满意度测评与神秘顾客检测概述

一 顾客满意度测评理论一 顾客满意度测评理论 1 1 顾客满意度研究背景顾客满意度研究背景 20 世纪 90 年代以来 全球经济增长加速 市场竟争愈演愈烈 顾客对产品和服 务的需求也越来越趋向于多样化和多变性 提供个性化的产品和服务成为当代经济发 展的一个重要趋势 营销理论大致经历了从面向全社会的整体营销到面向特定群体的 团体营销到现在的面向单一个体的个性化营销 其变迁的背后其实反映的是社会的进 步与顾客地位的变化 社会从早期物质的大量缺乏到后期物质相对满足到现在物质相 对过剩 供求关系从供小于求到后期的供求基本平衡以至到现在相对供大于求都影响着 顾客满意思想的发展 顾客在早期处于非常被动地位 企业生产什么 顾客购买什么 到现在作为决定企业命运的裁判者 顾客需要什么 企业生产什么 竞争的加剧不可 避免地使企业要从以生产者为中心的营销模式转变为以顾客为中心的营销模式 这一转 变也使得顾客满意思想得到了迅速发展 传统的经济指标一方面由于经济个性化的加强而变得难以统计 另一方面它们的 指示作用也不再像从前那样有效 人们逐渐认识到 传统经济指标在新的经济环境下 已经力不从心 需要发展新的指示经济质量而不是数量的指标来正确度量经济的运行 状况 欧美等一些发达国家在这方面做了许多探索和尝试 最终提出和建立了顾客满 意指数 试图通过它来度量个性化经济的运行质量 顾客满意度指数是以市场上消费 过程中消费的商品和服务为对象 量化各种类型和各个层次的顾客评价 从而获得的 一种综合性经济指标 它从顾客的角度出发测量经济产出究竟在多大程度上满足了顾 客的需求 不同于由政府的质量监督部门根据质量技术指标来评价产品质量的做法 符合经济个性化趋势 西方国家实行国家顾客满意测评的实践证明 顾客满意指数不 仅能够反映企业 行业 部门以至整个国家的经济运行质量 而且还能够对未来的发 展趋势进行预测 对于企业来说 高顾客满意指数往往能够带来持续健康的发展 而 顾客满意指数低的企业却通常而临市场份额萎缩的危险 对于行业 部门甚至国家来 说顾客满意指数也有着同样的指示作用 欧美国家的成功实践使得顾客满意指数在越 来越多的国家和地区受到重视 从 1998 年开始 我国质量管理的专家 学者开始将 顾客满意度测评的理论与实践经验引入我国 我国质量管理和营销管理界的部分学者 在测评指标体系的模型构建 数据分析模型的假定以及服务质量的模糊综合评价方面 做出了有益的尝试 1 2 顾客满意与顾客满意度的概念顾客满意与顾客满意度的概念 顾客满意 Customer Satisfaction 简称 CS 最早出现在 20 世纪 70 年代中期 随 后迅速引起各界的关注 很多学者分别从不同的角度对顾客满意进行了界定 到目前 为止 大部分学者认为 所谓顾客满意 就是顾客在购买前对产品或服务质量的预期 与顾客在购买和使用后对其质量实际感受的比较 科特勒认为 顾客满意是指一个人 通过对一个产品的可感知的效果 或结果 与他的期望相比较后形成的感觉状态是可感知 的效果和期望之间的差异函数 换言之 如果购买和使用后的感知质量超过预期质量 顾客就满意 顾客满意度是对顾客满意程度的量化描述 度 就是测量的意思 是顾客接受产 品和服务的实际感受与其期望值比较的程度 这个定义既体现了顾客满意的程度 也反 映出企业提供的产品或服务满足顾客需求的成效 满意的感觉越强 满意度就越高 顾 客满意度不同于顾客满意率 长时间以来 很多人把顾客满意率理解为顾客满意度 但是两 者的调查和测评所采用的方法 程序和技术是完全不同的 顾客满意率通常用百分比 来表示 是指在一定数量的目标顾客中表示满意的顾客所占的百分比 而顾客满意度的 测量是一个很复杂的系统 是个定量分析的过程 需要对影响顾客在购买和消费产品或服 务后使用过程中满意情况的多个测评指标 通过数量分析方法进行量化 1 3 顾客满意度的影响因素顾客满意度的影响因素 日本全面质量管理专家 Kano 指出企业的产品质量和顾客满意程度密切相关 Kano NorialieLal 1984 据此 Kano 将产品的质量分为当然质量 期望质量和惊喜质量 三个等级 并指出了在每个等级下 产品的质量水平对顾客满意程度的影响 GlennMazur 1994 如图 2 所示 当然质量指产品或服务应当具有的最基本的质量特性 顾客通常认为具有这种特 性是理所当然的 往往不做明确表达 它的充分实现不会带来顾客满意水平的提升 但是 如果产品 服务没有达到这个要求 就会导致顾客的极度不满 例如 一杯咖啡如果端来 是热的 顾客不会注意 但如果咖啡太热或是凉的 顾客肯定会抱怨 期望质量指顾客对产 品 服务质量的具体要求 其满意程度和顾客目前接受的产品和服务的满足程度有密切关 系 它的实现程度与顾客满意水平同步增长 惊喜质量指令顾客意想不到的产品特征 是 增加顾客进一步满意的附加质量 如果产品没有提供这类质量 顾客不会不满意 因为他 们通常没有想到这些需求 当产品提供了这类质量时 顾客对产品会表现出惊喜 带来满 意程度的大幅上升 比如宾馆里如果提供专供颈椎病病人休息时用的专用枕 就会产生 这样的效果 当然不提供 顾客也不会表示不满 一般情况下 当然质量是业界公认的 期 望质量是通过顾客需求调查分析后确定的 而惊喜质量往往要在十分了解顾客需求和丰 富的行业经验的基础上 通过创新才能发现的 创新的成功之处在于通过与顾客长时间的沟通和磨合 以专家的经验和敏感的市 场感知力 找到顾客没有表达出来的产品的超值特性 但随着时间的推移 顾客的要求会 随着商家提供的产品 服务的水平的不断提高而提高 惊喜质量会向期望质量和基本质量 转变 所以企业对惊喜质量的追求要根据自己的实际情况来定 避免因抬高顾客期望而 又难以满足所造成的负面影响 图 1 二 神秘顾客检测理论二 神秘顾客检测理论 2 1 神秘顾客概念的由来神秘顾客概念的由来 神秘顾客的概念 最早出现在 20 世纪 40 年代 当时美国的 Wilmark 提出了 Mystery Shopping 神秘购物 神秘顾客检测 一词 并且开始使用这种方法评估客户服务 而与 此相伴随的检测人员则被称为神秘顾客 关于 Mystery Shopper 在国内有多种不同的翻译 比如 秘密购物 神秘客户 观察员 匿名审查 暗访 虚拟顾客 神秘访客等 尽管用 词不同 但都表示同一个意思 进入 20 世纪 90 年代 得益于互联网的发展 神秘顾客检 测行业经历了前所未有的快速增长阶段 并取得了公众的认可 在此阶段 在网络上填写 神秘顾客资料开始代替繁琐的手写工作 最初的神秘顾客公司都开始发展自身的神秘顾客 网络平台 从而使得神秘顾客在网络上提交数据后 其结果直接进入数据库 并且可以有 网页版本的问卷记录 此时 神秘顾客方法在欧洲得到快速应用 据英国一家机构抽样 调查统计 在被调查的商业性公司中 88 的公司应用神秘顾客方法对自己公司 竞争 对手或两者同时进行调查 欧洲两大权威行业机构市场研究协会 欧洲民意和市场研 究协会均建立了神秘顾客方法的行业操作规则 与其他市场调查方法纯粹作为多适用 性的调查技术不同 神秘顾客方法不但作为一种独立和专门的方法 更作为一种服务诊 断和评估的有效工具 这是它得到快速发展的重要原因 在国内 摩托罗拉 麦当劳 肯德基等跨国公司进入中国后引入了这一调查方法 随后中国移动等个别本土企业也开 始应用神秘顾客调查检查门店服务质量 关于神秘顾客的定义 神秘顾客供应商协会给出了关于神秘顾客的标准定义 神秘顾 客是指接受过相关培训或指导的个人 以潜在消费者或真实消费者的身份对某种顾客服务 过程进行体验与评价 然后通过某种方式详细 客观地反馈其消费体验 顾名思义 神秘 顾客调查由神秘顾客 通常通过聘请独立第三方的人员担任 如研究人员或经验丰富的顾客 通过参与观察的方式 到服务现场进行真实的服务体验活动 神秘顾客针对事前拟好的调 查问题 对服务现场进行观察 申办服务活动 制造测试性情景或问题 获取现场服务的有 关信息 包括服务环境 服务人员仪态 服务表现 人员业务素质 应急能力等 神秘顾 客特别适合于评价以下方面的顾客服务 如快餐店 汽车销售维修 娱乐 休闲服务行业 产品零售店 政府市民服务等 2 2 神秘顾客检测方法的优势神秘顾客检测方法的优势 神秘顾客方法主要采用参与观察的方法进行现场服务质量的检查 它的优点在于 首先 观察到的是真实发生的行为 避免了访问调查中被访者自述行为与真实行为不一致的风险 回答偏差 第二 由于采用参与观察 能获得访问的提问方式不能获得的许多信息 如避免 访问中的顾客拒访或拒答问题 顾客对服务过程的遗忘问题等 不回答偏差 第三 同样 参与观察避免了访问员受制于口头语言能力在采集信息方面的数量和质量产生的限制 能 观察详尽的服务细节而不仅是服务结果 因此上述优点使它非常适合于过程复杂 顾客又 自身难以评价服务过程的现场服务质量的调查 神秘顾客制度做为一种先进的内部控制监督管理体系 引入我国后 帮助企业实现了 对服务人员的现场工作质量考核以及对企业自身服务质量水平的了解 并解决了一系列传 统管理方法所不能解决的特殊问题 而企业通过神秘顾客制度 有助于发现现行服务体系 中的症结所在 迅速更正存在的问题 实现企业管理者 工作人员和顾客之间良好的沟通 虽然在 实施过程中 神秘顾客制度也遇到一些障碍 但就其总体而言 仍不失为企业提升自身服 务质量 改善服务环境 实现有效内部控制监督体系的最佳选择 三 满意度测评与神秘顾客调查三 满意度测评与神秘顾客调查 3 1 神秘顾客与满意度调查相结合神秘顾客与满意度调查相结合 随着生产导向到市场导向的转变 由产品导向向客户导向转变的营销理念也逐渐深入 发展起来了 对客户的满意状况的了解成为每个公司的必然要求 而如何去测量客户的满 意度状况就成为关键的问题 神秘顾客调研与顾客满意度测评是研究客户满意状况的两种 最常用的方法 但这两种方法又有各自不同的特点 适用于不同的场合 又可相互补充 相互支持 3 2 神秘顾客调研与顾客满意度测评的区别神秘顾客调研与顾客满意度测评的区别 表中从两者的研究目标 研究方法 研究内容 研究依据 研究范围和研究结果这两个方 面分别作了比较 神秘顾客调研顾客满意度测评 研究目标检测客户不满意的原因检测客户不满意的方面 研究方法以暗访为主以问卷调查为主 研究内容服务的整个过程服务的最后结果 研究依据既定的服务标准客户的期望和感知 研究范围某个时间点上客户的满意状况某一时间段的满意度状况 研究结果识别服务阶段的薄弱环节识别改进服务质量的方向 3 3 神秘顾客调研与顾客满意度测评的联系神秘顾客调研与顾客满意度测评的联系 神秘顾客调研与顾客满意度测评作为研究客户满意状况的两种方法 它们是可以互相 支持 互为补充的 1 通过顾客满意度测评可以找到客户不满意的方面 神秘顾客调研又可以找到顾客不满意 的原因 两者相互配合由表及里从而可以找到彻底改进服务质量的措施和方法 2 在实施了神秘顾客调研后 找出了服务流程的薄弱环节 对这些薄弱环节进行改进后 可以运用顾客满意度测评对改进的服务流程再进行测评 看改进后的流程是否有效果 3 神秘顾客检测是对于企业提供服务过程中的服务质量的研究 而客户满意度研究的客户 对于企业服务的结果的研究 客户满意度研究回答的是 W ha