华与华方法论之经典

华与华 百度百科词条编辑 第 1 页 共 26 页 目录 华与华方法之华与华方法之 所有的事都是一件事所有的事都是一件事 华与华方法之华与华方法之 超级符号超级符号 华与华方法之华与华方法之 用词语创造流行看法用词语创造流行看法 用词语创造流行看法用词语创造流行看法 不要用有歧义的词语不要用有歧义的词语 永远不要忘记大声喊出你的名字永远不要忘记大声喊出你的名字 打磨词语的画面感打磨词语的画面感 华与华方法之华与华方法之 产品结构的本质产品结构的本质 产品结构是企业发展路线图产品结构是企业发展路线图 产品结构就是品牌话语体系产品结构就是品牌话语体系 华与华方法之华与华方法之 产品开发的本质产品开发的本质 产品开发就是要让顾客心想事成产品开发就是要让顾客心想事成 设定议题 设计选择逻辑设定议题 设计选择逻辑 华与华方法之华与华方法之 战略的本质战略的本质 战略就是下围棋 金角银边草肚皮战略就是下围棋 金角银边草肚皮 华与华方法之华与华方法之 品牌的本质品牌的本质 如何建立品牌 如何建立品牌 品牌文化品牌文化 品牌寄生品牌寄生 品牌命名的本质是传播成本品牌命名的本质是传播成本 单品牌战略还是多品牌战略好 是个传播成本问题单品牌战略还是多品牌战略好 是个传播成本问题 华与华方法之华与华方法之 创意的本质创意的本质 创意的价值有三 创意的价值有三 创意从哪里来 创意从哪里来 问题即答案问题即答案 判断第一 创意第二 判断第一 创意第二 真创意和伪创意真创意和伪创意 创意的新旧之道创意的新旧之道 抓住本质 依靠常识 发挥本能抓住本质 依靠常识 发挥本能 一切创意都在现场一切创意都在现场 不搞新创意才能胜利 不搞新创意才能胜利 创意容易 手艺很难创意容易 手艺很难 画鬼容易画犬难画鬼容易画犬难 创意会怎么开 创意会怎么开 华与华 百度百科词条编辑 第 2 页 共 26 页 华与华方法之华与华方法之 设计的本质设计的本质 设计是发掘事物和人的本能设计是发掘事物和人的本能 设计是为了解决问题设计是为了解决问题 正确的设计只有一个正确的设计只有一个 重要的是外延 不是内涵重要的是外延 不是内涵 标志设计的本质在于降低名字的传播成本标志设计的本质在于降低名字的传播成本 包装设计的本质是为了获得陈列优势包装设计的本质是为了获得陈列优势 包装设计要用色如用兵包装设计要用色如用兵 创造体验 增加包装设计的附加价值创造体验 增加包装设计的附加价值 包装就是销售员 包装设计要为产品写剧本 做舞台 包装就是销售员 包装设计要为产品写剧本 做舞台 卡通形象设计的关键在于文化原型卡通形象设计的关键在于文化原型 华与华方法之华与华方法之 电视广告的本质电视广告的本质 中国正全面进入中国正全面进入 15 秒电视广告时代秒电视广告时代 停止使用停止使用 故事板故事板 这个词这个词 不是不是 讲故事讲故事 是 是 耍把戏耍把戏 是 是 产品秀产品秀 华与华不要华与华不要 创意总监创意总监 要 要 能用能用 15 秒钟让人掏钱买新产品的人秒钟让人掏钱买新产品的人 一个一个 15 秒电视广告的技术细节秒电视广告的技术细节 用中文做广告是占了很大的便宜 用中文做广告是占了很大的便宜 华与华方法之华与华方法之 传播的本质传播的本质 知名度永远都不够知名度永远都不够 发动消费者替我们传播发动消费者替我们传播 鼓动尝试鼓动尝试 赞美消费者赞美消费者 消费者的品味和智商消费者的品味和智商 养成消费者习惯性咨询依赖养成消费者习惯性咨询依赖 知识就是营销力量知识就是营销力量 重复就是天机重复就是天机 广告口号要有信息量画面感广告口号要有信息量画面感 广告不如新闻广告不如新闻 让产品成为英雄让产品成为英雄 全面媒体化全面媒体化 藏好鱼钩 亮出鱼饵藏好鱼钩 亮出鱼饵 华与华方法之华与华方法之 区域营销的本质区域营销的本质 对于区域营销来说 方位就是第一定位对于区域营销来说 方位就是第一定位 每个城市都可以成为世界的中心每个城市都可以成为世界的中心 华与华 百度百科词条编辑 第 3 页 共 26 页 城市产品化城市产品化 城市的五个市场城市的五个市场 营销传播带动城市发展营销传播带动城市发展 华与华方法之华与华方法之 企业运营二三事企业运营二三事 真我的价值观真我的价值观 杜绝侥幸心理 坚信一件事情 只不过因为希望它是真的杜绝侥幸心理 坚信一件事情 只不过因为希望它是真的 风险第一 成本第二 收益第三风险第一 成本第二 收益第三 不要响应竞争对手的号召不要响应竞争对手的号召 所谓危机公关所谓危机公关 真理是越辨越糊涂的真理是越辨越糊涂的 把红海装进蓝瓶把红海装进蓝瓶 本质决定方法本质决定方法 中国市场的本质是中国市场的本质是 13 亿单一文化下的人口亿单一文化下的人口 战略的本质是战略的本质是 划地盘划地盘 成本的本质是此消彼长成本的本质是此消彼长 华与华的本质是华与华的本质是 战略家 手艺人战略家 手艺人 内文 华与华方法之华与华方法之 所有的事都是一件事所有的事都是一件事 华与华认为 所有的事都是一件事 从企业战略到产品开发 品牌形象 包装设计 广告创意等等 都是同一件事情 都是一个完整的营销导向的体系 应该在一个团队 一个系统里 一次成型 创意工作更是这样 如果将创意工作彻底流水线化了 客户经理负责提案 和客户沟通 发工作要求给策略部门 策略部门定策略 发要求给创意部门做 创意 世间最荒唐莫过于此 所有的事都是一件事 超过一半的创意是在和客户沟通的过程中产生的 负责客户的人不负责创意 做创意的人不下现场 是完全不能让人理解的事情 华与华的客户人员 必须完成从客户服务 调研 策略 创意 文案 设 计 制作的全部工作 所有的事都是客户人员的 只是在每一个环节公司都有 相应的专业资源支持 因为所有这些事 本来就是一件事 割裂开了必败无疑 所以华与华的每个人都必须 多技能工化 成为 多技能工人 华与华方法之华与华方法之 超级符号超级符号 品牌就是超级符号 超级符号有着不可思议的力量 它可以轻易地改变消品牌就是超级符号 超级符号有着不可思议的力量 它可以轻易地改变消 华与华 百度百科词条编辑 第 4 页 共 26 页 费者的品牌偏好 也可以在短时间内发动大规模的购买行为 还可以让一个新费者的品牌偏好 也可以在短时间内发动大规模的购买行为 还可以让一个新 品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友 品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友 什么叫超级符号呢 在全世界任何一个国家 当您看到红绿灯 您都会知 道是刹车还是继续行驶 在全世界任何一个角落 当您看见厕所门上的男女符 号 您都知道是该进左边还是右边 这就是超级符号 超级符号是人人都看得懂的符号 特别还是人人都按照它的指引行事的符超级符号是人人都看得懂的符号 特别还是人人都按照它的指引行事的符 号 人们甚至都不会去思考它们为什么存在 号 人们甚至都不会去思考它们为什么存在 品牌 就是要把这样的人类的文化 符号化 标签到商品上去贩卖 消费 者凭这样的 超级符号 累积起对品牌的印象 将 超级符号 打造成为强有 力的传播核动力 金元宝就是一个这样的超级符号 当它被华与 华设计为商标 贴在黄金酒的包装上之后 产品就 变身为人见人爱的节日礼品 横扫节庆礼品市场 小葵花也是一个这样 的超级符号 当她出现在电视广告上 小朋友和年轻 妈妈们立刻喜爱上了这个儿童药品牌 而在货架上 产品自身就拥有了强烈吸引购买者的销售力 应用到图书营销上 藏地密码 我们台湾这些年 官场笔记 分 别将藏族服装彩条 航空信 公章这三 个超级符号发挥到了极致 所以他们一 出世 就是所有消费者的老朋友 装备 着传播的核动力 创造了销售奇迹 符号可以是一个角色 如黄金酒的金元宝 也可以是一个声音 如照像喊 田七 最强的符号 就是产品本身 苹果的产品 就已经成了这个时代的符号 改变品牌偏好 发动大规模购买 在华与华 使用超级符号完成品牌建设改变品牌偏好 发动大规模购买 在华与华 使用超级符号完成品牌建设 与营销任务 已经成为他们的信念与传奇 与营销任务 已经成为他们的信念与传奇 大多数品牌所需要的 或许正是一个这样的超级符号 而且这个超级符号 就在生活中 只是没有被发现 华与华方法之华与华方法之 用词语创造流行看法用词语创造流行看法 华与华 百度百科词条编辑 第 5 页 共 26 页 用词语创造流行看法用词语创造流行看法 哈耶克说过 思考问题要用中立的词汇 因为大多数的词汇都有其立场和 逻辑 使用了这些词汇 你的思维就受其控制 就不能独立自由的思考了 反 过来 罗伯斯比尔说 他的工作就是用词语统治世界 在美国的竞选营销专家 也有类似的话 用词语创造流行看法 华与华在广告营销中 运用 用词语创造流行看法 组合一些简单直观的 词语 来代表和传播所需要的一切 这些词语往往蕴含着强大的立场和逻辑 足以在不经意间改变人的思维和 看法 蓝瓶时代 就是这样的一个词语 四个字 将三精口服液产品推向行业 制高点 华与华为辅仁药业提出的 全球通用名药中国制造商 的战略定位 也是 体现了华与华 用词语创造流行看法 的一贯指导思想 它契合了企业仿制药 的产品结构和发展战略 品牌形象的设计 也是 超级符号 的华与华方法 红十字代表的含义不言而明 消费者一看就能明白 一眼就能记住 不要用有歧义的词语不要用有歧义的词语 曾经有一个大广告牌 全球品牌展示交易中心 仔细看下面一行小字是 500 个各行各业的品牌任你选择 使人糊涂 不知所云 仔细思考后 才会 明白原来是卖商标的 应该改为 全球商标展示交易中心 投广告的人可能觉 得 品牌 更有价值 其实就把客户全撵跑了 品牌 在这里是有歧义的 永远不要忘记大声喊出你的名字永远不要忘记大声喊出你的名字 葛优和舒淇的汽车广告 所有只在最后标板打出品牌名的广告都浪费了一 大半 让葛优对镜头说一句 我喜欢斯巴鲁 胜过一万条所谓创意 想想 神 州行 我看行 还有那个永远不忘一上来就说 全新巴黎欧莱雅 的 才是真 正的行家 打磨词语的画面感打磨词语的画面感 词语要有画面感和叙事性 凯撒的那千古名句 我来了 我看见了 我征 华与华 百度百科词条编辑 第 6 页 共 26 页 服了 就有强烈的画面感和宏大的叙事 娃哈哈的 爽歪歪 也是画面感生动 想不成功都难 可口可乐 啵啵啵啵 则声色俱佳 但 要爽由自己 就属于 没意义的废话了 一个品牌 一个企业 一个政权 都要建立自己的一套词语 一套话语体一个品牌 一个企业 一个政权 都要建立自己的一套词语 一套话语体 系 其背后是认识论和价值观 其物化是产品结构或政策体系 系 其背后是认识论和价值观 其物化是产品结构或政策体系 华与华方法之华与华方法之 产品结构的本质产品结构的本质 产品结构是企业发展路线图产品结构是企业发展路线图 企业家的任何行为都是投资行为 投资要先考虑失败 再考虑成功 结构 设计是一切开始的前提 产品结构 产品结构 每一支产品扮演的战略角色和承担的每一支产品扮演的战略角色和承担的 战略任务 战略任务 推向市场的战略次序和节奏推向市场的战略次序和节奏 这三个问题构成企业发展步步为营 的阵地战 规划好这三个问题 就勾画出了企业发展的路线图 需要对目前已有的品种和未来可能开发引进的品种做系统的分析 设计产 品结构和与之相配合的品牌结构 再决定从哪里开始 在哪里收获 最终建立 一个什么样的王国 产品结构就是品牌话语体系产品结构就是品牌话语体系 话语体系是品牌持续发展的原动力 没有话语体系的品牌 是短命的品牌 品牌话语体系是最有力的竞争手段 因为它为消费者提供选择依据 产品结构 与品牌话语体系互为表里 相互支持 我们围绕 中药牙膏选田七 无氟防 蛀更健康 以及 清热去火止牙痛 从祖国医学中寻找配方基础 并主要以 本草纲目 为核心 开发田七系列产品 搭建起田七中药牙膏的产品结构 完整地建构出可与外资强势品牌相抗衡的 田七中药牙膏王国 的话语体系 在田七之前的本土牙膏品牌 正是因为丢失了本土牙膏 清热去火 的本 质 陷入外资品牌 以氟防蛀 的话语陷阱 才落入全行业沦陷的下场 华与华方法之华与华方法之 产品开发的本质产品开发的本质 产品开发就是要让顾客心想事成产品开发就是要让顾客心想事成 There is a will there is a product 产品开发就是洞见消费欲望 是撩拨需求 和满足想象 在手段上多 翻新 少 创新 降低新品风险 引导消费者像 企业希望的那样去思考 推陈出新 在强大的老需求基础上不断翻新新需求 设定议题 设计选择逻辑设定议题 设计选择逻辑 无印良品推出了 直角袜 说直角更贴合脚跟 传统的袜子是 120 度角 是为了大量生产方便 对脚并不方便的 你以前想过这问题吗 愿意尝试无印 华与华 百度百科词条编辑 第 7 页 共 26 页 良品的 直角袜 吗 设计选择题 是华与华产品开发方法的核心 具体总结为以下几点 1 购买行为是选择行为 产品开发就是设计选择题 设计选择的逻辑和范 围 让企业的产品自动成为选择的结果 2 让产品自己会在货架上说话 3 产品的本质是购买理由 所以产品开发的流程不是技术导向 而是营销 导向 1 根据市场洞察创意购买理由 2 根据购买理由创意广告 3 根据广告符号和购买理由设计产品包装 4 以包装设计为剧本拟定 产品开发任务书 将任务书交技术部门完 成产品开发和生产策划 总结来说 就是先有产品创意再有广告创意 先有广 告创意再有包装设计 先有包装设计再有产品开发 这个流程是成功的关键 所有的事都是一件事 所有人一起做所有事 4 基于上一条 企业的市场部应首先承担产品开发的职能 特别是对于技 术含量不高 消费创意含量极高的快速消费品行业 要建立战略性的 大市场 部 如果总经理是国务院总理 市场部就要建成 国家发改委 华与华作品案例 田七娃娃儿童牙膏的产品设计 消费者在货架前行走时 就是在进行选择 这 个选择的 选择题 是什么呢 有时候他 她 自 己心里有一个选择题 更多时候选择的逻辑是货架 上的产品提供给他 她 的 选草莓味儿的 还是桔子味儿的 选史努比的 还是米老鼠的 华与华设计了这样一个选择题 2 5 岁 选田七娃娃长牙牙牙膏 长牙期护理 6 12 岁 选田七娃娃换牙牙牙膏 换牙期护理 你可以想象在这个选择面前 其他的选择都不重要了 每一个消费者都可 以高度相关地即时对号入座 当一位母亲从货架旁走过 看到这样两支牙膏时 她已不思考选择草莓味儿还是米老鼠 孩子的年龄和长牙换牙才是最重要的选 择标准 华与华方法之华与华方法之 战略的本质战略的本质 战略就是下围棋 金角银边草肚皮战略就是下围棋 金角银边草肚皮 华与华 百度百科词条编辑 第 8 页 共 26 页 战争论 里很重要的是一个决战的思想 所谓 所有的会战 都是为了 最后的决战 所以指挥官心中要装着决战 一次次会战 就是走向最后决战的 路线图 是根据对决战的预期来设计会战 这个思想 和 孙子兵法 的 先 胜而后战 思想异曲同工 在 华与华方法 里叫 赢了再打 这个决战的思想 先胜后战的思想 和下中国围棋的思维方式很神似 为 此 华与华方法 里写了一个口诀 战略就是下围棋 金角银边草肚皮 金角占据制高点 银边拉出包围圈 目标指向草肚皮 天下归心成大局 下围棋是要先扎金角 筑银边 但最后是得草肚皮者得天下 地盘是靠一 个结构围出来的 不是拼刺刀杀出来的 以葵花药业的小葵花儿童药为例 儿童药品牌战略 算是葵花药业战略里的一个小决战 决战的目标 是让 小葵花成为中国儿童药的第一品牌 这个过程是一个布局和落子的过程 第一 支产品 小儿肺热咳喘口服液 它的战略任务就是扎下金角 不仅自己要 活下来 还要完成建立起葵花儿童药品牌的任务 第二支主打产品 健儿消食口服液 它的战略任务就是筑起银边 有 了它和小儿肺热咳喘口服液互为呼应 葵花儿童药产品家族就有了雏形 而最终要形成的 是有了儿童药的品牌 所有的儿童药品种装到这个品牌 里 都能得到消费者的信任 这样围下整个草肚皮 才算决战成功 目前看来 整个计划推进还比较顺利 小儿肺热已成为儿童咳嗽药的第一 品牌 健儿消食也在儿童消化市场成为主流品种 对小儿化痰止咳颗粒等全线 葵花儿童药产品的带动也非常直接 总结成功的原因 主要一是靠产品过硬 消费者认可 回头率非常高 带来的滚动增长很快 二是策略得当 执行也非 常彻底 经营者的心里要始终装着经营者的心里要始终装着 决战决战 装着企业最终的战略目标 才能使今天 装着企业最终的战略目标 才能使今天 的每一分投入 都积累在未来的价值上 都指向最终目标 经营过程是一个积的每一分投入 都积累在未来的价值上 都指向最终目标 经营过程是一个积 华与华 百度百科词条编辑 第 9 页 共 26 页 累过程 目标明确 才能过程清晰 心中有决战 会战才有效率 累过程 目标明确 才能过程清晰 心中有决战 会战才有效率 华与华方法之华与华方法之 品牌的本质品牌的本质 如何建立品牌 如何建立品牌 1 让人瞥一眼你的商品所处方位就注意到你 2 让人定眼一看你的商品 马上就找到理由想买 3 帮助人养成长期依赖你的商品的习惯 4 让人乐于 谈论和推荐你的商品并事先设计好他随时能想起并能够运用的话语 本质就这 4 条 如果你成天倒背如流的都是些伪品牌知识 那你还没入门 品牌文化品牌文化 品牌文化首先是个文化问题 然后才是品牌问题 如果没文化 或者说在 一个国家市场却不懂得这个国家的文化 再怎么 懂 品牌 也是 生得一副 好皮囊 腹内却是草莽 成了 于国于家无用 的 假宝玉 文化是什么 文化是什么 商务印书馆的 现代汉语词典 在这个词条上的解释比较准确 他说文化 是 人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和 特指精 神财富 所以文化的本质首先是 财富 文化是人类积攒的一笔财富 品牌文化的华与华方法 就是获取这一财富的方法 并进而丰富这一财富 品牌文化的华与华方法 就是获取这一财富的方法 并进而丰富这一财富 这一获得主要是两个层面 一是在传播层面 嫁接一块巨大的传播资源 将品牌寄生到人们的文化生 活当中 极大地提高传播的效率和表现力 所以 成功的品牌形象必须有文化 原型 二是在战略层面 文化是品牌生存的土壤 扎根主流文化 才能成为主流 品牌 文化有多大 品牌就有多大 所以 品牌定位必须有文化土壤 品牌的生命力来源于文化 品牌要有文化原型 品牌的生命力来源于文化 品牌要有文化原型 将人类文化符号化 符号化为品牌 用符号将品牌寄生在文化上 就获得将人类文化符号化 符号化为品牌 用符号将品牌寄生在文化上 就获得 了人类积攒了千年的文化财富 了人类积攒了千年的文化财富 华与华作品案例 黄金酒的品牌文化战略 黄金酒品牌文化的战略层面 黄金酒代表中国白酒文化和养生文化结合的黄金酒品牌文化的战略层面 黄金酒代表中国白酒文化和养生文化结合的 最高成就 成为晚辈向长辈表孝心 祝健康的最好的礼品 并成为中国春节民最高成就 成为晚辈向长辈表孝心 祝健康的最好的礼品 并成为中国春节民 华与华 百度百科词条编辑 第 10 页 共 26 页 俗文化的重要组成部分 俗文化的重要组成部分 传播层面呢 如何 嫁接一块巨大的传播资源 将品牌寄生到人们的文化 生活当中 极大地提高传播的效率和表现力 这就要谈到金元宝符号和小金 宝形象的创作 黄金酒要成为中国春节民俗文化的重要组成部分 选哪一部分呢 就要看 黄金酒离哪一部分最近 华与华选择了家家户户贴春联 贴窗花这一部分 选 择了 黄金万两 招财进宝 这一部分 因为它拥有一个名字叫黄金酒 黄金酒的金元宝符号系统和小金宝卡通形象就是这样创作出来的 在此之 前 金元宝一直是中国传统文化的重要符号 但一直没有一个拟人化的卡通角 色 黄金酒定义了这个角色 无论在电视广告中的表现 还是在门贴中的运用 他已经成为了中国春节民俗文化的新角色 品牌寄生品牌寄生 品牌寄生 就是将品牌与消费者生活的某一个相关场景结合起来 一旦这 一场景在生活中出现 品牌就会现身 就像汤圆寄生在元霄节 月饼寄生在 中秋节一样 把品牌寄生到消费者的生活中 是华与华最重要的方法之一 拍照大声喊 田七 就是把田七品牌 寄生到合影这个生活情景中 每当消费者合影拍照的 时候 就会不由自主的想起田七 黄金酒的 小金宝 也是寄生在了春节民俗 文化上 品牌命名的本质是传播成本品牌命名的本质是传播成本 关于品牌命名的问题要讲四点关于品牌命名的问题要讲四点 1 尽量使用有意义的具象的 有画面感的词汇 2 在今天的现实条件下不要盲目追求商标注册 3 名字的本质是传播成本 4 尽量让名字本身成为一个完整的广告 名字的本质是什么 是代言符号 是为了降低描述和传播的成本 并能传 达价值 中国成功的品牌都有一个好名字 具象的名字成本低 因为有具象具象的名字成本低 因为有具象 画面感 画面感 要从成本角度判断名字的前途 什么样的名字传播成本低 有画面感的名 字 什么样的名字有画面感 具象的名字 具象的名字都是资源 用一个少一 个 华与华曾经给北京的郊区别墅楼盘孔雀城命名 当时备选的 100 多个名字 天下艺墅 纳都谷郡 安费罗帝山庄 御墅林风 安达露西亚小镇 田园史 华与华 百度百科词条编辑 第 11 页 共 26 页 诗 什么样的创意都有 委决不下 华与华挑出 孔雀城 三字 客户问为 什么 华与华解释说是因为这名字具象 有画面感 如果叫安达卢希亚 电话 里就得说半天 安全的安 到达的达 孔雀就是孔雀 今天孔雀城已成为北京 最成功的郊区别墅连锁品牌 华与华方法 要具象 不要抽象 商标注册问题的解决办法有三个商标注册问题的解决办法有三个 往往具象的名字在注册时 会碰到不能通过的问题 解决办法有三 1 买 想到的好商标被别人注了 找他买下来 这机会还是很大的 一定 要舍得掏钱 当你把名字的本质视为传播成本的时候 你就会发现对方开出的 那个所谓天价实际上是值得的 这一点做电子商务的朋友更有体会 一个好记 的域名是决定性的 2 注长用短 把你想到的词加到自己的品牌名后面一起注 用的时候可单 独用 3 不注册 就用现成的谁也注册不了的词 本质在这儿 你实际上不必担 心别人也出一款车也叫陆地巡洋舰 因为他只能向所有人证明你才是权威 再 则和你同级别的厂家不会干这占不到便宜的事 比你低的厂家又伤不了你 你 不用了之后 倒难说哪天吉利的陆地巡洋舰要开上来了 特别是做快速消费品 的企业 比如做的晨光文具 每年 200 多款新品都要取名字 怎么去注册 还 有做食品的 日化的 不能按注册去思考 单品牌战略还是多品牌战略好 是个传播成本问题单品牌战略还是多品牌战略好 是个传播成本问题 华与华认为 单品牌战略还是多品牌战略好的问题 是个传播成本问题 试想 有一套房子好 还是两套房子好 当然是两套房子好 但是两套房子要花两套房子的钱 而且房子天天在涨 价 所以华与华一向倾向于 1 让一套房子住更多人 尽量用一个品牌卖更多产品 发挥更大效益 2 在一套房子上加盖阁楼 或封阳台 用新代言形象 而不是新文字 商标来推新品类 大多数人很容易冲动去为每一个品类都建立一个品牌 但要在中国市场打 响一个新商标要付出巨大的成本 而且不是付出成本就一定能得到收获 多数 情况下都是打了水漂 还有 老商标需要不停的打才能保持温度 分了一半钱去打新商标 广告 每说一次新商标 老商标就少了一次加热的机会 里外是两重损失 新壶水未 烧开 老壶水又凉了 华与华 百度百科词条编辑 第 12 页 共 26 页 在制药业 修正药业打儿童药商标叫修修爱 神威药业打儿童药商标叫神 苗 这两个商标广告打了这么久 可以说行内的人都没注意 消费者更谈不上 认知 在产品结构之上 就是品牌结构问题 华与华的一贯主张是尽量单一品牌 然后用直观的形象去区隔不同的品类 华与华认为这是成本最低 成功率最大 投资回报最高的办法 在葵花药业开始推儿童药品牌的时候 就有这个问题 是用葵花牌 还是 用一个专门的儿童药品牌 虽然葵花本来有一个专门的儿童药商标 但华与华 最后还是用了 葵花 牌商标 创作了一个小葵花的卡通形象来代表葵花的儿 童药品牌 也就是说 华与华采用了 单品牌 多形象 的策略 华与华为葵 花创作了小葵花 葵花姐姐 葵花爷爷的家族形象 分别代表葵花药业的儿童 药 妇科药和其他常用药品 华与华方法之华与华方法之 创意的本质创意的本质 创意的价值有三 创意的价值有三 谈创意标准最好用新产品上市来谈 从销售额为 0 的产品开始 一切才看 得比较清楚 华与华的标准是 第一是销售 马上销售 广告一上 3 个月内就要热卖 第二是销售 长期销售 保证 3 年后 希望 30 年后还热卖 第三是销售 支持其他全线产品销售 今天的广告建立品牌 建立符号 建立平台 支持未来新产品的销售 创意从哪里来 创意从哪里来 一靠积累 二靠套路 三靠抄袭 积累是每时每刻的生活积累 就是古人画画说的 搜尽奇峰打草稿 随时 你都要在打草稿 套路就是好方法用 100 遍 有用的招 100 年不变 抄袭就是奥格威说的 Search the world and steal the best 这一条最重要 要明白你想干的事别人早都干过 问题即答案问题即答案 找不到答案的原因往往只有一个 就是不知道要解决什么问题 当你找到 问题 答案就会自动现身 判断第一 创意第二 判断第一 创意第二 华与华 百度百科词条编辑 第 13 页 共 26 页 方案改不改关键在判断 你有没有能力判断这方案能否获得市场成功 有 没有能力判断修改的方向在哪儿 一辈子练的功夫就这个 如果做判断的是别 人 下苦力的是你 那就死了都要改 如果能参与判断 改起来就不痛苦 还 很兴奋 如果客户或上司没判断 那只能不跟他混 真创意和伪创意真创意和伪创意 真创意打动人的心 影响人的行为 伪创意让人眼前一亮 哇 这个有创意 很多人一辈子都在追求伪创 意 创意的新旧之道创意的新旧之道 创意的方法就是使用的元素一定是人人都熟悉的老元素 而呈现的效果是 谁也没见过的新效果 这是一个教科书式的标准创意套路 创意 多半是新和旧的组合 或者用旧材料做新东西 或者用新材料做旧 东西 新和旧缺一不可 旧是传播的前提 新是创造的价值 如果由旧材料做旧东西 等于没做 反过来 如果用新材料做新东西 没 人认识 即便是个伟大作品 多半也要过很多年 甚至等作者死后才为人所知 抓住本质 依靠常识 发挥本能抓住本质 依靠常识 发挥本能 抓住本质 任何事物都只有一个本质 抓住这个本质 才能解决问题 依靠常识 思考问题要依靠常识 虽然 没有理论的军队是愚蠢的军队 但这世上的大多数理论是 伪理论 如果你没有对理论的判别能力 记住生活 常识是最高理论 但是依靠常识并不比依靠理论更简单 而是相反境界更高 因为这世上的大多数人其实都没有常识 但所有人都受常识控制 发挥本能 本能是力量的源泉 是最大的力量 在创作时要发挥出你所驾 驭的语言和符号的本能 就能四两拨千斤 在管理上要发挥出员工的本能 就 能上下同欲者胜 在商业模式的设计上要发挥出所有利益相关者的本能 就能 一飞冲天 在产品设计上要符合消费者的使用本能 就是最佳用户体验 最成 功的产品 一切创意都在现场一切创意都在现场 售点调查是所有调研方法中最直接有效的 核心是不光要研究消费者 还 要研究购物者 这两个概念在理论上是有区别的 很多人认为数据才科学 但 华与华 百度百科词条编辑 第 14 页 共 26 页 往往手里掌握的是伪数据 脑子装的是伪科学 企业高层一定要亲自做售点调查 一个朋友跟犹太人合作 那 50 多岁的犹 太老板一到中国 第二天就在店里蹲了 12 个小时 记录观察访谈顾客 据说丰 田高层每年也要在 4S 店蹲 3 天 做设计的一定要去超市 药店看陈列 做策划 的一定要多观察消费者的购买行为 多跟消费者聊聊 不搞新创意才能胜利 不搞新创意才能胜利 做创意工作这么多年 最耗神的不是做新创意 而是阻止客户的新创意 在一个项目开始的时候 大家都谨小慎微 一旦成功 就免不了有大加发 挥的冲动 要出 第二阶段策略 这时候就要母鸡护小鸡 绝不允许改弦易辙 第一阶段 是 50 年 一招得手 50 年内只换汤 不换药 客户曾说孔雀城口号好 去美国领事馆签证 签证官一听是孔雀城的 就 说 知道 一个北京城 四个孔雀城 咵叽就签了 华与华认为创意并不难 难的是连续两年不搞新创意 每期广告都用这个做大标题 那才是成功的本质 所在 再坚持十年不搞新创意 就是全球品牌 华与华号召所有的客户 少干活 多挣钱 创意容易 手艺很难创意容易 手艺很难 想到一个东西是一回事 做到是另一回事 葵花儿童药的形象 以前也是 一个葵花娃娃 但她没有商业价值 华与华改过之后 就成了品牌 画鬼容易画犬难画鬼容易画犬难 做所谓 有创意的广告 很容易 就像画鬼 做一个能卖东西的广告就很 难 就像画犬 华与华为葵花药业创意的小儿肺热咳喘口服液广告就是 画犬 的广告 创意会怎么开 创意会怎么开 首先不要去风景区开 办公室是最好的场所 提前准备参考资料 越多越好 华与华要干的事肯定有无数人干过无数遍 参考越多 创意越快 把所有想法写到白板上大家看着 不要各人写自己本子上 还有就是尽量开长会 创意都是熬着熬着突然蹦出来的 一歇又得重来 华与华方法之华与华方法之 设计的本质设计的本质 设计是发掘事物和人的本能设计是发掘事物和人的本能 华与华 百度百科词条编辑 第 15 页 共 26 页 日本设计大师原研哉曾说 设计就是寻找事物的本质 所以没有什么 跨 界设计 设计就是设计 他还说让你自然地使用的东西 就是好的设计 华与华补充了一个词 本能 一是发掘事物的本能 二是让消费者凭 着本能 自觉 就能运用自如 不需要学习研究 设计是为了解决问题设计是为了解决问题 往往有人觉得 如果不制造出点问题 就算没设计 这是认识水平问题 如果没有认识水平 设计水平也就等于 0 华与华认为 设计是为了解决问题 的 只有明确设计的目的是什么 才能真正有利于品牌和销售的设计 正确的设计只有一个正确的设计只有一个 原研哉说设计的本质是解决某一个社会生活的问题 所以理论上说只有一 个方法 把设计和艺术 时尚放在一起是不对的 这话很本质 华与华从来只提供一个方案 凡是有人提出能不能都拿几个方案来选的 都是不靠谱的人 重要的是外延 不是内涵重要的是外延 不是内涵 原研哉还谈到 再设计 的概念 说他关注的不是 一个东西是什么 而 是 一个东西将会变成什么 这个观念和华与华类似 华与华认为重要的是外延 不是内涵 不要津津 乐道你的设计是怎么来的 而是关注你的设计能带来什么 原研哉还说到设计要把已知的东西未知化 这个也很有启发 标志设计的本质在于降低名字的传播成本标志设计的本质在于降低名字的传播成本 标志为品牌名服务 她必须比名字传播成本更低 符号化名字的画面感 把名字的传播成本降低 很多企业做一个标志 是反而增加了一项传播任务 把名字变成了标志的注解 本来只需要记他的名字 现在还要记他的标志 二 者还不相干 难为消费者呀 华与华认为快消品 药品的标志设计 名字是君 图形是臣 图形是为了 突出名字 不要整反了 把名字变成了图形的注解 设计要最简单 直观 醒 目 反差要大 字体要粗 即使放到很小尺寸 也能清晰辨认 华与华 百度百科词条编辑 第 16 页 共 26 页 华与华为东北制药设计的新的品牌标志 包装设计的本质是为了获得陈列优势包装设计的本质是为了获得陈列优势 包装设计的起手式 是研究包装陈列的 货架环境 如何从这个环境中获得视觉优势 是包装设计自始至终都要考虑的问题 这个 思维方式推广到网页设计上也是一样的 如 家酒店外墙包装 其思路如出一辙 如家将 街道视为货架 获得了陈列优势 陈列环境是包装设计的前提 很多设计 师的设计 感觉都基于一个前提 就是他的商品最终会有一个单独的展台 并 有聚光灯照着 让人细细玩味 但现实不是这样 商品最终是堆在昏暗的小卖 铺 或琳琅满目的货架 书架 和一大堆别的商品紧贴在一起 惟抢眼者能生 存 余者死无葬身之地 华与华认为包装设计是为了获得陈列优势 商场是一个剧场 堆头是舞台 包装是道具 消费是戏剧 以一个强有力的符号为中心是基本原则 华与华设计的黄金酒包装和陈列堆头就是运用了这个方法 包装设计要用色如用兵包装设计要用色如用兵 要把包装本身做成货架上的强势符号 所以颜色往往比图形更重要 黄金酒的万红丛中一片蓝 官场笔记 的万花丛中一朵黄 创造体验 增加包装设计的附加价值创造体验 增加包装设计的附加价值 华与华新设计的珍视明滴眼液包装 最直观体现 防治假性近视 缓解眼疲劳 的产品功能 同时也 有视力表的功能 你可将这包装放在桌上 随时测测 自己的视力 华与华 百度百科词条编辑 第 17 页 共 26 页 包装就是销售员 包装设计要为产品写剧本 做舞台 包装就是销售员 包装设计要为产品写剧本 做舞台 让包装自己会说话 自己能在货架上销售自己 包装设计是购买者视觉体 验的设计 是和购买者进行对话交流的设计 是引导购买者思维过程的设计 是提醒购买者注意 引诱购买者拿起 鼓动购买者行动等一系列行为的设计 包装必须一目了然的完成身份价值传达和购买鼓动 文案要具强大的说服 力 要一个字一个字的琢磨文案 设计好阅读顺序 消费者购买前就会仔细阅 读 直至被打动 包装使用过程的体验能强有力和长期地提升品牌价值 越是不引人注意的 细节越能提升冲击力 卡通形象设计的关键在于文化原型卡通形象设计的关键在于文化原型 继小葵花儿童药成功之后 华与华 再创作葵花爷爷形象重塑葵花胃康灵品 牌 小葵花的 原型 是可爱的中国娃 娃 葵花爷爷的 原型 是动脑筋爷爷 值得信赖的科学家 华与华希望以葵花 家族形象 建立起葵花药业在中国家庭 常备用药的领导品牌形象 华与华方法之华与华方法之 电视广告的本质电视广告的本质 中国正全面进入中国正全面进入 15 秒电视广告时代秒电视广告时代 用 时代 这个词 因为 15 秒电视广告 已经带来了电视广告创意技术的 一场革命 作为一个广告人 如果不把认识提高到这个高度 就可能被淘汰 15 秒电视广告要求建立新的广告知识体系 特别是中文广告的话语体系 现有的电视广告创意技术是从 1 分钟长度发展起来的 之后 30 秒成了标准 版本 七八年前 通常是做一个 30 秒的版本 之后剪辑一个 15 秒 15 秒总是 不完整的 大概从 5 年前开始 华与华已经很少做 30 秒 基本就是以 15 秒为 标准来做 30 秒版本就没有了 15 秒的播放成本是 30 秒的一半 1 个亿的投放费用 就能变成 5000 万 如果你说建立品牌必须要 30 秒 就等于说你要多花 5000 万 你太贵了 忘掉 30 秒吧 既然 1 分钟都可以变成 30 秒 30 秒为什么不能变成 15 秒 呢 必须一切以 15 秒为标准来思考 华与华 百度百科词条编辑 第 18 页 共 26 页 15 秒要求广告人建立新的广告知识体系和评价标准 现在大多数的年轻广 告人 都是喝毒药长大的 接受的教育都是有害的 因为全世界的广告奖大多 在把他们引向 做一个自我欣赏的对社会无用的人 的发展方向 传播成本 是一切创意价值得以成立的前提 如果广告奖们还要办 倒 可以办一个 15 秒电视广告奖 这才是今天的商业社会发展最需要的 停止使用停止使用 故事板故事板 这个词这个词 20 世纪伟大的思想家哈耶克说 我们思考问题 一定要用中立的词汇 因为大多数的词汇都是有他的立场和逻辑的 当你使用了这个词汇 就等于承 认了它的立场 进入了它的逻辑 这个词就已经控制了你的思考 你就不能得 出真正独立思考的结论 所以奥格威曾经说他禁止在奥美公司使用 创意 这个词 因为这会让人 忘记销售而去追求创意 在培养年轻广告人专用的知识毒药里 故事板 Story board 这个词毒性最 强的词之一 因为他会让人认为 创意 故事 想创意就是想一个精彩的故事 你是否有这样的经验 有人很兴奋的说 我想到了一个好创意 然后就讲一 个故事情节 为什么那么多广告人反对 15 秒广告 就是因为那时间不够他们讲 故事 所以大家常看到一些广告 精心构架的故事情节起承转合一番之后 最 后出一个品牌标板 这个故事是某某牌子给你讲的 犯罪啊 不是不是 讲故事讲故事 是 是 耍把戏耍把戏 是 是 产品秀产品秀 如果要找一个词来代替 故事板 华与华倒愿意推荐 贩卖把戏 而且 这个词不仅可以用在指导电视广告创意上 包装设计和促销活动 也是贩卖把 戏 把戏是什么 把戏是能让你目不转睛的看 一字不落的听 全盘接收你传 达的意见 并倾向于接受你提供的结论 把戏还不仅在于整体 也在于细节 得其真味者才知道 到底是什么地方 哪句话 哪个画面 哪个表情 哪个眼神替你卖了钱 有时候你会发现演员比 情节要重要得多 有的人一上镜就浑身是戏 他说啥大家都爱听 都相信 把戏还得真 善 美 经得起考验 你是在面对 13 亿人贩卖 每年谋求 10 亿计的收入 事业越大 责任越大 道德风险越大 消费者花钱购物 特别 如果是买食品 药品 是一件非常严肃的事情 要 严肃 活泼 电视广告 是产品 是品牌的一场秀 要让产品成为英雄 华与华不要华与华不要 创意总监创意总监 要 要 能用能用 15 秒钟让人掏钱买新产品的人秒钟让人掏钱买新产品的人 华与华 百度百科词条编辑 第 19 页 共 26 页 做电视广告比搞春晚还难 现在说春晚太难办了 必须 10 秒就一个笑点 必须 打鸡血 才能兴奋 全中国只有赵本山应付得下来 而电视广告不光是 要人不转台 还要 15 秒就让人掏钱卖东西 要求是不是比办春晚还高呢 华与华的创意总监华楠先生 他是中国最好的创意总监 华与华介绍说他 是 能用 15 秒钟 让人掏钱买 第一次听说的新产品 的人 他为此 很不满 他说这只适用于电视广告 如果是包装设计和书籍封面设计 他能把 时间缩短到 7 秒半 一个一个 15 秒电视广告的技术细节秒电视广告的技术细节 让人记住你叫啥名 让人记住你长啥样 给人理由购买 用戏剧 性排除其他广告干扰 建立强有力的品牌符号 以后可以用来卖别的东西 两秒钟抓住消费者的眼球和全部注意力 两秒钟强调产品名 再来三秒 给出购买理由及购买指令 然后再次重复产品名两秒 再次重复购买指令两秒 剩下的四秒钟时间 可以用来重复产品名或者购买指令 也可以用来建立品牌 形象或企业形象 正所谓庖丁解牛 手之所触 肩之所倚 足之所履 膝之 所踦 砉然响然 奏刀騞然 莫不中音 只有对电视机前的十亿消费者的精神状态和心理需求了然于胸的人 才能 将这十五秒的时间 处理得无可挑剔 用中文做广告是占了很大的便宜 用中文做广告是占了很大的便宜 华与华认为 用中文做广告是占了很大便宜的 中国人应该说天生就比讲 英语的人会做广告 广告就是符号和语言的艺术 而语言本身也是一种符号 从符号学意义来说 中文的沟通效率远远超过英文 中文能用最小的字数 传 达出最多的意思 咱们的唐诗 一直说没法翻译 就是这个意思 还有一个特别关键的问题 中文是单音节 英文是多音节 计算广告片时 间时 1 秒钟 4 个字的规律只适用于中文 因为实际上是 1 秒钟 4 个音节 换成 英文 就不够时间了 比方说说 mountain 就比说 山 要多花一倍的时间 老外的广告怎么都不太爱说话 估计是语言有先天不足 如果你只给他 15 秒 他根本没法把一件事情说清楚 汉字的凝练使得中国人可以用很少的文字 就传达出丰富的意义和强大的指令 这也解释了为什么基于西方语言传统建立的广告理论体系在中国效率低下 中文广告界要建立起基于中文的广告理论和话语体系 特别是在 15 秒广告 时代 没多少戏可演 要发挥中文特点高效率地 说 华与华 百度百科词条编辑 第 20 页 共 26 页 华与华喜欢在广告里不停地说 从头到尾地说 这是华与华的广告 连珠 炮 字字珠玑 威力强大 中文 加上中国的民间艺术形式 如快板 数来宝等 可以不满足于让观 众记住广告语 而且能让他们对全部广告文案倒背如流 这是用英文学习广告的人所无法理解的 华与华作品案例 葵花牌小儿肺热咳喘口服液 15 秒电视广告的技术分析 葵花牌小儿肺热咳喘口服液的 15 秒电视广告 是一条效率超高的广告片 事实证明也达到了立竿见影的销售 和一举建立品牌的效果 在建立品牌方面 第一个镜头就是代言形象小葵花的戏 而且她喊出 小 葵花妈妈课堂开课啦 这一句话 就拉开了葵花儿童药系列品种的大幕 这 一个 起手式 其企图心就不是一个小儿肺热咳喘口服液 而是未来一系列的 儿童药品种 这个案子最大的难点是产品名非常复杂 葵花牌小儿肺热咳喘口服液 一共 12 个字 要花掉 3 秒钟 看起来这个名字的成本非常高 不容易记 但是 这个名字的效率也非常高 它正是这个产品最大的营销资产 因为他本身构成 了一个完整的话语体系 构成一个理论 孩子咳嗽和肺热的关系 所以整个 文案围绕 肺热 展开 记住肺热 记住葵花 已经可以保证消费者能在药店 找到它 再次强调去追求一个 创意故事 是没有意义的 一切要围绕让人记住产 品 来找产品 一眼就找得到产品 这出戏是谁的戏 从头到尾都是小葵花的戏 她怎么样 她可爱 可亲 可信 高品质 她是绝对主角 以后的东西全部要靠她来卖 把广告看成电影 主角就是你的品牌和商品 电影上的主角有什么指标 就是她的戏最多 什么 叫她的戏最多 就是给她的镜头最多 不要把时间浪费在编故事上 尽可能把 镜头给产品包装 让她浑身是戏 15 秒电视广告是一场技术革命 创作电视广告 你必须清醒你追求的是什秒电视广告是一场技术革命 创作电视广告 你必须清醒你追求的是什 么 不是追求一个精彩的故事 而是追求迅速销售和建立品牌 么 不是追求一个精彩的故事 而是追求迅速销售和建立品牌 华与华 百度百科词条编辑 第 21 页 共 26 页 华与华方法之华与华方法之 传播的本质传播的本质 知名度永远都不够知名度永远都不够 知名度 美誉度 忠诚度 这个三阶段论可能是中国流毒最广的伪知识 总有人说 咱第一阶段打知名度 第二阶段美誉度如何如何 其实你算老几 知名度就已经打够了 市场上绝大多数商品都是知名度决 定购买 又问难道就不要美誉度 忠诚度吗 这叫胡搅蛮缠 发动消费者替我们传播发动消费者替我们传播 传染与传播 传染病之所以可怕 是因为细菌在传染过程中没有信息衰减 它们被准确无误 完整有效地扩散开去 传播也是一样的 传播的核心效率在 于 你设计的传播信息包 可以被受众准确无误地转述 并从转述中获得叙述 乐趣 在华与华 我们称之为 播传 并在五年前注册了 播传 商标 传播 着眼于 播 播传 着眼于 传 播一个东西出去让大家传 长腿儿的创意自己会跑 设计一个东西让它自己能传 最高效率的传播 就是发动消费者替我们传播 照相大声喊田七 这支 广告 改变了中国人的生活习惯 将消费者的拍照行为变成了田七的广告直播 现场 鼓动尝试鼓动尝试 不要指望从理性上说服消费者 快速消费品营销的本质在于 鼓动尝试 消费者总是对广告的吹嘘充满戒心 同时又对广告的诱惑充满好奇 鼓动尝试 的诀窍 是化解戒心 给她的好奇心轻轻一拨 快销品的营销特征 在于 低购买尝试成本 一盒牙膏几块钱 一本书二 十几块钱 一场电影几十块钱 一切的宣传在于鼓动消费者试一试 卖房子就 不行了 说这别墅不错 不信你买一幢试试 他试不起呀 无须说清 不必说服 直接就可以说