核心竞争力的识别

核心竞争力的识别 一 企业核心竞争力的内涵 先举例后综述 关于企业核心竞争力的小案例 表1 2002年 经济管理 例举的企业核心竞争力的实例及类别 企业名称 核心竞争力实例 类别 作者 江铃汽车 哑铃型 企业 组织结构 张国平 由计算机信息技术 后勤管理技能与店铺管理技能等 能力 王生辉等 要素组成的高效率 低成本的分销配送能力 沃尔玛 真实 稳健的财务状况 突出 内外一致的形象 诚 信的服务 团队协作精神 以客户为中心的诚信理念 企业文化 刘光明 公平对待员工 激励和创新 建立在大规模生产与大规模零售相结合的供应商管理 英国百狮百货 能力 王生辉等 能力 台式打印机 产品 周叔莲等 佳能公司 精密仪器研制 光学 成像和微处理控制 技术 韵江等 三菱公司 多样化经营 经营模式 周叔莲等 微软 操作系统 产品 周叔莲等 3M公司 创造性解决未解决的问题的企业文化 企业文化 周叔莲等 资源整合能力 能力 周叔莲等 市场整合能力 能力 黄群慧 海尔公司 核心价值观指导下体系化了的管理能力 能力 黄继刚等 索尼公司 微型技术 技术 黄群慧 佳能公司 精密仪器研制 研发能力 黄群慧 NEC公司 数字技术 技术 黄群慧 戴尔公司 直销能力 能力 黄群慧 长虹公司 技术吸收创新和低成本扩张能力 能力 黄群慧 销售能力和设计能力 能力 黄群慧 耐克公司 市场营销和分销能力及产品设计能力 能力 韵江等 松下公司 加工技术和销售能力 技术 能力 黄群慧 松下万宝 制造力 生产性质量保证能力 成本递减能力 市场 能力 王俊等 广州 对应能力 格兰仕 基于管理能力为主的大规模制造能力 能力 黄继刚等 通用 诚信 理念 文化 刘光明 二 区别几个概念 1 关于核心竞争力和竞争优势 笔者认为来两者有很大的差异 在我 看来 竞争优势至少 要涉及到两个对象 是通过对比体现出来的 而核心竞争力与此有本质的不同 它与 对 比 并没有直接的联系 它是自身通过不同于业内的独特手段来解 决关键问题 是自身在解 决特定领域内的关键问题时采用了非常规手段或工艺而形成的 奇 点 现象 其结果是具有 更明显的竞争优势 清华大学的一名学者曾举过一个例子 两个人在森林中遇到了老 虎 一个人比另一个 人跑的快 跑的快的与跑得慢的相比 具有竞争优势 如果其中的 一个人会爬树 那么 这 个人就具有了核心竞争力 核心竞争力能够很好的决定自身在同 行内是否具有绝对优势 而竞争优势决定自身在同行内是否具有相对优势 三 特征 整合性 这正是许多虚拟经营的企业成功的秘诀所在 通过外部借力 整合 内外资源 最大限度 发挥有限资源的作用 实现双赢和多赢 2004年 联想通过并购 蓝 色巨人 IBM的PC 业务 获得了IBM的PC业务高手 遍布全球160个国家的渠道以及 具有国际化战略规划 能力的人才 完成了全球供应链的整合 从而实现全球范围内的采 购 获得规模成本的优势 逐渐将中国的低成本营销售模式推广到全球 而IBM通过剥离PC业 务 专注于专业IT服 务 业绩不断增长 独特性 例如 海尔集团在售后服务上的核心竞争力 是基于其社会资本 海尔文化 组织资 本 海尔管理和营销服务网络等几方面综合作用的结果 它既不是单一 的能力 也不是可 以从组织中分割出来的能力 它是随着海尔的成长而发展起来的竞 争能力 这种能力是竞争 对手难以模仿的 又如英特尔公司在微处理器方面的研究开发 R D 能力就是具有独特性 的核心竞争力 当然 这种 独特性 并非高不可攀 只要你的企业 在某方面的竞争能力比 竞争对手领先一步 使竞争对手相形见绌 这种竞争能力就是核心 竞争力 价值性 核心竞争力是企业独特的竞争力 它必须着眼于实现客户看重的核 心价值 如本田公司 在发动机方面的技能就是其核心竞争力 而在处理与经销商关系的 能力就不是核心竞争力 因为给消费者带来巨大价值的是本田的发动机和传动系统方面的 能力 而不是因为本田经销 人员的客户关系能力才使得消费者在众多品牌中选择了本田汽车 又比如 长虹和海尔同属 电器企业 海尔的核心竞争力在于其五星级的销售服务体制和 真 诚到永远 的企业文化哲 学 而长虹的核心竞争力则是它的低成本和规模优势 当用户注重 购买方便和售后服务时 就会倾向于购买海尔电器 而当物美价廉成为首选时 用户就会倾 向于长虹 延展性 例如 夏普公司的液晶显示技术就是其核心竞争力 该能力可以使 其在笔记本电脑 袖 珍计算器 大屏幕电视显像技术等领域都比较容易获得一席之地 而不是仅将其竞争优势限 制在很小的范围内 又如佳能公司利用其光学镜片成像技术和微处 理技术方面的核心竞争 力 成功地进入了复印机 激光打印机 照相机 扫描仪以及传真机 等二十多个产品领域 本田公司的核心专长是引擎设计和制造 这支撑了小汽车 摩托车 割草机和方程式赛车的 制造 企业的核心竞争力具有持久和旺盛的生命力 它是一种基础 性的能力 是一个坚实的 平台 是企业其他各种能力的统领 持续性 老字号为何得以持续经营呢 其赖以生存 生生不息的 魂 就在 于它由产品 技术 品牌所衍生出的文化 天津狗不理包子之所以受欢迎 不仅体现在 选料 配方上 制作工艺 也非常独到 搅拌 揉面 擀面都有一定的讲究 有着严格而又特殊 的标准 这不仅是对手 2 无法逾越的市场壁垒 更是流水线生产不能企及的 局部优势性 人非完人 企业很难在各方面都做得很好 大家最熟悉的莫过于 当年巨人集团的悲 壮之举 巨人集团作为一个新兴的高科技公司 以软件开发起步 在得到初步发展之后又转 入生物工程领域 而且取得了较好的成果 然而 不幸的是它在这 个领域还未站稳脚跟 就 多面出击 进军房地产 结果房地产业务出现严重亏空 只好从生 物工程等方面抽血补充 致使原本发展强劲的业务毁于一旦 导致企业瘫痪 动态性 面对着日新月异的消费需求 千篇一律的产品 成旧的技术是很难 赢得竞争的胜利 特 别是在IT行业 根据摩尔定律 计算机类产品每18个月就更新一次 微软作为世界最成功 的企业之一 一方面巩固其在传统强项操作系统中的霸主地位 另 一方面还不断地积极拓展 游戏机 网络服务 搜索引擎 手机操作系统等多元化的新兴 领域 其核心竞争力就 在于可以迅速进入其他领域并且对原有市场主导力量形成威胁的 能力 四 识别步骤 二 识别步骤图示 从理论上看 企业核心竞争力辨识可以首先从企业的资源和能力人 手 从中发现企业的 竞争力 然后再确定哪些竞争力能够构成核心竞争力 具体操作可 分为三个步骤 见图 1 资源和能力分析 建立企业核心竞争力分析指标体系 测度企业 内外部资源和技术能力 及支撑能力指标的表现 竞争力分析 比较该企业与同行业其他企业的表现 找出相对于 其他企业的优势资源和 能力 从中界定出该企业的竞争力组合 核心竞争力分析 对竞争力组合因素 逐一检验是否符合核心竞 争力的特征 即 是否符合企业的发展和竞争战略 与企业的目标和长远规划相 一致 是否具有价值 能够提高企业经营管理效率 降低成本 对最终 产品中的顾客利益有 突出贡献 3 是否具有独特性 独具特色和个性 有助于企业进行差异化经 营 是否难于模仿 难以被其他企业学习 是否不可替代 难以被竞争对手所替代 是否能提供进入市场的潜能 衍生出一系列的产品和服务满足 市场需求 有利于扩大 经营范围 将不符合特征的因素予以剔除 最后得到的一组资源和能力就是企 业的核心竞争力 另 外 核心竞争力还需要在复杂多变的环境中得到保护和管理 提升 企业的持续竞争优势 当 然 通过以上程序也可以发现企业需要建立的核心竞争力 明确努 力的方向 需要注意的是行业不同 企业背景不同 企业文化不同 外部环境 不同 企业核心竞争力也 会不同 那么具体实践中 企业应该怎么做呢 首先 通过对企业拥有的关键资源进行识别 初步得出企业拥有的 能力 再次 对企业在行业中的有关统计数据进行分析 进一步证实企业 拥有的能力 第三 以调查表的形式对顾客调查 根据顾客认可的企业价值 进 一步证实企业拥有的 能力 第四 向企业专家发放调查表 对企业的能力进行识别 最后得出 企业的核心竞争力 其识别模型如图2 所示 图2 基于资源论的核心竞争力识别基本模型 下面我们以凭借一杯神奇咖啡从西班牙成功走向世界的星巴克为 例 来说明核心竞争力 的识别 一 辨析企业的内外环境 拥有的能力和资源 1 巧妙的市场细分 迎合城市小资情调 星巴克巧妙地细分城市休闲市场 瞄准小资消费阶层 一杯名叫星 巴克的咖啡 成为小 资的代名词 我不在办公室 就在星巴克 我不在星巴克 就在去 星巴克的路上 这句著 名的广告词绝妙地诠释了星巴克 Starbucks 作为第三生活空间 Th e third place 悠闲 舒 适和浪漫的意境 2 一流的品质 星巴克一流品质的基石 在于其顶级重烘焙的咖啡豆 星巴克设有 专门的采购系统 购 买世界上最好的咖啡豆 同时 在咖啡的制作上 有着几乎苛刻的 要求 例如 每杯浓缩咖 啡要煮23秒 牛奶至少要加热到华氏150度等等 为保证品质 创业 初期星巴克一直坚守 四大原则 拒绝加盟 拒绝贩售人工调味咖啡豆 拒绝进军超市 选 购最高级咖啡豆 做最 完美的烘焙 为了保证咖啡自然醇正浓香的味道 星巴克还采取了 四禁政策 禁烟 禁止员 工用香水 禁用化学香精的调味咖啡豆 禁售其他食品和羹汤 3 温馨的服务无处不在 4 当顾客走进星巴克的时候 所有的服务员只有一个表情 那就是微 笑 不管有多少顾客 排队等候 甚至面对顾客的怒容 他们总是微笑着 轻声细语地和 顾客说话 同时 全透明 的制作过程 让顾客可以随意欣赏 参与其中 调制自己喜爱的口 味 4 与众不同的风格设计 很多顾客来星巴克消费 并不是冲着那一杯咖啡 而是为了享受这 里的情调和气氛 个 性化的店堂设计 天然的环保材质 淡淡的暖色灯光 曼妙的柔和 音乐 免费的书报杂志和 上网服务 空气中弥漫着浓郁的咖啡清香 浪漫的气质 轻松的爵 士乐 煮咖啡的嘶嘶声 用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声 打奶泡的滋滋声都让顾客 备感亲切舒服和休闲浪 漫 5 直销模式 打造100 的美国星巴克血统 星巴克发展的初期 几乎所有的店面都是直营店 由总部进行直接 管理 统一领导 虽 然直营的投入资本较大 但是职工的专业素养较高 便于咖啡文化 的推广 并树立了同业中 最专业的形象 进军海外市场时 星巴克也同样恪守直营的戒律 通过直接管理 保证每家 海外商店都是百分之百的美国星巴克血统 这种经营方式虽然使星 巴克的利润减少了 但是 却维护了星巴克的品牌形象 更有利于其进军海外市场 6 口碑传播 WORD OF MOUTH 当广告铺天盖地 泛滥成灾时 星巴克却另辟蹊径 采用卓尔不群 的口碑传播方式 以 消费者口头传播的方式 来推动星巴克目标顾客群的成长 把到星 巴克喝咖啡变成一种情感 经历 让咖啡豆浪漫化 让气氛浪漫化 让顾客浪漫化 让所有浪漫 化 同时 每一位员工 都是一个专业的咖啡师 了解每一种咖啡的特性 通过一对一的方 式 赢得了顾客的信任和 口配 7 人文关怀 善待员工 星巴克通过人力资源和全面薪酬体制来加强其文化和价值观 用温 馨的感情投资来凝聚 聚人心 向经济欠发达国家的咖啡种植者支付优厚的采购价格并提 供种植者扶植基金 为员 工提供最优越的健康福利计划 并大面积推行员工持股 同时 星 巴克把员工看成其文化的 重要组成部分 对员工进行终身形象培训 无论其走到哪里 为哪 个公司效力 外人一看就 知道是从星巴克出来的 这也带来了一定的广告效应 二 初步确定 星巴克最具魅力的竞争力在于 体验之旅 从一个顾 客到一群顾客 再到一 个市场 一类企业出售的是体验 二类企业出售的是服务 三类企业出售的 是质量 星巴克作为 全球咖啡的知名企业 正以 体验营销 的方式 带领消费者体验其 所塑造的文化 无论你 身处哪家星巴克咖啡馆 你都会体验到一种新的生活形态 1 感觉体验 营造 第三空间 时尚典雅 豪华亲切的浓郁环境 让人们放松心情 刺激顾客内心 情感的细枝末节 为 顾客营造一个舒适的 第三空间 2 情感体验 感受浪漫 星巴克把咖啡作为一种载体 把一种独特的浪漫格调传递给顾客 星巴克的CEO舒尔 茨曾说 我们追求的不是最大限度的销售规模 我们试图让我们的 顾客体会品味咖啡时的浪 漫 3 身体体验 优良的品质 5 星巴克非常注重顾客的满意 绝对一流的纯正口味 让所有热爱星 巴克的人都能品尝到 最纯正的咖啡 同时还将咖啡豆按照风味来分类 让顾客可以按照 自己的口味来挑选喜爱的 咖啡 4 社会体验 顾客品位至上 星巴克的价值主张之一是 星巴克出售的不是咖啡 而是人们对咖 啡的体验 而其唱 功之处就在于它创造出 咖啡之道 让有身份的人喝 有道之咖啡 三 企业的核心竞争力 承载人情味的体验营销 1 员工传递体验 星巴克成功的秘诀在于 在世界各地的任意一个门店 顾客都能享 受到快乐的 星巴克 体验之旅 而员工作为最重要的载体 星巴克认为只有善待合伙人 即员工 他们才会提 供优质的服务 上乘的咖啡以及高品位的店堂气氛 从而成功地传 递最美好的 星巴克体验 2 顾客传播口碑 星巴克全球CEO舒尔茨认为 星巴克成功的关键在于 与消费者保 持亲密的关系 令 顾客体验到星巴克是专为他们服务的咖啡店 即让消费者认同 靠 一杯一杯的咖啡来传递一 种文化 一种体验 被员工认同 被顾客认同 满载人情味的体验营销 这就是星巴克 的核心竞争力 在着手识别企业的核心竞争力之前 首先应该了解公司 顾客 市场的基本 信息 辨识企业拥有的资源和能力 确定关键资源 初步 得出企业拥有的能力由 此可以定义一些可能发现核心竞争力的领域 并根据核 心能力所具有的特征最终 确定企业的核心竞争