格力网络营销策划

格力 U 系列产品网络营销策划 制作日期 2013 年 4 月 23 日 2 一 前言 2 二 二 U U 系列产品介绍系列产品介绍 5 5 三三 市市场场环环境境分分析析 7 1 STP 分析 7 2 PEST 分析 10 四四 网网络络营营销销方方案案策策划划 13 1 与传统营销相结合 13 2 E mail 策略 14 3 广告策略 14 五五 行行动动方方案案 1 16 6 六六 费费用用预预算算 1 16 6 七 结束语七 结束语 17 3 一 前言 珠海格力电器股份有限公司成立于 1991 年 是目前全球最大的集研发 生产 销售 服务于一体的专业化空调企业 总部位于改革开放的前沿阵地 珠海经济特区 占地面积达 60 万平方米 2009 年销售收入 426 37 亿元 连 续 9 年上榜美国 财富 杂志 中国上市公司 100 强 格力电器旗下的 格 力 品牌空调 是中国空调业唯一的 世界名牌 产品 业务遍及全球 100 多 个国家和地区 2005 年至今 格力空调连续 5 年全球销量领先 作为一家专注于空调产品的大型电器制造商 格力电器致力于为全球消费 者提供技术领先 品质卓越的空调产品 在全球拥有珠海 重庆 合肥 郑州 武汉 石家庄 巴西 巴基斯坦等 9 大生产基地 8 万多名员工 至今已开发 出包括家用空调 商用空调在内的 20 大类 400 个系列 7000 多个品种规格的 产品 能充分满足不同消费群体的各种需求 拥有技术专利 6000 多项 其中发 明专利 1300 多项 自主研发的超低温数码多联机组 高效直流变频离心式冷水 机组 多功能地暖户式中央空调 1 赫兹变频空调 R290 环保冷媒空调 超高 效定速压缩机等一系列 国际领先 产品 填补了行业空白 成为从 中国制造 走向 中国创造 的典范 在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力 随着经济的发展 我国居民的空调拥有率持续上升 消费结构日趋合理 这 种变化 一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系 大客厅小居室 成一种 流行时尚 另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成 柜机比例持续上升 而窗机则将逐渐被市场所淘汰 从调查中发现 在所有接受调查的人群中 82 的调查者家里都拥有了空调 其中 32 的调查者家里拥有 2 台空调 11 的调查调查者家里拥有 3 台空调 而所拥有的空调结构也发生了变化 在 2009 年之前 人们所选购的空调中 挂壁式占据了 77 的比例 柜式只有 17 窗 机为 5 而到了 2010 年 人们购买产品的机型又出现了新变化 其中挂壁式 的比例下降至 69 而柜式的比例则上升至 26 但窗机比例进一步下滑 只 有 2 6 家用电器行业是我国改革开放以来发展起来的新型工业 国内外巨大的 市场需求为家用电器的快速发展提供了极好条件 得益于经济全球化提供的国 际市场机遇 历经二十多年的超高速发展 中国家用电器产业已经形成具有相 当规模 拥有相当水平的生产体系 形成了超过 3000 亿元市场规模的成熟企业 空调产业作为电器行业的一个十分重要的组成部分 在近十年里面得到了长足 4 的发展 2004 年以前 中国的空调业都以 10 以上的速度发展 2004 年 尽管 原材料涨价趋势很猛 但是中国空调业也取得了很大的发展 2005 年中国的空 调业也取得了不小的成绩 获得了很大的发展 格力电器公司作为中国电器行业的一个领头兵 在中国以及国际市场的电 器行业均有一定的市场份额 特别是旗下的空调制造 已经成为一个深入人心 的品牌 但是 格力电器面临的市场竞争也是相当巨大的 就国内而言 海尔 美的 志高 春兰等知名品牌在空调业也具有很大的市场和知名度 中国的空 调制造面临的是一场十分残酷的竞争 5 二 U 系列产品介绍 格力公司新推出的 U 系列产品分为 U 铂 U 雅 U 酷 U 系列空调都属于壁 挂式空调且冷暖双用 U 系列空调在边缘设计上也比较独到 和棱角分明的风格不同 这款空调的边缘更加圆滑 整体设计十分协调 让人耳目一新 此外该系列空调设计十分 薄 仅为 15 3cm 边角设计也很圆滑 性能方面更是有格力刚发布的 G10 低频控制技术 和 超高效定速压缩机 让这款 U 系列空调的性能更强劲 使用更加安静 以上这款是 U 酷系列 从外观上看 该系列空调以白色为主基调 中间类似彩带 设计的显示区和一般的空调设计不同 中间独到设计的 LED 显示区域让人一目倾心 从性 能上看 这款空调属于静音系列 室内机噪音在 23 37db 之间 室外机噪音 50db 能自 动清洁 自动除霜 内部采用绿普斯抗菌过滤网 高密度过滤网进行杀菌 内机机 壳采用高档覆膜工艺与电镀边框 外观尊贵典雅 此外 它还具备低碳环保 超高能效 舒适省电模式 舒适凉感随身行 三维立体送风 可上下 左右同 时立体扫风 亦可 90 垂直向下送风 送风覆盖范围更广 令舒适气流无所不 至 7 档风速可调 U 系列空调采用静音档 低档 中低端 中档 中高档 高档 超强档七档风速 细微体贴 舒适润心田舒适更彻底 三种睡眠模式实 现真正健康人性化 智能 可控颠辅热 以上这款是 U 雅系列 从外观上看 这款空调有白色 香槟色 银色三种 式 U 雅系列在外观上采用无缝设计 静音境界 精工科技 突破传统 底壳 与接水盘一体化无缝设计 有效解决了室内机运转时冷热冲击导致的塑料件异 响 给用户一个安静凉爽的舒适空间 从性能上看 这款空调属于静音系列 室内机 噪音在 21 36db 之间 室外机噪音 50db 能自动清洁 自动除霜 内部采用绿普斯抗 菌过滤网 高密度过滤网进行杀菌 内机机壳采用高档覆膜工艺与电镀边框 外观尊贵典雅 此外 它还具备低碳环保 超高能效 舒适省电模式 舒适凉 感随身行 三维立体送风 可上下 左右同时立体扫风 亦可 90 垂直向下送 6 风 送风覆盖范围更广 令舒适气流无所不至 7 档风速可调 U 系列空调采 用静音档 低档 中低端 中档 中高档 高档 超强档七档风速 细微体贴 舒适润心田舒适更彻底 三种睡眠模式实现真正健康人性化 智能 可控颠辅 热 以上这款是 U 铂系列 从外观上看 这款空调以红色机体为主 也有咖啡色 机身呈 U 型 拥有 15 3 厘米的超薄机身 采用高档覆膜工艺与电镀边框 尊贵 典雅 从性能上看 超高效压缩机在系统不做改变的条件下 能效比直接提升 1 个等级 而格力第二代无缝蒸发器的应用 不仅增加了空调器的换热面积 提高了热交换率 降低了噪音 节能效果更好 使得空调结构更加紧凑 外形 构造更薄更美观 高效 节能 绿色 环保是空调行业追求的主旋律 格力 U 系列空调不仅 涵盖了当今空调趋势的全部主题 而且代表了当前变频空调技术的最高水准 据了解 格力 U 系列采用 国际领先 的 1HZ 变频核心科技 突破了变频领域 的四大核心 克服了单转子压缩机在低频运行时振动较大 耗能较多的行业难 题 实现了 45W 的低耗电状态下稳定运行 只相当于一个灯泡的电量 专用 DSP 的控制芯片 能够更精确控制室内温度保持恒定 舒适感觉无与伦比 有 源功率因数校正技术 使得空调能源利用率更高 而完全独立自主开发出多种 特点的单转式变频压缩机 大大提高了产品的能效水平 使变频空调的成本降 低 因而 格力 1HZ 空调使变频空调更节能 更舒适 更环保 性价比更高 消费者能够以低价格获得国际品牌的高端享受 7 三 市场环境分析 1 STP 分析 目标市场营销又称 STP 营销或 STP 三步曲 这里 S 指 Segmenting market 即市场细分 T 指 Targeting market 即选择目标市场 P 为 Positioning 即定位 正因为如此 营销大师菲利普 科特勒认为 当代战略 营销的核心 可被定义为 STP 下面我们就从 S 市场细分 T 选择目标市 场 P 市场定位来分析 STP 策略 1 市场细分 就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性 把整体市场划分为 若干个具有某种相似特征的顾客群 称之为细分市场或子市场 以便选择确定 自己的目标市场 经过市场细分的子市场之间消费者具有较为明显的差异性 而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似性 所以 市场细分是一个同 中求异 异中求同的过程 市场细分的作用是 1 分析市场时机 开拓新市场 2 集中企业资源 投入目标市场 3 有利于企业打造适当的营销战略 格力在市场细分时采用的主要以心理细分为主 在市场细分中又以对商品 的感受 偏爱和对价格的敏感程度为主 其中又伴有行为细分 在人口细分的 价格细分中 格力将产品分为高中低档 在人口细分中的商品偏爱程度又分为 睡梦宝 凉之夏 Q 系列 绿满园等等 按行为细分中所追求的利益又分为定 频和变频 2 目标市场选择 A 消费者分析 在价格方面 对选购中高价位空调的消费者最明显的特点就是在更注意家 庭生活质量的提升 首先考虑的是空调的功能特点和外观设计 强调个性化 中高端产品的消 费者把价钱放在第二位 而讲究产品性能价格比 这类的消费者大多属高收入 者 对质量偏好较强 购买空调时对空调的品牌 售后服务等因素更为关注 8 对选购低价位空调的消费者 把价格放在第一位 功能外观不是首要考虑 的因素 一般为低收入者或比较年轻的消费者 对价格较敏感 追求产品的物 美价廉 对价格的关注会随着消费者受教育程度的提高而有所降低 对外观造 型的关注则随着受教育程度的提高而增强 在性别方面 男性消费者比女性消费者更关注空调的耗电量和节能 女性 消费者更看重外观与造型 女性消费者是空调时尚的爱好者 在年龄方面 老年消费者对空调质量和功能关注程度最高 年轻的消费者 对价格最敏感 而中年消费者对品牌和服务偏好则最强 在购买决策方面 大部分空调用户在做空调购买决策时 都是家庭共同决 策 自主决策的消费者中男性要高于女性 高学历高收入群体中自主决策者比 例高于低收入者 B 竞争者分析 a 美的 美的空调一直是中国家用空调的创新领导者 以服务消费者为目标 以引 领中国空调产业升级 技术进步为己任 不断率先推出全新产品 引导消费潮 流 在空调行业的竞争中 美的大打变频技术这张牌 加速推进了中国空调行 业的变频技术发展之路 美的空调从高端到中低端形成了行业最完整的在销产 品线 以创新科技成就了 变频王者 的成功之路 获得 最佳使用满意度品 牌 和 最佳售后服务满意度品牌 的荣誉 美的在质量和技术上和格力不相上下 但其在营销和服务方面远胜于格力 美的空调成功的最关键的地方之一是在发力服务体系建设上 收获了更多 消费者的信赖 美的空调首家推出 十年无条件包修 活动 随后行业刮起了 关于 包修 年限的比拼之风 美的再次推出了升级服务 旗下所有变频空调 全部享受 十年整机包修 的政策 与格力 海尔一样 美的十分注重空调的 技术研发 同时美的以其产品和营销见长 组织架构的调整不仅使渠道下沉 有利于市场精耕细作 而且也有利于提高内部资源使用效率 在渠道的渗透率 网点的覆盖率 品牌影响力方面都实现了跨越式的提升 b 海尔 作为中国白色家电的行业龙头 海尔在世界范围内的影响力也是其他国产 品牌在品牌影响力和号召力上所不及的 消费者对其品牌的认可度也是十分高 的 同时在服务上做到了较高的满意度 但海尔在快速扩张之际 其多元化战 9 略导致其无法专注于某一产品的研发生产上 在产品技术的革新上也远远落后 于格力 美的 海信等对手 海尔本着社会化分工的原则 以高品质 高性价比的产品优势与让利渠道 的吸引力 谋求与市场主流渠道的分工合作 海尔将质量视为产品的生命 而 信誉是企业的根本 产品合格不是标准 用户满意才是目的 通过销售产品的 环节树立产品美誉度 买 到用户忠诚的心 再通过创造感动 提出 星级服 务 不断满足用户个性化需求和提供最满意的产品和服务 同时还紧盯市场的 变化 在市场变化之前发现用户的需求 用最快的速度满足甚至超出用户的需 求 创造美誉 c 海信 作为国产品牌中第一个研发变频技术的企业 海信始终坚定不移的做变频 海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌 变 频销量已连续 13 年稳居第一 持续被中国消费者协会评为 零投诉 空调品牌 中国变频空调舒适 节能用户满意第一品牌 同时荣获 全国畅销品牌 最具购买力空调品牌 称号 在当今变频空调逐渐成为市场主流之时 其技 术的先进优势彰显无遗 长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量 的保证 海信可以说是国内变频市场的一面旗帜 在变频技术上的优势非常明显 其高端产品的节能水平稳居世界前列 海信进入空调领域时 就一直主攻方向 选择在变频上 双模空调在成为海信市场推广的战略切入点 海信已在全国 1000 家重点商场全面推广具有 一键双模 全程节能 的变频空调 不足的是 海信还没有把这种技术优势快速转化为市场竞争优势 所以在规模上始终没有 大的突破 在渠道上显得有些薄弱 往往被其他品牌 例如美的的宣传所淹没 尽管如此 海信还是会继续推行技术与管理创新 以市场为导向 继续加强研 发投入和调整 积蓄和突出高端产品 保持技术在市场的领先地位 进一步提 高企业参与国际竞争的能力和品牌影响力 C 目标市场选择 通过分析 格力将收入中高等家庭作为目标市场有利可图 有潜力可挖 对选购中 高价位空调的消费者最明显的特点就是在更注意家庭生活质量的提升 而格力 从低档价位到高档价位都形成了行业相对完整的在销产品线 但是格力包括其 他任何一个国内品牌都尚未推出一个系列的高端空调机 因此消费者对于款式 10 价位都不能同时做更多的选择 这样的目标市场选择不仅给消费者更多地选择 更高的享受 也把格力的产品都提高了一个档次 3 市场定位 以前的消费者对于空调的认知仅仅为调节室内温度 然而随着社会经济 文化的发展 消费者特别是新潮消费者和高文化消费者对于空调的附属 功能 例如 空调机外观 自动除尘功能 自动加湿功能 省电功能 提升个人档次功能等等 有了更多的需要 这就要求格力对于 U 系列新 产品重新定位的需要 因此 格力在市场定位中将 U 系列空调定位为高 技术 新产品高端定位 2 PEST 分析 1 从政治法律角度看 在国家 十二五 计划中 节能减排目标为单位国内生产总值能耗下降 16 主要污染物排放总量减少8 10 据统计 建筑能耗占全国总能耗的 比例高达25 空调能耗占建筑总能耗65 因此 空调的节能工作对贯彻落 实 十二五 节能目标起到重要的作用 作为空调采购的大户 政府采购正逐渐向节能产品倾斜 随着我国节能减 排政策推广的不断深入 无论是中央空调还是家用空调 政府采购均开始愈发 注重运行能效 从近年来各种调查结果看 公共建筑是空调节能的重灾区 我 国公共建筑节能降耗的任务严峻 目前建筑物能耗可以占到公共机构能耗七成 以上 而中央空调又占到建筑能耗近半 业内人士认为 目前 政府采购单位已把节能环保作为极其重要的采购指 标 未来将会有更多的新能源和绿色产品在政府采购领域得到推广和应用 特 别对于用电大头空调来说 政府采购选择节能产品已经成为主要趋势 如果能 有更多的地区在节能空调批量采购方面做出实践和摸索 将对于进一步提高空 调采购的效益与效率产生积极影响 2 经济角度 11 2012年是中国经济最诡异的一年 在这个最诡异的经济途径当中 原材料 价格上涨 人民币升值 劳动力成本高起 出口不差 通货膨胀 税费高起 2012年 世界末日未必真的来临 但对于中国宏观经济已经进入了紧迫的一年 2012冷冻年度中国空调市场白皮书 数据显示 从2010年到2012年 国内空调市场整体销售态势发生了根本性变化 2010年国内空调市场销售量同 比增长31 45 销售额同比增长24 13 2011年 国内重点城市空调器销售量 同比增长20 45 销售额同比增长28 64 而2012年 国内空调市场销售量同 比下滑25 12 销售额同比下滑19 36 房地产市场的紧缩让家电市场遭遇 寒冬 那么2012年6月所推出的家电节 能补贴政策则让寒冬下的家电市场开始 解冻 2012年6月 财政部 国家发展 改革委 工业和信息化部终于联合下发了空调与平板电视这两项节能家电推广 细则 其中 将对2级及以上能效等级的定速与变频空调进行补贴 最高可补 400元 根据国家发改委和财政部的官方消息 中央财政将统一安排265亿元资 金 用于推广高效节能空调 平板电视 电冰箱 洗衣机 热水器等家电产品 7700多万台 推广期限暂定一年 12 3 社会对空调行业的影响 随着社会的发展 人们在购买家电时对环保的要求越发的高 特别是 对于空调行业 空调的制冷剂氟里昂对臭氧层有破坏作用 因此 社会对 于空调的制冷技术的发展比较关注 4 技术发展对空调行业的影响 2010年1月1日 氟利昂被我国禁止使用 而在这之前 空调行业 依 旧普遍使用氟里昂 R22 化学式 CHF2CL 作为制冷媒介 R22中仍含有氯 元素 对臭氧层有明显的破坏作用 而且温室效应显著 找 R22替代工质 已成为制冷行业最迫切的任务 2011年 空调产品普遍采用了 R410A 作为 制冷剂 R410a 为人工合成 化学元素中并不含有氯元素 因此对臭氧层 并不会产生影响 但缺点是 R410a 为低毒产品 同时会促进温室效应的 加深 R410a 只是一个过渡型产品 经过2年的潜心研发 2008年9月 格 力电器自主研发的 R290冷媒空调成功通过了中国家电协会专家组的验收 并于2010年9月再次通过欧洲权威安全认证 德国 VDE 认证 获得了欧 洲市场准入证 中国家用电器协会理事长姜风表示 这是中国房间空调器行业在绿色低 碳环保制冷剂应用技术上的一个新突破 对于打破国外技术垄断 掌握自 主知识产权 推动中国空调器产业技术进步意义重大 据中德联合专家组 介绍 格力 R290冷媒空调所有零部件均采用独特的安全设计 拥有十多项 技术专利 自主研发的 R290冷媒专用高效压缩机 使空调整机能效达到国 家1级标准 13 四 网络营销方案策划 更具企业的实际发展需要 为企业选择合适的网络推广方法及组合对于企业来 说极其重要 1 与传统营销相结合 A 将网址印在信纸 相册 名片 宣传册等印刷品 B 使用传统媒体广告 传统媒体广告不应废止无论是杂志广告还是报纸 一定要确保在其中显示公 司的网址 要将查看网站作为广告的辅助内容 提醒用户浏览网站将获得更多 的相关信息 别忽视在一些定位相对较窄的杂志或贸易期刊登广告 有时这些 广告定位会更加准确 有效 而且比网络广告便宜 还有其他传统方式可以增 加网站访问量 如直邮 分类广告明信片等 电视广 告恐怕更适合那些销售大 众化的产品的网站 C 提供免费服务 人们都喜欢免费的东西 通过免费的信息吸引人们访问你的网站 比单纯 叫人来访问你的网站更有效 提供的免费内容要与销售的东西非常接近 这样 你吸引来的访问者才可能是你的目标潜在客户 提供免费服务的同时 网站要 提供多种连接方式将获取免费信息的用户的注意力引向你销售的产品部分 如 免费邮箱 免费网站登记 免费发布信息等 D 发布新闻 新闻推广能给消费者留下一定的印象 公司应寻找一些有新闻价值的并与 公司产品有关的事件 并将新闻发布到电器行业的杂志和网站期刊上 当然公 司同时也可以搞一些网络新闻发布会 14 2 E mail 策略 A 在你发出的邮件中创建一个 签名 让潜在客户与你联系 大部分邮件系统都有创建签名的功能 签名会出现在发出去的每封邮件的 末尾 签名要限制在 6 到 8 行之类 包括 公司名称 地址 电话 网址 Email 地址和一句企业的描述 B 建立邮件列表 每月 或每隔 2 月 向用户发送新闻邮件 电子通讯 杂志 这是与客户保持联系 建立信任 发展品牌和建立长期关系的最好方法之一 可以请网站访问者填写他们的邮箱地址 从而收取新闻邮件 发送邮件时需要 采用群发服务器 建立自己的邮件列表学要长期的积累 是一项艰苦的工作 但其价值是巨大的 因此是网络营销的重要手段之一 C 向邮件列表用户 客户和访问着 发布产品信息 如优惠卷 新产品及其 他促销信息 如果将邮件主题和正文进行个性化处理将会获得更好的效果 要遵守邮件 主题的几项基本原则 a 体现出邮件内容的精华 b 体现出发件人信息中无法包 含的内容 c 体现出品牌或者产品信息 d 邮件主题含有丰富的关键词 e 邮件主题 不能过于简单或者过于复杂 D 租用目标客户邮件列表 这些邮件列表客户在邮件列表商的网站注册时表示同意接收某类别商业邮件 信息 因此向这些用户发送产品信息是合法的 不是垃圾邮件 3 广告策略 A 搜索引擎竞价排名 15 竞价排名根据实际点击量付费 目