果醋品牌营销策划方案

果醋品牌营销策划方案果醋品牌营销策划方案 篇一 透心爽果醋饮料营销策划书 透 心 爽 果 醋 饮 料 营 销 策 划 方 案 目录 学校 山西农业大学 院系 经济贸易学院班级 国贸 信 093 班姓名 赵春风 学号 2009053814 第一部分 市场分析 1 果醋饮料简介 2 果醋饮料市场环境分析 1 果醋饮料当前营销环境状况 2 市场机会和问题分析 第二部分 市场选择 1 市场营销调研 2 市场细分 目标市场选择与市场定位 1 市场细分 2 目标市场选择 3 市场定位 第三部分 营销目标 第四部分 营销战略组合 1 营销宗旨 2 产品策略 3 价格策略 4 销售渠道策略 5 广告宣传及促销策略 第五部分 策划方案各项费用预算 第六部分 其他注意事项 第一部分 市场分析 1 果醋饮料简介 果醋饮料是以水果 包括苹果 山楂 葡萄 柿子 梨 杏 柑橘 猕猴桃 西瓜等 或果品加工下脚料为主要原料 利用 现代生物技术酿制而成的一种营养丰富 风味优良的酸味饮品 它兼有水果和食醋的营养保健功能 是集营养 保健 食疗等 功能为一体的新型饮品 科学研究发现 果醋具有多种功能 比如果醋能促进新陈代谢 调节酸碱平衡 消除疲劳 有效降 低胆固醇 提高机体免疫力 具有防癌抗癌作用 可促进血液 循环 有降压作用 对高血压 高血脂 脑血栓 动脉硬化等 多种疾病有防治作用 可杀灭多种细菌 有抗菌消炎 防治感 冒的作用 此外 果醋还具有开发智力 提高智商的作用 同 时兼具美容养颜 延缓衰老和减肥的功效 果醋饮料于 1997 面 世 即被称为是继碳酸饮料 水饮料 茶饮料 果汁饮料和功 能饮料之后的 第六代黄金饮品 2 果醋饮料市场环境分析 1 果醋饮料当前营销环境状况 果醋饮料是最早是在 1997 年面世的 该产品一经面世即受 到了市场的强烈追捧 果醋饮料作为一种新的饮品品类 具有 多种功能 十分有益于人体健康 一度被认为是继碳酸饮料 水饮料等之后的第六代黄金饮品 适合大多数人群饮用 拥有 着广泛的市场前景 就目前的现实市场来看 果醋饮料远远没 有达到它应有的市场额度 由于宣传引导以及市场混乱无序导 致很多消费者对于果醋饮料没有一个充分的正确的认识 从而 果醋饮料这个市场尚未开发到位 而是存在着大量的市场空白 在各大类饮品的市场份额中 果醋饮料仅仅只是占据了很小很 小的一个份额 果醋饮料作为一种既美味又健康的新品类饮品 只是在市场上扮演着可有可无的小角色 这是不应该出现的现 象 虽然现实市场没有那么庞大 但是其潜在市场却是不容小 视的 同时这也将是果醋饮料企业的一个市场契机 最近几年 很多企业在这方面的投入以及果醋饮料市场的迅猛增长势头也 正说明了了这一巨大的潜在市场 果醋饮料的适用人群可以从 儿童到中老年人 几乎涵盖了所有人群 这将是碳酸饮料这一 当今甚是流行的饮品所不及的 在这个庞大的潜在市场中大中 学学生将是其中一个需要十分重视的市场 果醋饮料作为一个 比 较新的饮品品类需要得到广大消费者的认可 而大中学学生 作为最易于接受新事物的人群 最有可能最早成为果醋饮料的 先行消费者 同时大中学学生市场就是一个庞大的潜在市场 总之 果醋饮料是一款很具市场性同时也是一个拥有庞大潜在 市场的新的饮品 根据产品生命周期理论来看 果醋饮料还处在新产品的引入 成长阶段 这是企业投资该行业的一个良好契机 目前来看广 大的消费者对于果醋饮料还是没有一个较为清晰全面的认识 产品的销售量还很小 市场尚未形成一个较为统一的产品规格 标准和价格标准 仍有待不断的完善 广告宣传不够到位 但 是产品生产工艺已经基本成熟 大批量生产能力已经具备 具 有较低的生产成本和较高的利润率 综上所述 虽然果醋饮料 还不是一个大众化的饮品 但是以其发展趋势来看成为畅销品 将是一大趋势 现在随着人们的生活水平得到不断的提高 健康问题已经是 越来越受到人们的重视 由于果醋饮料是一种实实在在的健康 饮品肯定会受到人们的普遍追捧 前提是相关企业生产出高质 量的产品同时做好产品的消费引导 相信果醋饮料被更多的人 认可和饮用将会很快到来 政府在食品质量和安全方面的重视也将成为果醋饮料发展的 一个很好的契机 政府严格要求食品质量安全 促进行业规范 化操作 将为果醋饮料行业的发展提供一个较好的商业环境 加快果醋饮料整体行业的快速健康发展 2 市场机会和问题分析 目前来看 果醋饮料市场营销存在诸多问题 在目前的果醋 饮料市场上可谓是林林总总 各种各样的果醋饮料公司参差不 齐 但是始终没有出现一家能够引领市场的龙头企业 都是些 知名度不高的 美誉度不强的小企业 生产的果醋饮料也是规 格各异 价格不一 始终未能给消费者一个清晰的认识 行业 有待统一 行业标准有待一家企业站出来创立行业标准 规范 市场运作 产品质量没有一个统一的标准 消费者很难明白什 么样的果醋饮料才算是合格的产品 同时政府在这方面的规定 不够并且不清楚 消费者不明白 或很少能够明白到底什么样的 饮料算是果醋饮料 果醋饮料市场竞争无序 大部分企业只是 以赚取利润为目标 不考虑对产品做统一的完备的市场消费指 导 果醋饮料企业品牌观念淡薄 最后 在营销的渠 道是五花八门 杂乱无章 广告宣传不好 销售渠道做到太 差 亟待创建有效的营销方式 同时在产品的包装规格 包装 样式以及促销活动方面问题很大 消费者不了解产品 第二部分 市场选择 1 市场营销调研 在以上做出市场分析基础上 进行一个详尽的市场营销调研 来获取更加详细的市场信息 为市场细分 目标市场选择及市 场定位做好基础工作 并为最后的制定具体实施方案即营销策 略组合找到依据 这一步的工作我公司将聘请专业的市场调研 人员进行调研并作出调研报告 2 市场细分 目标市场选择及市场定位 1 市场细分 经过公司的调研分析 基于年龄 社会角色划分的果醋饮料 市场 包括实际市场和潜在市场 主要存在以下六个群体中 1 8 12 岁的小学生 2 初高中在校学生 3 大学在校学 4 注重健康美容的年轻的工作一族 5 中老年人群 6 小学 生的母亲 基于购物习惯和行为模式划分的目标市场包括下列三个 1 年龄较小的小学生群体 该群体的日常饮食一般由父母来负 责安排购买 2 15 25 岁群体 主要由中学生 大学生和刚 参加工作的年轻一族组成 他们有自己独特的消费购买行为习 惯 乐于接触新事物 3 中老年群体 该类群体的人都比较注 重健康问题 由于他们年龄偏大患各种疾病的几率增大 基于心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个 1 中小 学生 这类群体好奇心很大 追求新奇 2 20 岁左右的年轻人 群 追求时尚 美味 健康养颜 3 中老年群体 他们追求的是健康 2 目标市场选择 通过以上基于不同因素对果醋饮料做的市场细分 最后我们 经过分析和整合 以消费需求为导向 最终确立乐三个重要的 目标市场 包括 1 13 岁以下的少儿群体 他们追求欢乐 新奇 2 大学生群体 他们追求时尚 健康并且易于接受新事 物 3 50 岁以上的中老年群体 他们追求健康长寿 篇二 绿杰苹果醋营销策划书 绿杰苹果醋进军杭州 营销策划书 班级 工商 1203 班姓名 王梦菲 学号 201220911019 目录 历史及产品简介 2 第一部分 市场分析 3 一 宏观环境分析 3 一 人口和自然环境 3 二 经济环境 3 三 政治法律环境 4 四 科学技术环境 4 二 微观环境分析 4 一 营销渠道企业 5 二 顾客 5 三 竞争者 6 三 消费者分析 8 一 现有消费者分析 8 二 潜在消费者分析 9 三 消费者分析总结 9 四 SWOT 分析 12 第二部分 产品营销方案 14 一 目标群体 14 二 产品的定位 14 三 定价策略 15 四 分销策略 15 五 促销策略 16 第三部分 预算 16 1 苹果醋发展历史 在当下社会 饮料成为了必不可少的日常所需 由此 现在 的饮料市场的竞争尤为激烈 自碳酸饮料在国内掀起热潮后 上世纪 90 年代初 也曾掀起一阵醋酸饮料的热潮 但由于当时 的种种原因 使得该热潮很快就销声匿迹了 果醋产品的商业开发从 20 世纪 80 年代末开始起步 随着果 醋营养 保健作用的不断挖掘和发现 消费者已逐渐认识并开 始接受果醋产品 现在已经有了一定的市场 而苹果醋因其原 料丰富 生产工艺简单 用途广泛 功效卓越 已经成为果醋 家族中的重要一员 其产量及所占比重正节节攀升 目前 在国内以及杭州市场仍未有任何一个垄断性的著名品 牌的存在 由此可见 苹果醋在杭州地区的发展空间巨大 产品简介 绿杰苹果醋为烟台绿杰饮料股份有限公司生产 该始建于 1999 年 坐落于素有果品之乡美誉 世界著名的优质苹果产区 山东烟台 占地 56000 平方米 建筑面积 30000 平方米 是国 内苹果醋行业的专业生产厂家 当地万亩果园的原料基地 以 及其得天独厚的地理位置与自然条件 为绿杰股份酿造优质果 醋饮料提供了健康优质而充足的原料本证 该企业本着 绿色 生活 杰出品质 的经营宗旨 致力于研发生产销售健康绿色饮 品 通过独特先进的酿造技术与工艺 最大 2 限度地保持产品的天然营养成分 是国内第一家通过绿色食 品的苹果醋生产企业 绿杰苹果醋营养丰富 含有果胶 维他命 矿物质 磷和钾 及酵素 苹果醋的酸性成份具杀菌功效 能清洗消化道 有助 于排除关节 血管及器官的毒素 果胶能帮助排泄 磷遏止致 腐细菌生长 钾能滋润细胞及平衡钠含量 苹果醋中的酸性成 分具有杀菌功效 能净化消化道 起到美容瘦身的辅助作用 帮助排出关节 血管及器官的毒素 促进新陈代谢 强健身体 维 C 含量是苹果的 10 倍 可预防感冒 3 第一部分 市场分析 一 宏观环境分析 宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁 的主要社会力量 分析宏观营销环境 可以了解到市场动态 及时调整企业的营销策略 把握机遇 创造辉煌 一 人口和自然环境 杭州市拥有近 900 万的人口总量 这人口数量表示了杭州市 饮料市场的潜在市场尚待开发 其中 18 60 岁的人在人口总量 中占据了极大的比重 而苹果醋这一醋酸饮品主要正对的消费 着人群正是这一类有着极大消费能力的人 二 经济环境 近年来 随着经济的快速稳定发展 市场主体的多元化使得 社会对消费产品的需求逐渐旺盛起来 杭州地区的人们的生活 水平不断提高 其购买力也越来越大 一些奢侈品不再是有钱 才能享受的东西 人们也开始大量的消费奢侈品 因而 对绿 杰苹果醋的发展就更加有利 市场的前景十分广阔 只要在质 量 口味 价格 宣传等方面做好准备 那么绿杰苹果醋的市 场占有率就会大大提高 而杭州作为浙江省的省会城市 其经 济的稳定快速发展能够成为绿杰苹果醋在杭州发展的有力推动 力 三 政治法律环境 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势 一个国家 的政局稳定与否 会给企业营销活动带来重大的影响 如果政 局稳定 人 4 篇三 统一果醋营销策划 营销背景 说到果醋饮料 想必大家都不会太陌生 在高档的酒店 饭 店 经常能够见到 而在超市的饮料专区的货架上 也可是随 意找到品牌颇多的果醋饮料 果醋饮料作为比较有中国特色的 饮料产品 在如今的饮料行业已经算是一个朝阳产业 每逢佳 节 果醋都是馈赠佳品 当前 由于科技的进步 人民群众生 活水平已经得到了很大改善 消费者对自身的健康也重视起来 所以以果汁饮料为主的健康型饮料产品逐步升温 而在此其中 果醋饮料正是一个不可忽视的亮点 1 饮料行业的现状分析 从饮料整体来看 饮料分为 碳酸饮料 茶饮料 功能饮料 水饮料和果汁饮料 碳酸类饮料市场地位已岌岌可危 但是作 为碳酸类饮料龙头老大的可口可乐 由于其品牌经营的成功 几乎垄断了整个碳酸类饮料市场 且诸如百事可乐等实力雄厚 的大品牌通过广阔 密集的销售渠道网络 大规模的广告宣传 和终端促销仍然使碳酸类饮料市场占居饮料消费市场最大的一 部分 茶饮料以中国茶文化为背景 融入时尚元素 倡导健康新概 念 成为老少皆宜的饮料 开辟了巨大的市场 综合提及率达 到 28 6 占居一定市场份额 虽然茶饮料品牌日渐增多 但 总的格局并没有很大的变化 依然是统一 康师傅平分天下 其中绿茶 冰红茶始终占茶饮料消费的主流 功能饮料虽然以保健功能作为卖点 定位为高档消费饮料 但价格相对较高 只满足部分特殊消费人群的需求 市场占有 率较低 目前主要有红牛 力宝健两大知名品牌 市场销售较 低 红牛饮料销量近年有一定下降 近年来 随着我国饮料行业新军的不断出现 特别是果汁饮 料和果醋饮料 以其营养 天然的卖点迅速地赢得了广大饮料 消费者的青睐 在消费量方面 可口可乐依然是龙头老大 以 23 的消费人 群比例独占鳌头 紧随其后的 是康师傅 百事可乐 消费人 群所占比例皆为 16 统一消费人群比例为 15 三者不相上 下 鼎足而立 处在第三集团的 是国产品牌农夫 汇源 娃 哈哈和乐百氏 消费人群比例在 3 至 6 之间 农夫 汇源果 汁饮料市场潜力很大 以天然营养为倡导健康饮料新概念 占 据果汁饮料市场大部分市场份额 娃哈哈推出的营养快线系列 含乳饮料在 2006 年创造销售新高 使含乳饮料在果汁饮料市场 有了新的提升 迅速成为 2006 年最畅销饮料产品 挤占饮料消 费市场很大份额 由此可见 在饮料行业中 果醋饮料的市场前景还是相当好 的 可以算是一个朝阳产业 目前在我国同行业中 还没有占 有巨大市场份额的大型企业 所以 统一就是看到了醋酸饮料 市场的潜力 决定对河南省内市场进行实验性投资 为推广到 全国市场做好准备 2 果醋行业的现状 在近几次的全国糖酒会上 果醋饮料突然名声大噪 吸引了 众多与会者的目光 与此同时 各大城市的酒店 商场 超市 里到处都可以见到其身影 果醋饮料已呈现出百花争艳的态势 但在果醋业日渐红火的背后 河南却存在着既没有品牌又没 有龙头企业的缺憾 缺少龙头企业 抢滩市场来去匆匆 苹果醋的兴起类似一个传说 1998 年 沈阳的麦金利公司以苹果醋为切入点进入醋饮业 率先在沈阳上市 随后进入河南 山西等市场 经过一段市场 培育 苹果醋以其独特的产品个性 在中原市场迅速火爆起来 2000 年 麦金利牌苹果醋洛阳代理商的分销商大户李宏伟灵 机一动 将麦金利苹果醋拿到郑州食品科研所进行化验 最后 终于将苹果醋的成分分析出来 当年 9 月 他便与洛阳久久龄醋厂合作 推出了久久龄牌苹 果醋 生产出河南第一家贴牌加工的苹果醋 李宏伟的举动让更多人看到苹果醋市场这块蛋糕的诱人前景 各种牌子的苹果醋迅速成为河南市场上一道迷人的风景 尽管李是第一个吃螃蟹的人 但遗憾的是他并没有坚持到最 后 随着市场竞争加剧 他被淘汰出局 而后来的企业却是如鱼得水 苹果醋迅速在中原走红 数据 显示 河南果醋的生产厂家大大小小加起来不下 200 家 自 2003 年起 果醋饮料掀起了一个小高潮 从 2004 年下半 年开始 果醋的市场前景开始逐渐暗淡 业内人士认为 河南醋饮业是全国醋饮业的缩影 因为是刚 诞生几年的新行业 尚未出现行业龙头也属正常 形成行业龙 头也许还需要三五年甚至更长的时间 但逐渐形成细分品牌的 梯队将是趋势 驻马店天方原创食品股份有限公司销售副总仲辉平表示 河 北 河南两地曾是果醋产品增长最快的市场 现在却成为下滑 最快的市场 这种现象说明果醋产品并没有真正让消费者接受 业内人士分析果醋产品迅速下滑的原因 其一 企业一味把 果醋当成 功能饮料 来 宣传 这个卖点起初很吸引人 但是消费者除了闻到浓浓的 醋味 很难体会到别的什么 时间长了就和果醋疏远了 其二 果醋产品虽然也在商场超市销售 但其价格高 很难 被消费群体接受 单一的酒店渠道决定了其受众人群的狭窄 并且果醋生产企业的规模都不大 果醋在与餐饮奶 果汁等成 熟产品的竞争中处于劣势 另外 果醋产品在包装上同质化较为严重 大多数企业的包 装均以玻璃瓶装和盒装为主 没有自己的个性和特色 加之价格的竞争 使一些企业忽略了产品创新 从低成本入 手 因此果醋的生产质量大打折扣 开发新产品 拓展流通渠道 果醋企业开始自救 据专家介绍 苹果醋饮在很多二 三级市场都很混乱 这跟 曾经辉煌 后来消失得几乎无影无踪的胡萝卜汁等饮料非常相 似 究其原因 在于一些正规厂家营销水平较低或不思进取 没 有通过运作快速形成品牌优势 使众多小品牌有可乘之机 而 且许多醋饮企业只看到餐饮的高价格空间 以为能够大赚一笔 其实 在小品牌的冲击下 此希望已经落空 因此 果醋市场在出现一个小规模高潮之后很快降温 果醋 产品面临拓展新渠道 寻找新卖点的考验 目前 果醋饮料主要走货渠道是酒店 据业内人士分析 主 打酒店通路有利于培养消费群 广告投入小可避免经营风险 而且具有保健功能的果醋对经常出入酒店的人很有针对性 面对市场的种种问题 一些果醋企业开始寻找出路 比如原 创和紫晨都在开发新产品 拓展流通渠道和商场超市渠道 以 扩大消费人群 将果醋由餐饮行业的个性化产品变为大众型产 品 以往果醋产品的包装多为玻璃瓶 不易携带和运输 因此果 醋企业推出了 PET 瓶包装和小规格简易型包装 铺向商场超市 渠道 瞄准家庭饮用和送礼消费 郑州不少批发市场上也出现 了苹果醋的身影 果醋从餐饮向商场超市转移虽然解决了销售渠道过窄的问题 但也存在品牌拉动力不足的困难 因此 果醋产品要想做成大 众化 必须加强品牌形象宣传 省营销协会副 秘书长晋育锋分析道 自从醋饮市场上出现 苹果醋 以来 苹果醋 几乎就成 了醋饮的代名词 产品还没有形成差异化 就很快卷入恶性价 格竞争中 省食品办副主任吴祖兴建议 果醋饮品技术上加大 科技含量 拓宽产品的市场范围 要真正突出营养性和健康性 在口感上要进一步符合大多数消费者的要求 由此可见 目前的果醋的国内市场呈现出一种群龙无首的尴 尬态势 3 果醋行业的发展空间和发展前景 1 果醋行业的发展空间 一是果醋饮料的在目前市场上的迅猛发展 需求量日益加大 上世纪 90 年代 在美国 法国等国家的市场上 醋饮料曾经一 度受到时尚女性的追捧 以苹果 葡萄 山楂等为原料生产的 果醋饮料迎合了现代都市人绿色 健康的消费理念 也同时满 足了现代都市女性保健 美容的需求 竞争者分析 果醋饮料并不是一种新兴饮品 早在 2002 2003 年 甚至 更早一些时候 在全国范围内就曾经刮起一场果醋饮料的旋风 麦金利 久久龄 养生堂 紫晨醋爽等产品先后大举进攻北京 市场 甚至北京当地的调味料企业和田宽也推出了宽牌果醋 多个企业营造了一个果醋饮料消费空前高涨的气氛 可市场毕 竟是市场 残酷而严峻的市场并不会随着企业家意志的转移而 转移 由于消费者不买账 时间不长 几乎所有的企业都铩羽 而归 外部竞争者 华邦公司的醋饮料诞生于 2005 年 那时的北京华邦食品有 限公司还是中美合资公司 2006 年 韩国乐天公司收购了华邦 公司 收购之后 韩方投入了相当多的精力来整合公司以及研 究适应中国的市场 包括乐天七星等在内的在韩国市场上销售 得比较好的产品线被一一引进到国内 原有的果醋饮料并