牛奶品牌的广告定位分析

牛奶品牌的广告定位分析 摘要 首先 叙述广告定位理论的概念及内容 其次 分别分析光明 蒙牛以及伊利的广告定位策略 最后 通过分析光明 蒙牛以及伊利这三大牛奶品牌的广告定位策略 阐 述正确的广告定位有何意义 结论 只有确定了正确的广告定位与正确的营销策略 才能做出杰出的广 告创意 营造长期获利的品牌关系 关键词 牛奶品牌 广告定位 光明 蒙牛 伊利 1 广告定位理论 所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念 是指广告主通过广告活动 使 企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法 定位理论的创始人艾 里斯和杰 特劳特曾指出 定位是一种观念 它 改变了广告的本质 定位从产品开始 可以是一种商品 一项服务 一家公 司 一个机构 甚至于是一个人 也许可能是你自己 但定位并不是要你对产 品做什么事 定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫 也就是把产品定位 在你未来潜在顾客的心中 所以 你如果把这个观念叫作 产品定位 是不对 的 你对产品本身 实际上并没有做什么重要的事情 可见 广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念 是广告主与广 告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度 把自己的广告产品确定 于某一市场位置 使其在特定的时间 地点 对某一阶层的目标消费者出售 以利于与其他厂家产品竞争 它的目的 就是要在广告宣传中 为企业和产品 创造 培养一定的特色 树立独特的市场形象 从而满足目标消费者的某种需 要和偏爱 为促进企业产品销售服务 广告定位理论的发展共经历了四大阶段 USP 阶段 形象广告阶段 广 告定位阶段 系统形象广告定位 1 USP 阶段 在本世纪 50 年代左右 美国的罗瑟 瑞夫斯提出广告应有 独具特点的销 售说辞 unique selling Proposition 通常被缩写为 USP 他主张广告要 把注意力集中于商品的特点及消费考利益之上 强调在广告中要注意商品之间 的差异 并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题 在 50 年代末期 随着产品时代被市场营销时代代替 确立 独具特点的销售 说辞 就变得日益困难 但是 USP 理论中的基本思想则被随后的广告思潮所 汲取 因而 直至今日许多广告人把 USP 赋予诸多的现代意义 为当代广告活 动所采用 2 形象广告阶段 从 50 年代以来 西方经济发达国家的生产得到迅速发展 新产品不断涌现 同类产品在市场上竞争十分激烈 许多广告人通过各种广告宣传和促销手段 不断为企业提高声誉 开创著名品牌产品 使消费者根据企业的名声与印象来 选择商品 此时期 涌现出一大批著名的广告人 广告思想都以树立品牌形象 为核心 在客观的广告实践上 推动了企业营销活动的开展 这一时期最具代 表性的人物就是被称为 形象时代建筑大师 的大卫 奥格威 他的最著名的 命题之一就是 每一广告都是对品牌印象的长期投资 3 广告定位阶段 1969 年艾 里斯和杰 特劳特在美国 产业行销杂志 Indus trial Marketlng Mgazine 写了一篇名为 定位是人们在今日模仿主义市场所 玩的竞赛 使用 定位 Positioning 一词 广告定位阶段自 70 年代初期产生 到 80 年代中期达到顶峰 其广告理论的核 心就是使商品在消费者心目中确立一个位置 正如艾 里斯和杰 特劳特所指 出的 广告已进入一个以定位策略为主的时代 想在我们传播过多的社会中 成功 一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置 在定位的时代 去发明或发现了不起的事物并不够 甚至还不需要 然而 你一定要把进入潜 在顾客的心智 作为首要之图 4 系统形象广告定位 进入 90 年代后 世界经济日益突破地区界限 发展成为全球性的世界性大经 济 企业之间的竞争从局部的产品竞争 价格竞争 信息竞争 意识竞争等发 展到企业的整体性企业形象竞争 原来的广告定位思想 进而发展为系统形象 的广告定位 这种广告定位思想 变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点 也改变了 70 一 80 年代广告定位的不统一性 零散性 随机性 更多地从完整 性 本质性 优异性的角度明确广告定位 系统形象广告定位 最初产生于美国 50 年代中期 发展于 60 至 70 年代 成 熟于 80 至 90 年代 这种广告形态不但在欧美 而且在亚洲都产生了划时代的 影响 当代世界上著名企业 其经营管理过程中部已经在系统形象广告领域做 了大量的工作 促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高 广告定位的具体内容 产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置 它是根据消费者 对某种产品属性的重视程度 给产品确立具有竞争力 差异化的市场地位 为 自己的产品创造 培养一定的特色 树立独特的市场形象 以满足消费者的某 种需求和偏好 从而达到促进销售的目的 由于产品满足消费者需求可以分为 有形和无形两大类 有形产品是指可以接触的有实用价值的实体 无形产品可 以是一种观念或服务等产品的附加值 因此 产品定位策略可分为实体定位和 观念定位策略两大类 一 实体定位 所谓实体定位就是从产品的功效 品质 市场 价格等方面 突出该产 品在广告宣传中的新价值 强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费 者带来的更大利益 这是一种差异化的策略 以此确定本产品的独特的市场位 置 因此 实体定位可以区分为市场定位 品名定位 品质定位 价格定位和 功效定位 1 市场定位 市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动 将产品定位在最有 利的市场位置上 并把它作为广告宣传的主题和创意 广告在进行定位时 要 根据市场细分的结果 进行广告产品市场定位 而且不断地调整自己的定位对 象区域 只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传 才可 能取得良好的广告效果 市场定位的利益在于 a 有利于企业发展潜在需求 捕捉市场机会 b 有利于企业选择合理的目标市场 发挥企业资源优势 c 有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略 2 品名定位 任何产品都有一个名称 但并不是随机地选定一个名称都可以的 在我 国许多地区 人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达 当然国内也有不 少著名的产品名称如果用现代营销观念来分析 并非能行得通 但由于历史渊 源的原因而仍然著名 像天津的 狗不理 作为包子食品的名称 就是较为奇 特的一个 因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物 在现代社会中 企业开发和生产的产品 不仅仅是产品本身 而且在创造一种文化现象 这必 然要求产品的名称与文化环境相适应 例如 脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作 用 对品牌建立起到了事半功倍的作用 产品名称表达了两种信息 一 该产 品是作用于脑部的 二 该产品非常珍稀可贵 脑白金三个字识别度高 记忆 度高 容易引起人们关注 因为大脑是人体生命的司令部 而白金也是珍稀之 物 二者结合当然更是贵重之重了 从脑黄金到脑白金 产品命名无不体现了 创意者的匠心独运而又恰到好处 金在人们心目中是十分贵重的 假如以此类 推 叫一个脑钻石就不可以 因为在人们心目中石头不是贵重之物 即使是钻 石在第一感觉中也要费番思量 脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广 为喜好 并且有品质感 档次感 反映了策划者对人们心理的深刻了解和高度 概括能力 3 品质定位 所谓品质定位 是强调产品具有的良好品质 使消费者对本产品感到安 全与放心 增强了产品的吸引力 这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式 因为创造并展示一个产品的优秀品质 是其谋求市场的最基本要求 也是所有 产品创造者最津津乐道的 而通过对产品的品质定位的确可以赢得消费者的信 任 在现实生活中 广大消费者非常注重产品的内在质量 而产品质量是否卓 越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体 很多广告把其产品定位在品质上 取得了良好的广告效果 如雀巢咖啡 味道好极了 麦斯威尔咖啡 滴滴香 浓 意犹未尽 都是从产品品质出发的定位 4 价格定位 价格定位 就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上 以 使该品牌产品 的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力 从而在市场 上占领更多的市场份额 一般而言 对消费者最为敏感的产品因素就是价格 所以运用价格定位 往往能迅速引起消费者反应 目前市场上普遍采用的价格定位不外四种 高质 高价 高质低价 低质高价 低质低价 就消费者心理而言 价格性能比是消 费者对商品选择的最基本评价方式 所以通常所谓价廉物美也就是高质低价 是最受欢迎的 如 长虹彩电在竞争中多次运用这一方式拓展市场空间 而高 路华则一直运用低价定位保持自己的市场份额 一些优质名牌则通过高价定位 保持自己的身份并受到市场的认同 也有的名牌则打的是高价的旗号 如芭芭 拉是世界知名的品牌 但它的女鞋一直定位在中等价格 通常说来 高价定位 除了产品品质原因外 往往还具有某种附加值因素 不仅仅是使用价值的满足 而且也是心理价值的满足 而有些低质低价的定位 只要符合实际 诚实宣传 仍有自己的市场 最危险的是低质高价的定位 往往包含有欺诈因素 是一种 短期暴利行为 风险极大 由于价格与质量特征非常重要 我们有必要对之单独加以考察 在许多 产品类别中 一些品牌在服务 产品特性和产品表现等方面做得越来越好 这 些品牌的制造商一般也将价格定的较高 这一方面是为了抵消其较高的成本 另一方面是为了宣传其较高的质量 与此相反 同类商品中有些品牌常用价格 来吸引顾客 但这些品牌也尽可能使其产品质量与高价产品相当 或至少保持 在适当的质量水平 在许多产品类别中 价格与质量问题非常重要 任何产品 定位决策都应予以考虑 5 功效定位 功效定位 这是指从产品的功能这一角度 在广告中突出广告产品的特 异功效 使该品牌产品与同类产品有明显的区别 以增强竞争力 广告功效定 位是以同类产品的定位为基准 选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点 例如 小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂 除臭剂和烘焙配料 现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能 我们曾经介绍了小苏打 可以定位为冰箱除臭剂 另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料 更 有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料 我国曾有一家生产 曲奇饼干 的厂家 最初将其产品定位为家庭休闲食品 后来又发现不少顾 客购买是为了馈赠 又将之定位为礼品 又如 我们知道 世界上有三大手表生产国 地区 其中香港表从原来 落后于瑞士 日本一跃而上 成为三强之首 这其中的奥妙何在呢 香港是一个以金融为中心的地区 它所生产的表无论从质量还是技术 工艺方面都无法与瑞士的 劳力士 雷达 日本的 西铁城 双狮 表 相比 香港的手表商经过仔细研究手表市场 发现瑞士 日本的手表虽好 功 能却比较单一 香港表若想打入市场 与瑞士 日本分庭抗礼 非得独辟蹊径 不可 针对瑞士 日本手表的单一功能定位 香港推出了多功能定位的手表 他们设计制作了时装表 运动表 笔表 链坠表 情侣表 儿童表 计算表 打火表 时差表 报警表 里程表等 香港表以其多功能畅销全世界 获得空 前成功 二 观念定位 观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向 诱导 消费者的心理定势 重塑消费者的习惯心理 树立新的价值观念 引导市场消 费的变化或发展趋向 由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识 在通常情况下消费 主体都有其确定的价值判断 这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种 产品的标准 有时某种产品由于种种原因 形成了消费者观念上的某种障碍 采取观念定位 有助于推动产品为消费者所接受 观念定位的具体运用有如下几种 1 改变消费观念定位 消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位 它从根本上促动或 诱导消费者从固有观念转向一种新的观念 从而促成消费者产生购买动机的重 要因素 随着社会和消费潮流的变化 它直接影响了人们对商品的看法和态度 并加速某种产品的推销 当年宝洁公司推出的一次性尿布 最初在市场上受到了阻碍 广告策划 人员发现障碍的核心乃是观念 所以创造性的策略在于通过观念转变 为一次 性尿布定位不是因为母亲要图方便 而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的 尿布 一次性就当然是最好的了 这样用一个转变了的观念去看它 一切就应 刃而解了 2 反类别定位 反类别定位 又称为 是非定位 它是指当本产品在自己应属的某一类 别中难以打开市场 利用广告宣传使产品概念 跳出 这一类别 借以在竞争 中占有新的位置 如在美国清凉饮料市场中 原先由可口可乐稳固的占领了可乐类市场的 位置 其他品牌无插足余地 但七喜汽水却创造了 非可乐 的定位 严格意 义上说它与可乐同属碳酸饮料 但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶 清凉饮料 就有两瓶是可乐 而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料 来瓜分 显然七喜不可能正面与可乐竞争 何况它本身是可乐公司生产的另一 种产品 其目的是填补可乐所遗留下的市场空间 于是一个全新的定位观念建 立了 七喜 非可乐 它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类 七喜汽水属于非可乐型饮料 这样就在可乐之外的 非可乐 的位置上来确立 七喜的地位和形象 使其取得了销售的成功 3 逆向定位 所谓逆向定位 是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对 自己的关注 同情和支持 以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略 当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位 采取逆向定 位反其道而行之 利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理 反而能够使广告获得意外的收获 参照竞争对手来定位之所以必要 主要有两方面理由 其一 竞争者可 能有一个稳固的 拥有多年塑造起来的良好形象 竞争者的形象可以作为一种 桥梁来帮助宣传另一个形象 如果某个人找一个地址在哪 告诉他靠近该地址 的大楼比向他描述各种街道的走法更好 其二 有时 顾客认为你如何好并不 重要 重要的是你比某个竞争者更好 或与他同样好 例如 艾维斯轿车租赁公司的 我们第二 所以我们更努力 这项广告 活动就是一个著名的逆向定位战略 艾维斯轿车租赁公司要与行业第一的赫兹 公司竞争 但无论实力还是地位均处于劣势 若采用正面进攻很难凑效 为此 必须从领导者品牌和消费者对领导品牌的认可中找到出击的薄弱点 在一般观 念中 处于第一位的领导者往往是行业中的典范 它的各种表现都具有领导示 范作用 因此艾维斯提出正因为我们是第二 所以我们会更加努力 热情的微 笑 周到的服务 清洁的车子 更多的服务顾客的措施等等 一时使艾维斯名 声大振 当消费者在观念上发生了微秒的变化之后 那种反过来想想的思想伴随 对弱者的同情和支持 从而化作实际的行动 艾维斯也因此一改创建十几年来 的连续亏本记录 开始了一个赢利的时代 4 对抗竞争定位 对抗竞争定位 即企业不服输 与强者对着干 以此显示自己的实力 地位和决心 并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度 如美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法 直接同位居首位的可口可乐展开竞 争 并成为仅处于其后的第二大可乐型饮料 2 牛奶品牌的广告定位分析 1 伊利 大品牌 值得信赖 早期 伊利的广告宣传强调自己来自大草原 但由于广告质感比较差 反 而更突出了企业的地域性 后来 伊利与奥美广告公司合作后 伊利的品牌发 生了实质性的变化 最大的改变就是品牌的质感 伊利的品牌中少了一些粗犷 和粗糙 增添许多优雅和细腻 心灵的天然牧场 就是一句非常值得回味的 广告语 伊利把眼光放在了 奶牛的养育 上 并由此推出了一个让人耳目一新的 概念 用培养孩子的观念养育奶牛 后来 伊利推出了全新的广告宣传片 而广告语也从 心灵的天然牧场 演变为 天天天然 但伊利一直以来就没 有请过形象代言人 这是与蒙牛不同的 在广告投放媒体的选择上 除了投放电视广告外 伊利在北京的液态奶广 告主要是公交广告 其中大部分为车体和候车亭广告 这些广告遍布北京的街 头 形成一道亮丽的风景线 画面主角是一位白领女士 背靠着大厦 表情优 雅自然 正在全身心的品尝伊利牛奶 脸上充满幸福感 同样广告内容还有男 主角的一版 它的文案 感受心灵的天然牧场 表述的是诗情画意 与画面 配合得很默契 从广告中 能够感受到伊利的品牌定位比较高 它把消费群体 直接指向了都市中的时尚青年 包括白领和蓝领阶层 在企业荣誉方面 1999 年 伊利商标被国家工商行政管理局认定为中国 驰名商标 伊利集团在全国食品行业首家通过了 ISO9002 国际质量体系认证 伊利雪糕 冰淇淋在国家乳品检测中心市场抽检中 连续多年产品的合格率为 100 公司荣获中国质量管理协会授予的 全国用户满意企业 称号 被中国 食品工业协会评为 质量效益型企业 2000 年 9 月 伊利集团又被国家质量 技术监督局评为 全国质量管理先进企业 近期在中央电视台举办的 我最 喜爱的中国品牌 评选活动中 伊利在中国食品行业中名列第一 真正成为中 国食品行业第一品牌 伊利成功地进行了广告定位 从 青青大草原 自然好牛奶 开始 到 心灵的 天然牧场 再到目前的 天然天地 共享伊利 伊利始终围绕着诚信 天然 健康 纯正来设计品牌形象 事实证明 伊利的这一品牌定位是非常明智的 也得到了消费者的广泛认可 伊利通过电视 报纸 网络等各种媒介进行各种 形式的宣传 集中推广公司的品牌 1997 年 伊利进行了自成立以来最大手 笔的一次品牌推广 冠名春节联欢晚会 使之在全国范围内一 夜 成名 伊 利 品牌开始跨出内蒙 走向全国 2 蒙牛 请到我们草原来 从 2000 年 9 月至 2001 年 12 月 蒙牛推出了公益广告 为内蒙古喝 彩 中国乳都 在所投放的 300 多幅灯箱广告中 首次推出 我们共同的品牌 中国乳都 呼和浩特 乳都 的概念是一个创新 这不仅有利于蒙牛和 伊利 而且对内蒙的区域经济战略也是一个很好的提升和宣传 蒙牛把自己的 命运同整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起 同时 在国内其他区域市场 乳都 的定位也能提升蒙牛奶源的正宗 虽然蒙牛后来的多数奶源不在内 蒙 从而把自己和光明 三元等品牌隔离开 给了消费者一个很好的想象空间 乳都 概念的提出 突出了内蒙乳品品牌在全国的地位 而蒙牛作为内蒙最 好的乳品企业之一 同时又是 乳都 概念的创造者 宣传者 自然而然就给 人留下印象 蒙牛是 乳都 企业群中的第一品牌 2003 年 10 月 16 日 神州五号 载人飞船成功返回 蒙牛展开自成立以 来最大的市场行动 从中央电视台到地方电视台 发射 补给 对接篇 的电视广告当天以最快的时间在黄金时段同步亮相 北京 广州 上海等大城 市的路牌和建筑上铺天盖地出现了 举起你的右手 为中国喝彩 的口号 航天员专用牛奶 的广告一时之间占据了中国大大小小的超市各个显要位置 印有 航天员专用牛奶 的新包装牛奶以最快的速度摆上了超市的货架 印着 蒙牛产品标志的上千辆运输车在中国各条大街小巷上奔驰 所有员工开足马力 在紧张的行动 2004 年雅典奥运会 所有参赛运动员用的产品 吃的食品 包括现场常 的东西都是蒙牛的 加上他们的广告语 平时多喝奶 赛时更精彩 很容 易使人们把 牛奶 与 健康 比赛 联系起来 再比如 2006 年 4 月 温家宝总理在重庆视察奶业工作时 留下了这么一段深情留言 我有一梦 让每一个中国人 首先是孩子 每天都喝上一斤奶 此言体现了一个大国总 理对全国人民身体健康状况的真诚关心 希望中国人的饮奶习惯普及化 让人 们喝上更多的牛奶 增加营养 强壮身体 总理登高一呼 蒙牛立即着手开展 这一政治营销的公益化活动 打出振奋人心的广告 每天一斤奶 强壮中国 人 2007 年初 蒙牛 特伦苏 产品问世 蒙牛 只为优质生活 的品牌定 位也随之传播 这是蒙牛 自然给你更多 之后的又一品牌定位 用蒙牛自己 的解释是 只为优质生活 不紧要提供自然 绿色 营养丰富的产品 更要为 消费者营造更优质的生活 此后 蒙牛所有的产品传播定位落点都是 只为优 质生活 现在 蒙牛又在上海投放新的巴氏奶 现代牧场 提出 喝鲜奶 找现代牧场 的产品口号 蒙牛从 大草原 的定位传播已经转变到了 优质生活 这是市场发展 的需要 因为蒙牛所有的奶不可能都来自大草原 这是一个品牌战略的需要 因为蒙牛要进行全国的扩张 这是蒙牛品牌发展的需要 因为要做中国牛 世 界牛 从中 我们感受到 一个品牌的发展需要与时俱进 不断创新 不断升 级 才能做的更好 走的更远 3 光明 好牛 好奶 100 公司多年来市场形象良好 光明牛奶 新鲜 健康 的品牌形象深入人心 拥有较稳定的忠诚客户群体 在过去很长一段时期 光明乳业的广告投放量很少 甚至对保鲜奶这个主 力产品的品牌宣传也十分有限 但近一两年这种现象有了很大改观 不仅广告 费大幅增长 并且确定了保鲜奶作为主品宣传的基调 这与它的核心竞争力定 位相吻合 主品的广告诉求突出品质 这是基于 高科技光明 的品牌定位 因为高科技能带给消费者的利益是品质更高 功能更特殊的牛奶 广告为品牌 在消费者心中创造了与其他品牌的差异化 加强了消费者偏好与品牌忠诚度 并且从广告的表现风格来看 广告诉求表现形式独特且统一 引起了极高的注 目率及良好的广告效果累积效应 3 结论 商家不可能仅靠制造产品 制定价格 批发销售及宣传促销的手法 就能 生存和发展下去 这种由内到外的直线思考方式早已不合时宜 由于产品组合 制定价格与经销网络的概念已经成为基本常识 因此 通过正确的广告定位 杰出的广告创意营造长期获利的品牌关系 才是根本 1 正确的广告定位是广告宣传的基准 企业的产品宣传要借助于广告这种形式 但 广告什么 和 向什么人广 告 则是广告决策的首位问题 在现实的广告活动中 不管你有无定位意识 愿意或不愿意 都必须给拟 开展的广告活动进行定位 科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现 无疑会带来积极的 有效的作用 而失误的广告定位必然给企业带来利益上的 损失 2 正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中 根据客观现实的 需要 企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位 以确定企业生 产经营的方向 企业形象定位又是企业根据自身实