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营销策划费下载范文 小组成员郭凯乐xx041106李露xx041101朱小燕xx041113前言牛奶与茶的融合，就产生了奶气茶香的奶茶。 在中国、印度、英国、新加坡、马来西亚、以及台湾、香港、澳门等世界各地都有奶茶的芳香。 奶茶兼具牛奶和茶的双重营养，是家常美食之一，风行世界。 当前饮料市场竞争尤为激烈，各种饮料铺天盖地。 避风塘旗下的街客奶茶面临严重威胁。 街客奶茶由于消费者对此奶茶的认知混乱等种种原因无法走出发源地向外扩展，发展创新重新面向消费者是街客奶茶所要面临的首要课题。 未来市场将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。 追求健康价值，也逐渐受到人们重视，不仅要喝出美味，也要喝出健康，是未来中国市场饮料发展的必然方向。 街客奶茶也将认清市场，重新定位。 街客奶茶将作为一种新型的养生饮品重出市场。 一、市场竞争态势杯装奶茶的的竞争压力xx年香飘飘开创杯装奶茶后，就在消费者心智中树立了奶茶第一品牌的认知，而香飘飘的方便快捷，更深受时尚的年轻消费者青睐，无论冬天喝上一杯温热的，还是夏天喝上一杯冰凉的，都体现出一种悠然的生活情趣，这是一种对大众消费习惯的挑战，它成功地拿下了市场，并且在快速消费饮料界站稳了它的位置。 从08年香飘飘与优美乐的大战，香约奶茶的频频现身，到如今蜡笔小新幽沫五谷奶茶、麦农谷物奶茶、黄梅飘香奶茶等的加入，一时掀起中国奶茶行业新的战局。 新品牌的加入，一方面说明奶茶市场前景被看好，另一方面也扩大了整个奶茶行业的竞争。 图表xx年中国奶茶市场份额情况其他品牌饮料的竞争随着人们生活水平的提高，人们对饮料的需求也是千变万化，不在是以前仅仅依赖的可口可乐雪碧等。 新品饮料也是层出不穷，人们的选择机会也是越来越多。 因此，人们在选择饮料时选择奶茶的机会就小了，同时就使奶茶的竞争加大。 目前人们选择饮料的情况品牌价格年龄段可口可乐3元20岁左右美之源3元20岁到30岁茶饮料2.5元30岁左右奶茶饮料4元40岁左右行业的主要竞争品牌 1、立顿(百年历史,第一奶茶品牌,联合利华旗下品牌) 2、优乐美(五大奶茶品牌,广东喜之郎集团旗下品牌) 3、香飘飘奶茶(五大奶茶品牌,浙江香飘飘食品有限公司) 4、避风塘(避风塘街尚管理有限公司,上海避风塘茶楼有限公司) 二、SWOT分析（一）优势未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说，谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。 1998年上海避风塘茶楼在江宁路99号开设了第一家“避风塘茶楼”。 首创了“欢乐无限时，畅饮无限量”的经营模式，同年设立了饮品外卖、外送部。 服务中全面体现“我们为您提供最好的产品”，“坚持要喝新鲜的”营销定位方式。 六年来，避风塘茶楼已成为茶楼的知名品牌。 同时避风塘外卖部的业绩也同期得到快速发展，在竞争激烈的外卖市场中脱颖而出，业绩稳步提升。 避风塘珍珠奶茶已成为时尚与流型的饮品代表。 （二）劣势xx年以前，从表面看，街客奶茶是一个活得很不错的品牌，在上海、北京地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，街客奶茶饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 发展到这个规模后，管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题街客奶茶当“营养品”卖，还是当“饮料”卖？（三）机会xx年初，上海避风塘成立了避风塘茶楼旗下街客餐饮管理有限公司，运用独到的整体设计理念、严谨的管理、营销模式和雄厚的技术力量保障，启动了样板店建设、原外卖店改造，经不断探讨、反复酝酿与逐步完善，现向社会正式推出街客饮品加盟项目。 xx年下半年，两家茶楼正式分手，李一宁带领沈阳三家避风塘茶楼退出连锁加盟，重新在北京申请了“避风塘“商标和图形商标，注册了沈阳避风塘茶楼有限公司。 两家公司至此兵分两路、各自为营、南北对抗。 而那时候他们已经有了各自的外卖品牌“街客”和“街景”。 （四）威胁沈阳避风塘作为上海避风塘在上海市外的第一家加盟店，是以在东北三省及内蒙古开设茶楼的独家特许代理商身份出现的。 然而，随着运营的进一步扩张，上海避风塘与沈阳避风塘之间的矛盾凸现。 三、消费需求分析 （1）消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。 （2）针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点，如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。 （3）针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。 （4）目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。 （一）细分市场xx年年底，避风塘找到成美营销顾问公司，初衷是想为街客奶茶拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，街客奶茶的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国企业中特别典型一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告街客奶茶销售问题首要解决的是品牌定位。 街客奶茶虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答街客奶茶究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是街客奶茶缺乏品牌定位所致。 这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。 因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。 所以，街客奶茶的品牌定位不能与东北三省消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。 （二）市场定位为了了解消费者的认知，一方面研究街客奶茶、竞争者传播的信息，另一方面，与避风塘内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对街客现有用户进行调查。 以此基础进行综合分析，理清街客奶茶在消费者心智中的位置即在哪个细分市场中参与竞争。 在研究中发现，东北的消费者饮用街客奶茶主要在逛街休闲、娱乐城等场合。 其原因不外乎“解渴解饿”、“尝鲜娱乐”。 而在南方，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地区消费者对于“保健养生”的意识比东北有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“垃圾食品”的危险品而无人问津。 而他们对街客奶茶的评价是“口味不错”，“健康，小孩老人都能喝，”。 这些观念可能并没有科学依据，但这就是南方消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。 消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对街客奶茶并无“保健”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买街客奶茶的真实动机是用于“口感不错”，满足人们喜吃甜食的欲望。 （三）重定位后销售（销售额）由于“口感不错”是消费者购买街客奶茶的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。 而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。 通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“去油，助消化”在全国广为普及，“营养”的概念也在各地深入人心，这就使街客奶茶突破了奶茶概念的地域局限。 研究人员认为“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，街客奶茶就能活下去。 五、营销战略（一）、市场推广战略为了合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的了解分析，拟订以下策略 1、采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，并采取以“短期内以产品功效带动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”战略思想。 2、以操作保健品的方式操作本产品，力求短期内造成区域销售热潮。 并快速扩大公司及产品影响。 （二）、产品策略 1、产品功效奶茶可以去油腻、助消化、益思提神、利尿解毒、消除疲劳，也适合于急慢性肠炎、胃炎及十二指肠溃疡等病人饮用。 对酒精和麻醉药物中毒者，它还能发挥解毒作用。 2、产品定位美容养生奶饮品（三）、价格策略尽量降低成本，来降低价格。 （四）、广告策略 1、广告宣传战略 2、广告宣传原则统一性、集中性 3、广告宣传媒介以电视为主，向目标群体进行高空诉求，同时附以电台广告为补充；以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率。 4、电视广告创意 5、电台广告脚本 6、报纸软文（五）、促销策略促销目的 1、扩大街客奶茶的知名度，回头率。 2、宣销并进，在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式，在保证销量的同时，带动品牌的成长。 3、多次促助销活动可有利于消费者接受产品。 六、营销方案（一）新产品开发明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 紧接着，成美为街客奶茶制定了推广主题“不消化，喝街客奶茶”“美容养生，就是街客奶茶”，在传播上尽量凸现街客奶茶作为养生饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，街客奶茶都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把街客奶茶和“传统奶茶”区分开来。 （二）广告效应。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景吃饭、逛街、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮街客奶茶。 结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，美容养生，就是街客奶茶”，促使消费者在吃饭、逛街时，自然联想到街客奶茶，从而促成购买。 （三）发展模式xx年初，企业用于街客奶茶推广的总预算仅1000万元，这是根据xx年的实际销量来划拨的。 街客奶茶当时的销售主要集中在上海、北京和天津这三个区域，因此投放量相对充足。 随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。 到xx年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买xx年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。 （四）销售促进在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，赠送。 在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息“美容养生，就是街客奶茶。 这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了街客奶茶“美容养生的饮料”的品牌定位。 为街客奶茶的重要销售传播渠道之一。 七、财务计划（一）预算街客奶茶成功的品牌定位和传播，给这个有悠久历史的、带有浓厚草原特色的产品带来了巨大的效益xx年街客奶茶的销售额比去年同期增长了近4倍，由xx年的1亿多元