凯德锦绣行销策划对策.doc

凯德锦绣行销策划对策 凯德锦绣行销策划对策凯德锦绣项目概述凯德锦绣是凯德置地在京CBD地区开发的中高档住宅。 项目位于北京市朝阳区北四环慈云寺桥东北侧，出行便利，北侧毗邻朝阳北路、西靠东四环、南临朝阳路，西距中央电视台、国贸5分钟车程，周边环集国贸核心商务工作区、新光天地购物休闲区、Ritz Carlton顶级交际区、首都国际机场高端出行区。 并毗邻京城最大城市综合公园朝阳公园以及生态公园红领巾公园。 项目总建筑面积约130，000平方米。 由4栋精品住宅，以及配置齐全、定位高端的水疗会所、商业街、城市空间等组成的一个时尚多元化高档国际居住社区。 伊顿双语幼儿园、北京耀中国际学校、北京芳草地国际学校等国际化完善。 景区内环境优雅，拥有超过60%的绿地覆盖率。 超大的楼间距最宽达135米，使大尺度的景观设计成为可能，南北两个入口景观区及三个宅间景观区樱棠花溪、果岭秋色、水竹绿庭，相得益彰，该项目将设计为都市社区中难得一见的秋色密林景区。 锦绣共分两期。 第一期共1027户，首推467套，涵盖56-167新派多元化户型。 锦绣以其绝佳地理位置、舒展大气的绿色园林，将成为CBD区域内最具前景生活社区。 凯德锦绣行销策划对策房地产营销策划存在的误区、对策及发展方向3.1房地产营销策划存在的误区3.1.1房地产公司在营销策划中的误区 （1）只以销售结果作为成败关键房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。 就拿天津来说，天津的房地产市场这几年是很火的，房价一涨再涨，由均价3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。 但随着房价的不断急速攀升，市场销售开始减缓。 于是，各家房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。 而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间在同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。 一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。 （2）营销策划重心在营销而非策划房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。 中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。 其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。 房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。 德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。 3.1.2策划人对自身工作的认识误区 （1）策划人的专业性不强现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘房地产营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。 房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。 由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。 （2）策划人过于注重甲方、乙方的概念就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效的建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。 其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。 策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。 可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。 3.1.3政府认识中存在的误区 （1）政府没有意识到房地产营销策划重要意义房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。 这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。 这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。 政府没有对其进行很好的指导与规范。 由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，不能有一个准确地定位。 这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。 （2）政府对于其专业人才的培养还没有引起足够的重视在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。 很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间所存在的根本区别。 以至于，当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是冲着收入高而来得。 其严重结果可想而知。 3.2应对房地产营销策划问题的对策3.2.1摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，我们必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。 营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。 策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。 我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施。 构筑城市的个性并坚持它，需要大家共同的努力。 3.2.2政府正确调控及把握正确方向政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。 政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。 政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如在全部规划中规定10%20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。 这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。 3.2.3房地产商的先进开发理念房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业即将从新洗牌，产品品质将代表一切。 天津的水晶城是一个很好的正面例子。 水晶城的设计思想体现在各个细节的处理上。 水晶城有着丰富的植被和人文资源，原址是天津玻璃厂，几百棵大树、古老的厂房、巨大的吊装车间以及原有的调运铁轨、烟囱等遗留物，做为开发商施展“手脚”的障碍，通常都被无情的铲去。 而万科对于该地块的开发则是立足于延续历史的角度，保持原有建筑的历史风貌，并使其巧妙的融入现在的建筑中，比如600棵大树形成的旧厂区林荫路和花园，在新的规划中被保留下来；吊装车间被赋予现代材料和形式，激活成为晶莹剔透的社区会所；老的铁路和水塔则渗透在景观的规划中，成为标志性的要素9。 3.2.4策划人的责任感策划人，作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。 思考的过程也是实践的过程，虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。 政府导向不一定支持，房地产开发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰烂炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一份重要的工作。 经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。 有责任感就有思考，有思考就有希望。 3.3房地产营销策划发展方向3.3.1品牌观念与效益观念转变房地产的策划观念从产品品牌观念向企业品牌的观念转变；从追求社会效益和经济效益观念向生态效益和可持续发展的观念转变。 现在，一些房地产开发项目策划已初步表现出以上观念的转变，如天津的水晶城项目的策划已在观念转变中大做文章。 该楼盘在名称上着重体现企业品牌的声誉，在观念上着重表达历史的庆典的主题概念，追求生态住区可持续发展的至高境界。 实现这一理念，不是策划人的刻意做作，而是人们对住区观念要求变化、创新的必然结果。 3.3.2房地产的策划组织方向转变房地产的策划组织从自由策划人走向群体组织；从群体组织走向专业分工、相互协作的轨道。 由于房地产策划最早是由自由策划人实践、探索而逐渐发展起来的，至今还有不少自由策划人。 随着房地产策划业的深入发展，策划人必然走向规范的组织化道路。 这是因为房地产业的发展，项目开发涉及到人文、经济、管理、建筑、IT业、生态与环境等多个方面，各方面需要互相协作。 再有，策划人要使策划的项目成功，必须充分利用与策划有关的信息，但策划者个人无法收集、分析、归纳大量的动态信息，进而作出正确的判断和决策。 3.3.3房地产的策划方法转变房地产的策划方法从侧重项目概念转到项目概念与项目细节并重的方法上。 项目策划概念是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个概念的创意而使楼盘热销。 随着消费者消费出发点的改变，消费者买房不只是买概念房，还要买精品房。 因而，楼盘的细节、细部的完美和舒适将进一步引起购买者的重视。 3.3.4房地产的策划理论转变房地产的策划理论由单薄、零散的思想、理念逐步形成全面、科学的理论体系。 几年来，房地产策划经过优秀策划人的辛勤努力，策划思想不断丰富，策划理论研究日益深入，这些实践积累起来的真知灼见是房地产策划理论不可多得的财富。 经过策划人不懈地实践、积累和探索，全面、科学的房地产策划理论必然会呈现在人们面前。 3.3.5房地产的策划信息转变房地产的策划信息从人脑搜集转移到人机结合；在信息的分析上，从定性分析转移到定性定量相结合。 现代计算机业、互联网业的发展，使人们利用计算机和互联网进行房地产信息的搜集、分析、加工、乃至运用成为可能。 从发展观点看，处理信息时定性与定量相结合，互为补充、互为促进，才能使信息处理达到科学化，才能准确地反映市场动态情况。 如果这样，房地产策划水平就会产生新的提高，新的飞跃10。 4房地产营销策划在“海韵家园”项目中的应用海韵家园项目位于河北区吕纬路与三马路交界，中山路商圈与北站商圈的交接地，闹中取静，是即将形成的“第三金街”的核心区域。 总建筑面积为80000平方米。 北起五马路，毗邻新开河；南至三马路，与中山路咫尺相望；东临调纬路，临近规划中