平衡车营销策划书

山东财经大学燕山学院山东财经大学燕山学院 Yanshan College Shandong University Of Finance and Economics 大学生平衡车消费需求调查报告大学生平衡车消费需求调查报告 市场营销市场营销 13011301 班第一小组班第一小组 指导教师 郑浩指导教师 郑浩 组员 陈 浩 2 马炎培 4 徐雪慧 7 武晓惠 6 叶季雯 0 王萌萌 2 2016 04 目录 一 前言 3 二 调查数据分析 5 三 界定问题 24 四 环境分析 26 1 宏观环境分析 PESTEL 分析 26 2 中观环境分析 波特五力模型分析 29 五 SWOT 分析 31 六 营销目标 32 七 目标市场营销战略 34 八 营销组合战略 36 九 行动方案 39 十 策划控制方案 41 十一 财务分析 41 十二 结论 43 参考文献 44 附录 46 摘摘 要要 平衡车作为一种新型环保的代步工具 凭借着它噪音小 能源利用率高 占地面积小 操控简单 0 半径转弯等优点 逐渐成为一种新型时尚的代步工 具 有着广泛的应用前景 而大学生群体个性鲜明 追赶时尚潮流 易接受于 新事物等特有特点 以及现今校园逐步设在郊区 校园面积扩大使步行时间过 长等原因 使其群体成为平衡车的巨大潜在消费群体 为更好地开拓这一潜在 市场 特做此策划书 本策划书针对平衡车进入大学生群体市场所做的营销策 划 在全面综合地分析影响市场宏观 中观 微观环境的基础上 进行 SWOT 分 析 就营销目标 市场及财务目标 对大学生群体这一市场进行准确的细分 及定位 进而设计出具体的市场营销策略 包括对产品 定价 渠道和促销提 出建议 从而制定出完整合理的行动方案 并进行财务分析 制定出策划控制 以及应急方案 关键词 关键词 平衡车 大学生便捷 个性化 一 前言一 前言 1 研究背景研究背景 中国目前为汽机车高度密集的国家之一 高校环境多半是地狭人稠的型态 随着人口的增加及科技的进步 车辆密度越来越高 停车 摩托车 电动车 自行车 是越来越难 交通越来越拥挤 这使得我们必须寻求新的代步工具 必须具备轻便 移动 灵活 体积小 停车方便且易操控的优点 近年来美国 发明家发明一种两轮代步的电动车正好集合了以上的优点 当人站在车子上面 时 车子具有自我平衡功能 只要人往前倾 车子就会往前进 相反的 人往 后面仰 车子就会后退 另外也可以经由手把来控制方向 使车子转弯 亦可 取代机车成为中短程的交通工具 所以在国外造成一股流行 2 研究目的研究目的 1 了解大学生对平衡车消费的消费动机 2 了解大学生对平衡车的认知情况 3 了解大学生对平衡车的消费行为特征 4 了解大学生对平衡车质量安全的重视程度 5 研究营销因素对大学生关于平衡车消费的影响 6 研究大学生这一消费群体在平衡车上的发展前景 为平衡车未来的发展提供 有利的建议 调查目标 大学生平衡车消费 的特点与基本状况 当今社会平衡车发 展特点及消费市场 消费类型 消费动 机 消费影响因素 消费途径 其他影 响因素 认知途径 客户满 意度 客户忠诚度 对大学生平衡车消费 提出建议 对平衡车如何更好进 入大学生消费群体提 出建议 3 调查内容调查内容 1 消费者对平衡车的购买形态 购买地点 选购标准等 与消费心理即购买因 素 生活必需品 偏爱 经济实惠 时尚等 2 消费者对平衡车的了解程度 功能 特点 价格 包装等 3 消费者购买平衡车的主要用途 4 消费者对平衡车未来发展的期待 4 研究意义研究意义 在中国整个平衡车市场未来的发展空间较大 一方面 在我国交通日益拥 堵 环境污染不断严重的情况下 平衡车具有便捷 灵活 零排放等性质 能 够对交通市场缓解拥堵 节能减排有所贡献 另一方面 平衡车价格相比汽车 机动车较低 更能被高校大学生所接受 再者由于两轮为左右分布 使得车体 转弯的半径为零 容易在小空间范围活 例如走廊 藉由软件及控制电路计算 输出控制量 分别控制两侧车轮 不但使车体能够自动保持平衡 而且不需要 机械构造的刹车 倒车 平衡系统 使得构造简单 操作方便 且具有广泛的 用途 例如 可做为空旷地带的代步工具 也可以作为密集城市里的短暂交通 工具 5 调查调查说明说明 5 1 调查时间调查时间 本次调查自 2016 年 3 月 9 日至 3 月 16 日确定主题并设计完成问卷 2016 年 3 月 16 日至 3 月 23 日完成问卷调查及数据统计工作 2016 年 3 月 23 日至 4 月 5 日完成整个报告撰写 包括查阅文献 小组集体讨论 图表制作 文档 排版打印等活动 5 2 调查方法调查方法 在问卷网 专业问卷调查网站制作发布了此次调查问 卷 5 3 调查对象调查对象 在校的大学生 5 4 调查地点调查地点 为保证调查数据全面具体有代表性 我们小组选择了多所大学各年级学生 的 QQ 群及微信群等 进行了问卷发放 5 5 调查历时调查历时 本次调查由于工作量大 而且采用网络调查问卷 很多人对其产生排斥心 理 即使我们在发放问卷的同时发了大量红包 但依旧收效甚微 很多人都拿 钱不办事 因此单收集问卷就耗时 7 天 而从主题确定到问卷设计 数据统计 查阅资料 撰写报告等共历时 28 天 期间小组共同讨论 齐心协力 圆满完成 本次调查工作 5 6 问卷回收情况问卷回收情况 经过对 IP 地址 用户名 填写完整度等信息的筛选 本次调查问卷共收集 274 份 其中有效问卷 102 份 问卷有效率 37 23 并据此进行数据分析及总 结 二 调查数据分析二 调查数据分析 Q1 Q1 您是否已购买平衡车或者有购买平衡车的意向 您是否已购买平衡车或者有购买平衡车的意向 图 2 1 答案选项回复情况 是94 否172 已购买8 合计274 表 2 1 题项设计原因题项设计原因 此题设计旨在区分有效问卷与无效问卷 保证数据是有效 可用的 以便更好的进行数据分析和提供建议 调查数据分析调查数据分析 在接受调查的 274 名同学中 有 3 的人已购买平衡车 有 34 的人购买平衡车的意向 仅从此次调查的数据来看平衡车在大学生市场的开 拓还处在初始阶段 市场渗透率低 有极大的开拓空间 本次调查报告以有效 问卷为基础 因此接下来均以 102 份有效问卷为准进行数据统计分析 总结建 议等 Q2 Q2 您的性别是 您的性别是 图 2 2 题项设计原因题项设计原因 此题是根据统计学和消费者心理学设计的 消费者性别差 异会带来需求上的不同 女性在购物时比较感性 喜欢时髦 美观的商品 感 情色彩强烈 喜欢炫耀 容易形成冲动性购买 男性在购物时相较于女性更加 的理性 被动 感情色彩淡薄 但是消费动机形成迅速 果断 极少反悔退货 因此我们设计此题 皆从男女两个角度分类分析其各自对平衡车产品的特殊要 求 调查数据分析调查数据分析 调查数据显示本次调查男女比例接近 6 4 男性比女性更 愿意购买平衡车 从消费者行为心理学的角度分析 这是因为平衡车这种时尚 的 普及率不高的新兴交通工具对男性大学生更具有吸引力 因为这能让他们 显得与众不同 尽管很多女性也是如此 但是她们更担心平衡车使用上的安全 性以及使用时是否对其形象有影响 所以营销要分男女依其消费心理不同而设 置不同的营销方案 并给予他们更好的交流平台以提出更好的改进方案满足他 们的个性化需求 答案选项回复情况 男58 女44 合计102 表 2 2 Q3 Q3 您每月的生活费是 您每月的生活费是 图 2 3 频率百分比有效百分比累积百分比 1000 元以下 25252525 1000 1500 元 40393964 1500 2000 元 19191983 2000 3000 元 99992 3000 元以上 999100 有效 合计 102100100 表 2 3 题项设计原因 题项设计原因 此题旨在通过大学生月生活费的多寡研究其对大学生平衡 车消费需求的影响 以此设计出适合大学生消费群体的产品 调查数据分析 调查数据分析 调查数据显示 八成左右的被调查者月生活费低于 2000 元 月 可以籍此与大学生可接受的平衡车价格区间等问题进行交叉图表分析 确 定适合大学生的平衡车定价策略 Q4 Q4 您对平衡车的了解程度是 您对平衡车的了解程度是 图 2 4 表表2 42 4 您对平衡车的了解程度是 您对平衡车的了解程度是 频率百分比有效百分比累积百分比 非常了解 76 96 96 9 不太了解 4241 241 248 1 比较了解 3635 335 383 4 不了解 1716 716 7100 0 有效 合计 102100 0100 0 题项设计原因 题项设计原因 此题旨在估测大学生对平衡车的了解程度 以便做出相应 的决策促进大学生对平衡车的了解 调查数据分析 调查数据分析 从调查数据来看 仅有 6 9 的大学生对平衡车非常了解 57 9 的大学生对平衡车的了解程度不深甚至不了解 这说明平衡车这类产品的 普及率不够高 生产商应该通过广告或传单等让更多的大学生了解平衡车 只 有了解了才有购买的可能 Q5 Q5 您了解平衡车的主要途径是您了解平衡车的主要途径是 限选限选 3 3 项项 图 2 5 题项设计分析 题项设计分析 此题设计旨在了解大学生群体了解平衡车的渠道 反映大 学生最常用的方式 从而有针对性的对平衡车市场分析 挖掘潜在的大学生客 户 调查数据分析 调查数据分析 通过网络等新媒体的了解平衡车的超过一半 随着互联网 的普及 越来越多的人开始通过网络来获得信息资源了解产品 所以加强和优 化互联网的宣传也成为现代产品宣传的一个重要部分 社会宣传活动和其他占 一小部分 商家也应该改进其社会宣传活动的一些形式和内容 通过商家广告 和互联网的渠道的了解平衡车的占一大部分 商家广告作为较为传统的营销渠 道 消费者对其具有一定的可信任性 商家对广告的设计 宣传 要加以重视 Q6 Q6 您是否希望在购买之前先体验一番 您是否希望在购买之前先体验一番 图 2 6 答案选项回复情况 是93 否9 合计102 表 2 5 题项设计分析题项设计分析 本题设计是为了了解大学生在选购平衡车之前会不会选择 体验一番 以便准备样车的数量 调查数据分析调查数据分析 由图表可以看出 绝大多数的大学生希望能在购买之前体 验一下自己喜欢的平衡车 我们的营销策划将采用体验式营销 O2O 模式 到 目前为止 我们仍然觉这个产品的认知度是非常低的 很多人对它的第一印象 是 安不安全 好不好学 这也是为什么我们特别强调线下体验的原因 希 望通过这种营销方式 让更多的人通过体验后 加强认知度 从而打消消费疑 虑 所谓的 O2O 或者说互联网营销 很多情况下它把成交的地点当作重点 但 是乐行则不然 无论线上线下 我们的价格都是统一的 所以 当你体验后 到底是在线上还是在线下成交 我们并不关注 也许很多人会认为这种方式很 传统 但在以后再反观这一切时 你会发现 其实这是一种非常典型的 O2O 方 式 体验式营销 接下来 我们要做的是将我们所有的店铺的销售 体验 以及服务全部连起来 举个例子 你可以在 A 地体验并下单 我们会在你到达 居住地 B 地前将产品送至 B 地住所 或者 你在 A 地购买了产品 你就成为我 们的会员 当你外出 B 地旅游时 你可以在 B 地免费领一台平衡车去玩乐 这 就是一种好的线上线下 O2O 营销模式 一种互联网思维 如何去为客户提供一 种更高的附加值 更好的体验 Q7 Q7 选购平衡车时 下面哪些因素会对您的购买决策有较大的影响 限选选购平衡车时 下面哪些因素会对您的购买决策有较大的影响 限选 5 5 项 项 图 2 7 题项设计分析题项设计分析 本题设计是为了了解大学生在选购平衡车时更注重的方面 据此得出大学生在购买平衡车时主要考虑哪些方面的需求 调查数据分析调查数据分析 由图表可以看出 在诸多因素中 产品的价格和安全性是 影响消费者购买的最主要的影响因素 其次是配置 灵活性和便捷性 紧接着 是品牌 外观 时速和其他 从统计结果来看 价格是同学们购买时考虑的重 中之重 由此看来他们还是价格比较敏感的消费群体追求较高的性价比 在产 品定价时要多结合让他们的消费能力 价格承受力等来进行 而其中安全性也 是也是首选考虑之一 毕竟安全问题对于一个新事物还是比较有影响力的 对 外观方面也很注重 因此要追求设计感和时尚感 更加赢得大学生消费群体的 青睐有助于市场的拓展 扩大消费圈 提供不同外观的产品 以满足不同消费 者的需求 Q8 Q8 您能接受的平衡车价格区间是 您能接受的平衡车价格区间是 图 2 8 表表2 62 6 您能接受的平衡车价格区间是 您能接受的平衡车价格区间是 频率百分比有效百分比累积百分比 500以下 2221 621 621 6 500 15003433 333 354 9 1500 30003534 334 389 2 3000 6000109 89 899 0 6000以上 11 01 0100 0 有效 合计 102100 0100 0 题项设计分析 题项设计分析 此题设计旨在调查大学生可以接受的平衡车价格区间 来 进一步确定企业生产平衡车所需要控制的生产成本 调查数据分析 调查数据分析 从数据分析表格中可以看出 对于所调查的大学生群体 可以接受的平衡车价格在 500 元以下的人群比例占 21 6 500 1500 的人群比 例占 33 3 1500 3000 的人群比例占 34 3 3000 6000 的人群比例占 9 8 6000 以上的人群比例占 1 由此可以看出大学生群体可以接受的平衡车 价格 在 500 以下的占总调查人群的两成左右 在 3000 以下占总调查人群比例 约九成 3000 以上只占一成左右 而且 6000 以上所占人群比例及其小 原因及必然性 原因及必然性 总的来说 大学生群体还未踏入社会 绝大数的生活费源 于父母 可自由支配的资金数额较小 对于平衡车这一较新鲜的事物来说 现 阶段来说了解程度较小 价格越高代表所要承担的风险越大 大家都希望可以 用较低的资金风险来体验这一新鲜事物 所以大学生可接受程度在 500 以下价 格所占的比例占了调查总人数的两成左右 首先我们知道 对于大学生来说 平衡车是作为较新鲜的代步工具和娱乐工具而产生的 平衡车与现阶段使用的 代步工具或是娱乐工具相比具有很多优势 而这也使得平衡车价格处于 500 3000 相对正常的范围内 所以大学生可接受价格在 500 3000 的比例接近七成 当然也有一部分大学生人群考虑到功能和安全等问题 且对安全和功能性要求 较高 加之平衡车是一部分大学生喜爱去尝试的新事物 认为价格稍高一点也 是正常和有必要的 所以大学生群体接受价格 3000 以上的所占比例接近一成 Q9 Q9 您更喜欢的平衡车类型是 您更喜欢的平衡车类型是 图 2 9 表表2 72 7 您更喜欢的平衡车类型是 您更喜欢的平衡车类型是 频率百分比有效百分比累积百分比 扶手三轮 76 96 96 9 独轮 2423 523 530 4 双轮 3332 432 462 7 扶手双轮 3837 337 3100 0 有效 合计 102100 0100 0 题项设计分析 题项设计分析 此题设计旨在调查大学生所喜欢的平衡车类型 进而定位 企业面向大学生群体销售的平衡车类型 调查数据分析 调查数据分析 从数据分析表格中可以看出 对于所调查的大学生群体 受喜爱的平衡车类型 扶手三轮平衡车占总调查比例的 6 9 独轮平衡车占总 调查比例的 23 5 双轮平衡车占总调查比比例的 32 4 扶手双轮占总调查比 例的 37 3 总体来说扶手三轮占总比例的一成不到 而独轮所占比例占两成 以上 双轮的占七成左右 由此可以看出 大学生群体对于双轮是比较喜爱的 原因及必然性 原因及必然性 大学生买平衡车一是用于代步 二是用于娱乐 而三轮平 衡车对于大学生来说较笨重 出门携带不方便 存放起来也是较麻烦所以受偏 爱程度较小 所占比例只有一成不足 独轮对于大学生来讲体型属较轻便且外 出携带较方便 但是对于平衡能力较差的初学者来说上手较难 安全性能不是 很稳定 所以两成以上的大学生群体喜欢独轮平衡车 对于双轮平衡车来说 有带扶手和不带扶手 且扶手很多都是可拆卸 所以喜爱双轮和扶手双轮的人 群比例几乎持平 对于初学平衡车者来说双轮平衡车上手较容易 且安全性较 高 出门携带存放也并不麻烦 所以接近七成的大学生群体选择双轮平衡车 Q10 Q10 平衡车一次充足电运行多远距离才能满足您日常使用 平衡车一次充足电运行多远距离才能满足您日常使用 图 2 10 表表2 82 8 平衡车一次充足电运行多远距离才能满足您日常使用 平衡车一次充足电运行多远距离才能满足您日常使用 频率百分比有效百分比累积百分比 60km以上 109 89 89 8 50km60km1211 811 821 6 25km以下 1716 716 738 2 40km50km3029 429 467 6 25km40km3332 432 4100 0 有效 合计 102100 0100 0 题项设计分析 题项设计分析 此题设计旨在调查能满足大学生日常使用的续航能力 从 而设计生产适合大学生使用的平衡车类型 调查数据分析 调查数据分析 从数据分析表格中可以看出 对于所调查的大学生群体 需要平衡车运行 60km 以上的人群所占总体调查比例为 9 8 需要平衡车运行 50 60km 的人群所占总体调查比例为 21 6 需要平衡车运行 25km 以下的人群 所占总体调查比例为 16 7 需要平衡车运行 40 50km 的人群所占总体调查比 例为 29 4 需要平衡车运行 25 40km 的人群所占总体调查比例为 32 4 由此 可以看出需要 25km 以下较短距离运行的人群和所需运行 50km 以上的人群比例 几乎持平 均占约两成比例 而所需运行 25 50km 的人群占六成以上比例 说 明大学生需求的是具有中长距离运行的续航能力的平衡车 原因及必然性 原因及必然性 大学生课余时间总的来说是比较宽裕的 所以一些短距离 是不需要代步工具的 大都会选择既可以强身健体也可以减肥的步行 所以选 择短距离运行的人群占两成不到 现阶段各地的公共交通工具都是比较发达和 方面的 对于一些较长距离的出行也是比较便利的 平衡车相比公共交通工具 来说 对于长时间长距离出行 存在一定的安全问题 其中包括行驶方向和疲 劳驶行等的问题 当然有一些驶行爱好者 喜爱结成车队外出较远距离郊游之 类 所以选择续航能力运行 50km 以上的占两成以上 对大学来讲 宿舍与教室 距离较远 很多都是需要借助代步工具的 而且平衡车相比其他代步工具体积 较小 所以占有一定的优势 对于大学生来说 可自由支配时间较多 外出的 机会就会增多 如外出购物或是去学校周围游玩 并且同校或是相邻学习可以 很多人组成一个外出游玩的小车队 既可以增加很多朋友也可以出去放松身心 这样就使得大学生运行中长距离的机会增多 所以选择运行 25 50km 的人群占 总体调查比例的七成以上 Q11 Q11 您会选择购买最高时速是多少的平衡车 您会选择购买最高时速是多少的平衡车 图 2 11 表表2 92 9 您会选择购买最高时速是多少的平衡车 您会选择购买最高时速是多少的平衡车 频率百分比有效百分比累积百分比 30km h以上 1312 712 712 7 10km h以下 1514 714 727 5 20km h 30km h3231 431 458 8 10km h 20km h4241 241 2100 0 有效 合计 102100 0100 0 题项设计分析 题项设计分析 此题设计旨在调查大学生所能接受得平衡车的最高时速 进而使得企业设定大学生群体可接受的时速的平衡车 调查数据分析 调查数据分析 从数据分析表格中可以看出 对于所调查的大学生群体 选择购买最高时速为 30km h 的人群占总调查比例的 12 7 选择购买最高时速 为 10km h 以下的人群占总调查比例的 14 7 选择购买最高时速为 20km h 30km h 的人群占总调查比例的 31 4 选择购买最高时速 10km h 20km h 的人 群占总调查比例的 41 2 由此可以看出选择购买最高时速为 30 km h 以上的 和 10 km h 以下的所占比例基本持平 均是一成以上 而选择购买最高时速为 10 km h 30 km h 的所占比例为七成以上 占有绝对的比例 原因及必然性 原因及必然性 根据 中华人民共和国交通安全法 平衡车并不属于机 动车范畴 而在 非机动车 定义中 平衡车也没有被提及 电动平衡车即便 作为非机动车 也不符合相应的安全技术标准 而如果把电动平衡车作为滑行 工具 按照法律 电动平衡车也不能够上路 交管部门相关负责人表示 平衡 车属于新生事物 目前还不在监管范围内 由于这种车的驾驶本身存在一些技 术性 所以建议骑行的市民注意保护自身安全 尽量不要去机非混行的车道行 驶 根据现时的法律平衡车的处境还是比较尴尬的 所以大家都会选择较保险 的时速 所以选择最高时速为 10km h 30km h 的人群所占比例较大 站总调查 比例的七成以上 有一部分大学生对于时速的要求较低 只是作为小的代步工 具使用的 这一部分大学生所占比例约为 15 也有一部分比较注重速度带来 感觉的大学生所占总体调查比例为一成以上 总体来讲大家在尝试新鲜事物的 同时 安全保险方面注意程度较高 Q12 Q12 如果有特别定制版平衡车 如变形金刚版 海贼王版等 您是否会考虑 如果有特别定制版平衡车 如变形金刚版 海贼王版等 您是否会考虑 答案选项回复情况 图 2 12 题项设计分析 题项设计分析 此题设计旨在调查大学生是否会选择特别定制版平衡车 进而确定企业是否需要做特别定制方向的准备 调查数据分析 调查数据分析 从数据分析表格中可以看出 对于所调查的大学生群体 会考虑接受特别定制版本的大学生群体占总调查比例的 77 不会考虑接受特 别定制版本的大学生群体占总调查比例的 23 由此可以看出会考虑接受特别 定制版本平衡车的占绝大数的比例 原因及必然性 原因及必然性 有一部分人买平衡车就是为了代步 且不喜欢有太多花哨 的东西 认为这都是些表面 且大家都知道若是特殊定制 价格一定会比普通 版本稍高 对于这部分大学生来说 花更高价格买一辆性能几乎不变的平衡车 是没有必要的 所以不会考虑接受特殊定制的人群占总调查人群比例的两成以 上 变形金刚 海贼王等虚拟人物是现如今的大学生较熟悉和较受追捧的 且 很多虚拟人物都是在影视屏幕陪伴现阶段大学生走过很长一段时光的 大学生 对于这些虚拟人物有着深厚的感情 因为它不仅仅代表一个虚拟的人物 而且 代表曾经一起走过的那段心历路程 而且现在大家都希望自己的东西是与众不 同的 拥有属于自己特殊定制的平衡车 是一件非常令人开心的事情 所以会 考虑接受特别定制版本平衡车的大学生占总调查人数的八成左右 Q13 Q13 您会选择的购买方式是您会选择的购买方式是 是79 否23 合计102 表 2 10 图 2 13 表表2 112 11 您会选择的购买方式是您会选择的购买方式是 频率百分比有效百分比累积百分比 其他 11 01 01 0 校园代理商 32 92 93 9 海外代购 98 88 812 7 网购 2827 527 540 2 专卖店 6159 859 8100 0 有效 合计 102100 0100 0 题项设计分析 题项设计分析 通过调查大学生选择购买平衡车的方式 从而确定企业为 开展大学生这一目标市场所要做的广告方式和销售渠道 调查数据分析 调查数据分析 从数据分析表格中可以看出 对于大学生选择购买平衡车的 方式 1 的大学生群体选择其他 如 购买二手平衡车 从亲戚朋友那里授赠 等 2 9 的大学生群体选择校园代理商 8 8 的大学生群体选择海外代购 27 5 的大学生群体选择网购 59 8 的大学生群体选择在专卖店购买 由此 可以看出线上线下购买的百分比几乎为 4 6 选择海外代购的一成不到 而选 择在校园代理商购买的比例更少 网购的比例几乎达到了三成 只有选择在专 卖店购买的比例占到了绝对比例足足有六成 原因及必然性 原因及必然性 平衡车算是属于新型产品 使用的人数较少 且现阶段此 产品校园代理商极少 所以接受馈赠或是从校园代理商处购买的情况较少 虽 然说很多进口机器都比较流行 但是在现阶段来看 平衡车与海外代购的其他 化妆品或是服装不同 平衡车相比其他代购产品来说有较大的体重 邮递较困 难且邮费较高 而且海外的平衡车对于顾客来说 产品的装卸和维修等日后都 是很大的问题 所以选择海外代购的比例也只有一成不到 随着互联网的推广 和物流的发展 网购成为人们的一大爱好 很多人上班没有很多时间逛街买东 西 就通过网购来选择自己想要买的东西 这样可以节省很多时间 但是就安 装使用以及日后的维修等问题来说 网购就显露些许弊端了 所以选择网购的 大学生群体占总调查人数的三成左右 平衡车属于可更改性较小的产品 它的 安全性和功能等都是顾客所关心的方面 对于想购买此产品的顾客来说 再购 买前会想要亲身体验体验 而且专卖店的产品日后的保修等一系列问题都会有 保障 这样使得顾客买的更放心 所以选择专卖店的大学生群体占总调查人数 的六成左右 Q14 Q14 下列能让您产生购买欲望的平衡车促销方式是下列能让您产生购买欲望的平衡车促销方式是 图 2 14 表表2 122 12 下列能让您产生购买欲望的平衡车促销方式是下列能让您产生购买欲望的平衡车促销方式是 频率百分比有效百分比累积百分比 抽奖活动 32 92 92 9 其他 65 95 98 8 赠送礼品 65 95 914 7 广告宣传 87 87 822 5 名人代言 87 87 830 4 打折优惠 7169 669 6100 0 有效 合计 102100 0100 0 题项设计分析题项设计分析 此题旨在调查各种促销方式对消费者购买欲的影响 以了解 何种促销方式更试用于平衡车的销售与推广 调查数据分析调查数据分析 从数据分析表格中可以看出 对于不同促销方式影响消费者 产生购买欲望的问题 在被调查的入群中有 2 9 选择了抽奖方式 各有 5 9 的受访者选择了赠送礼物或其他促销方式 各有 7 8 的受访者现在了广告宣传 或名人代言的促销方式 69 6 的受访者选择了打折优惠的促销方式 由此可以 看出最能影响消费者产生购买欲望的促销方式是打折优惠 平衡车买家适度降 低价格会刺激很大一部分消费者的购买欲望 而对消费者购买欲望影响最小的 则是抽奖活动 抽奖获得的小礼品对消费者而已并没有太大的吸引力 原因及必然性分析原因及必然性分析 打折优惠这一促销方式是以降低平衡车价格为前提的促 销 这一方式可以为消费者带来实际的利益 对于平衡车的潜在消费人群而言 具有很大的吸引力 因此倘若商家选择打折优惠的促销方式将会刺激一些观望 者的购买欲望 所以打折优惠成为最能刺激消费者产生购买欲望的促销方式 而对于消费者而言抽奖活动或者赠送礼物所获得的礼品一般不会具有太大的经 济价值 因此这两种促销方式对于消费者而已并没有太大的吸引力 对消费者 购买欲望的刺激不会过大 而广告宣传由于具有很强的艺术性和创新性 能将 产品的优秀性能表现的淋漓尽致 在一定程度上可以刺激消费者的购买欲望 而明星由于是公众人物 有大批粉丝和支持者 有比较强的号召力 因此选择 名人代言这一促销方式也能在一定程度上刺激消费者的购买欲望 Q15 Q15 您认为现阶段平衡车存在的缺陷有 限选您认为现阶段平衡车存在的缺陷有 限选 3 3 项 项 图 2 15 题项设计分析题项设计分析 此题旨在调查平衡车现有缺点 以了解阻碍消费者选择平衡 车的各种因素 从而设计出更加符合消费者需求的平衡车 调查数据分析调查数据分析 从数据分析表格中可以看出 对于现阶段平衡车存在的缺陷 13 7 的受访者选择了时速 他们认为平衡车在速度上还有待改进 16 7 的受 访者选择了载重 他们认为平衡车的载重条件相对局限 28 4 的受访者选择了 用途 他们认为平衡车的用途过于单一 无法满足他们对代步工具的一切需求 30 4 的受访者选择了重量 他们认为平衡车的重量较重 并不能满足他们的需 求 41 2 的受访者选择了爬坡能力 他们认为平衡车在爬坡时存在动力不足的 现象 50 0 的受访者选择了续航能力 他们认为平衡车一次充电可支持的行驶 距离较短 56 9 的受访者选择了安全性 他们认为平衡车的安全性不能保证 原因及必然性分析原因及必然性分析 由于消费者对于平衡车拥有不同的需求 导致消费者对 于平衡车各种性能的要求不同 对于过半的消费者而言 安全性无疑是最为重 要的 因此消费者对于安全性的要求最为严苛 而作为一种电动的代步工具 消费者对于平衡车的续航能力 爬坡能力的要求也较高 因此各有半数的受访 者认为现阶段平衡车存在爬坡能力不足和续航能力不足的缺陷 而作为单人代 步工具的平衡车 其时速和载重能力对于消费者而言并不是非常重要 因此各 有不到两成的受访者认为现阶段平衡车存在载重能力不足和时速较慢的缺陷 Q16 Q16 您认为今后平衡车是否会得到推广 您认为今后平衡车是否会得到推广 图 2 16 题项设计分析题项设计分析 此题旨在调查消费者对于平衡车未来的推广是否看好 从而 推断平衡车未来的发展前景是否广阔 调查数据分析调查数据分析 从数据分析表格中可以看出 对于今后平衡车是否会得到推 广这一问题 有 90 的受访者选择是 10 的受访者选择否 由此可以看出绝大 答案选项回复情况 是92 否10 合计102 表 2 13 部分受访者认为平衡车今后将会得以推广 拥有较好的市场前景 当然对于平 衡车这一新兴产品也有部分消费者还无法接受 他们认为平衡车今后无法得以 推广 他们并不看好平衡车的发展前景 原因及必然性分析原因及必然性分析 平衡车是近年来的一个新兴产品 它有着新颖 方便快 捷 节省空间等很多优势 是一种很好的代步工具 而本次调查人群是大学生 群体 他们是年轻群体的代表 乐于尝试新鲜事物 且如今大学地广人稀 活 动空间较大这一现状也使他们迫切需要一种方便快捷且省力的代步方式 因此 绝大多数大学生会考虑选择平衡车 他们认为平衡车将会得到较好的推广 当 然平衡车也具有一些缺点 如用途单一 缺乏安全性等 因此也有少量消费者 认为平衡车今后不会有很好的推广 Q17 Q17 您认为平衡车还应增加哪些功能您认为平衡车还应增加哪些功能 此题为开放题 我们从中筛选了一些被调查者提出的对产品设计比较好的 建议 如 音乐 变形 喷火 备用电源 载人 飞行 定位 防盗 语音导 航 防水 遮风挡雨 照明 撩妹 喇叭 减震 靠坐 手机支架 大学生平衡车消费需求调查数据的深度分析大学生平衡车消费需求调查数据的深度分析 表表 2 142 14 大学生平衡车消费需求与被调查者基本信息的卡方分析表大学生平衡车消费需求与被调查者基本信息的卡方分析表 4 您对 平衡车 的了解 程度 是 6 您是 否希望 在购买 之前先 体验一 番 8 您能 接受的 平衡车 价格区 间是 9 您更 喜欢的 平衡车 类型 是 10 平衡 车一次 充足电 运行多 远距离 才能满 足您日 常使 用 11 您会 选择购 买最高 时速是 多少的 平衡 车 12 如果 有特别 定制版 平衡车 您是否 会考 虑 13 您会 选择的 购买方 式是 14 下列 能让您 产生购 买欲望 的平衡 车促销 方式 是 16 您认 为今后 平衡车 是否会 得到推 广 Pearson4 1304 1287 7822 9914 0917 3900 1943 0502 5060 213 Sig0 2480 0420 1000 3930 3940 0600 6590 5490 7760 645 Pearson 26 8542 47460 72815 61212 08915 0872 19615 40320 1528 816 Sig0 0080 6490 0000 2100 7380 2370 7000 4950 4480 066 性别 月生活费 Pearson 是卡方检验 Pearson 卡方值 sig 为卡方检验 P 值 表格中阴影部分表示有显著性差异 表表2 152 15 被调查者的性别与购买之前是否需要体验被调查者的性别与购买之前是否需要体验 交叉制表交叉制表 您是否希望在购买之前先体验一番 合计 否是 计数 85058 男 您的性别是 中的 13 8 86 2 100 0 计数 14344 您的性别是 女 您的性别是 中的 2 3 97 7 100 0 计数 993102 合计 您的性别是 中的 8 8 91 2 100 0 题项设计分析题项设计分析 此题旨在调查大学生消费群体的性别与购买前的体验需求二 者是否存在关联 从而分析不同性别的消费群体在购买前的消费行为 调查数据分析 调查数据分析 通过调查图表分析可以看出 对于性别与购买前体验的关 系 在被调查的大学生中有 8 8 的受访者选择了否 他们认为在购买平衡车之 前无需先对产品进行体验 被调查的男性中有 13 8 认为在购买前不需要体验 而被调查的女性中仅有 2 3 认为不需要在购买前进行体验 而 91 2 的受访者 选择了是 他们认为在购买前有必要进行体验 在女性受访者中有 97 7 选择 了是 在男性受访者中有 86 2 选择了是 认为有必要进行购前体验的女性受 访者略多于男性 原因及其必然性 原因及其必然性 在受访者中超过九成的人认为购前体验是有必要的 他们 更愿意选择体验效果好的商品 而由于女性的心理更加细腻 对于产品细节上 的要求较男性而言较高 因此她们更需要购前体验 而女性的理财意识交于男 性更强 她们更愿意选择性价比高的商品 且她们有耐心在进行多种品牌的对 比后再决定购买 而男性更容易冲动购买 因此女性选择有必要进行购前体验 的比例要高于男性受访者 表表2 162 16 被调查者月生活费与平衡车了解程度被调查者月生活费与平衡车了解程度 交叉制表交叉制表 您对平衡车的了解程度是 合计 比较了解不了解不太了解非常了解 计数 13617440 1000 1500元 百分比 32 5 15 0 42 5 10 0 100 0 计数 7413125 1000元以下 百分比 28 0 16 0 52 0 4 0 100 0 计数 1116119 1500 2000元 百分比 57 9 5 3 31 6 5 3 100 0 计数 40509 2000 3000元 百分比 44 4 0 55 6 0 100 0 计数 16119 您每月的生活费是 3000元以上 百分比 11 1 66 7 11 1 11 1 100 0 计数 3617427102 合计 百分比 35 3 16 7 41 2 6 9 100 0 题项设计分析题项设计分析 此题旨在调查平衡车潜在顾客群体的生活费和其对平衡车的 了解程度有无关系 以此更好的进行市场细分和产品定位 调查数据分析 调查数据分析 从数据分析表格中可以看出 对平衡车非常了解比例最大 的是 3000 元生活费以上的消费群体 占了 11 1 在五个收入群体中占比最高 说明了生活费较多有较充裕的金钱和时间去了解平衡车这样的新事物 也是最 有可能购买平衡车的消费群 但是对平衡车不了解占比程度最高的也是生活费 3000 元以上的消费者 生活费为 1500 2000 元的消费者群体 57 9 对平衡车比 较了解 其次便是 2000 3000 元的消费者群体 占比 44 4 这两个群体生活 费也较为宽松对平衡车有兴趣且有购买能力所以也较为了解 由此看来 生活 费 3000 以上和 1000 元以下对平衡车了解程度不多和不了解的占比最高 而对 平衡车了解程度较高的是生活费在 1500 2000 元和 2000 3000 元的群体 原因及其必然性 原因及其必然性 生活费 1000 元以下群体对平衡车了解程度低 因为平衡 车还属于新事物范畴 价格较高 大家了解平衡车从电视剧和电影较多 被视 为 高大上 的代步工具 这一群体收入相对较少 没有足够的金钱支撑进行 购买 所谓物质基础决定上层建筑 人们必须要满足基本生存资料 然后才会 追求精神层次的需求 所以这一消费者群体思想较为守旧不易尝试新事物 不 太关注新型交通工具 生活费为 1500 3000 元的消费者群体收入较充裕 生活 压力较小 思想较为新潮追求标新立异 购买平衡车具有可能性 生活费较多 的大学生课外生活较丰富 外出看电影出门逛街都较为频繁 平衡车在电影和 新媒体中出现频繁且商场内设有专卖店以及体验店 所以可以从各个途径对平 衡车进行了解 关注 对平衡车了解程度占比最高和最低的都是 3000 元以上的 消费者群体 了解程度最高是因为该群体生活质量较高 消费观念较前卫 可 能周边的亲朋好友对平衡车也较为熟悉或者消费者本人已购买过平衡车 对平 衡车的性能 价格 质量和优缺点都有较高的认知 而了解程度最不高可能是 因为该群体内一部分人从不关心此类信息 平衡车的宣传力度不够 再者该群 体对人生安全较为注重其对于平衡车的安全性能存在质疑 所以暂时不存在购 买意向 表表2 172 17 被调查者被调查者月生活费月生活费与可接受的与可接受的平衡车价格区间平衡车价格区间 交叉制表交叉制表 您能接受的平衡车价格区间是 1500 30003000 6000500 1500 500以下6000以上合计 计数 131188040 1000 1500元 百分比 32 5 2 5 45 0 20 0 0 100 0 计数 51613025 1000元以下 百分比 20 0 4 0 24 0 52 0 0 100 0 计数 10180019 1500 2000元 百分比 52 6 5 3 42 1 0 0 100 0 计数 351009 2000 3000元 百分比 33 3 55 6 11 1 0 0 100 0 计数 421119 您每月的 生活费是 3000元以上 百分比 44 4 22 2 11 1 11 1 11 1 100 0 计数 351034221102 合计 百分比 34 3 9 8 33 3 21 6 1 0 100 0 题项设计分析题项设计分析 此题旨在调查消费者购买平衡车能接受的价格范围 从而定 制出更加合理的价格区间和市场定位 调查数据分析 调查数据分析 接受 500 元以下的占比最高的是 1000 元以下的消费者群体 接受 500 1500 元价格区间的平衡车占比最高的是 1000 1500 元和 1500 2000 元消费者群体 接受 1500 3000 元占比最高的是 1500 2000 元和 3000 元以上消费者群体 而能接受价格在 3000 6000 元平衡车的占比最高是 2000 3000 元消费者群体 由此看来 消费者生活费和可接受的平衡车价格大 致成正比 生活费越多可接受的价格区间也随之增长 原因及其必然性 原因及其必然性 生活费为 1000 元以下的消费者群体收入较低 不愿每月 攒钱去买一款价格较为中等和高昂的平衡车 且对平衡车抱有怀疑的态度更不 愿花费更多的金额在这款娱乐出行产品 而 1000 2000 元消费者群体接受的 价格区间是在自己生活费可承受范围之内 即使超支也不会对自己的温饱造成 过大的问题 且这个区间的平衡车为中低档平衡车 性能较稳定 选择范围也 较大有更多选择的余地 而能接受平衡车价格为 3000 6000 元以及 6000 以上 的消费者群体是生活费在 2000 3000 和 3000 元以上群体 这两个群体收入比 较高对价格不太敏感更在意的是平衡车性能和质量 追求更好的体验愿意付出 更多的金钱 且对平衡车了解较多 购买风险小 所以能接受较为中高档的平 衡车 三 界定问题三 界定问题 1 界定目标市场界定目标市场 首先调查对象是大学生这一特色群体 需要了解这一群体对于平衡车这一 产品的了解程度及其所需购买程度 通过了解大学生的性格特点及其生活环境 特点等一系列的内外环境因素来分析这一目标市场的发展前景 从而根据这一 市场特点进行市场细分 销售渠道分析及其竞争分析 2 界定界定 4P 产品 价格 渠道 促销 产品 价格 渠道 促销 我们需要根据目标顾客群的要求来对自我产品进行一定的改变 即已选定 好大学生群体 根据大学生可自由支配时间较多 我们应抓住大学生喜爱追求 与众不同的特点 且接受显新鲜事物的能力较强 所以在原有产品功能基础上 加入一些较年轻较新奇的功能是有一定必要的 但是毕竟大学生这一群体没有 收入 花销绝大多数都是来自父母 我们应根据实际情况增加那些新奇的功能 来避免成本价格过高 若我们这一新品牌的新产品若想获得交款范围的推广 我们就可以考虑与一些学校合作 缩短我们的产品渠道 而对于促销方式来说 应尽量避免形式型促销 把钱花到切实中去 通过对大学生群体对平衡车的需 求来分析 这个改变是全方位的 包括产品外观与性能 价格高低 渠道的延 伸及其促销方式 若是我们的平衡车想要向大学生这一特色群体大规模进军 我们就需要根据这一群体特色来做一些他们需要的改变 3 界定进入市场的方式界定进入市场的方式 根据目标市场的特色 需要从一些目标人群常接触且易接受的方向进入 要适合大学生新潮的思想与生活方式 这个进入方向是包括多方面的 包括多 个进入渠道 能够使得这一群体尽快带入这一产品的使用里来 而市场进入方 式与销售渠道有是有很大不同的 4 界定产品生产管理界定产品生产管理 生产管理包括对产品的生产要求 厂址选择 项目进度及其生产流程控制 其中对于顾客来说 生产质量无疑是最重要的 若是产品在这期间出现较严重 的质量问题 这个影响是极其恶劣和具有毁灭打击的 5 界定竞争产品 或是竞争对手 界定竞争产品 或是竞争对手 知己知彼才能百战不殆 若是想让大学生这一群体大规模的接受平衡车这 一产品 我们就需要了解这一产品是代替大学生现有环境的哪一产品出现的 明白平衡车相比与这一产品存在哪些优点与缺点 从而来确定平衡车这一产品 存在的机遇与风险 四 环境分析四 环境分析 1 宏观环境分析宏观环境分析 PESTEL 分析分析 宏观环境又称一般环境 指影响一切行业和企业的各种宏观力量 对宏观 环境因素作分析 企业根据自身特点和经营需要 应对政治环境因素 Political 经济环境因素 Economic 技术环境因素 Technological 社会环境因素 Social 环境因素 Environmental 和法律因素 Legal 这六大类影响企业的主要外部环境因素进行分析 即 PESTEL 分析 1 1 政治因素的影响政治因素的影响 Political 1 2015 年海关方面出台了多项政策措施 来支持对外贸易发展 比如说 在通关改革方面 出台了通关一体化改革 在降低企业成本 便利化通关方面 也出台了一些政策 提高了通关的时效 降低企业的出口成本 另外 海关还 有一些简政放权的措施 也都纷纷出台 主要有推动海关行政审批事项的取消 下放工作 还有贯彻落实国务院规范审批的新要求 建立行政审批规范