特许加盟模式-设计分析

如家酒店如家酒店 特特 许许 加加 盟盟 模模 式式 设设 计计 报报 告告 指导老师 吴红迪指导老师 吴红迪 制制 作作 者 尤思宁者 尤思宁 黄春富黄春富 班班 级 连锁级 连锁 3141 23141 2 小组成员 张慢慢小组成员 张慢慢 尹莉尹莉 尤思宁尤思宁 孙玉玉孙玉玉 黄春富黄春富 陈可陈可 目录目录 一 如家酒店发展现状分析一 如家酒店发展现状分析 1 1 一 如家酒店的特点 一 如家酒店的特点 1 1 二 如家经营管理 二 如家经营管理 SWOTSWOT 分析分析 2 2 二 如家特许经营权的设计二 如家特许经营权的设计 4 4 一 商标 一 商标 4 4 二 商号 二 商号 4 4 三 经营管理策略 三 经营管理策略 4 4 三 如家特许经营授权模式的设计三 如家特许经营授权模式的设计 6 6 一 赢利模式设计背景 一 赢利模式设计背景 6 6 二 赢利模式设计目标 二 赢利模式设计目标 7 7 四 如家酒店特许经营费用的设计四 如家酒店特许经营费用的设计 8 8 五 报告总结五 报告总结 8 8 1 一 如家酒店发展现状分析一 如家酒店发展现状分析 如家酒店集团创立于 2002 年 2006 年 10 月在美国纳斯达克上市 股票 代码 HMIN 作为中国酒店业海外上市第一股 如家始终以顾客满意为基础 以成为 大众住宿业的卓越领导者 为愿景 向全世界展示着中华民族宾至如 归的 家 文化服务理念和民族品牌形象 如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒 店 和颐酒店两大品牌 现已在全国 30 多个省和直辖市覆盖 100 多座主要城 市 拥有连锁酒店 500 多家 形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系 经济型连锁酒店品牌 如家快捷酒店 提供标准化 干净 温馨 舒适 贴心 的酒店住宿产品 为海内外八方来客提供安心 便捷的旅行住宿服务 传递着 适度生活的简约生活理念 中高端商务酒店品牌 和颐酒店 为境内外中高级 商务及休闲旅游人士提供高科技智能化的酒店住宿产品和独具特色的 HOWEVER 贴心服务 让您在人性化的舒适体验中畅享旅途的自然自在 如家成立至今 更以敏锐的市场洞察力 完善的人力资源体系 有力的管理执行力和强大的资 金优势迅速建立起了品牌 系统 技术 客源等多个核心竞争力 作为行业标 杆企业 如家正用实际行动引领着中国大众住宿业酒店市场走向成熟和完善 在经济型酒店出现之前 中国人的出行住宿一般都靠三星级以下的宾馆和 招待所 它们一般都是单体店经营 设施和管理陈旧 没有任何品牌规模 只 能靠价格竞争来吸引消费者 尤其是前者要保住所谓星级 又必须为利用率很 低的 标准配套设施 比如康健馆 KTV 等等付出高昂的维护成本 所以基本 没有性价比可言 2002 年由携程旅行网和首旅集团共同成立的如家酒店连锁 比起 1996 年锦江集团推出的国内第一家经济型酒店锦江之星而言 无论是股东 或资金层面 都没有更加显著的优势 但却从 2006 年开始就取代了锦江之星的 行业老大地位 并且把第一的宝座坐到今天 不难看出如家在竞争战略方面下 足了功夫 一 如家酒店的特点 一 如家酒店的特点 如家快捷酒店 提供标准化 干净 温馨 舒适 贴心的酒店住宿产品 为海内外八方来客提供安心 便捷的旅行住宿服务 如家始终以顾客满意为基 础 以成为 大众住宿业的卓越领导者 为愿景 向全世界展示着中华民族宾 2 至如归的 家 文化服务理念和民族品牌形象 经济型连锁酒店品牌 如家快捷酒店 提供标准化 干净 温馨 舒适 贴心的酒店住宿产品 为海内外八方来客提供安心 便捷的旅行住宿服务 传 递着适度生活的简约生活理念 中高端商务酒店品牌 和颐酒店 Yitel 旨在满足境内外中高级商务及休 闲旅游人士的需要 以精致时尚的环境设计 舒适人性的客房设施 便捷高效 的商务配套 恰到好处的热情款待 带领宾客体验前所未有的旅行新乐趣 自 信而不张扬 和气但不平庸 环境与人融为一体 平衡之道 尽在魅力和颐 如家成立至今 更以敏锐的市场洞察力 完善的人力资源体系 有力的管 理执行力和强大的资金优势迅速建立起了品牌 系统 技术 客源等多个核心 竞争力 公司借鉴在欧美完善成熟的经济型酒店模式 为商务和休闲旅行等客 人提供 干净 温馨 的酒店产品 如家快捷给旅客提供舒适住宿服务 更 成为低碳生活的引导者和示范者 如家鼓励客人减少 一次性用品的使用 节约 用电用水 低碳环保技术的应用 也在推动消费者环境意识的提高 转变生活 方式等方面起到了关键作用 在结合业内众多专家评委 神秘人计划 考察以 及数百万名网友评分后 如快捷品牌在 200 多个经济型连锁酒店参选品牌中脱 颖而出 荣获 2010 年度中国最受欢迎绿色经济型连锁酒店品牌 这是如家 快捷自 2006 年以来连续五年获得中国经济型酒店的唯一单项大奖 如家酒店 集团旗下于 2008 年 12 月新开业的和颐酒店以其良好经营业绩 独特定位 全 新的模式获得 2010 年最佳中 高端商务酒店 倡导 适度生活 自然自在 的生活理念 二 如家经营管理 二 如家经营管理 SWOTSWOT 分析分析 1 1 竞争对手 竞争对手 主要是饭店业的高低两端 即以四五星级为代表的高级酒店和以只提供简 单住宿为主的社会旅馆 由于出行顾客固有的消费水平和我国日益巨大的酒店 消费人群这两个主要原因 决定了对于经济型酒店来说 这两个竞争对手并不 是很强大 但有两个因素要引起注意 一是随着经济发展 人们的生活水平提 高 会有一部分客源流向高星级酒店 另一个是高星级酒店的价格竞争策略 3 会削弱经济型酒店的竞争能力 影响到经济型酒店的消费市场 2 2 潜在的进入者 潜在的进入者 在部分地区 酒店业的发展还有一定的空间 随着我国经济体制和政治体 制的进一步改革 更多的政府招待所会真正进入市场经济的运行轨道 在市场 经济机制没有完全建立起来之前 特别是产权交易不发达 酒店产权退出机制 不健全的情况下 即使经济型酒店经营整体处于不景气的状态下 仍有大量的 潜在进入者 从长远发展看 一种属于经济型酒店类型的旅馆 汽车旅馆将 快速发展 这将是未来一个巨大的潜在进入者 3 3 替代品的威胁 替代品的威胁 经济型酒店目前的替代品威胁并不大 酒店业作为旅游业的三大支柱之一 主要解决人们出行的住宿问题 属于人们出行的必要构件 虽然出现了夕发朝 至列车 以及未来可能出现的一定数量的 红眼航班 但相对于巨大的消费市 场而言 这些对经济型酒店都不能构成很大威胁 4 4 购买者的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 与顾客的消费愿望 支付能力的大小以及对经济型酒店价格的敏感程度有 关 随着人们精神生活和物质生活水平的提高 对经济型酒店的信任度和依赖 度会越来越高 讨价还价能力相对的减弱 对经济型酒店的发展有利 5 5 供应者的讨价还价能力 供应者的讨价还价能力 目前经济型酒店之间的竞争主要是价格竞争 这也是目前整个行业经营不 理想的主要原因 从这个方面讲 经济型酒店的讨价还价能力不强 还有一些 经济型酒店不以市场效益为出发点 如一些政府招待所 这影响到经济型酒店 正常市场价格的形成 由以上分析 可以得出如家酒店的 SWOT 分析 1 1 优势 优势 S S 1 服务人员阳光热情 如家目前的形象对于房屋租金很有利 可节约采购成本 2 很好的品牌和优秀的企业文化 3 选才用才制度严格完善 4 完善的信息管理系统 忠诚的客户群 美国纳斯达克上市 4 5 连锁酒店业的名牌 便于扩张 市场份额居先 2 2 劣势 劣势 W W 入住率的优势在减弱 3 3 机遇 机遇 O O 1 发展高端客户 做四 五星标准的酒店 2 提高购并竞争对手 追随者 的能力 3 市场需求增长强劲 可继续快速扩张到其他区域 扩大市场份额 4 削减一切成本费用 4 4 威胁 威胁 T T 1 连锁酒店品牌如雨后春笋般破土而出 2 小旅馆提供更加优质低价的服务 3 市场需求减少 入住率下降 4 房租涨价 5 受到金融危机和业务周期的冲击 二 如家特许经营权的设计二 如家特许经营权的设计 一 商标 一 商标 二 商号 二 商号 如家酒店 Homeinn 三 经营管理策略 三 经营管理策略 1 总成本领先战略 总成本领先战略 经济型酒店第一要务就是把价格降下来 达到 经济 的标准 如家酒店 有严格的成本 控制体系 使得酒店的平均房价控制在 200 元 天左右仍然有足 够的利润空间 1 降低物业成本 同时发挥规模经济优势 5 传统的星级酒店一般先购买土地然后兴建酒店 而如家酒店则采用另外一 种轻资产的方式 租赁直营 通过租用和改造陈旧学校 厂房等 如家大大 缩短了酒店的建造周期 同时减轻快速扩张带来的资金压力 星级酒店的建设 一般要 2 到 3 年 而如家租用和装修的酒店只要 6 个月就能开业 为了更好地 节约时间和资金 如家酒店的筹备和建设采用的是一种 平行工序 在改 造和装修的同时 市场推广 组织培训和质量检查等各方面的工作同时开展 并且有非常严格的时间约束 为了更好地发挥单家分店的规模经济优势 如家 把每家分店的客房数定在 120 间左右 同时尽可能地减少其他设施占用的空间 不设宽敞的大堂 没有娱乐中心和购物设施 餐厅面积也尽可能小 这些措施 在酒店经营成本控制上起到了重要的作用 2 在不降低服务标准的前提下 提供有限的服务 在客房装修成本的控制上 如家比其他经济型酒店品牌做得好一些 锦江 之星和汉庭酒店约花费 7 万元 间 莫泰 格林豪泰约花费 6 万元 间 如家酒 店则花费约 5 万元 间 相比于传统酒店提供的多样化服务 如家的服务是有 限的 它明确地把最好地满足客户的住宿需求作为企业定位 其他超出 住宿 的需求 如桑拿 KTV 酒吧 购物等 如家均不提供 最能体现住宿服务质 量的是床和卫生间 如家十分重视客房及卫生间的清洁卫生 而且给顾客享用 优质的床及床上用品 并提供叫早服务 致力于提升客户的住宿质量及舒适度 3 工作人员占比低 较少人力成本 在人力成本上 如家酒店也比一般星级酒店要低 该酒店实行店长负责制 酒店经营上的大小事务由店长负责 没有部门经理和领班 因此 如家酒店的 客房员工比例 1 0 3 到 1 0 35 之间 100 间客房仅需 30 至 35 名员工即可 比一般的高星级酒店节省 70 左右的人力 2 差异化战略 差异化战略 1 网络营销及完善的订房系统 随着网络的迅速普及 电子商务快速发展 在线旅游服务市场也随之成长 起来 AC 尼尔森 2007 年公布的报告表明 29 的旅行者会通过网络预订房间 如家酒店建立之初就依托我国最大的酒店预订网站 携程网 进行网络营销 及网上预订 而随着酒店的成长 其官网的预订系统也做得愈加完善 2004 年 6 如家成为我国经济型酒店中最早使用 800 免费电话办理房间预订的 驾轻就熟 地运用这些新式的营销手段 如家获得了我国经济型酒店的先发优势 2 室内设计突出个性 标准化服务业内领先 传统的星级酒店或商务旅店室内设计千篇一律 基本上是灰白的房间 深 色的床 白色的被子 如家则把客房做成有精致的差异化产品 淡粉色的墙面 挂着的欧式艺术画 柔和的台灯 书桌上还放着基本财经杂志等等 处处透出 酒店 如家 的氛围 另外 如家对床上用品的配色 易耗品的数量和质量要 求 客房卫生间的情节 电器的使用都有非常严格的标准 甚至规定在客人入 住前 电视机固定在中央一台 音量为 15 该酒店还专门把这些标准总结成 16 本服务册子 供所有员工学习 3 连锁经营及大力推行会员制 连锁经营有助于企业集团发挥规模优势 充分占领市场并取得竞争优势 国际著名的零售及酒店集团均实行连锁经营战略 入世以前 我国并没有明确 实行连锁经营战略的酒店企业 星级酒店集团也才刚刚形成规模 经济型酒店 则只有少量品牌在个别地区发展起来 中国入世后 如家酒店抓住发展机遇 并且把连锁经营作为差异化战略的核心 在全国范围内布局酒店网络 并把上 市融资作为目标之一 目前 如家在全国 100 多个城市里拥有超过 600 家酒店 而且还在扩张之中 最近 如家有计划往台湾延伸酒店业务 会员制也是如家首先引进经济型酒店行业的 开业之初 如家就开始积累 自己的会员 通过给会员以更优惠的价格 并提供延时退房 预订优先等服务 如家成功地留住了大部分顾客 据有关统计 如家 50 以上的利润是会员贡献 的 3 专一化战略 专一化战略 如家酒店从开业至今 一直以满足一般旅客及商务人士的住宿要求为自己 的经营方向 在与低星级酒店及其他社会旅馆的竞争中 如家以同样或更低的 价格前提下往往能提供更好的服务效果 所以客房出租率和收益也是处于领先 位置 虽然 2008 年底推出针对高端商务旅客的品牌 和颐 酒店 但其 规模不大 总体来说 如家集中于服务旅游者及中端商务人士这一客户群体的 集中化战略没有变化 7 三 如家特许经营授权模式的设计三 如家特许经营授权模式的设计 一 赢利模式设计背景 一 赢利模式设计背景 如家始终以顾客满意为基础 以成为 大众住宿业的卓越领导者 为愿景 向全世界展示着中华民族宾至如归的 家 文化服务理念和民族品牌形象 如 家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店 和颐酒店两大品牌 现已在全国 30 多个省 和直辖市覆 100 多座主要城市 拥有连锁酒店 500 多家 形成了遥遥领先业内 的最大的连锁酒店网络体系 经济型连锁酒店品牌 如家快捷酒店 提供标准 化 干净 温馨 舒适 贴心的酒店住宿产品 为海内外八方来客提供安心 便捷的旅行住宿服务 传递着适度生活的简约生活理念 总成本领先战略 降 低物业成本 同时发挥规模经济优势 在不降低服务标准的前提下 提供有限 的服务 标准化服务业 如家酒店荣获 2010 年度中国最受欢迎绿色经济型连 锁酒店品牌 这是如家快捷自 2006 年以来连续五年获得中国经济型酒店的唯 一单项大奖 如家酒店集团旗下于 2008 年 12 月新开业的和颐酒店以其良好经 营业绩 独特定位 全新的模式获得 2010 年最佳中 高端商务酒店 倡导 适度生活 自然自在 的生活理念 二 赢利模式设计目标 二 赢利模式设计目标 1 1 顾客定位 顾客定位 随着我国经济和旅游业健康 稳定地发展 酒店业已成为一个较大的产业 但旅游市场格局以依靠海外市场为主向内外并重的转变 使传统的重视高星级 酒店而忽视经济型酒店发展的结构性问题逐渐凸显 发展经济型酒店势在必行 经济型酒店市场需求大 发展前景好 上世纪 90 年代中期以来 随着我国经 济的持续 健康 快速发展 双休日的实施及公共假期的调整 使得国内旅游 呈现出快速增长的态势 而国内游客的住宿基本上是经济型酒店 这就使得经 济型酒店有着十分广阔的发展前景 从整体上看 普遍旅游者的收入水平不高 受经济实力的限制 高档饭店对他们来说仍有一段距离 因此 伴随着我国国 内旅游市场的不断扩大 干净 舒适 价廉 的经济型酒店将呈现出良好的发 展前景 2 2 顾客市场细分 顾客市场细分 8 如家酒店主要分布于全国各地区的景区及相对落后的二线城市 主导经济型酒 店 根据游客的需要而开设的 四