现代简约 简欧式 新古典主义 新古典 现代简约 新古典和法式 官邸 现代简约 建筑风格与立面 竞品多是新古典主义风格 华丰丁桥项目立面多采用涂料和面砖 只有四季公馆用石 材干挂 但是几乎没有溢价 只是楼盘的加分项 不是客户决定因素 建议本案用面砖或 真石漆即可 四季公馆 昆仑天籁 桦枫居 万泰新语 PART 4 对标竞品分析 景观设计 竞品项目部分采用法式对称园林景观 仪仗感较强 提升项目品质 但 是对刚需盘而言 客户更愿意是导入些参与性强的景观 便于邻里交流 故建议以自然 景观组团为好 讲究参与性和实用性 万泰新语 田园绿郡 项目 四季公馆 昆仑天籁 玺之湾 桦枫居 万泰新语 田园牧歌 田园绿郡 景观 法式对称 法式风格 园林水系 新亚洲风格 中心景观庭 院 中央园林景观 室外泳 池 欧式景观 四季公馆 昆仑天籁 田园牧歌 玺之湾 公共空间 竞品项目基本上都做精装大堂 对公共空间的利用越来越重视 客户可以直观感受到 项目的品质 对项目销售有所帮助 建议本案采用精装修入户大堂和风雨连廊等 提 升产品附加值及性价比 玺之湾地下一层电梯厅 桦枫居大堂 四季公馆地下层电梯厅 项目 四季公馆 昆仑天籁 玺之湾 桦枫居 万泰新语 田园牧歌 田园绿郡 公共区 精装大堂 精装大堂 精装修大堂 精装大堂 精装大堂 会所设置 竞品中会所的设置对客户成交无明显的提升作用 但是本项目基于对 龙湖的涂料 景观的应对策略 建议配置会所 且会所立面建议石材干挂 新古典主义 风格 凸显西部考究 与龙湖形成鲜明对比 田园牧歌少儿活动中心 项目 四季公馆 昆仑天籁 玺之湾 桦枫居 万泰新语 田园牧歌 田园绿郡 配套设施 没有会所 部分首层架空 无会所 有会所 无会所 底商 部分首层架空 有会所 无会所 田园牧歌社区服务中心 玺之湾会所 田园牧歌会所大堂 万泰新语底层架空 项 目 参 数 90方户型空间 总体来说区域客户对总价最为敏感 其次考虑房间数量 多偏好三 房户型 在户型结构方面 区域90方赠送面积多在5 9 左右 客户较为看重附加值 且对通透性的需求高于对尺度的需求 田园绿郡89 玺之湾89 四季公馆88 昆仑天籁89 项目四季公馆昆仑天籁玺之湾桦枫居万泰新语田园牧歌田园绿郡 主力户型90方 有赠送 面积 90方 有赠送 面积 90 130方 有赠送面积 90方 有赠 送面积 90方 有赠 送面积 90 180方 有赠送面积 90方 有赠 送面积去化情况 90 左右112 119 主卧 面宽 主卧 进深 客厅 面宽 客厅 进深 主卧 面宽 主卧 进深 客厅 面宽 客厅 进深四季公馆 88方 3 3 4 4 3 6 6 2 3 8 6 8 3 3 4 2 玺之湾 89方 3 3 3 6 3 65 5 25 3 6 6 9 4 3 9 昆仑天籁 88方 3 5 4 1 3 6 4 1 3 6 6 4 3 6 4 2 田园绿郡 89方 3 6 4 3 9 4 桦枫居 89方 3 4 3 9 3 7 3 9 3 6 3 9 3 8 3 9 田园牧歌 86方 3 6 3 8 3 8 3 8 万泰新语 89方 3 5 4 3 3 7 4 3 3 6 6 4 3 8 3 5 项目 参数 户型尺度 多数产品功能间的尺度并未出现明显放大化趋势 90 左右主卧开间 3 5m左右 而客厅开间在3 8m左右 120 左右主卧开间在3 6m左右 客厅开间也在3 8 m左右 1 立面景观 在外立面风格和建筑用材上 本案不需要标新立异 只要与周边项目 协调即可 刚需客户 对此的关注度低 溢价率不高 在景观打造上 注重参与性强的景观节点 不需要 做复杂的水系以及装饰 控制好项目成本 2 公共空间及配套 现在项目对公共空间的利用越来越重视 建议本案可以利 用售楼处设置会所 以及 精装入户大堂等 提高项目品质 3 户型设计 周边竞品以90方为主 2 1的紧凑型三房是市场主流 本案可以适当 增加90方边套设计 做到多赠送空间 多全明户型 PART 4 对标竞品小结 华丰 田园丁桥 区域项目主要客户 华丰 板块 桦枫居 新杭州人占比达八成 25 35岁占一半多 来源于 市区各方向都有 周边创意园区和厂房客户也有 总价敏感 生活教育商业配套基本能满足生活即可 少量来源于周边农民房客群 家庭改善或者为子女 买房 田逸之星 80 为刚需客户 生活和工作在周边的挺多 15 为住在周边安置房和农民房的本地人 投资客比例很少 不到10 万泰新语 刚需客户占绝大部分 对外立面什么的不太讲究 就是看价格和户型 周边园区的客户也有一些 丁桥 板块 昆仑天籁 刚需为主 80 120方的 都是首套房 基本上是 上班没几年的 四季公馆 刚需客户为主 还是90方左右的比较好卖 120方 的有些是改善 城北这边杭钢 北景园的客户比较多 江干区是景 芳那么多一些 石材干挂 客户觉得品质还是很认可的 朋友如果 想买丁桥会首先推荐我们 东承府 新杭州人为主 城东和城北过来的比较多 玺之湾 是丁桥距离市中心最近的楼盘 刚需为主力 田园 板块 田园牧歌 以改善型客户为主 看重我们的环境和绿城品牌 大多是杭州本地客户 还有家里条件比较好的新杭 州人首套会选择我们的90方 田园绿郡 改善型客户居多 周边半山镇的客户挺多的 我们 这边定位就是改善环境的 90方都是做两房 田员外 周边杭钢杭氧杭汽轮这些集团的员工比较多 还有 半山镇上的客户 他们的支付能力比较强 而且半 山的客户都偏好这里的环境 不大愿意去丁桥那边 的 田员外 桦枫居 万泰新语 田逸之星 玺之湾 东承府 天籁 四季公馆 田园绿郡 田园牧歌 目前田园板块多为杭州本地和周边中高端改善客群 华丰板块客户以新杭州人 刚需为主 丁桥更甚 占比可达八成 其次为周边本地客户的首置首改需求 留石快速路 德胜快速路 秋石高架 景芳 钱江新城 采荷 黄龙 城西商务区 华丰 市中心 但基于未来同协路和秋石高架延伸段的贯通 丁桥二期南向交通的导入能力将 得到显著提高 城东和钱江新城客户到本项目距离将极大缩短 可进行重点引导 秋 石 高 架 德胜快速路 石大快速路 中 河 高 架 笕桥 北景园 石桥 北站 紫金港方向 临平方向 临平方向 九堡 下沙方向 闸弄口 三里亭 东站 南肖埠小区 采荷小区景芳小区 闸弄口 彭埠笕桥 石桥 小区总户数近2 5年 累计成交年均换手率闸弄口新村3200 368 4 60 采荷四个小区3660 371 4 05 南肖埠小区1000 141 5 64 文景苑440 27 2 45 景芳六区2400 235 3 92 景芳五区4000 540 5 40 景芳四区2240 164 2 93 景芳三区3200 315 3 94 景芳二区1700 167 3 93 景芳一区840 138 6 57 综合换手率22680 2466 4 35 项目沿秋涛路沿线分布着闸弄口 四季青 凯旋 采荷四个街道和笕桥 彭埠镇 共计约有家庭20 6万户 家庭居住