饮料营销策划书

饮料营销策划书饮料营销策划书 篇一 饮料食品营销策划书 word1 2012 全国优秀策划师 策划总监 甘茂军 策划单位 南昌美点企业管理顾问有限公司 企业产品 绿茶 联系方式 美点团队营销策划公司 079183871981 摘要 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化 饮料已 从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品 同时随着消费者 追求健康 天然的意识的不断提高 国内饮料市场对品种的需 求也在发生变化 享有 饮料新贵 之称的茶饮料开始成为饮 料市场上最亮丽的风景 为夺得一定的市场份额 使产品在市 场上站稳脚跟 提高消费者对产品的接触率 提醒消费者购买 特制定该营销策划方案 由此可见茶饮料市场机遇与风险并存 所以本次策划案我们 团队将牢牢抓住茶饮料市场的兴起和大学生消费的巨大潜力等 机会在大学校园中刮起一股天然的绿茶旋风 为此 我们将通 过设立 康师傅绿茶 环保基金进入校园市场 并以此为平台 推出 康师傅绿茶 健康环保校园行系列活动 宣传康师傅绿 茶倡导的 环保 健康 的理念 同时在整个校园营销活动中 配合各种校园渠道的促销活动 以高密度的活动和宣传 一定 能在校园中引起一股 康师傅绿茶 热潮 以提升康师傅绿茶 在株洲院校茶饮料市场的市场占有率和在株洲学生心目中的品 牌美誉度 我们的目标并不是短暂的推广而是长期的和学校合 作 和学校的相关组织合作 就如同我们在校园中扎根康师傅 绿茶的嫩芽 并且让它不断的茁壮成长 本团队通过对康师傅绿茶的产品介绍 分析 及市场调查和 分析 运用相应的营销策略 促销策略 扩大其销售量 已达 到商品的营销 达到预期的效果 另外通过对绿茶的功能介绍 提高人们的健康意识 环保意识 目录 摘要 2 产品说明 1 产品介绍 3 产品说明 2 产品功效 3 二 市场分析 3 三 市场调查 5 四 优势分析 6 五 竞争对手 7 六 存在的问题 7 七 营销策略 7 八 促销策略 9 预期效果 11 符 录 11 产品说明 1 产品介绍 康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌 作为中国市场 的成功品牌 康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重 要的使命 对市场格局的发展 变化有着高度的掌控和关注 康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求 做着与时俱进的改变 从呵护消费者的心理需求入手 倡导积极向上的生活概念和生 活态度 作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌 康师傅绿茶把最好的品 质带给消费者 每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜 自然健康 润口解渴 清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品 更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放 轻松自在和清新态度 康师傅绿茶以 绿色好心情 作为品牌核心价值 用绿茶饮料 的自然 健康 活力和生命力 向消费者传递自在轻松的感觉 和健康的生活方式 喝康师傅绿茶 让人在感受绿色好心情的 同时拥有健康生活 产品说明 2 产品功效 绿茶 又称不发酵茶 以适宜茶树新梢为原料 经杀青 揉捻 干燥等典型工艺过程制成的茶叶 其干茶色泽和冲泡后 的茶汤 叶底以绿色为主调 故名 绿茶的特性 较多的保留 了鲜叶内的天然物质 其中茶多酚咖啡碱保留鲜叶的 85 以上 叶绿素保留 50 左右 维生素损失也较少 从而形成了绿茶 清汤绿叶 滋味收敛性强 的特点 最科学研究结果表明 绿茶中保留的天然物质成分 对防衰老 防癌 抗癌 杀菌 消炎等均有特殊效果 为其他茶类所不及 这才能成为中国市 场的成功品牌 二 市场分析 在当前茶饮料市场大战愈演愈烈的情况下 作为龙头老大的 康师傅茶饮料 必须做出进一步的行动 以确保自己的地位 从而引领其他茶饮料品牌走向发展 因此 我们有必要对市场 进行细分 1 不同年龄的消费者 目前 康师傅绿茶饮料的消费群体主要以年轻人为主 口味 也是低糖清淡型 企业完全可以划分几个不同的年龄段 然后 生产出适合每个年龄段口味的不同产品 2 不同收入的消费者 康师傅绿茶饮料在市场上的价格都为三元左右 产品类别较 单一 如果把人们的收入分为低 中 高 然后据此生产出低 中 高档产品 那么其市场无形中就扩大了 3 不同区域的消费者 人们的消费习惯往往受地域的影响 如北京的人们爱喝花茶 安徽人爱喝绿茶等等 企业可以根据人们的这种消费习惯生产 地域性的产品 1 产品 目标市场 1 产品 所面对的目标市场 康师傅绿茶饮料现在主要针对 15 34 岁年龄段的消费者进 行营销 对不同消费者的需求上是不加区分的 包括不同年龄 段的消费者 不同收入的消费者 从目前的市场占有率来看 它已达到 50 5 占据了本行业的霸主地位 但就今年的市场 竞争情况来看 康师傅茶饮料若想保住其霸主地位 它的市场 规模则显得很有限 2 现有市场观点的评价 n 机会与挑战 康师傅绿茶市场的发展潜力仍然很大 但与 此同时 其他企业也瞄准了这个市场 纷纷推出新产品 n 优势与劣势 产品自身拥有较高的品牌信誉度和较先进的 生产技术 这是它的优势 而产品的口味单一 包装在众多品 牌中也不突出 是它的不足 n 主要问题点 本次广告活动在目标市场方面所要解决的主 要问题是 扩大目标消费群体 在现有市场成熟的基础上 求 新求异 拓展市场 确保其霸主地位 康师傅绿茶把 15 29 岁的学生和年轻上班族群作为自己的目 标消费群 因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年 有健康意识 追求成就感和自我认同 他们注重生活质量 懂 得享受生活 追求时尚 但从不盲目跟随潮流 这也是康师傅 绿茶讲求健康自然 乐观进取 自在不做作 亲和自信 具感 染力和国际观的品牌个性的体现 所以年轻男女 在校学生是 销售产品的主要对象 绿茶购买年龄段排行 数据来源 淘宝数据魔方2010 年 12 月 三 市场调查 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化 饮料已 从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品 同时随着消费者 追求健康 天然的意识的不断提高 国内饮料市场对品种的需 求也在发生变化 享有 饮料新贵 之称的茶饮料开始成为饮 料市场上最亮丽的风景 为夺得一定的市场份额 使产品在市 场上站稳脚跟 提高消费者对产品的接触率 提醒消费者购买 特制定该营销策划方案 营销状况 随着人们消费观念的转变 茶饮料已经取代碳酸饮料成为饮料行业新霸 篇二 果汁饮料广告策划书 果汁饮料广告策划书 专业 班级 姓名 工商管理 098303242 周志鹏 果汁饮料广告策划书 一 广告市场的分析 目前果汁饮料市场还没达到饱和 果汁饮料市场仍然是一个 有待开发的市场 随着中国经济的迅速发展 消费者的消费意 识和观念都有了提高 他们已不仅仅是为了满足物质方面的需 求了 更多的是追求精神方面的追求 果汁饮料早已成为人们日常的生活饮用之品 享受美好的瞬 间的首选佳品 可是 走进商场 面对琳琅满目的各类品牌 消费者难以抉择 消费者关心发的不仅仅是一瓶果汁饮料 而 是产品的品质 口感及味道 他们要求整瓶进料可以带来非凡 的感觉 面对日益成熟的消费者 本公司全力以赴研制出高品 质的北奇神集团蓝莓之夜果汁饮料 希望给大家美好的果汁饮 料体验 中国消费者的需求在日益增加 然而要想在这个市场占领导 地位 必须对消费者的需求做细致全面的研究 有的放矢地制 定市场策略 比如开发新的果蓝莓之夜汁饮料市场 做市场中 的市场 也就是做到果汁市场里去 毕竟 现阶段我国的饮料 市场 果汁是现今饮料市场的竞争焦点 而蓝莓之夜果汁要成 为消费热点的话 还需要一段较长的路要走 1 市场分析 企业在多处森林公园都有饮用水的生产基地 这让产品生产 占据了原料的优势 但是生产地却不靠近人口集中地和销售地 这样运输问题也使成本提高 企业应当在不放弃自身优势的同时 解决问题 据调查结果显示 哈尔滨蓝莓果汁饮料市场品牌品牌集中度 极高 消费者主要喝两个品牌的果汁饮料 统一 康师傅 汇 源和娃哈哈 现已形成批量生产的品种有数十种 主要有 苹 果汁 鲜橙汁 鲜桃汁 葡萄汁 花生露 蓝莓汁等 宏观环境分析 中国是一个人口大国 饮料在中国的市场很 大 果蓝莓之夜的主要购买人群来自小孩和年轻人 因为这类 人群比较喜欢尝试新鲜的东西 果蓝莓之夜果汁饮料采用多种 水果混合配制而成 给消费者一种新鲜感 微观环境分析 企业的营销是以满足顾客需求为中心 顾客 是企业产品及服务的对象 也是影响企业营销的重要力量 所 以 根据市场调查了解企业的目 标市场是一 二线城市的家庭 他们有足够的品牌认知度及 购买能力 2 产品分析 1 途用 送礼 自己喝 2 种类 蓝莓之夜果汁饮料 3 命名 具有情切感的中国名字 4 包装 采用时尚的风格 包装精美 5 口味 果香浓郁 口感柔和 6 价格 零售价 3 元 3 产品优势 色泽自然 口感柔和 适合大众人群饮用 健康消费 4 产品劣势 量少 品种少 5 竞争对手分析 统一 康师傅 汇源和娃哈哈等产品较早进入哈尔滨市场 在消费者心中有一定的分量 在哈尔滨 市场对果汁饮料贡献 最大的是年 节市场 这个市场的产品销售恰好以礼品 礼盒 为主 目前 汇源已成为中国果汁行业第一品牌 汇源商标被评为 中国驰名商标 汇源产品被授予中国名牌产 品称号和产品质量国家免检资格 集团累计 研发和生产了 500 多种饮料食品 据权威调查机构 AC 尼尔森最 新公布的数据 汇源 100 果汁占据了纯果汁 46 的市场份额 中高浓度果汁占据 39 8 的市场份额 同时 浓缩汁 水果原 浆和果汁产品远销美国 日本 澳大利亚等 30 多个国家和地区 汇源 果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求 凭 借其 100 纯果汁专业化的 大品牌 战略和令人眼花缭乱的 新产品 开发速度 在短短几年时间就跃升为中国饮料工业 十强企业 其销售收入 市场占有率 利润率等均在同行业中 名列前茅 从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者 其产品 线也先后从鲜桃汁 鲜橙汁 猕猴桃汁 苹果汁扩展到野酸枣 汁 野山楂汁 果肉型鲜桃汁 葡萄汁 木瓜汁 蓝霉汁 酸 梅汤等 并推出了多种形式的包装 应该说这种对果汁饮料行 业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料 市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素 东风汽车 与 汇源果汁 有着良好的合作关系 此前 汇源果汁 已拥有东风轻型车 48 辆 在此次战略合作协议签 字仪式上 双方还为 汇源果汁 一次性购买 179 台东风轻型 车举行了交车仪式 汇源果汁与 MTV 全球音乐电视台 宣布成 为 2007 战略合作伙伴 资源共享 互惠双赢 共同打造音乐营 销新理念 袁泉代言汇源 当选 MTV 头号人物 双喜临门 二 广告战略 1 广告目标 新产品要想在竞争激烈的市场中获胜 必须在各方面都与其 它同类产品区分开来 无论是产品定位 市场定位 亦或是品 牌定位都要寻求创新 使新产品真真正正地走出一条真正的差 异化营销道路来 通过对果汁饮料市场的调查研究了解 目前市场上的蓝莓果 汁饮料的产品定位大致都雷同 市场上的同类产品都缺乏一个 具有鲜明 个性的产品定位 对目标市场也没有一个准确的划 分 更加没有对目标消费者进行明确的细分 也因此 我们结 合企业的情况 将公司旗下的蓝莓果汁饮料进行重新定位 以 一个新产品的姿态进入市场 寻求差异化 在提高产品知名度 的前提下 逐步扩大市场占有率 广告的目的在于消费者在看到或听了广告之后 对产品的特 征有一个比较清晰的认识与了解 提高消费者购买兴趣 激发 购买欲望 2 广告对象 学生族 上班族 网络族及所有追求健康消费的人群 3 广告地区 这所以将一 二线城市这为我们的目标消费区 也是有其原 因的 一 二线城市大部分处于沿海地区经济发达 消费群体 广 产品信息传播速度快 这些城市的流动人口多 具有高收 高消费的特性 在一 二城市家庭中家长对孩子的 溺爱 远大于三线城市 及农村家庭 都想给孩子最好的和孩子希望的 且一 二线城 市有着便利的交通 产品就能更及时的从水果基地转到销售地 区 而销售渠道一 二线城市比三线城市及农村更完善 也有 利于新产品的销售 4 广告实施阶段 2012 年 5 月 2013 年 5 月 三 广告策略 1 广告主题 果香浓郁 色泽自然 口感柔和 2 广告诉求方式 从产品本身的功能出发 诉求能满足消费者需求的营养 健 康 生态 天然 3 广告创意 广告场景 略 4 广告媒体 1 媒体选择与结合 电视媒体和网络媒体 视频效果更好 能够更好地突出产 品的优点 女士时尚杂志为最佳 车灯 车体媒体广告 2 媒体的地理分配 将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告 3 媒体的时间 版面分配 各超市和零售店的门口 节假是大多数人都有假期 有时间 到购物什么的 所以将店面周围贴上精美的大型的宣传海报 吸引消费者眼球 促销期间价格相对下调 多买还有礼物或新 产品送 将城市中的公车站台和人口集中的地区推出产品广告 4 媒体的频率分配 电视广告在黑龙江卫视播放 采用节目冠名方式 每周一次 网络广告 刊播 6 个月 杂志广告刊登 12 期 车体广告发布 6 个月 四 广告预 电视 网络 杂志及车体广告共计 100 万元人命币 五 广告效果预测 广告推广后将有 50 的消费者认识本产品 并产生购买 098303242 周志鹏 篇三 娃哈哈饮料市场营销策划案 2012 年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的校园推广方案 一 市场分析 4 一 市场分析 4 1 行业现状分析 4 2 企业现状分析 4 3 市场需求现状分 5 二 市场环境分析 7 1 宏观营销环境分析 7 2 微观营销环境分析 9 三 市场竞争分析 10 1 竞争分析 10 2 竞争对手优劣势 10 3 娃哈哈产品 swot 分析 11 二 目标顾客分析 12 一 目标顾客描述 12 二 市场定位 13 三 购买行为分析 13 三 营销组合 16 一 营销目标 16 二 营销组合 16 1 产品 16 2 分销 17 3 定价 18 4 促销 18 四 行动策划案 18 一 广告及媒体推广策略 18 二 宣传活动 19 三 促销活动策略 23 四 经费预算 26 五 评估流程 27 随着社会经济的发展 人们的生活水平的提高 以及日益增 长的物质文化需求 使得饮料消费的势头也随着日益增长 人 们对果汁饮料的需求也是越来越多 越来越高 果汁饮料已成 为现今社会不可或缺的饮品 而由市场反馈可得 人们对果汁 饮料的需求现今十分庞大 且有增长的势头 对于冰糖雪梨这 种口味 消费者更是投以特别的青睐 在此情况下 娃哈哈研 发蜂蜜冰糖雪梨产品并进行市场推广 是可取的 也是必然的 娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨 不同于以往其他公司的同 类产品 而是加入了新元素 新概念的新品 这是娃哈哈把握 市场规律 推出产品的举动 此次我们营销团队 为了打开新产品在大学生中得市场 树 立娃哈哈在目标市场中得形象与地位 提高品牌的认知度 进 而获得更多的市场份额 占领市场等方面进行了深入的市场分 析 做出了详细的市场营销组合策略 对于市场分析和企业及 产品分析使用了 swot 分析法等 而且详尽的进行了 4ps 的分析 策划 针对目标顾客市场的特点和消费特点 制定了详细的营 销计划 以便打开大学生消费市场 占据一定的市场份额 提 高销售量 希望我们团队本次的策划能够帮助娃哈哈公司取得理想的目 标 迅速打开市场 占领市场 获取利润 一 市场分析 一 市场分析 1 行业现状分析 饮料行业是永恒的朝阳行业 但产业的平均竞争门槛已经越 来越高 国内饮料行业以巨大的市场为基础和依托 具有极大 的成长空间 未来几年更将是饮料行业结构重构时期 果汁饮 料 谷类饮料 功能饮料 茶饮料等健康饮料品类将逐渐成为 饮料业的主力军 未来我国果汁饮料市场的趋势将会是以纯天 然 高果汁含量和复合果汁以及功能型果汁饮料发展 花卉饮 料 富碘果汁饮料 高纤维饮料的开发和生产应当引起果蔬汁 生产厂家的重点关注 同时 果汁奶饮料的发展潜力也是非常 巨大的 据中国行业研究网发布的 2012 2016 年中国果汁饮料行业 投资策略及深度研究咨询报告 数据显示 自从 2002 年中国饮 料进入第四个阶段 果汁饮料阶段后 在 2002 年中国果汁饮 料总产量 213 万吨 同比增长 45 84 实现销售收入 90 15 亿 元 同比增长 13 15 增长势头超过其他饮料产品 而且 2007 年到 2010 年 中国大陆市场果汁饮料一直维持 25 左右增长速 度 2011 年 12 月份 我国生产果汁和蔬菜汁饮料 162 99 万吨 同比增长 11 16 2011 年 1 12 月 全国果汁和蔬菜汁饮料的 产量达 1920 万吨 同比增长 8 66 国际市场方面 到 2020 年 全球果汁及碳酸饮料将增至 7300 万吨 据此推断 未来中 国果汁行业的发展空间非常广阔 与此同时也具备了非常好的 投资优势 今后的饮料行业的竞争将更多体现在企业美誉度 品牌亲和 力 食品安全 产品质量 产品特质 渠道渗透 广告投入等 方面 将会有更多的新设计 新包装 新的市场推广活动 2 企业现状分析 杭州娃哈哈集团有限责任公司创建于 1987 年 在创始人宗庆 后的领导下 现已发展成为一家集产品研发 生产 销售为一体 的大型食品饮料企业集团 为中国最大 全球领先的的饮料生产 企业 2011 年杭州娃哈哈集团有限责任公司实现营业收入 678 亿元 上交税金 54 亿元 与上年同比分别增长 23 65 19 1 据了 解面对复杂的国际国内形势以及原辅材料大幅涨价的市场环境 娃哈哈 2011 年各项经济指标连续 14 年登上中国饮料行业榜首 位列中国企业 500 强第 148 位 中国企业效益 200 佳第 60 位 成为目前中国最大 效益最好 最具发展潜力的食品饮料企 业 此外 从 2011 第四季度开始一直到 2012 第一个季度 娃哈 哈遍布全国 58 个生产基地的 150 家分公司均投入了争分夺秒地 大生产中 12 月份 1 月份的销售任务完成及报站均创历史新 高 2011 年 11 月末投产数年 已经