现代营销理论在房地产营销中的运用

37 第一节房地产网络营销 一 网络营销的定义 近年来 随着信息科技的迅猛发展 互联网络日益在全球得到了广泛应用 由于互联网络所连接的用户数目越来越多 企业渐渐发现了其中所蕴含的巨大商 机 精明的商家开始利用互联网络进行电子广告的发布 开展产品的电子销售 与此同时 一种建立在互联网络基础上的全新营销方式 网络营销便得到了应 用于推广 并成为网络时代企业竞争优势的新来源 网络营销即网络市场营销 其实质仍是营销 因此 从网络服务对象 营销的角度出发 可以将网络营销 定义为 个人或组织借助或通过互联网创造 提供并与他人交换有价值的产品以 满足自身需要和欲望的一种社会活动的管理过程 22 对企业来说 网络营销是企 业整体营销战略的一个组成部分 使企业借助于互联网的一些特点与优势实现一 定营销目标的一种营销手段 二 网络营销的优势 当前 我们国家已把房地产业列为支柱产业之一 在互联网席卷中国大地的 同时 也正是中国房地产业飞速发展的时候 房地产与互联网的结合必将引发房 地产产业的营销革命 房地产网络营销的优势主要表现在以下几个方面 一 费用优势 房地产营销与网络相结合 采取建立互联网上的 WEB 站点方式 包括设立站 耀球 万晓 网络营销 清华大学出版社 2004 05 第 7 页 38 点的成本 网络服务器软硬件费用 网络使用费和日常维护费用 消费者可以 自己在网上查询产品相关资料 因此 房地产企业无须印制大量的宣传资料 减 少了广告费用和营销人员的工资 从而大幅度降低了营销成本 二 时间优势 房地产企业进行网络营销能实现全天 24 小时 全年 365 天不间断地为消费 者提供服务 这给平时白大工作繁忙的消费者带来了极大的便利 他们可以下班 以后在家通过互联网浏览房地产营销网页 了解房地产信息 选择自己需要的房 地产产品 大大节省了无效奔波的时间 利用网络信息传递快捷的特点 房地产 企业也能即时发布有关产品的最新信息 三 空间优势 房地产具有地域的固定性 因此传统的房地产营销活动一般都局限在房屋所 在的当地进行 网络营销却能拓宽房地产营销的活动空间 房地产企业可以通过 网络营销让全国各地 甚至境外的消费者都了解企业的产品信息 使房地产营销 活动在更为广阔的舞台上开展 四 信息展示优势 与短暂集中式的电视广告片段 小篇幅的报刊杂志广告相比 房地产的网络 营销可以做到立体式的全景信息展示 能更加完美生动地表现房地产的特质 做 到有声有色 图文井茂 甚至可以利用训算机虚拟现实技术 让消费者能身临其 境地 体验 自己选择的房屋的大小 光线的明暗 周围的环境等 以此更好地 煽动起每一个潜在的购房者的购买欲 五 互动沟通优势 房地产网络营销改变了传统营销的信息单向传递的形式 在精心设计的企业 网站上 消费者不但可以在上面得到他所需要的产品信息 还可以方便地把自己 的意见及时反馈给营销者 营销者将收到的每个消费者反馈信息进行仔细分析 相应地调整网络营销行为 更改补充企业所发出的信息 使网络营销活动更有效 39 三 房地产网络营销的实施 一 制定房地产网络营销计划 营销者在进行房地产的网络营销活动之前 必须首先进行网络营销战略策 划 确定企业的网络营销对象 以及消费者通过网络希望获得哪些有价值的信息 房地产开发企业应根据房地产行业的特点和本企业的自身特点 确定选择采用网 络营销的方式 拟订房地产网络营销计划 二 申请和保护自己的网络地址 房地产企业要实施网络营销应申请一个互联网网址 也称域名 域名具有唯 一性 它可以使消费者在互联网上唯一地识别和搜索到企业的网站 同时域名还 相当于企业在互联网上的品牌商标 房地产企业要想成功地开展网络营销 还必 须保护好自己的域名 防止其他人使用和抢注 三 设计制作网页 在设计网页是个非常复杂的过程中 网页的内容比较庞杂 包括网页的目录 公司介绍 房地产产品信息 销售行情 网页链接 广告 与顾客的交互内容 联系方式等 并且要为访问者提供网页的导航路径 使访问者能快捷准确地找到 他们感兴趣的信息 同时网页要注意用户界面的美感 四 将企业的网址连接到互联网上 网页制作好以后 可以将网址注册到本地区或全球的著名的大型搜索引擎如 新浪 雅虎 搜狐等站点中 或是登记到互联网上有影响的 WEB 分类目录里 使 潜在的访问者能通过关键词或分类查询到企业的网站 提高点击率 五 推广企业的网站 网页制作好 并连接到互联网以后 还必须对企业的网站进行推广 扩大网 站的影响力 企业可以通过各种传统新闻媒体广播 电视 报纸上宣布网站 在 企业自己的宣传手册 信封上标明企业的网址 在中国建设网 房地产联合网等 40 行业性网站上发布自己的网站信息 四 提高房地产网络营销效益的措施 房地产网络营销作为新经济亮点 是随着社会生活方式和最新科技的应用而 发展起来的 它既是传统营销方式的继承和发展 又是其有益补充 房地产网络 营销有着诱人的发展前景 例如 香港的房地产网络内容丰富 已发展到与多媒 体结合的互动效果 令整个网站更加生动 网上 360 度看楼 推窗看外景已经不 再是梦想了 但我国网络尚处于起步和发展阶段 基础设施不够完善 网络水平 也不是很高 此外 眼见为实的传统消费观念使得在我国现阶段开展房地产网络 营销有一定的难度 这就需要企业营销人员必须做到以下几点 1 加强对网络营销的舆论宣传 使消费者从心理上接受网络营销 2 凭借良好的营销服务及售后物业管理来构建网络品牌 在制定网络品牌 策略时 企业提供的产品不仅应做到货真价实 体现创意和注重新潮 还应注重 服务延伸 3 与传统营销优势互补以不断提高网络营销的水平 传统营销与网络营销 是房地产整体营销策略的两个有机组成部分 传统营销的对象是房地产网站本身 和房地产企业品牌 而网络营销的对象是有关企业的大量信息 这两部分缺一不 可 只有将两部分整合才能使其发挥最大的功效 第二节房地产文化营销 一 何为文化营销 文化营销是有意识的通过发现 甄别 培养或创造某种核心价值观念来达成 企业经营目标 经济的 社会的 环境的 的一种营销方式 23 随着房地产市场 的成熟与竞争的日益加剧 房地产市场营销已逐渐为整个行业特别是开发商所重 视 一个注重文化底蕴的房地产企业能成功地将开发的产品销售出去 主要在于 该企业有机地将营销活动与居住文化结合起来 让每个潜在的消费者强烈地感受 方华 付宝会 肖志兵 文化营销 山西经济出版社 1998 11 第 45 页 41 到 房屋不仅仅满足居住的需要 同时还有更深的文化内涵 正是这些蕴含的文 化内涵让消费者达到较高的满意度 因此 文化将成为推动人类发展和社会进步 的驱动力 文化营销将成为 21 世纪房地产营销的主题 二 文化营销在地产业中的作用 一 文化营销适应了消费者从买房子到买生活转变的这一趋势 随着居民收入水平的不断提高 买房子就是买生活的消费观念正日益深入人 心 买房子 就是买生活方式 而生活方式首先体现为一种文化 如今 文化含 量的高低日益成为人们选择居住地的一项重要指标 这就迫使地产商将项目策划 及开发建立在深厚文化底蕴之上 二 文化营销是房地产企业标歧立异 取得差别竞争优势的有效方法 房地产企业实施文化营销 在开发的产品和配套服务中注入丰富的文化内 涵 使产品的使用价值区别于竞争对手 提高产品和服务的附加值 从而使企业 获得竞争中的优势地位 三 文化营销是使消费者长期认同企业的有效手段 装磺不断推陈出新 科技不断更新换代 而文化却可能在千百年之后 仍然 值得人们去感触 品味和缅怀 通过文化营销创造出的这种竞争优势可深入人心 企业开发的产品具有经久不衰的魅力 从而使消费者能够长期接受企业 四 文化营销能显著提升楼盘的价值 孤立的地产不过是钢筋混泥土的组合 文化使冷冰冰的建筑有了价值倾向 个性特征 成为具备思想灵性的房子 文化营销赋予楼盘以生命力和灵魂 能对 消费者产生巨大的感染力和吸引力 从而可以大大提高楼盘的附加价值 三 房地产文化营销的运作方式 房地产企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次 产品文化营销 品牌 42 文化营销和企业文化营销 一 产品和服务层次 这一层面上的文化营销就是推出一系列具有丰富文化特色和内涵的产品或 服务 丰富消费者的文化生活 并以次来引导一种新的 健康的消费观念和消费 方式 实施这一层次的文化营销 主要就是针对企业目标顾客群的偏好 以文化 为切入点 推出别具特色的产品与服务 例如 法国超现实主义雕塑大师恺撒的 代表作品 大拇指 落户浦东联洋社区水清木华艺术会馆 成为整个高档艺术 社区的核心 它不但大大提升了社区的文化品位 而且与开发商 雕塑生活 的 理念形成和谐的统一 二 品牌文化层次 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展 品牌有无竞争力 能否成为名 牌 并不主要取决于技术物理差异 而在于品牌是否具有丰富的文化内涵 企业 创名牌的过程 就是不断去积累品牌文化个性的过程 在品牌文化演绎方面 奥 林匹克花园堪称典范 在小区规划上 引进体育馆 游泳池和大量运动器材 在 室内设计上 采用跃层式住宅 在景观上 配以世界冠军的手印和脚印 在物业管 理上 聘请著名体育教练 定期体检 开展园区运动会 在销售推广上 聘请伏 明霞为名誉园长 而它更有奥林匹克花园这个响当当的冠名 奥林匹克文化被演 绎得淋漓尽致 三 企业文化层次 企业文化营销的核心就在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本 从 而促进顾客对整个企业包括其产品的认同 在营销过程中 将企业优秀的精神理 念 行为方式 组织制度等通过整合有效地传达给社会 以塑造良好的企业形象 这反过来良好的企业形象又有助于各项营销手段和技巧的顺利实施 万科在全国 主要大中城市攻城略池 很大程度上靠的是企业文化运作的成功 客户是我们 永远的伙伴 人才是万科的资本 阳光照亮的体制 持续的增长和领跑 的核心价值观 建筑无限生活 的宗旨 以及 成为中国房地产行业领跑者 的企业愿景 为企业赢得了良好的社会形象 万科企业文化的广泛社会认同极大 43 促进了万科营销的成功 四 房地产文化营销的运用及特点 1 房地产文化营销应符合消费者的文化需求 处于知识经济时代的 21 世纪 人们对精神产品的需求迅速增长 对房产也需要它是充满着文化气息的人性空 间 成都的 学府花园 其案名就具有浓郁的书卷气和厚重的历史味 加上其 距百年高校 四川大学非常近 大学浓厚的文化气息和朗朗书声随风而入 大大 提升了小区的文化价值 让购买者蜂拥而至 2 房地产文化营销可以通过举办各种文化节 借助文化的凝聚力和感召力 吸引消费者 文化以其特有的形式和魅力在房地产营销中成为有效的催化剂 粘 合剂 为促进销售创造氛围 增添色彩 上海大华集团为营造具有特色的居住文 化 不定期开展 大华社区特色教育节系列活动 大华嘉年华系列活动 摄 影展 等活动 使得 人文大华 在消费者心目中根深蒂固 3 房地产文化营销要注重民族文化资源的充分挖掘 不论现代社会如何发 展 民族文化却始终是广大国人内心挥之不去的文化情结 原始图腾的龙凤文化 儒家的建功立业思想 家庭伦理的尊老爱幼观念等等 在当今社会仍占据着一定 地位 但民族文化始终是广大国民挥之不去的文化情结 例如 书香公寓 同 济芳邻以浓郁的文化景观并融古今文化为一体 形成 名花古树 古人名言墙 浮雕墙 喷雾泉 诗歌廊 水溪倒影 休闲平台等风格各异的七大景观 楼盘一 经推出 立即被同济大学的教职员工 包销 掉 4 房地产文化营销的最终落脚点是塑造房地产企业的品牌形象 以更持久 的方式把楼盘的文化内涵转变为企业品牌内涵 引导消费者购买 房地产企业自 己出版直投杂志 实质上是房地产文化营销的一种表现形式 是实现文化与品牌 嫁接的一种非常重要的手段 上海大华集团出版的 城市坐标 这一期刊既传达 了大华集团的企业文化 又为企业品牌展示提供了一个很好的平台 使大华企业 品牌形象在宣传企业文化的同时得到了完美的塑造 44 第三节房地产口碑营销 一 口碑营销的概念 在当今信息时代 我们已经完全淹没在大量的信息中 加之虚假广告时有出 现 人们没有足够的时间从如此浩瀚的信息海洋中找到对自己有用的东西 往往 倾向于听信少数周围亲近人的意见 因而 口碑成了最好的广告 它在消费者中 的作用日益重要 企业只有加强口碑的传播工作 再结合使用其他的营销手段 才能取得更好的营销业绩 那什么是口碑营销呢 口碑营销指的是人与人之间就 产品或服务进行口头的信息传播 人们相信提供该信息的人与提供该产品或服务 的企业毫不相干 相信传播中使用的媒介也与该公司毫不相干 24 可见 口碑营 销是由第三方提出来 是一种自发的营销方式 所以它具有独立的可靠性 不需 要营销人员亲自到场 是一套顾客交换经验的机制 二 口碑营销何以为业界垂青 随着我国房地产行业的发展 房地产企业的竞争也是日趋激烈 房地产产品 开发过程的复杂性决定了不同开发商开发出来的产品之间具有很大的差异性 广 大消费者凭借自身的知识和经验对市场上的房地产产品进行比较时 很难做出令 自己满意的决定 在现实生活中 消费者在购买大件产品 尤其是房地产产品时 都习惯听听自己亲朋好友的意见 他们的意见比最真挚的售楼人员的一件更加可 信 并对消费者最终的购买决定产生重大影响 据有关统计 上海大华集团 2 3 的购房者 都是来源于原购房者的亲友 楼盘完工 业主相继入住 亲自体验了 社区生活环境和居住的品质 感受了社区为业主营造了成熟 优美 整洁 良好 的居住氛围 极大的赢得了大多数业主们的认同和赞美 从而广为传颂 可见口 碑营销在房地产业中的巨大威力 24 乔治 西尔弗曼著 关世杰译 口碑 营销效果无限放大的秘密 北京电子工业出版社 2004 年 第 16 页 45 三 口碑营销在房地产营销中的作用 一位非常成功的营销人员 Paddi Lund 曾经说过 即使是那些从来不听商业 广告夸夸其谈的人 也会愿意听自己朋友的话 口碑营销的威力是如此之大 现在大多数房地产企业还没有真正意识到口碑营销的重要性 他们把大量资金花 费在广告以及其他宣传资料上 而在口碑营销方面没有得到足够的重视 一 口碑营销可以加速消费者的购买决定 消费者在购买房地产产品之前 需要花大量的时间和精力来收集房产市场上 的信息 并对所收集到的信息进行筛选 核实 权衡利弊 到做出最后的购买决 定一般需要六个月或更长的时间 口碑营销的有效运用可以使消费者把产品选择 范围缩小在通过口碑所获得的信息 消费者只需要对这少量的信息进行核实 比 较分析就能做出购买决定 从而大大缩短了决策时间 二 口碑营销可以节约大量成本 房地产企业为了降低资金成本 一般会对企业开发的房产采取预售方式 由 于房子本身没有完工 要想取得好的销售成绩就必须进行相当的广告攻势 但无 论是广播电视媒体还是报刊杂志 甚至是路边的广告牌或路旗 房地产企业都必 须为此支付高额的费用 如果房地产企业能有效地利用口碑营销策略 就能大大 减轻企业的资金压力 因为口碑营销与其他媒介不同 这种营销方式不需要花一 分钱 三 口碑营销可以大大提高营销效率 房地产企业通常会制作很多精美的售楼书 作大量的广告宣传 像以此打动 消费者 大多数消费者还是不能做出抉择 还处在观望的阶段 但此时能有一位 值得信赖的顾问给出积极肯定的意见 他很可能就会立即做出购买决定 口碑营 销是一种高效的营销方法 它会凭借自身优势为房地产企业带来蜂拥而至的客 户 四 口碑营销可以与消费者建立持久的关系 促进销售 46 建立良好口碑的企业自然会树立起良好的企业形象 同时也能够取得消费者 的信任和忠诚 这样 房地产企业就与消费者建立起在互相信任基础上的长久关 系 为企业的可持续性发展奠定了扎实的基础 从而能促进房地产开发企业后续 开发楼盘的销售 四 房地产企业如何运用口碑营销策略 口碑营销的威力越来越被人们所认可 房地产企业同样需要在实践中充分运 用口碑营销 以提高企业的综合实力 增强企业的核心竞争力 树立良好的企业 品牌形象 一 实力和诚信是实行口碑营销的基础 有着成熟的企业管理机制 雄厚的资金实力和技术实力 开发的产品品质优 良 并且多年来企业和项目运作良性发展的房地产企业 是赢得市场良好口碑的 重要条件 此外 房地产企业通过诚信经营 所开发的项目证照齐全 依法经营 楼盘工程进度正常 交楼 办证准时等 同样是取得良好口碑的基础 二 品质优良的产品是实行口碑营销的保证 随着人们生活水平的提高 消费者对住宅的要求也是越来越高 独具特色 品质优良的房地产产品是广大消费者追捧的对象 没有优良的产品 想赢得市场 良好口碑将是无源之水 口碑营销也就无从谈起 北京天鸿集团开发的幸福村之 所以会成为口碑传播的典范 与该产品的优良品质是分不开的 三 口碑营销要从公司内部做起 房地产企业要实行口碑营销 首先企业的所有员工都必须热心地加入到企业 的产品口碑营销链中来 因为口碑的信息源往往出自于与产品最相关的当事人口 中 如果企业员工积极地对他的亲朋好友说自己企业的产品是优秀的 这将比企 业的任何对产品的宣传都可信 但如果企业员工对自己企业的产品持消极态度 口碑营销将无从谈起 四 做好市场调查研究工作 找出口碑源 47 做好市场调查研究是房地产企业找出口碑源的关键 通过调查企业应了解消 费者究竟想了解关于产品的一些什么信息 在哪些方面对产品有些担忧 对产品 提了些什么问题 以及现有消费者对这些问题做出的反映等等 找出口碑源 使 消费者坚定对产品的信念 加入到口碑营销的队伍中来 五 利用 专家效应 实施口碑营销策略 专家是口碑营销活动中最重要 最有影响力的信息源 每一个行业都会有一 批专家 他们是该领域的意见领袖 如果让他们谈论企业的产品时 消费者就必 定会源源不断地蜂拥而至 争相购买企业的产品 许多房地产企业在楼盘发售仪 式上聘请社会知名人士作为嘉宾 名人就相当于专家的作用 他们凭借其身份 地位得到消费者的尊敬和信任 大大提高了楼盘的人气 为企业建立口碑营销打 下良好基础 第四节房地产体验营销 一 体验经济与体验营销 近年来 体验经济作为一种独特的经济现象 已成为当今全球企业的新锐话 题 体验经济是继农业经济 工业经济 服务经济后的一种新的经济形态 并根 据经济价值演进将社会经济形态划分为四个阶段 即货物 商品 服务与体验 这四者的区别为 货物是可加工的 商品是实体的 服务是无形的 体验是难忘 的 消费者的体验消费引发了许多企业开始改变营销活动 进而产生了以体验为 中心的营销方式 即体验营销 体验营销是企业通过冲锋运用产品或服务这个道 具 在满足顾客体验需求的基础上 为顾客最大化创造价值的营销活动 25 体验 营销旨在创造美好的 值得回味的顾客体验 二 房地产体验营销 房地产产品具有很强的区域特征 其不可复制的异质性 直接导致了产品的 个性化特征 而这种个性化恰恰是体验经济所强调的 目前 消费者对房地产品 连福 体验营销 首都经济贸易大学出版社 2005 01 第 66 页 48 的了解已经不满足于简单 呆板的数据资料介绍 而是更注重实际的体验感受 近年来 一些房地产企业开始在产品设计和市场营销活动中融入这种理念 倡导 体验消费 房地产体验营销涵盖了包括从产品设计到营销推广整个过程的每 一个环节 在整个过程中 在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性 某一个环节的疏忽 就会影响体验营销的整体效果 房地产体验营销的核心是关 注购房者在购房前 中 后的全部体验 让购房者感觉到产品是可以看得到和亲 身感受到的 甚至超越了他们的预先设想 由此可见 根据客户的需要定制产品 和服务可以提升产品价值 为客户提供预期的生活体验更能体现产品价值 提升 产品价值 位于八达岭高速沿线的别墅项目 龙城花园 在项目销售过程中施 行 体验式营销 即购房者在最终签订购房合同之前有机会免费在小区居住 24 小时 真实体验社区生活 然后再决定是否购买 龙城花园推出 体验式营销 引起了众多业内及相关购房者的关注 三 房地产体验营销的特点 一 关注消费者的体验需要 体验的产生是一个人遭遇 经历或是生活的结果 房地产企业体验营销活动 应站在消费者体验的角度 去审视自己的产品和服务 注重与消费者之间的沟通 发掘他们内心的需要与渴望 发掘出有价值的营销机会 二 以体验为导向 设计 制作和销售产品 体验是有某些刺激而产生的内在反应 它产生于直接消费的有形产品或无形 产品 无论是真实地还是虚拟的 重要的是满足消费者的某种体验需要 三 体验消费需要 触景生情 在信息时代 只有那些能真正刺激消费者感觉和心灵 并进一步融为其生活 方式的体验才会使消费者内心深处感受到强烈的震撼 才能真正俘获消费者的心 志 得到他们的认可和支持 四 体验要有一个 主题 49 体验要先设立一个精炼的主题 这是迈往通往体验之路的第一步 而且也是 最为关键的一步 体验营销就是从一个主题出发 然后设计若干 主题道具 而 开展的系列活动过程 五 体验方法和工具的多样性 体验是各不一样 五花八门的 体验营销的方法和工具也是种类繁多的 并 且与传统的营销有很大的差异 企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工 具 不断地推陈出新 四 房地产体验营销的实施 体验营销通常是和营造一种氛围 制造一种环境 设计一种场景 完成一个 过程 做出一项承诺紧密结合在一起的 而且有时它还要求消费者积极主动的参 与 此外 房地产企业在实施体验营销的过程中 在每一个业务环节之间都要注 重营销的一致性和整体性 一 精心设计产品是开展体验营销的基础 房地产企业为消费者提供的是实实在在的楼盘 没有好的产品 再准确的消 费者分析 再有价值的营销机会 再好的包装和场景设置 带来的体验营销也不 会是成功的 所以说精心设计的产品是房地产企业开展企业营销的基础 广州雅 居乐花园从人居的角度出发 以用家居住的舒适性 实用性为标准将建筑 环境 文化相融