“她”消费的消费行为与消费心理透析

第0页共10页 绪论绪论 她经济是教育部 2007 年 8 月公布的 171 个汉语新词之一 随着女性 经济和社会地位提高 围绕着女性理财 消费而形成了特有的经济圈和经 济现象 称之为 她经济 她 的一切被关注而成为一种现象 2007 年 安永咨询发表报告 女性消费主义在中国兴起 也在这一年 女性消费 时代 成为 商务周刊 的封面故事 这篇后来上了中央电视台早上读报 节目的文章核心观点是 中国未来消费市场很大程度上掌握于女性消费者 手中 零售商们应及时捕获这一信息 并相应调整营销策略 中国步入 她消费 时代 本文在搜集大量调查报告和权威统计数据以及相关资料的基础上 试 图从各个方面进行新的尝试和探索 在研究体系上力求体例编排的完整性 以便尽可能完整地涵盖论题的各个方面 在研究内容上 注重科学发展的 趋势和知识创新 关注该论题理论前沿的新现象和新问题 力求整合多种 研究取向的成果来阐述现实经济生活中的 她 消费的消费行为与消费心 理 在研究方法上 坚持理论联系实际这一基本原则 运用心理学和营销 学的知识对女性消费者在不同年龄不同时期的消费心理特征 消费行为进 行了分析和探讨 并对企业有针对性地提出了切实有效的营销策略和建议 一 一 她她 消费市场总体特点消费市场总体特点 一 她她 消费者数量庞大消费者数量庞大 2010 年第六次全国人口大陆 31 个省 自治区 直辖市和现役军人的 人口中 男性人口为人 占 51 27 女性人口为人 占 48 73 总人口 性别比 以女性为 100 男性对女性的比例 由 2000 年第五次全国人口普 查的 106 74 下降为 105 20 见图 1 二 二 她她 消费行业快速增长消费行业快速增长 1 她她 行业领先于社会消费品平均值高速发展行业领先于社会消费品平均值高速发展 国家统计局 3 月 9 日公布的数据显示 2012 年 1 2 月份 社会消费品零售总额 33669 亿元 同比名义增长 14 7 其中女性消费的重点 化妆品类增长 18 5 金银珠宝类增长 19 1 均远远高于社会平均水平 见表 1 基 本上可以说以女性为主导的消费品行业均呈现出了领先于社会消费品平均 值的高速增长 第1页共10页 表表 1 1 20122012 年年 1 21 2 月份社会消费品零售总额月份社会消费品零售总额 第2页共10页 图1 2010年全国第六次人口普查 2 2 人们用于家庭消费比重大人们用于家庭消费比重大 2011年中国家庭消费现状及2012 年消费预期 显示出2011年城市家庭消费的七个突出特点 一是家庭收入 用于消费的比例增加 用于消费 储蓄 投资的比例是61 26 13 二是 女性个人消费约占家庭消费的1 3 三是家庭旅游消费额增加近六成 四 是近七成家庭有投资 股票 房产和银行理财产品 位居投资前三位 五 是 服装服饰 和 与住房相关 的消费位居家庭及个人消费前两位 六 是50 的女性有教育培训消费 消费额有所增加 七是近八成女性热衷于 网上购物 调查显示 2012年家庭及女性个人消费预期前三位的是 一 服装服饰 化妆品 家用电器消费 二 50 以上家庭有旅游消费 且 额度预计超万元 三 近8成家庭有投资计划 三 女性消费者影响力越来越大 三 女性消费者影响力越来越大 安永中国零售及消费品行业主管合人李港卫说 她们不仅可以决定如何 花 自 己 的 钱 还 对 如 何 支 出 第3页共10页 家庭收入有着很大的影响力 零点调查 指标数据联合发布的 2007 年中 国城市女性及家庭消费行为研究 结果表明 虽然在多数中国家庭中 男 性收入高于女性 但女性在消费支出方面拥有更大的发言权 在传统的化 妆品 服装等领域 长期以来是由女性消费者所主导 而原本以男性为主 导的房屋 汽车市场 有着越来越多的女性消费者加入其中 1 1 女性是家庭消费支出的主导者女性是家庭消费支出的主导者 调查数据显示 见图 2 在 69 的城市家庭中 丈夫收入高于妻子 但是 在 58 3 的家庭中 每月 通过妻子之手花出去的钱比丈夫更多 城市家庭中 家庭日常支出主要由 女性掌管 并且 无论家庭中丈夫和妻子的收入谁更高 这一管理权都主 要集中在妻子手上 在丈夫收入高于妻子的家庭中 89 2 的妻子掌管日 常支出 在妻子收入高于丈夫的家庭中 86 的妻子负责日常支出管理 2 2 女性在房屋 汽车市场的地位有所上升女性在房屋 汽车市场的地位有所上升 在传统的化妆品 服 装等领域 长期以来是由女性消费者所主导 在选择购买这些家庭日常用 品时 女性与生俱来的细致和多方面比较的能力 使得她们在消费时比男 性更具有优势 见图 3 第4页共10页 3 随着经济发展 优秀女性越来越多 消费力越来越强随着经济发展 优秀女性越来越多 消费力越来越强 1 高端女性 高端女性 CTR 市场研究发布的 2008 年中国高端女性调查 显示 北京 上海 广州 深圳等 8 个一线城市的高端女性规模达到 167 万人 并呈飞跃式发展趋势 这个新兴群体总体呈现高学历 高收入的特 征 且消费潜力逐年走高 平均月收入为 7000 元 家庭年平均收入更是 高达 24 万元 40 的高端女性主要担任企业的管理人员或董事会成员 2 2 粉领粉领 的崛起的崛起 中国年轻职场女性生活方式调查 的资料显示 粉领粉领 Pink collar woker 这个词最早出现于1978年的同名书籍 Pink collar worker 当时是指西方国家中从事服务工作的女性 在中国 则认为 粉领 OL 是指年轻的办公室女性 在中国就业市场中 粉领 与白领一起位于就业金字塔的中部 属于职场中的精英 据估算 其比例 占就业人群的15 到20 之间 这些处于事业上升期的女性普遍秉持 爱钱 花钱 省钱 不攒钱 的金钱观 平均每月消费掉4420 9元的月工资的 2 3 她们是女性消费的生力军 并以平均每十人中就有一个月光族的代 价崛起为女性消费品市场的主力力量 二 她消费特点二 她消费特点 一 消费结构升级 一 消费结构升级 近年来 女性消费逐步从食品 日常生活必需品 服装 化妆品等传 统物质型消费向旅游 健身 休闲娱乐 数码产品 房产 汽车等精神型 高端型消费发展 2010 2011中国城市女性消费调查报告 显示 2010 年城市女性消费预期的四大热点领域按支出数额高低依次是服装服饰 旅 游 健康和与车相关的支出 与车相关的开支首次进入女性年度消费的前 第5页共10页 四位 二 二 她她 消费都市女性逐渐成为网上购物的主力军消费都市女性逐渐成为网上购物的主力军 据 2010 2011 中国城市女性消费调查报告 在购物方式上 网购日 益受女性青睐 2010 年参与过网购的被访者达 70 8 2009 年网购比例仅 为 42 3 1 据中国互联网络信息中心的调研数据 与普通网民中男性较 多的特点有所不同 网络购物用户中女性用户占据半边天 目前比例占到 50 8 从几个知名度较高的网络购物网站的数据来看 除 TOM 易趣网之 外 其它几个网站均以女性消费者居多 见表 2 三 美丽消费 三 美丽消费投入一再增加且有大众化和品牌化趋势投入一再增加且有大众化和品牌化趋势 2010 2011 中国城市女性消费调查报告 显示 以服装服饰 化妆 品 美容美发等为代表的美丽消费是城市女性个人消费的重头戏 呈现出 消费普及化和品牌化趋势 与美丽消费相关的服务和产品在不断满足和提 升女性美丽需求的同时 也培养和形成了一批忠实的消费者 本次调查中 宝姿 娜尔斯 皮尔 卡丹 奈蔻 马克宝迪 桑扶兰 百丽 古琦 意 敖瑞 靓诺 周大福 欧莱雅 玉兰油 美宝莲等是为女性熟悉 喜爱和 希望拥有的品牌 购置服装 服饰是女性消费的永恒主题 四 旅游消费稳中有升 四 旅游消费稳中有升 调查结果显示 2010 年有近 7 成被访者外出旅游 平均开支为 5666 元 与 2009 年旅游开支相比 2010 年万元以上旅游消费的增幅达到 7 5 五 女性自我提升热情不减 五 女性自我提升热情不减 调查结果显示 37 6 的被访者在过去的一年里参加过培训 她们为 培训支付的平均花费为 2678 元 近五成广州被访者在 2010 年里参加了培 训 位居 10 城市之首 成为本次调查 10 城市女性中最爱学习的女性 第6页共10页 三 三 她她 消费的消费行为与消费心理特点消费的消费行为与消费心理特点 一 重视外观形象 求美心理强烈 一 重视外观形象 求美心理强烈 女性天生有着强烈的审 美天赋和审美心理 她们比男人更容易被事物的外表所吸引 她们许多东 西的爱好 首先来自于对其美丽外形的痴迷 这和女人感性判断事物 的 思维方式有很大的关系 小到一个发饰 大到汽车和房子 她们更多地凭 感觉去选择 外形 款式 颜色 包装 甚至一个小小的装饰就能左右她 们的决定 都市女性更是如此 二 非理性消费 情绪消费 二 非理性消费 情绪消费一个月收入不过 5000 元的女孩 却拥有三个省吃俭用买下的每个价值都上万元的 LV 皮包 一个本打算上 街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品 这就是女人 典型 的感性消费动物 零点调查公司曾在北京 上海 广州三地进行的针对 18 35 岁青年女性的 都市青年女性消费面面观系列研究 调查中 从女 性的价值观 消费观等方面考察了女性的非理性消费行 为 调查表明 93 5 的 18 35 岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为 非理性消费 占女性消费支出的比重达到 20 0 52 8 的女孩都曾经因为发了工资钱 袋鼓了而突击消费 46 1 的女性在心情不好或者开心的时候有意进行情 绪化消费 调查还表明 尽管非理性消费花了不该花的钱 但 79 0 的女 性事后持无所谓或不后悔的态度 她们认为购物换来了好心情 值 三 口碑传播的超强影响力 三 口碑传播的超强影响力 女性和男性的决策行为是大不相 同的 男性的决策过程是直线性的 女性的决策过程则是反复不停地旋转 消费者的决策过程分为四个阶段 接触 考虑 调查 完 成 虽然男性 和女性同样经历这四个阶段 但女性的行为会有这样四点不同 女性从 一开始就和男性不同 男性习惯自己做决定 女性会多方打听 参考别人 的意见 男性消费是希望得到好的解决 女性则是希望得到完美答案 因为女性买东西会考虑很多 譬如搭配 使用场合等 希望面面俱到 为了得到完美答案 女性的购买过程因而变得反复不定 她们会搜集更多 信息 查询更多选择性 货比三家不吃亏 女性在买完东西以后 并不 是就结束了 她们会把这段经验告诉朋友或推荐给别人 造成口碑传播 如果和某一商家关系好 她们的忠诚度也会很高 据统计 年轻女性中有 55 5 的人因为 和朋友逛街受朋友影响 而购买了本来不打算或不需要 的产品或服务 四 对细节挑剔 四 对细节挑剔 相对于男性 女性购物时更专注事物的细节 大多数白领女性认为 有品位的女人一定是精致的 她们往往要求自己从 第7页共10页 外衣 到鞋子 小饰品 内衣 乃至睡衣 都要做工精良 细节完美 甚 至一件衣服的一个外露的线头 都能直接影响她们的购买行为 五 越来越重视追求时尚 享受生活 善待自己 五 越来越重视追求时尚 享受生活 善待自己 当代女 性的价值观同以前有了很大的不同 一方面 随着经济上的独立和社会地 位的提高 女性越来越认识和肯定自我价值 认为女性应为自己活得精彩 积极工作的同时尽情享受生活 另一方面 职业女性和传统家庭女性的 双重角色使她们经常感觉到压力和疲惫 渴望释放压力 放松自我 因此 她们再累也不会忘记给自己添置漂亮的衣服和昂贵的化妆品 她们渴望美 好的爱情 但不再为某一个男人而活 即便一个人也要过得丰富精彩 她 们喜欢一下班到家就脱下职业装 换上休闲放松的衣服 六 注重全方位的消费体验 六 注重全方位的消费体验 对于许多女性来说 她们爱上的 是一种购物的乐趣 而不仅仅是所购买的东西本身 逛街对她们来说 既 是一项释放压力 放松心情的活动 也是为了购买美丽的衣物饰品 以增 添自己的美丽风采 因此 她们视逛街为一件愉快的 放松的 享受的事 情 她们很少有清晰固定的购物计划 通常愿意随兴所致 约上一二好友 或拖上男朋友 边聊边逛 看到喜欢的就随手买下来 大多数女性都有逛 街购物的嗜好 中智库玛调查结果显示 现代女性将逛街购物当作一种乐 趣 购物频次每周一次的占调查人数的 51 66 有 17 60 的女性每周会 有两次左右的逛街购物经历 而每周进行两次以上逛街购物的 血拼族 们也有 10 97 的比例 每月 1 2 次的保守消费群体仅占现代女性的 19 77 在购物环境上 她们也有更高的要求 她们通常更喜欢逛交通便 利 配套设施良好 购物环境舒适 集美食休闲娱乐等多功能为一体的大 型商场 她们喜欢装修高档漂亮 商场设计人性化 服务体贴入微的商场 她们希望商场的视觉 听觉 触觉 嗅觉等方方面面 都能使她们体验到 尊重 舒适 愉悦 贴心 成就感等她们所喜欢的感觉 四 四 她她 消费的消费行为和心理分析消费的消费行为和心理分析 心理学理论认为 人的行为都是源于自身的某种需要 生理需要是维 持人类自身生存的基本需要 是人类最原始 最基本的需要 在生理需要 得到满足之后 人就会产生安全需要 如避免食物和日用消费品对健康和 生命的影响 某些社会保障的需要等 再上一层需要 是归属和爱的需要 如满足归属感 在关爱他人和得到他人关爱中得到好的体验等 尊重需要 可分为内部尊重及外部尊重 前者指希望自己有实力 被认可 被赞美等 后者指对地位 威望的需求 认知需要是人的探究客观事物规律的需要 第8页共10页 审美需要是人对追求美好事物的心理情感需要 自我实现的需要是个人的 最高需要 要求实现个人抱负 施展才能 上述需要是按次序逐级上升的 当下一级需要获得满足之后 追求上一级的需要就成为行动的动力了 消 费者的需要包含在人类一般需要之中 它反映了消费者某种生理或心理体 验的缺乏状态 并直接表现在消费者对以商品或劳务形式存在的消费对象 的要求和欲望 女性消费者虽然因经济收入 职业 文化 教育水平和年 龄性格的不同 在消费上表现出各自不同的行为特征 但总的来说 女性 消费的一般心理特点还是十分鲜明的 大部分是基于人的内在需要所产生 的 一 女性消费需求变化趋势 一 女性消费需求变化趋势 二 女性消费心理特征分析 二 女性消费心理特征分析 第9页共10页 五五 她经济时代下针对于她经济时代下针对于 她她 消费的营销战略消费的营销战略 一 未来需求增长亮点 一 未来需求增长亮点 1 1 未来未来 她她 消费向奢侈和高端化发展消费向奢侈和高端化发展 随着收入的增加 替 代效应 引发的对于 奢侈品 的需求将越来越凸现 2011年6月9日 世界 奢侈品协会9日发布的一份报告认为 受日本地震 中国国内消费持续增 长以及人民币升值等因素影响 中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸 易与消费中心 消费总额预计将达146亿美元 9日发布的 世界奢侈品协 会2011官方报告蓝皮书 显示 2010年2月至2011年3月底 中国奢侈品市 场消费总额已经达到107亿美元 不包括私人飞机 游艇与豪华车 超过全 球总量的四分之一 全球近2 3的奢侈品牌已进入中国市场 奢侈品 BIY 除了钻戒 我可以自己购买一切 这句话虽然不知出自谁之口 却频繁地出现在女人们的谈话里和博客中 并被奉为经典 如今 不光是 钻戒了 许多价格昂贵的奢侈品 只要我想要 也可以BIY BIY是近来最 时髦的女性消费观念 它提倡女性努力挣钱 还要懂得享受 购买自己的 所爱的精品来取悦自己 强烈地凸现了女性独立自我的精神主张 2 2 品牌化 高端化 个性化 时尚化更加凸现品牌化 高端化 个性化 时尚化更加凸现 随着女性对美 和时尚的追求 传统的服装 化妆品 首饰类女性消费品 将向品牌化 高端化 个性化 时尚化发展 随着女性生活品质的提升和对于健康的日 益重视 对于消费品的舒适化 绿色环保化也更加爱重视 3 3 网购异军突起网购异军突起 在网上购物日益盛行的今天 传统产业和IT产业 第10页共10页 的珠联璧合成为必然的趋势 对互联网上的众多商家来说 如何讨好女性 消费者 将是他们大展拳脚的机遇 什么是网络购物的第一要素 易观国 际一项调查数据显示 接近75 的用户最关注购物网站的产品质量 其次 才是价格 网络社区 BBS里几乎集中了所有女性讨论的热点话题 在这 里 女性消费者之间相互沟通消费信息和消费体验 社区 论坛还提供许 多护肤类产品 彩妆类产品的风向标 通过网络社区的引导购买 女性消 费者第一时间了解所需所求 也在第一时间 将这种需求转化为行动 三 行业企业现状及面临问题 三 行业企业现状及面临问题 1 1 企业的竞争力及发展企业的竞争力及发展 1 1 最重要的