市场营销管理手册.doc

I、公司对营业的期望是什么？对于企业的经营来说，我们总是在强调营业活动的加强和充实的必要性，事实上这也实在是企业经营中不可分隔的重要的一环。希望各位营业担当能充分利用该营销指南，吸取各自的各种经验教训，提高自身的水平。在这里我想首先从最基本的企业经营和营业活动的联系方面来进行说明。1、市场经营的含意：在市场经济条件下，不是将做好的东西拿来卖的时代，而是将能卖的东西来做的时代，已由原来的卖方市场转变成买方市场。顾客是企业的上帝，而企业如果在经营方面不以顾客为中心，就很难在现代激烈的企业竞争中取胜。目前，我国的经济得到了飞速发展，企业的经营方法也有了很大的变化。当然，作为我们冷冻空调行业也不例外。在这里，让我们再来看一下销售的含义。在以前，由于产品不丰富，销售就是将制造出来的东西拿去卖，生产什么就卖什么，消费者就消费什么；而如今，物品丰富，消费者可选择的余地大，销售必须以顾客为中心，满足顾客的需求，用户需要什么就生产什么，提供令客户满意的产品。这样一来，如果还是像过去那样认为销售只是销售部门的工作显然是不行的；如今的销售无论是产品方面还是服务方面均须以顾客为中心，不管在公司中担当何种职务，在各自的岗位上必须充分考虑顾客的意愿，努力满足客户的要求，包括令客户满意的产品质量、合适的价格、准时的交货期、令人满意的售后服务等。作为我们公司要在激烈的竞争中取得胜利，必须在全公司范围内充分认识到顾客是上帝，全体员工在各自的岗位上，努力做得最好，使公司的一切活动都有计划、有组织地持续展开，提供客户满意的产品。将营销活动单纯地理解为狭义的销售技巧，这是一个错误；只有将销售理解为是和整个公司相联系时，才能为营销活动，现代之所以被认为是以市场营运为特征的时代，是因为各企业均采用了这种经营方式的缘故。2、营业活动和经营若将销售（也称营业活动）和公司整体的机能联系起来看，应该可以赋予这样的意思，销售是公司为满足客户需求，提供顾客满意的产品，而进行的各种活动。如上面所说的，销售是以全公司的整体合作为背景，和客户交涉，满足其需要，但是，仅仅是把这些内容作为其工作职责的全部，就未免有点过于简单而又草率。营业部门的另一个重要职责就是在此基础上积极开拓潜在的市场需求，向公司内部准确、即使地传达市场信息。作为市场营运的先锋，销售应该最大限度地发挥大批量生产的功效，在为公司降低成本、创造利润的同时，也给予客户一定的利益。同时，营销活动也是企业能够持续发展壮大的最重要的活动，是企业经营的最基本条件（销售是将制造出来的物品转变为钱，从而使企业运转能持续进行下去）。很容易地，我们就可以知道，如果企业在营业部门能力较弱，每期的销售、获得订单的成绩不理想的话，公司的规模、成就也相应地只能缩小。相反的，如果营业部门能力较强，能不断扩展新的业务，公司无论在规模还是在成就方面都能取得更大的成果。因此，可以这样说，营业部门的好坏是一个企业能否生存下去的一个根本因素，也即担负着企业的兴衰荣辱，所以希望各营销人员能时刻将这一点铭记在心。3、营销活动的基本理念关于营销活动是公司最基本的机能，这一点我想在此不必再说明。因为，对于这一点我想大家应该是把它作为一种常识去掌握。然而对于开展日常业务应该是刻苦勤奋，埋头苦干这一点，在此非常有必要给予明确的说明。企业不应该只将盈利作为生产的目的。企业生产的第一目的是通过给顾客提供所需物品，满足客户需求，为社会作贡献；第二目的才是追求利润。随着竞争的日益激烈，企业所处环境的日趋严峻，像上述强调企业的社会性，公共性的见解的逐渐褪色，这也是在所难免的。因为作为我们企业，当然是以企业能否生存下去作为一切的前提来考虑，如果连简单的生存都难以维持，又何来发展。公司若不能取得一定的利润，也就不能生存下去，更谈不上发展。况且没有利润的企业也就没有存在的意义。如果企业不能生存下来，其社会性和公共性就根本无从谈起。换句话说，企业并非慈善机构，在竞争日益激烈的今天，要生存下去取得胜利，就必须不断和众多的对手（包括国内和国外）进行竞争。从这个意义上，让我们再来考虑一下销售活动，说到底也就是利润的追求，也即必须从企业销售的基本理念为“生存的基本条件是什么”的观点来进行探求。而作为实现该目的的手段就是灵活地、恰如其分地运用以顾客为中心的市场营销，最终达到利润追求的目的，为社会提供更多的满足需要的产品，使企业得到发展壮大。从而也为社会提供更多的就业机会，在社会福利方面作出应有的贡献。在充满激烈竞争的今天，我们不应该以一般常识性的理论来支配我们的行动，而是应该从更“贪婪”、“粗野”的方面来考虑，不断地与竞争对手展开竞争。企业的全体人员应该在共同的目标下团结一致，为冲破激烈的企业竞争与严峻的市场状况而努力。由上所述，我们可以认识到追求企业的利润和彻底以顾客为中心的市场营销的经营并非是矛盾的，作为基本理念的利润追求性和作为实践的以顾客为中心的经营方式，只是立场不同而产生，两者是可以互相协调。4、公司对营销的期望前面已明确阐述了营销的重要性及其在经营上的意义，以及在推进营销活动方面的一些观点，在此就目前公司对现阶段的营销活动的期望作一些说明。追求企业利润需要企业全体员工的共同努力，从这个意义上来看，追求利润不仅仅是营销人员的要求，而且也是公司全体员工的要求。在实现手段方面根据部门的不同而有所不同，更具体地来说，公司对于营销部门的要求和期望也就是在规定的价格和销售经费的前提下，设法增加销售额和订单的量，这一点是最重要的。还有就是要更有效地使用销售经费，在防止呆帐、防止不良在库、在库的流动化、加强资金回收等方面进行努力合作，同时还要进行市场信息，顾客情况的把握、分析，并及时向公司内有关部门传达，向产品计划、生产等部门反映。通过这些来扩大营销活动成果是最终确保利润的有效途径，这些是营销活动铁的原则，是没有必要再次提出的。在此，需要营销人员做的是，经常要有以超乎当然的主题意识，并以不轻易退却的决心作为行动基准。还有一个最重要的问题点就是采取何种信念、方法去实现。关于这一点将在下一项目中再作说明，但是有一点大家必须理解，与销售有关的这一系列活动和成果，并不仅仅只靠营销担当，而是需要全公司员工一起努力来实施和实现的。在现代企业竞争中，应充分发挥企业整体的机能，集中各车间、各个员工的力量。作为企业，也应以长期计划为支柱，在公司中循序渐进地实施各种政策措施，并积极呼吁开展由下至上、打破组织宗派主义，相互信赖，充分调动公司员工积极性和活力的活动。作为机电行业的专业生产厂家，本公司已决定雄飞于世界，然而这并不是仅仅是意味着在世界范围内拓宽销售、增加出口额而已。其真正意义应在于，为了该雄伟的目标，公司全体人员应团结一心，不断地通过市场营运实践来改进公司组织和提高公司员工的水平，这才是真正的价值所在。正如已故的肯尼迪在就任总统时说的那样，我们与其将公司能为我们做什么作为问题点，还不如应该将我们每个人为了公司的利益做了什么作为问题点。为此我们应该对自己所担负的工作充满使命感，并坚持不懈地拥有不屈的斗志和活力，不屈不挠地充分完成自己的工作。这对于公司确保销售额、订货数的扩大、利润增长方面都很有必要，大家充分认识到这一点。II、销售人员行动指南 现今，关于销售人员应如何去行动的读物真是多得惊人，譬如说销售员实务、赢得顾客的方面等，我想名位肯定读过这其中的一两本，在此，将其中一本中所写的关于要成为一个优秀销售员所应具备的几个特性列举如下：1) 对公司忠实2) 对自己所销售的产品有关的知识应充分掌握3) 对工作充满热情4) 经常具备良好的礼仪5) 行为端正6) 举止优雅7) 应有敏锐的观察和判断能力8) 应有幽默感9) 应有社会性和适应性10) 具备良好的判断能力和常识11) 应会关心和充分考虑客户的要求12) 直感灵敏13) 具备出色14) 有很好的随机应变能力15) 具备良好的忍耐力、精力充沛、能刻苦勤奋16) 具有实践能力，并富于积极性17) 富于各种创造思维18) 具有良好的人缘19) 外表干净利落、服装整齐20) 对事印象深刻21) 对名字、容貌记忆良好22) 和人谈话时音质良好当然并是只要具备了这些就能成为优秀的销售员，只不过是以上所列项目是相对较重要而已。除此以外，还有如大家方法等均为在销售业务方面提供了很好的指导。因为不管是谁总或多或少会有一定的缺点和不足，关键在于当别人指出时，能否不断启发自己并进行改正。然而，上述所列项是否一定是要成为优秀销售人员的必要条件呢？例如，没有悦耳的声音是否可以在别的方面予以弥补，。因为行业状况及公司方针的不同，所放重点基准也就有所不同。这样一来，站在一个新的立场来考虑，作为营业员最重要的资质、最低限度应具备哪些呢？1) 作为销售人员希望具备的资质a) 具有工作热情、工作积极 对工作热情、积极、具有十足的干劲；要不怕失败、中伤。对工作顾虑多疑等都是有不利的，并且要具备一种能忍受严格训练的毅力，即能进行大运动量的训练。b) 有实践行动能力，不屈不挠，有说服力 对于顾客能不屈不挠坚持到最后，并能充分发挥说服力，毅力和实践行动能力是其支撑。c) 要有迅速、正确的判断力 制订一个明确的目标，然后尽全力去达到目标，也即为了使销售活动能有效地进行，作为销售人员应具有顾客想要什么的判断力，除此多余部分，不要客气必须舍弃。d) 要有协调性 只靠单个人的力量正如机器中的只能空转，所以必须和同事及公司内各有关部门之间经常保持良好的信息交流，有效地开展作为综力战的营销活动。当然和客户进行协调也是很重要的，必须避免强加于人，同时要弄清协调合作同迎合两码事。2) 应经常保持思想准备a) 毅力（不屈不挠）意识作为销售人员最应具备的素质就是向环境挑战的，不管什么均能坚持到底的毅力，然而这里所说的毅力，并不指的是以前被动式的忍受的意思，而是应充分发挥更新的能动性、积极性。要敢于面对目标，并充分发挥勇气和斗志，不同于寻常的科学性，激起消费者购买欲的宣传也是必要的经常具有毅力意识，并加以充分发挥，这不仅仅是开展销售活动所必要的，而且也是促进公司其他人员不断成长的一个主要因素。b) 核算意识作为营业部门，首要的目标是销售额及接受订货的增加，在此意义上有必要引起重视的还有利润的确保。为了确保利润，担任销售的人员首先应该做到的当然是能在经核算比较有利的销售价格条件下，能取得较好的销售，接受订货增加的实绩。然而除了将销售价格提高1 日元以外，销售人员能为公司增加利润的途径还很多，如加强资金回收，防止不动及过剩在库的发生、消化，防止呆帐，有效地使用经费等。因此在呼吁扩大销售量、突破预算的同时，也应保持如上所述的那种核算意识、成本意识。c) 利率意识 有关利息等财务上的事不能一概理解为只是财会的事，核算和利息刚好处于相联，作为营业人员对此必须加以注意。举一个直截了当的例子，加强销售额回收，通过不同期限的利息计算便能一目了然。因此，在签合同时要充分注意有关条款，尽量做到在交货验收后能尽早按支付条件回收货款。例如：销售额为500万日元 10天的利息为14，000日元 15天的利息为21，000日元 1个月的利息为42，000日元 3个月的利息为126，000日元 6个月的利息为252，000日元 （利息为2钱8厘/天）在我国，一般作为企业的必要资金相当一部分是从外部借入资金。当然，我公司也不例外，公司的全盘活动如果不能毫无浪费顺利进展的，借入资金就不能有效地运用于生产。上面所述有关核算意识中的强化货款回收，防止不良在库及其消化等，从利息的观点来看也是应该重视的。d) 顾客意识对于这一点在此不必再说，是作为销售人员最基本应具备的。值得注意的是，我们公司作为制冷配件的生产厂家，作为生产资料买方的空调厂家并不是最终需求方，空调厂家从本公司购入部品，制作出提供给最终顾客的商品。这种卖买一般不会象消费资料那样具有一定的波动性，而是可以进行合理预测、判断的。因此，生产资料的销售与作为消费品的销售相比，更应该充分、全面地分析买方的意向、动静，应充分理解顾客的立场，在交货期、质量方面不给客户带来麻烦作出最大努力。所以说，与客户保持紧密联系，充分把握客户的要求、市场信息等，并加以分析，及时向公司内各有关部门传达，是销售部门最重要的职责。e) 信息交流意识信息人员是客户和本公司的连接点，是处于交涉的重要位置，然而从需求的发掘、交货到货款的回收，整个过程并非只有销售人员负责，只有靠公司内各有关部门的充分合作才有可能取得较好的销售实绩。因此，从客户那里取得的信息圆滑地传达给有部部门，也是作为销售人员的一个基本要求。f) 自我启发意识强有力的销售活动来自于自信，自信的言行举止又来自于毫不松懈的自我锻炼和启发。销售人员为了能出色地完成自己的职责，比一般人更应注意自我启发意识。销售人员的自我启发程度和营业成果有着明显的相关关系。在此应特别引起注意的是，这里所说的自我启发，不能太多地寄希望于通过公司的准备妥当的教育、职务培训，由上司进行的OJT等单纯地接受教育，而应该自发地，不要任何人强求地，朝着自己制定的目标毫不松懈地自我启发，这一点才是最重要的。诸多的事例均说话，注意自我启发和努力可以说是支配着人生的幸福与不幸。上述所述的是销售人员应具备的资质，或是经常应保持的方面。接下去让我们来看一下应朝着什么样的目标前进？该如何去行动？3) 应达成的目标a) 销售额、接受订货额的达成通过排除种种困难，完成设定的销售额、接受定货额是作为销售人员最大的目标。通过达成该目标来获得自豪和满足，然后再设定一个更高的目标，并与之挑战，逐渐更新自己的记录。b) 市场占有率的扩大即使由于市场不景气或其他企业以外的原因而造成市场疲软，也不应成为市场占有率低下的理由。销售员应勇于迎着困难，朝着提高市场占有率，夺回失去的市场份额而奋斗。c) 确保销售利润 有利润的买卖，我们必须对“利润”敏感。当然，利益也有长期、短期之分。我们要避免只是为了眼前的利益而失去了更大的利润，我们必须进行慎重判断选择。如果有必要的话，还应和上司开展热烈的讨论。d) 债权回收的确保所谓销售并不仅仅只是将产品出售就算完事了，和销售额、接受订购额的达成、利润的确保一样，只有在确保货款回收之后，销售才算完成。如果货款未回收，就无所谓销售额、利润的达成。e) 客户的开发和保持销售具有持续性，应经常和客户保持良好的关系，取得客户的信任，具有很大的意义。另外，为了增加销售实绩，必须积极推进新客户的开发，重要的是应保持销售量的持续、稳健。f) 客户、市场信息的把握和传达销售人员作为市场营运活动的先锋，必须收集、分析自己职责范围内的顾客、同行的各种信息，向公司内各有关部门传达。灵活运用市场循环的每一环信息，来谋求本公司销售活动整体的高度化。4) 应实行完成的活动a) 整体的基础知识方面的涵养 首先，应经常努力学习基础知识，通过看电视、看报纸，在上班途中看轻松读物，或利用其他时间，掌握广泛的常识以丰富话题；另外，应通过经常了解有关世界和日本经济动向，制冷空调行业的需求构造及变迁的分析、把握，通过掌握销售产品的市场动向方面的营销实务书、营销指南等来巩固自己对外界的一些看法。同时，对于生产资料的销售来说，由于购买方具有充分的技术方面的知识，特别是对制冷空调行业的技术革新很是敏感，作为营销人员也应不断地学习技术方面的专业知识。此外，随时掌握同行的动向也是很重要的。总之，要不断地坚持将日常看到、听到的全部和扩大销售、扩大接受订购相联系，并作进一步的研究。b) 销售前准备的彻底化 在开始进行销售活动之前，应将公司的方针牢牢地记在脑海中。所谓公司的方针，从大的方面来说，就是如前所述的确保销售的扩大和利润，并为此而进行有活力的持久性活动。具体的说，就是指各部门经常在说的行动方针，并于自己在负责销售的产品方面的知识，包括技术方面的，应充分掌握，做到在被客户提问时，能确切地予以答复，在销售技巧方面，要不断地对过去进行冷静地反省，并不断地进行改善、创新。当然，对于面谈技巧、方法的学习、消化、客户情况的把握也是不能忘记的基本的要点。除此以外，对于自己的销售产品，应对负责客户的需求构造、同行的动向、市场占有率等进行分析、把握。若有必要，也可以和上司商量，必须明确地确立扩大销售目标以及切实可行、有效的战略措施。c) 实行有效的销售在实际的销售活动中，是真刀真枪决定胜负的，所以应尽全力去对付。同时，销售人员在外是代表一个公司的，其举一动均会影响到公司的声誉，所以必须时刻注意自己的言语、动作、态度。为此，要充分发挥说服力、表现力、判断力及指导力，并且应积极地引导顾客购买自己所销售的产品。销售业务的开展在一定程度上可以说是演出。商讨接待的场所和上司同行时，应注意的地方应充分考虑，另外，要时常将计划挂在心上，努力提高出去拜访的效率，对于已约定的事应严格地去招待这也可以说是作为营业人员首先应做到的。另外，还要努力能在价格竞争中取胜，也即成本核算意识的彻底化，这一点在此也不必多说，是本公司所有销售活动的前提。d) 和公司整体业务的联系现代的销售战也可以认为是各公司之间综合力战，如果没有后方部队的协调合作，也就不可能达到预期的效果。为此销售人员在公司内部应站在顾客的立场上，作为客户的代办人，就制作规格、交货期等严格尊奉客户要求。另外，与订购直接有关的需求及与顾客有关的各种重要信息均必须迅速、及时地转达给有关部门。销售会议等就是该要求的一个体现手段，尤其是在和同事有关部门协调在必要时更能发挥作用。公司方针指示的下达，对于上司的指示命令的适合性的分析也是很重要的，而且即使只是关于自己的工作，也要反复不断地积极地和上司进行探讨、研究，向上司提问，换句话说即“如何更好地使用上司”。总之，营销人员在公司内部应站在对顾客有利的立场上，对外，作为公司的先率，进行战斗行动。以上所述，营销人员的行动指南，是结合本公司的实际总结出来最基本的几点。最后，在此列举几条反映大家每天营销活动的标语。1) 积极面对解决问题在工作中不断地挖掘活力和创意，满足现状就等于后退，失败并不可怕，要具有开拓精神。2) 100%完成自己的职责完成自己的职责和行使给予自己的权限一样，必须完全执行。3) 对工作要充满热情要有坚强的毅力和斗志来对待商战。4) 对外要站在的立场上、对内要站在顾客的立场上在公司内坚持顾客的立场是作为营销人员的责任。III：营销活动的意志1. 营销活动的意志的必要性在此之前，我再三强调了充分发挥自己的潜力，开展有意志的营销活动的重要性，为什么如此重视意志呢？从经营的角度来看，日本以及欧美国家现在均在不断进行完善。这一点上看来本公司的营销活动，我想仍有要进行改善的必要。当然，绝对不是说我公司的所有营销活动完全没有活力、缺乏意志。相反地，特别是最近，经常可以听到说的营销人员特别具有活力的评价，每个人通过自己不断的刻苦努力，也取得了许多出色的成绩。然而很遗憾，我们不得不承认，从整体上看来，本公司的营销活动中也存在一些残渣，在意志方面还有需要完善的地方，要这一点，就要求从事营销活动的人员不断进行谦虚地反省，想出更好的改善方案。谈到应如何去做到有意志的营销活动，很容易被理解为集中于“支撑营销的社内体制”的改善要求。确实这也是很重要的，交货期的严格遵守，品质的确保，服务的迅速及时等。后方部队的支援，以及公司内部对营销的评价、认识、待遇等有关营销方面的意见，看法很多。然而，作为营销人员不应认为这是理所当然的，不可以用责备其他部门的过错来逃避自己应进行的反省。当今时代，没有一家公司是做得十全十美的，由于受各种各样条件的限制，总会存在一定的欠缺，大家均是在朝着一定的目标不断地努力。即使在本公司的各个部门均在通过各种努力，尽力除去各种阻挡，使营业额达到更高的水平。因此，我想作为从事营销工作的人员来说，不应为自己找各种辩解的理由，而是应该在开展有意志的营销活动方面，要再一次对现状进行谦虚地反省，想出有建设性的改善对策。有意志的营销活动具体指的姿态及行动如下：1) 抓住仅有的机会努力下去2) 要设法调整各阶段时间，一直坚持到最后，也即追求到最后的可能性。3) 负责经常向公司内各有关部门传达确切的信息，开展业务。4) 即使失败了也应总结经验，以此作为下次成功的基础-在哪里倒下就应从哪里站起来。上述几项决非仅仅是作为指示传达或进行形式性的训练、而是应该通过反复训练营销人员自身具有该问题意识并在日常业务中积极运用，从而渐渐地形成一种实际的工作方法。a. 有意志的营销活动站在培养成有意志的营销人员的基本认识的立场上再来考虑一下意志发挥的具体对策，我想最首要的条件是要有相应的资质。如前所述，作为本公司营销人员所要求的资质为：1) 工作积极、热情2) 具有很好的实践能力、耐性、说服力3) 具有敏捷、正确的判断力4) 具有有良好的协调性当然，也不能因为具有这些资质而断定为是否有意志。即使暂时地在某些方面有所欠缺，这一点每个普通人均是如此。只要自己能坚持不懈地进行刻苦钻研，自然而然地就会掌握了，将平时自己的体验见闻自肉化，转变为自己独有的资质，从而培养自己的第二天性，这是和本人对问题意识程度和行动方法密切相关的。即使自己的修养已到了能充满山能汇成瀑布，也绝不会认为是浪费、无用。然而，这里所说的是并非仅是个人水平的修养，而是希望重视公司日常业务训练。就意志的涵养来说，仅个人方面的训练固然重要，更应重视的是在车间的OJT。因为从睁眼醒来以后，时间最长的是在公司而并非是一个独处时，或在有里时，所以从培养意志方面来说，当然应将重点放在公司来进行研究。在公司中培养意志，对于营销人员来说，就应考虑如何在自己所属的营销课或营销处培养意志，如何开展有意志的营销活动的方法。以下所述几点，并非仅仅是对各营销人员的要求，而是包括上司在内各课，营销所在开展实际业务中应注意的几个重点。b. 明确营销目标明确营销的行动目标是开展有意志的营销活动的首要条件。是否具有明确的行动动机，是否有清晰的想象力，自然而然地会影响到行动的方式。因此，将个人的动机和想象力结成一体，并与营销部门的目标相一致或成为其构成的主要因素是非常必要的。公司的事业目标，从各部、室、单位到营销部-营销课-营销所，作为营销目标经过各种讨论，细分，最终成为营销人员每个人的营销目标。对这种目标的组装方法最有效的是目标管理。要明确目标，强化动机，应该在有充分的权限及责任委让的前提下，在课、营销所为单位进行各方面的商讨，也即通过这种方式 ，让全体员工来参与如何达成已设定的部门目标或计划的讨论是很重要的。作为上司也应该进行类似的目标管理，作为部下应积极地向上司陈述自己的意见。当然，作为营销人员应基本掌握的商品知识，技术方面的知识，以及销售技艺的精通，是目标设定的一个很必要的条件，同时上司的支持，对业绩的愉当评价在强化动机方面也有很大的意义。为此，请有效地利用销售会议及其他各种会议。c. 要不断地积极热情地和上司进行探讨、研究。对于这一点，在前项目标的设定时当然是应该彻底开展的，然而，这仅如此，在其他日常业务方面也应和上司同事或其他有关部门进行各种探讨。在实际生活中，由于缺少交流而造成在公司业务上或其他方面的不平不满等事例也很多。一旦业务担当有了迷惑，不满等情绪，就不可能去开展有意志的营销活动。所以处于这种情况应不必客气，将自己的烦恼等和上司进行商谈。即使是私人乃至家庭方面的烦恼上司也会给予帮助、安慰。当然，这里所说的探讨并不是单纯地遣责，发牢骚，应根据公司的规则来进行。为此，就要牢牢掌握公司内各方面的常规，不仅是营销业务方面的组织、法律应用方面等。通过进行各种探讨来提高公司内的交涉能力，调解能力，这在外部的实际的营销活动中，在证实自信，发挥能力-意志方面是很有好处的d. 信息交流的活跃化信息交流相当于组织体的神经系统，是血管，并且在所有意志的形成方面有很大的影响。如下图所示，有意志的营销活动是以信息交流为媒介，拥有组织内的各种要素及因果关系。在这些要素中缺少了其中的任何一个，效果就不佳，若作为媒体的住处交流不充分，也就达不到预期实效。上层领导 信息交流工作热情 目标、设定（带动机）小组配合、协同行动 教育、指导不平、不满 营销活动鼓舞、奖励 上层领导家 业绩、评价 耐性也可以说是在上述整体关系中，通过以信息交流为核心，各要素的不断反复循环，螺旋式地不断提高形成的。在上司强有力的领导以及各营销人员的不懈努力下，该螺旋线朝着更高的目标不断上升，同时达到个人目标及企业目标。信息交流的一般方法有日常对话，相互探讨，销售会议及其他各种会议。另外，开展合适的座谈会，灵活运用笔记，利用个人的联络本也是不可忽视的方法。总之，意志是通过按OTJ不断锻炼-上司和各营销人员合为一体，从而得到不断地提高。另外，大的意志的形成总是要从小的意志的形成开始的，因此，必须脚踏实地从第一步做起。VI营销活动的基础知识营销活动根据各实际状况的不同而变得千差万别，同样的各个商品的宣传方法也就有所不同。因此，要收罗这些知识来作为必要知识给予讲述是不可能的，况且即使能，我想也不会有很能大用处。之所以这么说是因为营销活动的必要知识应该是凭着各营销人员自身的热情积极地开展OJT、OFF JT活动，从其中的体验、创意中来理解、领会。故在此，就一般在营销活动中通用的基础知识-即给各负责营销的担当提供犹如提供烹调加工用的原材料那样的通过专题讨论等最初讨论的知识，予以说明。请各位在充分掌握这些并不新奇，极其一般的事项的前提下研究各自的方法-我们要销售的是什么？当我们销售人员在卖什么时，我想谁都会说我们在卖什么商品，然而如果我们拿顾客一无所知的商品去向顾客推销，能否成功的可能性可想而知。所以为了能成功地进行推销，在销售之前，必须做好以下几点：1) 推销作为公司代表的营销人员自身2) 推销商品的功效性3) 推销商品（服务）首先向顾客推销自己，再向顾客推销该商品的功效，若均能被顾客所接受，那么自然而然的销售也会成功了，对于以上几点，在此我想稍作具体说明。4) 推销自己所谓推销自己就是“顾客不是买商品，而是买作为公司代表的销售人员”，站在顾客的立场上看，从一个自己一无所知的销售人员那里所获得的有关该商品的功效性，其可信性，一般人均会怀疑，相反地，若是一个自己比较熟悉的人所推荐的总是会比较自信地去买。因此，对于销售人员来说，首先要做到的是推销自己，让顾客充分了解你，这一点也是很重要的。也就是必须让顾客能接受你本人及你所代表的不二工机。通过顾客对不二工机的依赖，对不二工机营销人员的信任来和顾客建立长期的业务关系。5) 推销商品的功效性随着文化水平的不断提高，人们越来越追求较紧销的物品，现代商品的特点是裨性价值越来越小，功能、功效方面的价值越来越大。比起金银戒指之类的商品还不如诸如电动之类的-毁坏就无价值的商品日益增加，象车票、定期票等的功效性已极其普通。因此，首先必须充分推销其功效性-功效价值。（使用该机器或使用该部品能达到何种功效）这样一来，顾客也就能认识到该商品的必要性，才会去注意，使用该商品所获得的利益，从而为接下来的销售创造了一个很好的条件。然后，在顾客充分理解该功效的基础上进行最高限度的灵活运用。推销功效性在作为生产资料的销售方面尤显重要。如何取得更好的销售？在美国生命保险界很优秀的销售人员-同时还以红衣主教三大将之这一而闻名的法克贝特卡在其所著的我们为什么能通过销售获得财富和幸福一书中叙述了人生的奋斗目标和人生信条。虽然其中所述的和销售商品有所不同，然而还是能给我们很多启示和激励。1) 热情要有投入以前自己在工作、生活中已投入的热情量的几倍的热情的决心。为了能做到有热情的人，也就应该有热情的行动。2) 秩序、整理将物品整理整齐，对于各种工作均中先制定预定时间，预定的工作必须按时完成。3) 为他人着想作为营销人员的最大目标是能发现他人所希望的。并能告诉他能实现其希望的最佳方法。4) 提问与其向别人陈述自己的意见还不如向对方提问，通过提问让对方赞同你的意见。从而也就能有效地达成商谈。故应该不要努力去驳倒对方，而是应该询问对方。5) 直觉销售中最重要的直觉就是一方面要能发现对方最重要的或是对方最关心的东西，另一方面要能感知客户想要该商品的迫切程度。6) 沉默仔细倾听（嘴只有一个，而耳朵有两个）应该让对方知道你真切是饶有兴趣地倾听他的谈话。并要态度热情、亲切，这一点不管任何人都是希望对方能做到的，然而一般人总是不能做到。7) 诚实-要做到能让人觉得你值得信赖要得到别人的信任，首先应该使用权自己成为让人值得信任的人。要在努力去充分理解顾客的事情的同时，还应考虑假如我处在他的位置，我希望别人如何做，认识到这一点后，并按此去做。8) 工作方面的知识要获得别人的信赖不可缺少的原则是对自己的能力要有自信，充分掌握有关工作方面的知识。9) 理解和称赞任何人对于自己被别人所重视总是很高兴的，人人都希望自己能被人正确理解，能获得别人的称赞，信赖对方，并能让对方知道你所期待的业绩，因为你的关心是真诚的，这一点是胜似一切能让对方高兴的方法。10) 微笑即幸福不管你到哪里，如果你希望到哪都得到别人的欢迎，你自己对于要会见的人乃至他的夫人及小孩，均应该以衷心的善意的充满微笑去面对。这样一来，不但能让你自己的心情愉快，而且也能让人觉得幸福。11) 记住对方的名字和容貌a) 印象：要对对方的名字有较深的印象，要养成将对方的姓名记在心上的习惯。b) 反复：在对方面前将其名字重复念几遍，任何东西经过几次反复总能记住。c) 联想：将对方的名字和该人的风采、工作联系起来记忆，经常回忆与此人想见时的生动情景。12) 服务和销路的开拓a) 不要忘记顾客-同时也要让顾客不要忘记你b) 新的顾客是新的工作的最好源泉c) 为要堵塞销路应为下一次占好有利的地位13) 订单的获得-开始a) 在拜访客户之前，应如下自言自语，“我将去进行前所未有的最精彩的面谈”。b) 不管表面上说什么，并非能真正理解其本意，所以即使反对，也是应该非常欢迎的。例如，即使受到反对，也不可以说成那人是打算绝对不买了，其真正的含义是你还没有让他真正理解，没有激起他的购买欲。营销人员的自我管理和一周预定表的作成方法：营销人员属于自己支配的时间较多，一般的公司职员总要在规定的时间完成所要求的工作；而对于营销人员来说，时间安排是由自己决定的。所谓销售是要自己去创造的。对于营销人员来说，并非是按规定完成规定的工作就可以了，而是必须自己寻找顾客，向客户推销产品和服务。也就是说，必须不断地开拓客户、进行销售。在时间方面能自由支配，这也会有不好的一面。即在如何使用时间方面会产生松懈的一面。另个，在要求有创造力方面，必须平时自己不断锻炼，不断努力。因此，对于营销人员应特别强调“自我管理”。为了有效地进行自我管理，将上周应完成的工作进行总结、分析，事先按一定的顺序整理也上很重要的。周间预定表的作成方法1) 写入一周必须做的工作a) 每天必须干的工作b) 隔一定间隔要干的工作c) 必须干然而其发生时间和必要时间难以预测的工作d) 若有时间想干的工作e) 能预料的突发工作2) 工作的分类a) 将同种烦，同性质的工作进行归类b) 同时，同一场所能干的工作c) 工作有否重复遗漏d) 委任部下干的工作3) 调查现在工作所使用的时间a) 在通常情况下平均所要的时间b) 有否时间花得太多的工作c) 有否要再多花一点时间的工作4) 作成每天的时间分配表根据前述几点进行分配a) 紧急的工作首先分配时间b) 在制定每天的时间分配表时，应放有一定的余量，以应付偶发工作，进行计划，思考c) 对于已决定了完成的工作的时间分配表应从需完成时间开始进行逆算来预定、计划。所谓接近对销售员来说，接近预定客户是一个极其重要的步骤，接近技术的好坏，对今后所进行的商谈有着很大的影响。销售活动，可分成以下几个阶段第一阶段 确定会见计划第二阶段 接近第三阶段 进入正式的商谈第四阶段 结束商谈第五阶段 研讨结果，进行售后服务在此，让我们对第二阶段的“接近”再作进一步的探讨吧！销售员属于一种“不受邀请的客人”，的以如光用那种没有创意的、陈旧的做法，就会被对方赶走，接近预定客户的首要目的使对方能很高兴地答应接见。刚开始就想推销出商品或无理地要求接见，这种露骨的做法是完全没有必要的。杰出销售人员往往在推销商品之前，先努力地把自我本身推销出去，只有把自我本身推销给客户，这才能叫做“接近”。最初一点也不注意你的预定客户，因推销员的杰出接近技巧，开始动心。“拥有这样优秀销售员的公司，其产品一定值得信赖，暂且听一下再说”，于是预定客户和销售员就开始接近，两者通过接触，也就达到了共鸣点，上述统称“接近”。“接近”不仅仅限于初次访问时，有时候第二次以后的访问也属“接近”，第一次的接近如能获得成功，第二次以后就变得非常地简单了。相反地，如第一次失败，则第二次以后的访问就会变得很难，最终产生不常来往的结果。销售的智慧在客户厂家中结交（理解者、赞同者）你没有必要一一地访问客户厂家，如在客户厂家中拥有能最快将情报告知给你的朋友的话，那将是何等惊人的事情啊。但仅仅靠公司之间工作上的接触是不能诞生此种友情的。有必要积极地参与到私生活中，可以一起爬山、滑雪等，与对方共苦乐是结交朋友的最快途径，离开工作的完全私生活的效也是不可能成为杰出的销售员的。为了成功地接近为了销售的成功而面见预定客户的场合，其成功与否的关键可以说是在最初的30秒中，为此，销售员在“接近”时，有必要注意下列事项。1. 首先要留给对方一个良好的第一印象例如在入社考试的场合，从打开门进来到坐下的表情、举止，这一第一印象对于熟练的考官来讲是一个决定性的要素。销售也一样，要想给对方一个好印象，必须做到以下事宜。1) 注重服装、头发、装束2) 表情柔和，让人感觉舒适3) 研究措词4) 也应接触接见人之外的有关人员5) 准备赞美用词，但不准折马屁2. 对自己公司的商品要具有绝对的自信 只有正确的认识，才能有自信，才能够期待到对方从心底中喷发出来的热情，只在口头上蒙骗，或口是心非等都不可能成功地接近。3. 与对方相融合很早以前就有一种说法，叫做“在世界上最不认生的就是新闻记者和销售员”，但是仅仅靠不认生这一点，很难说他就是优秀的销售员，还必须打开对方坚锁的心扉，融合到里面去。要达到这一点，必须做到以下几点：1) 要努力使站在自己面前的对方具有好感2) 要经常含着微笑3) 进入到共同的话题，尽快找出双方的共鸣点各类型的顾客类 型-顾 客 的 性 格应 对 方 式直接型心直口快型根据当时感情的动向，将当时的感情不加反省和隐瞒地表现在语言动作上的一类人。一旦判断失误，就后悔莫及的一类人。见异思迁，天气型。销售员应避免其感情激发，等待天气回复后再重新开始。是一种不太容易倾听他人意见的一类人。沉着型思虑深沉，对每事每物都非常注意，不追求一时的狂热，能听取他人的意见，但不容易很快下判断，必须在深入研究之后才能认可的一类人。未成熟的销售员难以应付，有能力的销售员才可以应付。商谈时会将平常的怀疑加在销售员身上，将“抗议”用反抗的形式加以反击， 这种场合，如销售员不能给以直截了当的答复，会使对方更加加深怀疑，如通过销售员的知识和机智，能给予直截了当的答复，则商谈形势会朝有利的方向发展。优柔型做事缺乏决断力，有畏缩性质的一类人。害怕果断或不喜欢果断之类人。顾客缺乏的要素应补足他，卖方应代替顾客给予决断，有必要引导他，此种场合最重要的是不能伤他自尊心，同时也不能让他感觉到有一种被牵着脖子走的感想。自以为是型鲁莽，对刚强之类人的意见不会加以听取，交涉狭小，独步天下的自我主义者，决断快，缺乏前后的深轻熟虑。如正面反对，只会越发激发他，重要的是应稳重地、语气心长地从被动角度，一步一步地把自己的主张引出来，应采取以妥协为主的想法，应付的有利点也有。社交型态度好，善于能说会道的社交，有一种不弯曲人家意愿的殷勤实际上是一种很难对付的顾客，直到最后才会被认可，即使商谈决定后，也有可能引起纠纷。排他型人际交流差，沉默寡言型，很难从自己的城郭中出来，极其敏感，为一件小事情也会引起不高兴，如有一次损伤过他的心情就很难恢复。很难作为朋友交往。尽可能只说那种必要的话，与对方的基调相一致，如能敞开他的胸襟，就有更深入地交涉，也可能是一种具有阴险性格之人。竞争对手的分析要想在激烈的销售竞争中取胜，必须把握分析竞争品、竞争公司的动向，采取确实可行的对策。要想抢在竞争者的前头，有必要注意下列几点：1. 首先从顾客处打听有否竞争者，如有，需打听为何种类型的？（有关顾客和竞争之前的关系）。2. 在预定客户周围，设定“情报提供者”。3. 应了解竞争者的特征、力量，研究对抗策略。4. 也要接近竞争者，（有时竞争者也可能成为合作者）5. 这种场合“先发制人”就成了真理，如知道有竞争者，就更要频繁访问。6. 凭着真实和诚实，不让竞争对手有机可成。7. 万一被竞争者打败了，应多反省，榫自己的访问精神、访问态度、访问实绩。其他作为有关竞争者的情报有：1. 价格 2. 新产品计划 3. 专利申请 4. 技术合作5. 新设备计划6. 系列化7. 流通机构的变更8. 促销9. 对预定客户的侵入程度和范围销售的智慧不要希望自己一个人解决，而也应灵活借用他人的力量，做生意未必就是一对一的胜负，有些场合与商社介入、业务合作者介入、承包有关，生意靠机遇和控制时间来决定，应极力利用社会的智慧、人力和财力。要想在相扑时做出杰出的摔板，仅靠自己的力量是不行的，只有利用对方力量才能做成功，做生意也一样吧！洽谈生意的高明的展开方式生意洽谈的成功与否，来自于其展开方式如何，这种说法一点也不过份。因此销售员要经常考虑如何让客户最乐意买取这一问题。下面，就对为顺利地展开生意洽谈而应注意的事项加以说明。1. 打动顾客的本能人类有各种各样的本能，作为销售员应将下记6点作为人类的本能常挂口中，来打动对方强拥有的本能，达成销售。1) 自负或虚荣的本能2) 算计的本能-也可称为“欲”，有一种是否买了高价物的不安感3) 恐怖的本能-追求安全、安心的心理4) 好奇的本能5) 模仿的本能6) 竞争的本能2. 活用销售工具要使顾客真正地予以理解，应将产品简介、供应清单等作为补充手段加以合理利用。3. 注意购买心理的阶段性顾客到购买为止，历经了7个阶段的移动，根据每个阶段的应对方法、手段逐渐进展1) 注意-打动其好奇心，集中加以注意2) 兴趣-对对方关心的事宜，意味深长地加以劝导，显示必要性3) 联想-打动其视觉，说明商品效用性4) 欲望-强调利益满足，培育其欲望5) 比较-有效地回答反对意见，进行说明或辩解6) 信念-让其确认商品价值和可以得到的利益满足感，清楚地说明购买理由7) 决意-适当的时候加以结束，确定合同或订单4. 取得信用的谈法工作的成功是由如何明确及强有力发表自己见解之能力所决定。5. 成为一个好的听者“强卖、傲慢、雄辩等只会损伤顾客的心情”，要成为一个好的听者，需注意以下事宜：1) 用自然的态度来面对2) 高明地对待3) 提问的活用6. 利用其他的顾客其他顾客的使用状况，以及所带来的效益提高，虽然不能如具体的实例来得那么强，但引用顾客的话，也可以实际证明自己商品的效用。7. 如讲故事地说明“人，不管是谁都最喜欢故事，喜欢听故事，就一定相信其内容”。8. 要具有幽默感不管讲演还是座谈，如果能轻易地诱使对方发笑的话那可以说，你已掌握了讲话的本领。克服抵抗销售的方法正如一句话“销售是从被拒绝时开始的”，销售员正是因为会被预定客户拒绝而存在的，这种说法也不无道理。总之，销售是一项让不认可效用性，不引起个体户的预定客户认识效用性。引起个体户的活动可以说是“抵抗”的连续，但是，如果仅仅受到顾客的一次反对，而停止销售的话，生意谈判就不能成立，必须看透其反对的真意，采取应付方法，那么顾客的“抵抗”来自于哪些原因呢？让我们对以下几点进行阐述：1. 来自于硬让买的反抗感2. 来自于无兴趣、不关心3. 来自于想在更有利的条件下购买4. 自想更加加以了解5. 来自于说明不够6. 来自于想赢得时间7. 来自于想摆架子8. 来自于认为还有更好的东西9. 来自于想更让自己满意10. 来自于因第三者的中伤而引起的误解、成见11. 来自于在人情方面必须反对12. 来自于与期待不相符合13. 来自于以有的纠纷14. 来自于公司不中意15. 来自于担心服务（特别是售手服务）16. 来自于经营干部有不中意的地方17. 来自于销售员不被中意18. 来自于因新产品，等待更好的19. 来自于不合时机（和预算期有关）20. 来自于地理位置不方便这时，顾客的口中经常会流出“太贵了”、“不能用”、“以后再谈”等反对语。为此，销售员必须理解顾客语言内的真意，考虑采取适应的处理方法。那么对付这些抵抗的方