湖南湘窖酒业有限公司万年香酒广告策划案

1 湖南湘窖酒业有限公司万年香酒 广告策划案 策划人 zero to one 策划时间 2015 年 6 月 7 日 2 目录 第一部分 前言 3 第二部分 万年香酒市场分析 1 宏观环境分析 4 2 行业分析 7 3 消费者分析 9 4 竞争对手及广告分析 10 5 产品分析 13 第三部分 万年香酒市场战略 1 营销目标 15 2 产品定位 16 3 广告目标 16 第四部分 万年香酒广告表现 1 广告诉求对象 17 2 广告主题创意 18 3 广告媒介 19 第五部分 万年香酒广告预算 20 第六部分 万年香酒广告效果评估 21 3 第一部分 前言 湖南湘窖酒业有限公司前身为邵阳市酒厂 始建于 1957 年 10 月 2003 年 8 月被湖南金六福酒业有限公司 华泽集团 成功收购后更 名为湖南湘窖酒业有限公司 目前 公司已有湘窖 开口笑 邵大 三大产品系列 52 湘窖以卓越品质跻身于名优高档酒行列 注册 商标 开口笑 被国家工商总局认定为中国驰名商标 邵阳大曲自 60 年代以来一直是地方名酒 具有 清亮透明 窖香浓郁 绵甜甘 冽 怡畅爽净 的独特风格 50 多年来 湘窖酒业一直在不断创新中发展 已连续多年被评为湖 南省经济效益百强企业 湖南省酿酒行业重点大型骨干企业和中国 制造业 500 强 近年来 公司还获得了 国家级 3A 旅游景区 农业产业化国家重点龙头企业 等一系列荣誉 2012 年更是荣获 了湖南省企业最高荣誉 湖南省省长质量奖 为了回馈社会对湘窖酒业的支持 通过原有品牌的知名度 美誉度 开阔万年香酒市场 以 释放压力 享受生活 这一主题 来应对 现在快节奏生活给人们带来的压力 从而提高万年香酒的知名度 美誉度 来满足中低端消费者的需求 4 第二部分 万年香酒市场分析 一 宏观环境分析 1 1 经济人口环境分析经济人口环境分析 据国家统计局公布的数据显示我国现有 13 亿人口 未来还会保 持近千万的自然人口增长 我国人口总的特点是基数大 预计到 21 世纪中叶中国人口将突破 16 亿 到那时人口才可能出现下降 对于 白酒企业来说 庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇 近 20 年来中国经济一直保持高速发展 特别是 2004 年到 2007 年 GDP 增速一直保持在 10 以上 人均国民收入和购买能力大幅度提高 2008 年末全国金融机构各项存款年末余额达到亿元 城乡居民储蓄 存款亿元 随着国民收入水平的提高 必将带来巨大的社会消费的 增长 特别是中高档消费品的增长 对于白酒企业来说这也是一个 难得的市场机遇 尽管受金融危机的影响 中国经济在 09 年第一季度依然保持了 6 1 的 增长 我们对未来中国经济前景看好 中国的经济的基本面处于良 好状态 出口受到巨大影响 但是白酒消费主要是国内市场 因此 白酒行业发展受到金融危机的影响较小 同时为白酒企业实施走出 的战略提供了良好的机遇 2 2 政治法律环境分析政治法律环境分析 目前 我国社会主义市场经济制度己基本确立 法律制度和经 济制度在不断发展完善之中 国家对企业市场主体资格的确认 财 产保护 市场经营行为等方面都通过有关法律作了明确规定 现在 5 正处经济高速发展时期 政治环境稳定 是白酒企业发展的黄金时 期 中国加入 WTO 为白酒走出国门提供了很好的机会 但同时洋酒 对白酒的冲击也会更大 总之 中国加入 WTO 对白酒企业来说就是 一把双刃剑 国家工商总局颁布于 1996 年 1 月 1 日起施行的 酒类广告管理办法 中第七条和第九条限制了规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量 使得白酒的营销成本上升 酒类商品零售经营管理规范 和 酒 类商品批发经营管理规范 两个行业标准的颁布以及 酒类流通管 理办法 将会进一步规范酒类流通秩序 保护企业利益 食品质 量认证实施规则 酒类 饮料酒标签标准 以及白酒产品质量标准 的修订等 对白酒行业的设定更高的技术门槛 有利于真正有实力 的白酒企业进一步发展 2006 年 4 月 1 日起 白酒行业进行消费税 政策调整 取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率 改为 20 的统一 税率 保留每斤白酒 0 5 元的定额税率从量征收政策 2008 年 1 月 两税合并 企业所得税从 33 降为 25 税收重大利好 增加利润 10 以上 新税制的实施将减少国内白酒行业的负担 尤其是大型白 酒企业的负担 使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解 盈利空间增加 从而提升企业的市场竞争力 3 3 社会文化环境分析社会文化环境分析 中国的白酒历史悠久 拥有上千年的历史 早在商朝时期 距 3200 多年前 中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术 中华民族 数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化 主要体现在 营养健康 6 的饮食科学 色 香 味的饮食艺术 风俗礼仪的饮食哲学 追求 个性的饮食文明 酒消费中涉及的全部思维 行为 情感 语言 文学 科学 技术及艺术创作等内容 中国的酒文化源远流长 几 乎在所有的场合都离不开酒 受近年来出现的一系列的食品安全 诸如假酒事件和三鹿奶粉事件 等的启发 人们越来越关注食品安全 越来越注重消费的安全和健 康 作为即将成为中国的消费主体的 80 后一代 他们成长在中国经 济社会高速发展时期 市场经济和社会变革深刻的影响着他们的价 值观乃至行为方式 全球化 信息化 国际互联网改变了他们的砚 念 思维和表达方式 也给他们搭建了认识世界 走向世界的平台 消费中追求自我 追求时尚 追求个性的消费特征在他们身上显现 出来 传统的白酒产业如何培养新一代忠实的消费者成为了白酒企 业所面临的巨大挑战 4 4 资源与技术环境分析资源与技术环境分析 我国地处北半球 南北气候差异明显 四季分明 日照充足 受到大陆季风影响在南方和东部雨量充沛 非常适合农作物生长 这为白酒的酿造提供了丰富的酿造的原料和良好的酿造环境 近年来我国城市化进程加快 大量农田被城市建设和基础实施建设 所征用 导致粮食大幅减产 粮食进口增长较快 粮食价格的上涨 导致白酒企业的成本的上涨 但同时随着近年来我国天然林保护工 程 长江中上游生态屏障的建设工程的实施 我国生态环境明显好 转 加之近年来我国一系列的三农政策的出台 这将为我国粮食生 7 产打下良好的基础 白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术 随着技术的进步 出现 了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技 术 使白酒工业的整体技术水平有了明显提高 在单位耗粮水平大 幅度降低的同时 生产工艺 制酒技术 微机应用 微波烤熟等新 技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展 白酒生产工 艺现在已经基本定型 剑南春发明的白酒纳米技术更是让世人瞩目 近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识 如泸州湘窖对浓香型白酒进行了气象色谱分析 分析出白酒的主要 成分 这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础 近年来出现 的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒 产品 现代化的机械设备引入酿酒行业 这大大减轻酿酒的劳动强度 更 加有利于白酒产业的进一步发展 二 行业分析 我国白酒生产集中度向着大型企业集中 前 20 位的骨干企业的 销售收入基本上占全行业的 40 之多 利税占全行业的 60 左右 产量约占全行业的 30 据不完全统计 不包括完全是家庭作坊式 的生产 我国现有白酒企业 3 7 万余家 其中乡以上独立核算的白 酒企业约 4700 家 年销售收入 500 万元以上的国有及非国有白酒企 业 1000 多家中 大中型企业占 22 销售收人占了 78 利润总 额占了 96 大 中型白酒企业以明显的优势主导着我国的白酒市 8 场 发展大 中型企业是白酒行业的必然趋势 对于中国白酒行业 来说 两极分化可能会加剧 一般酒类企业和贴牌商市场运作方式 主要有两种 一种是大手笔广告推广模式 前期投入巨资炒作品牌 然后通过知名度来吸引经销商主动找上门来进行合作 另外一种是 主打终端模式 即买断餐饮终端来占领市场 这两种方式都需要投 入大量的市场运作资金 对于资金不充足的品牌 就会逐渐失去自 己的 领地 而资本雄厚的企业就更加强势 这就注定了白酒在 未来两极分化更加严重 白酒行业资产总计 1000 余亿元 负债总 计 550 亿元左右 应收帐款净额 100 亿元 流动资产平均余额 480 多亿元 流动资金周转天数 1O7 天 白酒产品合格率达 90 以上 大中型白酒企业的产品合格率在 97 以上 在白酒市场竞争升级 中 表现最为突出的两个特征就是 赶车 和 占位 向高档酒的 集体迈进 是白酒业 赶车 最显著的特点 为了提高白酒企业的利 润空间 伴随新一轮高档白酒市场消费需求增长趋势 愈来愈多的 白酒企业 纷纷投入新品牌开发 推出新的高档酒 以积极调整市 场战略和提高牌形象 来达到激活老品牌的目的 其中效果最为明 显的有 全兴集团 的 水井坊 泸州湘窖 的 国 窖 1573 洋河集团 的 蓝色经典 西凤酒 的 陈年 包 括 10 年 15 年 30 年等等 西凤酒 汾酒 的 国藏汾酒 双沟集团 的 苏酒 等等 9 三 消费者分析 1 1 消费者认为好的白酒产品应该具备的核心条件消费者认为好的白酒产品应该具备的核心条件 消费者认为好的白酒产品应该具备的核心条件首先是口感 占 消费者选择比率的 35 1 其次是质量 占 17 4 品牌占 12 6 价格占 10 5 年份和文化分别占 8 4 和 7 9 度数为 6 25 其 它条件选择比率很少 2 2 消费者喝的最多的白酒产品是哪个度数消费者喝的最多的白酒产品是哪个度数 消费者喝的最多的白酒主要是 38 度的比率最高 达到 38 9 其次是 45 度的白酒 占消费者选择比率的 19 5 40 度排在第三位 占消费者喝的最多白酒比率的 14 2 往下分别是 52 度占 10 9 56 度占 8 3 35 度占 4 6 其它度数的选择比率很少 可 见消费者喝的最多的白酒度数主要有 38 度 45 度 40 度和 52 度四 种度数的白酒 3 3 消费者最喜欢喝哪种香型的白酒消费者最喜欢喝哪种香型的白酒 喜欢喝清香型白酒的消费者比率最高 达到 41 4 其次是最 喜欢喝浓香型白酒的消费者比率也达到 33 8 最喜欢喝米香型和 酱香型白酒的消费者比率分别为 8 6 和 7 6 喜欢喝混合香型白 酒的消费者比率只有 2 6 分不清香型白酒的消费者也占 6 0 可 见清香型和浓香型白酒是最受消费者喜欢的两种白酒香型 4 4 消费者认为购买自己喝的白酒多少钱一瓶最合适消费者认为购买自己喝的白酒多少钱一瓶最合适 消费者认为购买自己喝的白酒 21 50 元一瓶最适合的比率最高 占 34 6 其次是 11 20 元的比率为 17 9 消费者选择 51 80 元的 10 比率为 15 9 5 10 元的比率为 12 3 81 150 元的比率为 12 0 150 元以上的比率为 6 0 可见消费者自己喝的白酒每瓶定 价在 21 50 元是最适合的 四 竞争对手及广告分析 1 1 酒鬼酒酒鬼酒 酒鬼酒股份有限公司前身为始建于 1956 年的吉首酒厂 1997 年 07 月上市 公司股票上市地为深圳证券交易所 证券代码为 股 票简称 酒鬼酒 公司传承湘西悠久的民间传统工艺 依托湘西独特的自然地理环境 和地域文化资源 独创中国白酒 馥郁香型 广告语 人嘛 年轻时要浓烈 前浓 中年时要淡定 中清 而老了要厚重 后酱 这才是人生馥郁香 酒鬼酒 2 泸州湘窖 泸州酒业 始于秦汉 兴于唐宋 盛于明清 发展在新中国 与之 一脉相承的泸州湘窖集团是在明清 36 家古老酿酒作坊群的基础上发 11 展起来的享誉海内外的百年老字号名酒企业和国有大型骨干酿酒集 团 泸州湘窖源远流长 是中国浓香型白酒的发源地 以众多独特优势 在中国酒业独树一帜 拥有我国建造最早 始建于公元 1573 年 连续使用时间最 长 保护最完整的 1573 国宝窖池群 1996 年 12 月经国务院批准 成为行业首家全国重点文物保护单位 2006 年被国家文物局列入 中国世界文化遗产预备名录 2012 年 11 月泸州湘窖作坊群再 次入选 中国世界文化遗产预备名单 2013 年 3 月 泸州湘窖 1619 口百年以上酿酒窖池 16 家明清酿酒作坊及三大藏酒洞 一并 入选全国重点文物保护单位 并入第四批保护名单 广告语 天地同粮 人间共同 3 3 浏阳河浏阳河 浏阳河酒发源于唐代 兴盛于宋元 繁荣于明清 发展在新中 国 湖南浏阳河酒业发展有限公司是基于国营浏阳河酒厂实施战略 重组之股份制企业 与 20 世纪初浏阳河 美利昌 等烧酒坊一脉相 12 承 公司拥有遍布全国的销售网络 全国十多家省级销售分公司 超过五千多家实力经销商 逾万名精英营销团队 是中国著名白酒 品牌大型企业 广告语 想喝就喝 4 八百里酒 常德八百里酒业有限公司座落在享有 粮仓 酒市 烟都 纺城 茶乡 美誉的常德 常德境内有着得天独厚的生态水资源 古人云 水为酒之血 名酒必有好源泉 八百里 不仅是一瓶好酒 还是 一种传承 是八百里酒业经过几代人的努力 利用现代科技提取地 下 100 米八层天然洞庭源水 再经过高级酿酒工程师 勾调师 化 验师等专业技术人才的无数次调配酿制实验 将洞庭源水结合现代 工艺酿制出了一瓶好酒 八百里 广告语 源水煮原酒 缘自八百里 13 5 产品分析 万年香 酒是湖南湘窖酒业有限公司出品的一种新产品 她 继承了湖南湘窖酒业原有文化特色 同时也开拓创新 形成了自己 独特的文化理念 她使人联想到历史长远 文化悠久 这是得益于 湖南湘窖酒业公司本身具有的文化 市场优势 巨大的空白市场广阔的利润空间 价格定位 49 元 500ML 中低档 内在质量 清亮透明 窖香浓郁 绵甜甘冽 怡畅爽净 产品外观设计 我们提供的酒瓶样式有如下两种 至于外观包装我们建议 用红色的底色 上面将出现我们的主题 释放压力 享受生活 以 及酒的名称和企业名称 14 品牌定位 中国的白酒市场遍地名花 万年香 品牌必须以 差异制胜 五千年历史文明 五千年酒雨香风 在中国人眼中 酒是荆轲的虎胆 酒是貂婵的面容 酒倒入杯中那涓涓的响声 那 沁人心脾的酒香 那迷幻般的享受 那飘飘欲仙的感觉 让人失去 抵抗力 古人 斗酒诗百篇 现代人对酒则如川湘两地的人吃辣 一顿没有不下饭 两顿没有不成餐 酒是善解人意的尤物 白酒市 场大浪淘沙 必须要有大气魄和震撼力才行 品牌策划要弃 婉约 之风 走 豪放 之路 但是 太理性化的表现人们没有时间去欣 赏 太感性化的诉求又没人买账 这个 度 必须把握准确 万年香 酒文化 从古至今 文人骚客诗坛书苑离不开酒 那些在书画界占尽风流的名家们更是 雅好山泽嗜杯酒 湖南古 代书法家中的唐代怀素 他是湖南零陵人 虽出家当了和尚但因嗜 酒好醉 人们称他为 醉僧 他和同样嗜酒的书法家张旭并称 癫张狂素 他俩因 醉 而把草书推到了极致 现代领一代风 15 骚的艺术大师齐白石 他常常携 酒 入画 表现了他对生活的乐 观和不畏强权的傲骨 湖南民间生活也因酒的饮用变得五彩斑斓在 社会上老百姓借酒消乏 文人墨客借酒以畅文思 虽然 万年香 酒不可造就一代文人骚客 书法家 但在生活 节奏紧凑的今天 万年香 酒和你一起在乐观积极的生活态度中 享生活之乐 应对生活带来的压力 万年香 酒文化个性的表层内涵 释放压力 享受生活 历史 悠久的湖湘文化中处处也飘溢着湖湘美酒醉人的酒香 让我们借南 岳为杯 视洞庭为酒 拥岳麓为琴 以湘水为弦 在湖湘文化的浸 润和熏陶之中来尽情畅饮万年香美酒吧 那将是一种令人崇高和使 人心醉的全新感受 第三部分 万年香酒市场战略 一 营销目标 通过制作广告策划 制定广告 广告宣传等措施来 传播企业文化 树立品牌形象 从而加强企业品牌建设 同时积极 开拓本地村镇等三线市场和湖南省内市场 使万年香酒业销量有显 著提升 二 产品定位 产品以适中的价格 高品质来满足目标顾客的需求 让顾客感受到 释放压力 享受生活 这一主题 来应对现在快节 奏的生活 16 三 广告目标 通过不同的广告效果 达到广而告之的目的 然后 迅速占据湖南市场 提高知名度 树立品牌 实现高销售量 树立企 业形象 赢得消费者的信任和认可 传播影响度 不知名 知名 了解 信服 购买 第四部分 万年酒香广告表现 1 广告诉求对象 1 广告对象 男性为主 根据消费心理学的研究 顾客的购买行为可以分为 注意 兴 趣 欲望 购买动机 购买行为 消费行为 满足评价 七个阶段 大规模的广告宣传能够短时间引起顾客的注意 引起顾客的兴趣 购买欲望 激发起购买动机 1 消费者购买动机 a 经常饮用 自己品尝 生活习惯 b 会客 待客饮用 c 送礼 d 喜庆事饮用需要 e 节假日购买饮用 f 开心时 烦恼时饮用 2 消费者性格分析 a 炫耀心 地位 财富 名誉 爱情方面 都希望胜人一筹 b 平常心 认定的一种品牌一般不会改变 17 c 比较理性 注重营养和健康而有所选择 3 消费习惯 a 生活习惯 比较固定 b 广告影响 c 听说 4 消费者分类 a 大众温饱型 是低价位产品的消费群 b 中档价位流行型 c 礼仪型 与价位没有绝对关系 这部分消费者不太固定 消费 者选择白酒普遍受品牌 价格 广告 口味等因素影响较大 酒类 广告宣传效果比较明显 是影响人们选购白酒的重要因素 2 消费者与品牌的关系 万年香 酒必须以长远的眼光看待品牌与消费者的关系 并 采取整合营销传播策略强化这一关系 品牌形象一经确立 坚持品 牌的一贯形象与个性 进行持续的投资与强化 把企业的广告 公 共关系 新闻宣传 销售促进 包装装璜 新产品开发等进行一体 化的整合重组 让消费者从不同的信息渠道都能获得清晰一致的品 牌信息 只有这样 万年香 酒才能长期占领市场 不会只像一 阵风 吹过便静 2 广告主题创意 1 1 回家篇回家篇 18 地点 火车站 时间 小年夜 人物 父与子 情节 一个沧桑的父亲 在冷冷的寒风中焦急的等着儿子归来 眼 看快天黑了 儿子还没来 失落者打着哆嗦 突然一瓶开了的 万 年香 酒 出现在父亲面 儿子说 爸喝口万年香 暖暖身子吧 父亲流下了感动的泪光 广告语 喝 万年香 酒 爱意把家传 伴随着广告语的出现 我们酒的外包装也会相应会出现在电视画面上 最后用 万年香 酒 湖南湘窖出品 为结束语 2 2 商业篇 商业篇 地点 酒店 时间 晚上八点 人物 两位商业人士 情节 在餐桌上 两位激动的商业人士正准备为签约成功而庆祝一 番 服务员送上一瓶 万年香 酒 为他们斟上一杯 他们举杯一 碰 不约而同的说 成功路上 万年 香 伴 广告语 成功路上 万年 香 伴 伴随着广告语的出现 我们 酒的外包装也会相应会出现在电视画面上 最后用 万年香 酒 湖南湘窖出品 为结束语 3 3 礼尚往来篇 礼尚往来篇 地点 四合院 时间 大年 30 夜 19 人物 空巢老人和小刘一家 情节 小刘一家正在兴高采烈的吃着年夜饭 王大爷从门口路过 小刘叫住了王大爷 说 王大爷一起吃饭 王大爷说 家里做了饭 不麻烦你们了 小刘妈妈说 不麻烦 不就是多双筷子嘛 王大爷在众人的劝下留住吃饭 说 等等 我去拿个好东西 打开 酒盖香气扑鼻而来 众人问王大爷说 这是什么酒啊 怎么这么香 众人开心的吃着年夜饭 广告语 万年香 酒 传递真情 伴随着广告语的出现 我们 酒的外包装也会相应会出现在电视画面上 最后用 万年香 酒 湖南湘窖出品 为结束语 3 广告媒介 1 1 电视类电视类 湖南电视台 湖南经视台 5 秒广告片 成熟期投放 15 秒广告片 前期投放 2 2 报纸类报纸类 潇湘晨报 万年香 酒 企业报 挂历 3 3 户外