海底捞火锅营销策略分析

河南工程学院毕业论文 题 目 海底捞火锅营销策略分析 学生姓名 李 辉 系 部 工 商 管 理 系 专 业 营 销 与 策 划 指导教师 孙 运 红 2011 年 5 月 17 日 河南工程学院毕业论文 2 毕业论文开题报告毕业论文开题报告 学生填 题目名称 海底捞火锅营销策略分析 学生姓名李辉专业营销与策划班级0801 一 选题的依据和意义 本文通过对海底捞火锅的营销模式进行解析 试图在体会海底捞董事长张勇先生的管理思路 的基础上 探讨出 1 种独特的成功餐饮营销模式 力争在提升中国餐饮行业品质与地位上做出 贡献 二 国内外研究综述 自从哈佛 商业评论 五月份发表了 海底捞的管理智慧 一文之后 企业界和管理学界 掀起了讨论海底捞的旋风 从海底捞的故事中 不同的人看到的东西是不同的 有的人看到 了人性化管理的魅力 有的人看到了服务业的创新 有的人看到了授权激发出来的创造力 有的人看到了复制这种商业模式的可能性 一个好的案例 就是能从不同的角度得出不同的 结论 海底捞作为一个管理案例 无疑是成功 三 设计 或研究 的内容本文拟从以下几个方面探讨海底捞火锅的成功营销 1 海底捞火锅概况 2 海底捞火锅营销环境分析 3 海底捞火锅的目标市场及其市场定位 4 海底捞火锅营销策略分析 5 海底捞的成功经验 四 毕业论文所用的方法 实地考察研究 网上相关资料收集 老师指导 五 主要参考文献与资料获得情况 本人现已成为四川海底捞上海一分店的正式员工 深入其中 亲身体会与搜集相关资 料 网上搜集公司信息 集全民智慧 助我成功 六 指导教师审批意见 年 月 日 河南工程学院毕业论文 3 毕业论文的评价意见毕业论文的评价意见 指导教师评语 分数 签名 年 月 日 评阅人评语 分数 签名 年 月 日 答辩小组评语 答辩小组成员签字 分数 签名 年 月 日 答辩委员会意见 同意给优 良 中 及格 不及格等次 分数 签名 年 月 日 河南工程学院毕业论文 4 内容摘要 本课题的研究对象是家喻户晓的海底捞火锅 通过对海底捞进行环境分析 营销战 略分析 营销策略分析 最后总结出海底捞成功的经验 同时海底捞火锅的成功也可以 给同行一个很好的借鉴模式 本文通过对海底捞火锅的营销模式进行解析 试图在体会海底捞董事长张勇先生的 管理思路的基础上 探讨出一种独特的成功餐饮营销模式 通过自己在海底捞工作的亲 身体会 感觉到它之所以能够如此成功不仅在于其味道地道 特色突出 物美价廉 更重要的是在于它为顾客提供的优质个性的 细节服务 海底捞火锅让每一位员工都 得到尊敬 希望和公平 它认为员工好了 员工自然会对顾客好 从而形成一个良性的 循环 在海底捞 顾客真的是上帝 它的宗旨就是确保每一位顾客 100 满意 关键词 海底捞火锅 顾客和员工 细节服务 成功经验 河南工程学院毕业论文 5 目目 录录 前 言 一 一 海底捞火锅概 况 7 二 海底捞火锅营销环境分 析 7 一 宏观环境分 析 7 二 微观环境分 析 8 三 海底捞火锅的目标市场及其市场定 位 8 河南工程学院毕业论文 6 一 市场细 分 9 二 目标市场选 择 9 三 市场定 位 9 四 海底捞火锅营销策略分 析 9 一 产品策 略 10 二 定价策 略 10 三 分销策 略 10 四 促销策 略 10 五 海底捞的成功经 验 11 六 总六 总 结结 12 河南工程学院毕业论文 7 参考文献参考文献 前前 言言 海底捞火锅从 1994 年创办 到现在整整 17 个年头 有 52 个连锁店 营业额将近十几 亿 海底捞虽然是一家火锅店 它的核心业务却不是餐饮 而是服务 在将员工的主观能动 性发挥到极致的情况下 海底捞特色 日益丰富 海底捞始终高扬 绿色 健康 营养 特色 的大旗 致力于火锅技术的开发与研究 在继承川 渝餐饮文化原有的 麻 辣 鲜 香 嫩 脆 等特色的基础上 不断创新 以 独特 纯正 鲜美的口味和营养健康的菜品 赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目 中留下了 好火锅自己会说话 的良好口碑 服务态度特别好 味道地道 特色突出 物美 价廉再加上员工饱满的工作热情 海底捞一步步发展 直至家喻户晓 一个自称不以利润为主要考核目标的企业 却每年进账 3 亿元 同时在餐饮业内拥有数 一数二的顾客满意度和员工忠诚度 这些令人艳羡的表象让人禁不住探究 由此也引发了我 对海底捞火锅的极大兴趣 再加上我在海底捞工作的亲身体验 积累了一些经验 结合自己 的专业知识进一步研究 希望通过此课题的研究进一步探讨海底捞的成功经验 为自己以后 从事餐饮行业奠定理论和实践基础 河南工程学院毕业论文 8 一 海底捞火锅概况 海底捞火锅成立于 1994 年 是一家以经营川味火锅为主 融汇各地火锅特色为一 体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店 全称是四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司 在 北京 上海 郑州 西安 简阳等城市开有连锁门店 公司在张勇董事长确立的服务差异化战略指导下 始终秉承 服务至上 顾客至上 的理念 以创新为核心 改变传统的标准化 单一化的服务 提倡个性化的特色服务 将用心服务作为基本经营理念 致力于为顾客提供 贴心 温心 舒心 的服务 在管 理上 提倡双手改变命运的价值观 为员工创建公平公正的工作环境 实施人性化和亲 情化的管理模式 提升员工价值 17 年来 公司已发展成为在北京 上海 西安 郑州 天津 南京 沈阳等全国多个城市拥有 50 多家直营店 四个大型现代化物流配送基地 和一个原料生产基地 2009 年营业额近 10 亿元 拥有员工 10000 多人 四个大型物流配送基地分别设立在北京 上海 西安 郑州 以 采购规模化 生 产机械化 仓储标准化 配送现代化 为宗旨 形成了集采购 加工 仓储 配送为一 体的大型物流供应体系 位于成都的生产基地 其产品已通过 HACCP 认证 QS 认证和 ISO 国际质量管理体系认证 公司曾先后在四川 陕西 河南等省荣获 先进企业 消费者满意单位 名优 火锅 等十几项称号和荣誉 创新的特色服务赢得了 五星级 火锅店的美名 2010 河南工程学院毕业论文 9 年 2 月 获大众点评网 2010 年度 最受欢迎 10 佳火锅店 打造优秀的企业文化 将海底捞开向全国 是海底捞不懈追求的目标 在张勇的带 领下 海底捞将一如既往地为顾客提供更多更好的创新服务 二 海底捞火锅营销环境分析 营销环境分析的目的在于识别企业所具有的优势和劣势 并从营销环境中找到企业 所面临的机会与威胁 企业的生存与发展 在很大程度上取决于它对环境的适应能力 所以环境分析十分重要 一 宏观环境分析 人口 中国是一个人口众多的餐饮消费大国 但在零售额的构成中 百强餐饮业所 占比列仅达 7 7 远远低于国际水平 这一数据表明中国餐饮龙头企业发展不佳 集中度 不高没有舞起来 反面来看 这给餐饮业做大做强提供了发展空间和发展机遇 政策 中国政府强力的拉动内需政策 寻求美食已成为人们的普遍心理需求 随着 经济形式的不景气 快乐消费将在部分人群中有所滋长 由于经济危机 高消费有所下 降 火锅业将会有很大发展空间 经济 随着社会的发展 居民收入的增加 人均消费水平不断提高 人们用于生活 消费的支出也逐渐增加 对饮食的要求也越来越高 开销也越来越大 社会文化 由于消费水平的上升 人们也更加注重饮食文化 海底捞火锅融汇了巴 蜀餐饮文化 是具有 蜀地 蜀风 浓郁的优质火锅品牌 对消费者有很大的吸引力 自然环境 由于我国南北方气候等自然条件的差异 北方比南方气候寒冷 导致饮 食差异 能御寒的火锅深受北方人的青睐 所以海底捞火锅的分店大多开在北方城市 二 微观环境分析 1 消费者分析 中国是一个人口众多的餐饮消费大国 民以食为天 所以海底捞有着广阔的消费 人群 随着社会的发展 消费水平的提高 人们的消费需求也越来越多样化 个性化 更 加倾向于追求新奇时尚的消费理念 生活价值观的改变使人们更加注重服务的质量 他们希望花费一定的费用能得到更 好的服务 海底捞可以更好的满足人们的这一需求 2 竞争者分析 河南工程学院毕业论文 10 在经济危机的环境下 大众餐饮业的发展比较平稳 人均消费仅几十块钱的火锅自 认是受金融危机影响很小 但是餐饮业同时也是起步低 竞争者繁多的行业 想要做出 特色的品牌 自然是需要花费更多的脑子 在火锅行业海底捞有很多竞争对手 如小肥羊 留一手 澳门豆捞 小肥羊 留 一手等火锅认知度高 小型麻辣烫店日益增多 各餐饮店将采取措施 分流大量客户面 对经济危机的蔓延 各餐饮店即将出台的争夺客源的各种灵活对策 其价格低的优势分 流很大一部分消费者 3 企业自身 海底捞火锅 被公认为服务最好的火锅店 经营模式新颖 注重人文关怀 是一家 以经营川味火锅为主 融汇各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业 企业核心理念 体验美味 享受生活 拥有健康 共赴卓越 企业价值观 用双手改变命运 用成功证明价值 靠奋斗走向卓越 锤炼企业口号 面向全体员工 用双手改变命运 靠勤奋实现梦想 面向管理人 员 同心同德 创中国一流餐饮企业 上下齐心 打造中国第一火锅品牌 分析结果 通过对环境的分析可以发现海底捞面临着很大的发展空间与机遇 通过 它优质的服务赢得了很好的口碑和市场 但同时很多人指出海底捞的味道不如其服务好 这就影响了其客户流量 同时面对 2011 年新的挑战 海底捞需要融入新的营销模式 迎接企业新的成长 三 海底捞火锅的目标市场及其市场定位 海底捞的战略目标 把海底捞火锅开到全国的每一个角落 做中国火锅第一品牌 海底捞火锅采用差异化战略 来确保这一目标的实现 一 市场细分 通过对市场和消费者进行市场细分 有利于企业发现新的市场机会 一方面可以更准确 的发现消费者需求的差异性 另一方面可以掌握竞争对手的实力和市场占有率的高低 更好 的发挥自己的竞争优势 选择最有效的细分市场 海底捞通过不同的细分标准进行严格的市场细分 来选择自己的目标市场 1 地理标准 由于我国南北气候条件的差异和饮食习惯的不同 只选择在北方城市开 设分店 2 生活方式 生活方式不同的消费者 他们的消费需求和欲望是不同的 针对人们时 河南工程学院毕业论文 11 尚 享受的观念 海底捞提供差异化的服务吸引人们的注意 二 目标市场选择 在市场细分的基础上 海底捞选用差异性市场营销策略 充分利用自身资源 提供个性 化高质量的产品和服务 满足目标顾客的需求 来增加企业的利润 提高自己的声誉 三 市场定位 海底捞定位于中高端客户 并推出把火锅送上门的业务 海底捞外卖派出的都是先进员 工 口才好 够机灵 胆子大 在海底捞 服务员分为新人 二级员工 一级员工 先进 员工 领班 大堂经理 由此可以看出海底捞在派送外卖的员工中还是经过精挑细选的 四 海底捞火锅的营销策略分析 在火锅这样一个一般人看来很难弄出新意的低门槛行业 海底捞通过把服务理念用 到极至 使自己从竞争者中脱颖而出 营销策略包括产品策略 定价策略 分销策略 促销策略 一 产品策略 海底捞火锅菜品包括 丸滑系列 涮煮系列 豆菌系列 蔬菜系列 海鲜系列等等 菜品品种繁多 物美价廉 海底捞的火锅有 10 多种锅底而且都能做成鸳鸯锅 价格在 49 100 元不等 海底捞还调制出了适合不同锅底的特色味碟 例如 海底捞味碟 四川 口味的蒜泥麻油碟 香辣味碟 菌香味碟等等 这些味碟里面加了几种甚至十几种不同 的调料 开吃之前把锅里的鲜汤盛在调料碗里 就成为美味的独特调料了 顾客还可以 根据个性喜欢选择辣或者不辣 20 多种调料任由搭配 特别值得一提的是 5 元一位的 黑芝麻花生豆浆 酸梅汁 胜似王老吉的凉茶不仅都可以品尝且能无限续杯 海底捞所有 的菜品都是可以叫半份的 半份半价 如果 4 人左右半分已经很够了 这样就可以品尝 更多种类的食品了 而且价格不高 二 定价策略 海底捞菜品价格中高档 价格在 15 40 之间 锅底价格在 49 100 元不等 自选调 料每人 8 元随便挑选 自选饮料有三种凉茶 豆浆 酸梅汁 每位 5 元无限畅饮 三 分销策略 海底捞从开始到现在只走直营模式 在全国乃至世界其他国家开自己的分店 不采 取加盟的方式 海底捞有四个大型物流配送基地分别设立在北京 上海 西安 郑州 以 采购规 河南工程学院毕业论文 12 模化 生产机械化 仓储标准化 配送现代化 为宗旨 形成了集采购 加工 仓储 配送为一体的大型物流供应体系 海底捞另外还有网上订餐业务 凡网上订餐的顾客均可享受一份免费赠送的价值 36 元的生态毛肚 通过网络发展自己的渠道 吸引更多的顾客 四 促销策略 1 广告 海底捞火锅靠的是顾客的口碑相传经营至今 从不做广告 但是海底捞独特的服务 就像无声的广告 吸引着大量的顾客 而且很多客人都成为了海底捞的忠诚顾客 甚至 朋友 2 营业推广 海底捞在每个门店都设有这样面积不菲的等候区 除了舒适的沙发和桌椅 还提供 擦鞋 美甲 上网等免费服务 另外 海底捞还免费提供代客泊车等服务 客人手机放 在餐桌上 服务员会拿手机袋给套上 戴眼镜的客人还会发一个眼镜布 长发女士还会 发橡皮筋和发卡 吃饭前会发围裙 如果是老人或者孕妇 会拿靠垫靠在背后 老人会 有免费的南瓜粥 小孩会有蒸蛋 宝宝餐具 小玩具 孕妇会有话梅 走时还会送一幅 精美的宝宝画 有客人过生日的 会得到一份水果拼盘和生日礼物 在炎热的酷暑海底捞派专门的人员在人流量大的商业街上向行人免费发送凉茶 酸 梅汁等饮料 以此来宣传自己的知名度 提升自己的形象 凡是海底捞的老顾客都享有一定的打折优惠 长此以往他们也更愿意来海底捞就餐 3 公共关系 海底捞店内人员有时会不定期去附近社区帮忙打扫卫生 或者提供上门美甲等免费 服务 有时遇到顾客对菜品或锅底出现质量问题或服务不满意等情况 服务员会视情况 而定赠送菜品 免费换锅底 给予相应的打折优惠甚至免单 保证顾客满意率 通过这些营销策略的运用 把海底捞火锅开到全国的每一个角落 做中国火锅第 一品牌 的战略目标在不久的将来也一定会实现 五 海底捞的成功经验 海底捞火锅经营成功不是一朝一夕的事情 然而我想它的成功背后肯定会有必然的原 因 以下是我所总结海底捞的一些成功经验 在此一一分享 河南工程学院毕业论文 13 一 海底捞以其优质的独特服务制胜 在海底捞可以享受你想得到的想不到的服务在海底捞都能享受到 在海底捞 顾客真的 是上帝 对于每一名顾客而言 服务意味着不同的含义 有时意味着快捷 有时意味着友善 有时还意味着欢乐 不管怎样 它永远意味着为顾客提供尽善尽美的感受 确保每一位顾客 100 满意 二 顾客的口碑效应 海底捞优质的服务 保证了顾客满意率 换来了许多忠诚顾客 而靠着这些满意顾客的 口碑相传 海底捞的生意才如日中天 口碑是一种品牌效应 在某个范围区域内 通过提供 顾客高质量的产品和服务获取顾客的重复购买 所以 海底捞火锅能有顾客口碑效应的拉动 能做成功也不再是罕见 三 海底捞拥有稳定的供货渠道 到目前为止 海底捞有四个大型现代化物流配送基地 北京 上海 西安 郑州 一个原料生产基地 成都 以 采购规模化 生产机械化 仓储标准化 配送现代化 为宗旨 形成了集采购 加工 仓储 配送为一体的大型物流供应体系 位于成都的生 产基地 其产品已通过 HACCP 认证 QS 认证和 ISO 国际质量管理体系认证 这样稳定而又安全的供货渠道保证了海底捞原料的充足和产品质量的安全 从而也为海 底捞的持续发展提供了充足的货源 四 合理的店面选址 海底捞的分店都设在如北京 上海 天津 西安 杭州 郑州 成都 南京等大城市 店面也都选在客流量比较大的繁华地段 如北京的牡丹园店 西单店 上海的浦东新区店 长寿路店等等 这些地段虽然租金很高 但是由于地段繁华 客流量大 生意异常火爆 因 此 店面选址也是海底捞成功的原因之一 五 海底捞人的优势 海底捞的差异化竞争战略 使得同行纷纷仿效 然而这些竞争者学到的只是皮毛 他们 无法像海底捞那样提供永远的微笑服务 也无法提供永远的细节服务 因为他们学不走海底 捞人的精神特征 积极 激情 朴实 勤奋 自信 厚道 阳光 真诚 海底捞人大多来 自五湖四海偏远的农村 他们虽然地位不高 但农村人质朴厚道的品格却永远闪现在他们身 上 这就决定了竞争者无法学到海底捞人优质服务的精髓 六 海底捞火锅让每一位员工都得到尊敬 希望和公平 河南工程学院毕业论文 14 海底捞火锅的一线员工都有免单权 不论什么原因 只要员工认为有必要给客人免 费送一些菜品 甚至有权免掉一餐的费用 在其它餐厅 这种权利起码要经理才会有 海底捞火锅的员工住的都是正规住宅 有空调和暖气 电视电话一应俱全 还可以 免费上网 公司还雇人给宿舍打扫卫生 换洗被单 公司给员工租房的标准时步行 20 分钟到工作地点 海底捞火锅不仅照顾员工的子女 还想到了员工的父母 优秀员工的一部分奖金 每月由公司直接寄给在家乡的父母 海底捞还鼓励夫妻同时在海底捞工作 而且提供有 公司补贴的夫妻房 六 总结六 总结 为了更好地体验到海底捞的员工是如何以其积极饱满的情绪服务客人 我亲身在海 底捞做了三个月的员工 可是说是获益匪浅 从而也为写这篇论文积累了丰富的资料和 经验 海底捞的成功让我看到了中国餐饮行业的新的希望 由此也可以肯定张勇所言将 海底捞开向全国甚至全世界的目标也不再是一个梦 看来 在市场经济竞争激烈的今天 餐饮行业想征得更多的客户源 不能只在菜品 质量上做出努力 更要在服务质量上下功夫 只有保证了服务产品和服务质量 才能立 足天下并且不断发展壮大 品牌是一种资产 也是一种文化 海底捞火锅把自己做成了一个品牌 依靠其品牌 效应吸引顾客 靠着顾客的口碑效应一步步发展壮大 它的营销模式有其自身的独特性 可以被模仿 但不能被超越 海底捞火锅的成功给了同行一个