蒙牛实习报告

精品文档 I欢迎下载I欢迎下载I欢迎下载 摘 要 蒙牛集团是我国乳制品产业最耀眼的一颗新星 他的成长速度堪称奇迹 蒙牛也 进军冰淇淋市场 并且冰淇淋也是蒙牛的利润增长点 我有幸作为蒙牛乳业有限责任 公司冰淇淋事业部的实习业务员 在半个月的营销终端业务实习中 我大致地了解了 沈阳地区冰淇淋市场的现状 对蒙牛集团的企业文化 营销策略 市场运作有了一个 大概的认识 通过实践我们也学习了终端运作原理及基本方法 并且也发现了企业的 一些问题 集合所学 提出一些意见 关键词 营销策略 终端拜访 铺市率 主营业务 精品文档 II欢迎下载II欢迎下载II欢迎下载 目 录 前 言 1 1 实习概况 2 2 公司简介 3 3 企业文化 4 3 1 企业理念 4 3 2 员工行为手册 5 3 2 1 公司的管理方针 5 3 2 2 员工行为规范 5 3 3 视觉形象设计 5 4 沈阳冰淇淋行业市场分析 6 5 蒙牛冰淇淋营销策略 7 5 1 决胜终端 7 5 2 强化内部营销协同 7 5 2 1 营销理念 7 5 2 2 产品开发 8 5 2 3 渠道设计 8 5 2 4 促销管理 9 5 3 蒙牛外部资源整合 9 6 问题与建议 10 6 1 问题 10 6 1 1 专柜 10 6 1 2 配送 10 6 1 3 产品 10 6 1 4 促销 11 6 1 5 业务人员 12 6 2 建议 12 7 7 总结总结 13 精品文档 1欢迎下载1欢迎下载1欢迎下载 前 言 蒙牛集团从成立到现在的历程可以说是一个奇迹 从 1999 年的一无所有到现在的 乳制品巨头蒙牛用了短短的十年 这与蒙牛的管理 文化有着莫大的关系 其创造的 蒙牛模式更成为一种传奇 我作为蒙牛沈阳冰淇淋市场的实习学员参加了蒙牛夏季冰淇淋推广与终端拜访工 作 有幸融入这一集体 感受蒙牛的企业文化 感受蒙牛人的工作热情 并且学习了 决胜终端的营销之道 在这次实习中 不仅仅使我学习的理论得到实践的检验 对知识理解的更加深刻 也体会到生活的艰辛 赚钱的不容易和老师的一次次苦口婆心的教导 父母的的叮嘱 的良苦用心 精品文档 2欢迎下载2欢迎下载2欢迎下载 1 实习概况 实习名称 市场营销实习 实习地点 沈阳市皇姑区 实习单位 蒙牛集团冰淇淋事业部东北市场沈阳分区 实习部门 市场营销部门 岗位 实习学员 工作内容 深入了解蒙牛冰淇淋沈阳市场 并且对销售终端客户进行拜访 进行 蒙牛夏季主推产品推广 以及终端促销工作 实习经过 主要工作行程是在皇姑区蒙牛两个配送部做市场调研工作 了解终端 发现问题 并且推广蒙牛的新产品冰 在实习中我组共计张贴海报 38 张 围挡张贴 76 米 销售 25 件冰淇淋 分配到总部去协助王友生经理工作 主要进行市场的检查工 作 对整个市场进行全面的检查 对蒙牛冰淇淋的铺市率 装柜装放 POP 和围挡的宣 传 终端满意度等一系列系统的调查 精品文档 3欢迎下载3欢迎下载3欢迎下载 2 公司简介 蒙牛乳业集团成立于 1999 年 1 月份 总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐 经济园区 总资产达 76 亿元 职工 3 万人 乳制品生产能力达 500 万吨 年 到目前 蒙牛集团在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个 拥有液态奶 冰淇 淋 奶品三大系列 200 多个品项 产品以其优良的品质荣获 中国名牌 中国驰名 商标 国家免检 和消费者综合满意度第一等荣誉称号 产品覆盖国内市场 并出 口到美国 加拿大 蒙古 东南亚等港澳等国家和地区 创业 10 年 该集团创造了举世瞩目的 蒙牛速度 和 蒙牛奇迹 2007 年 完 成主营业务收入 213 亿元 年均递增 121 成为全国首家收入超 200 亿元的乳品企业 利润实现 10 87 亿元 年均增速 159 税收实现 10 35 亿元 年均增速 138 主要产 品市场占有率超过 35 UHT 牛奶销量全球第一 液体奶 冰淇淋和酸奶销量居全国第 一 乳品出口量 出口国家和地区居全国第一 作为农业产业化国家重点龙头企业 蒙牛已在生产基地的周边地区建立奶站 3200 多个 联系奶农 200 万 累计收购鲜奶 800 万吨 为农牧民累计发放奶款 180 亿元 仅 2006 年一年就发放奶款 62 亿元 目前 日均收奶量达到 9500 吨 位居行业第一 被誉为我国西部大开发以来 最大的造饭碗企业 精品文档 4欢迎下载4欢迎下载4欢迎下载 3 企业文化 3 1 企业理念 发展着的马克思主义是蒙牛乳业集团企业文化建设的主导 社会主义的价值观是 蒙牛乳业集团企业文化建设的核心 邓小平理论和 三个代表 贯彻落实科学发展观是 蒙牛乳业集团企业文化建设的灵魂 社会主义道德是蒙牛乳业集团企业文化建设的原 则 社会主义和谐是蒙牛乳业集团企业文化建设的根本 优越的环境是蒙牛乳业集团 企业文化建设的保证 良好的形象是蒙牛乳业集团企业文化建设追求的外在表现 创 新是蒙牛乳业集团健康 持续 快速成长的法宝 董事长牛根生的座右铭是 小胜凭智 大胜靠德 认真做事 诚信做人 公司的宗旨 为每一个消费者的身心健康提供优质奶食品 公司的事业定位 百年蒙牛 强乳兴农 做一个致力于人类健康的牛奶制造服务 商 公司的战略目标 不断开拓进取 坚持科学发展 努力创新 整合全球有效资源 把公司办成中国和世界乳品业制造商的领先企业 公司的发展战略 科学管理 确保质量 拓宽市场 提高效益 以品质优势 服 务优势去赢得市场及品牌优势 努力把公司办成享誉全球的 百年蒙牛 公司承诺 对消费者 提供绿色乳品 传播健康理念 对客户 合作双赢 共同 发展 对股东 高度负责 长效回报 对员工 教育培训 成就人生 对社会 依法 经营 强乳兴农 保护生态 回馈大众 公司的企业精神 精诚团结 勇于拼搏 学习创新 追求卓越 与时俱进 报效 祖国 公司的用人原则 公开 公正 公平 有德有才破格重用 有德无才培养使用 有才无德限制录用 无德无才坚决不用 公司的管理理念 用文化凝聚人心 用制度驾驭人性 用品牌成就人生 公司的追求 培养一流的员工 建设一流的队伍 使用一流的设备 实行一流的管 理 生产一流的产品 提供一流的服务 塑造一流的品牌 公司企业文化的精髓 讲诚信 企业对政府讲诚信 企业对客户和消费者讲诚信 上级对下级讲诚信 下级对上级讲诚信 企业对合作伙伴讲诚信 人与人之间讲诚信 与自已较劲 发现问题先从自已身上找原因 进行自我超越 精品文档 5欢迎下载5欢迎下载5欢迎下载 3 2 员工行为手册 3 2 1 公司的管理方针 服务 上级为下级服务 机关为基层服务 上道工序为下道工序服务 员工为客 户和消费者服务 协调 协调企业与政府 企业与兄弟单位 企业内部门之间 员工之 间的关系 指导 整体上的指导 业务指导 当教练不当运动员 不越级管理 监督 对下属部门和人员进行全方位 全过程的监督和检查 考核 实行全员 全方位考核 并同工资挂钩 公司的质量目标 产品出厂合格率达 100 公司产品的特点 卫生 天然 纯净 优质 新鲜 健康 时尚 3 2 2 员工行为规范 遵纪守法 廉洁自律 服务周到 语言文明 爱岗敬业 照章操作 质量第一 精益求精 艰苦奋斗 厉行节约 仪表端正 讲究卫生 团结同志 诚实守信 爱护 公物 讲究公德 齐心协力 共建文明 3 3 视觉形象设计 蒙牛标志的含义 本标志是企业名称 蒙牛 的表意造型 以厚实飘逸的一抹横笔 象征内蒙古广袤肥沃的土地 独特的区域优势表明企业的发展条件尽得天时 地利 弯角坚挺如峰 表明牛的坚韧 勤劳 象征积极向上 健康 奋进的企业理念 整个 标志以白色 绿色构成 突出追求天然 远离污染的主题 企业以蒙牛为名 是将牛的勤劳 坚韧与奉献作为一种崇高的企业精神 唤起人 们对牛的亲近 敬畏 也是对真善美 的一种积极向上的追求 更象征着孺子牛精神 在企业的光大 精品文档 6欢迎下载6欢迎下载6欢迎下载 4 沈阳冰淇淋行业市场分析 从品牌的市场占有率来看 市场占有率排在前五位的品牌为伊利 和路雪 蒙牛 雀巢和美登高 其市场占有率分别为 17 16 10 8 和 6 合计占有市场总量的 57 其他品牌则瓜分了 43 的市场份额 由此可见 中国冰淇淋市场的一个突出特点 就是 品牌竞争激烈 市场份额平均 国货 洋货平分天下 在市场占有率前五位的 品牌中 国产品牌伊利位于榜首 蒙牛则居第三位 合计市场占有率 27 而和路雪 雀巢 美登高三大国际品牌的市场占有率为 30 从品牌的市场渗透率来看 伊利和路雪 蒙牛 雀巢 美登高这五大品牌仍有 独 步武林 之势 其中伊利 和路雪为第一梯队在全国 30 个城市中有超过 40 的居民食 用过上述品牌 在品牌众多 强手云集的冰淇淋市场中 单一的品牌渗透率还不足以说 明品牌在消费者心中的地位 这就需要进一步分析品牌消费的忠诚度 CMMS2004 春 的数据显示 对于过去一年食用过冰淇淋的消费者而言 最具吸引力的品牌是 五羊 其次是 伊利 和路雪 上述三个品牌的消费忠诚度分别为 57 7 51 2 和 47 1 不同的冰淇淋品牌其市场策略和定位是不同的 中 低档产品多以超市为主战场 以和路雪 伊利 蒙牛 美登高 八喜等为主要品牌 价格竞争是普遍的市场策略 像 哈根达斯 这样的高档冰淇淋品牌 则主要以专卖店的形式吸引高薪阶层和时尚青 年 对于这样的消费群而言 消费冰淇淋并不单是体味产品本身的物理性能 更重要 的是享受专卖店的消费环境和服务 这是一种时尚生活方式的体现 从目前中国冰淇淋市场的总体状况看 国产品牌和洋品牌的地位比较均衡 这在 一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势 但与此同时 国产品牌档次普 遍偏低的现象也应引起足够的关注 中国冰淇淋市场中 中 低档品牌价格竞争的日 益白热化已使得利润空间越来越小 因而 营造品牌文化 引导时尚消费模式 开发 多样化产品不失为未来冰淇淋业发展的一个重要方向 开发符合中国人文化习惯 心 理诉求的 口味喜好的冰淇淋也是一个不错的选择 精品文档 7欢迎下载7欢迎下载7欢迎下载 5 蒙牛冰淇淋营销策略 5 1 决胜终端 对于冰淇淋产品 口感 卫生 方便是消费者选择的基础 最常买的消费者在下 一次购买中想买的牌子依然集中在她常买的品牌中 售点是否有货 是否有新口味将 导致其更换品牌 冰淇淋消费的核心客户是青少年 青少年对情感需求较为敏感 在 一定的功能的支持下 突出产品的情感诉求 是赢得消费者的有力手段 因此 冰淇淋产品成功的关键是在销售终端带给消费者更多的选择和塑造品牌的 内涵 据此 蒙牛确定了企业的营销理念就是带给消费者美妙的消费体会 具体而言 就是在终端能够带给消费者更多的产品选择 更好的产品展示 营造良好的售卖氛围 提供更新鲜的产品 根据公司的经营理念和政策 蒙牛确定自己的关键活动和关键部门 即 以营销 为龙头 确立营销部的地位 研发和生产围绕着如何增加营销部的竞争力开展工作 蒙牛这一营销理念 也可以从其宣传的 先建市场 后建工厂 的经营思路得到印证 以营销活动为企业组织的主线 其他部门的活动围绕着营销活动的效果来展开 5 2 强化内部营销协同 5 2 1 营销理念 根据对行业成功的关键要素的把握 蒙牛确立了营销组织的原则 在产品竞争优 势的基础上 加大品牌的投入 构筑消费者心目中的品质保证 围绕着构筑消费者对 产品的认知 展开营销活动 组织企业的其他部门 为提高营销的能力和效果 展开 协同 有了企业的战略目标和统一的营销策略 蒙牛又是如何实现有组织的整体努力呢 又是如何平衡各种资源的投入组合呢 企业要实现目标 在产品 渠道 促销 人员 组织结构等方面都要通力配合 哪个环节出现问题 就会功亏一篑 使目标变成 镜 中花 水中月 这就是蒙牛目标管理要解决的问题 不同于常规的内部导向型的目标管理制定方 法 蒙牛的目标管理是基于市场机会的外向型目标制定方法 蒙牛称其为 目标倒推 法 蒙牛的经营目标源自对市场动态的把握 立足于未来竞争格局中的 占位 根 据对乳品行业发展的洞察 能够在 2006 年进入乳品行业前三甲 蒙牛必须实现 100 亿 精品文档 8欢迎下载8欢迎下载8欢迎下载 以上的销售收入 因此 蒙牛在 2001 年确定了五年计划的销售目标是 100 亿元 年均 复合增长率 80 的经营战略目标 以此为基点 考虑市场的变化情况 微调每年的销售 目标 5 2 2 产品开发 首先是产品的研发 2002 年销售的产品主要是跟随性产品和阻击型产品 即以模 仿竞争对手的产品为主 并没有特别突出的产品 特别是在 1 5 元主流价位产品 公 司并没有形成主导 但是 2003 年的销售目标出来后 意味着蒙牛就要抢进冰淇淋行业的第一军团 销 量将直逼竞争对手 伊利公司 这就要求蒙牛必须在主流价位上推出有竞争力的产 品 产品设计要以能够快速提升销量和赢利为出发点 蒙牛研发部从韩国引进先进的 冰淇淋生产技术 研发生产了 随变 雪糕 该款雪糕新颖 独特 深受消费者喜欢 而且产品工艺复杂 国内厂家很难模仿 仅有一款产品还无法完成销售的目标 公司进一步细分市场 开发新品 通常冰 淇淋厂家围绕盛夏来开发产品和进行营销推广 而每年冰淇淋的销售往往从过完春节 即二月份就开始了 二月至四月的三个月 人们的消费习惯以牛奶脆皮的冰品为主 当盛夏来临 开始把冰淇淋当作消暑降温的产品消费时 多数人会认为牛奶脆皮的产 品太腻 而更愿意买清爽的水冰类产品 鉴于此 蒙牛将一季分成两个阶段运作 又开发出针对盛夏季节的 绿色心情 冰淇淋产品 该款产品为绿豆口味 口感清爽 价格适中 深受消费者的喜爱 接着 针对不同的市场细分 蒙牛一鼓作气开发出了脆筒类产品 杯装冰淇淋产品和低价位 冰棍产品等 结合仍然畅销的老产品 构成了一个能够支撑 10 亿元销售目标的产品线 为了迅速解决产能和运输的瓶颈 同时快速的满足全国市场的配送要求 从 2002 年下半年开始 蒙牛相继在安徽 湖北 陕西 浙江 河南 山东等地合资建设加工 基地 通过整合社会资源 快速完成产能的提高 缩短运输半径 降低运输成本 同 时 为了弥补旺季的产能缺口 增加适合区域市场的补缺型产品 蒙牛在洛阳 淄博 等地盘活了一些地方小厂 导入管理 代工生产 不仅满足了 2003 年销售目标的需要 而且生产了大量低价的产品 打击竞品的现金流 抢夺销售渠道 精品文档 9欢迎下载9欢迎下载9欢迎下载 5 2 3 渠道设计 研发和产能问题解决后 接下来就是营销的准备工作了 冰淇淋行业的营销工作 主要是围绕着渠道展开 在渠道设计上 蒙牛一改过去依托经销商的渠道模式 在全 国地市级市场推广 直营配送体系 过去依赖于经销商自然销售的方法 难以形成对 终端的掌控 更不能完成对公司营销策略的有效贯彻 而直营配送模式经过在试点市 场一年的推广总结 已经形成了一套完善的管理方法 通过对二级批发商的整合 实 现了对终端的管控 在市场选择上 对于过去松散管理的地市级市场 也派驻了业务人员 推进 直 营配送体系 对市场进行精耕细作 对于空白市场 南方市场 通过筹建分公司 设置 前进库 缩短反应时间 改善对经销商的服务 完善营销网络 在营销的组织运营上 蒙牛改变过去粗放型的工作方式 对市场进行精耕细作 在 2002 年以前 蒙牛冰淇淋公司的营销人员不足 60 人 仅在一 二级市场 配备若 干名业务人员 其他市场的销售更多的依赖于经销商的能力和产品的自然销售 而确 定在全国推行 直营配送体系 的渠道模式后 每个市场都需要至少一名业务员来指 导和监督经销商展开工作 于是 从 2002 年 10 月份开始 蒙牛就从全国范围搜索人 才 经过严格筛选后进行培训 同时 委托各地经销商在当地招聘配送部业务员和冰 柜管理员 仅 2003 年一年 蒙牛的销售队伍就扩展到超过 500 人 5 2 4 促销管理 就是在促销方面的准备工作了 蒙牛在促销方面的工作主要分两个方面 电视广 告和渠道促销 从 2003 年一月开始 蒙牛就在央视和全国几大省级卫视频道投放广告 全年广告费用超过 3000 万元 通路促销方面也增加费用投入 按照目标销售量来计划费用预算 对于通路促销 的设计 蒙牛也细分为新品上市 应对竞争 改善终端表现等多种目的 并设计了相 对应的审批流程和力度 为了 10 亿元的销售目标 在市场上重拳出击 在促销设计上 也力求超过竞争对手 运用 目标倒推 的目标管理方法 蒙牛实现了围绕营销策略的整体组织努力 打 通了研产销的分割 在成长的压力下 使各个部门都围绕着增强市场竞争力 实现销 售任务进行组织 提高了市场反应的速度 为蒙牛的高速发展奠定了基础 精品文档 10欢迎下载10欢迎下载10欢迎下载 5 3 蒙牛外部资源整合 任何企业都必须学会整合外部的经营资源 为企业自身快速成长服务 任何企业 也必须改变观念 本着 共享价值链 的理念 以更加开放的方式 去建立自己的经营 生态 捕捉千载难逢的商机 蒙牛公司的成功 在于通过有效的组织 提高了企业经 营的绩效 竞争的能力和扩张的张力 蒙牛领导长于高端思维 能够进行 高层次概念性思考 认识到任何公司都必须 首先学会借助于地域之优势 借助于 自然之恩惠 来发展一个企业 企业的资源是 有限的 企业的能力是有限的 有限的资源和能力 只是一种限制性因素 但不是成 就霸业的障碍 企业家不应该是小生产经营者 企业家是不受手中资源限制的 企业 家必须学会按照社会的客观需要 按照效率来源的客观要求 按照有效利用资源和合 理配置资源的客观要求 按照捕捉市场机会以及超越竞争对手的客观要求 进行资源 和能力的整合 导入利乐公司的力量 加上蒙牛从海尔学来生产作业管理的经验 即 日结日清 日清日高 形成一流的生技术基础 确保产品的品质是一流的 蒙牛的工厂管理是世 界一流的 可以毫不夸张地说是 一尘不染 依靠全体员工的辛勤劳动和努力 依靠 天长日久的持续努力 确保蒙牛奶产品新鲜和美味 这是竞争力和扩张力的来源 导入摩根这样的战略伙伴或战略投资者 不仅获得了资金资源的支持 更重要的 是有了银行家的支持 解决了蒙牛高管团队的长期激励问题 使蒙牛的高管团队能够 从根本上摆脱短期利益的羁绊 毫无后顾之忧地成长为 企业家群体 一心一意地做 大做强共同的事业 换言之 如果没有投行业务的支持 很容易使一次创业成功的企 业高管团队 成为 小富即安 的群体 无心承担更大的社会责任以及承担更大的经 营风险 这对 企业家资源 是一个极大的浪费 蒙牛引入摩根无疑强化了企业内在 的 领导力和动力机制 精品文档 11欢迎下载11欢迎下载11欢迎下载 6 问题与建议 6 1 问题 根据我们这些天对蒙牛冰淇淋沈阳市场的调查与终端拜访 发现蒙牛冰淇淋也存 在一系列的问题 6 1 1 专柜 沈阳市场的主要竞争对手是德氏 中街 伊利 专柜投放上面蒙牛的限制大于德 氏 德氏投放押金是 500 元 蒙牛的抵押金为 1500 元 而且由于多方面原因 导致和 终端信息不对称 在装柜返款和返利上存在很多争议 以至于经销商对蒙牛的印象不 好 09 年夏季冰淇淋市场争夺上十分激烈 在专柜问题上我们发现德氏的专柜多于蒙 牛专柜 这就造成蒙牛的终端铺货量小于德氏 中街 蒙牛的专柜大约与伊利相当 另外我们发现少数零售终端将其他品牌的产品放在蒙牛专柜中 有些甚至蒙牛专 柜中并没有蒙牛产品造成很坏的影响 这些经销商大多处于比较偏远的地方 蒙牛的 配送力量不能触及的地方 但是业务人员为了得到卖出装柜的提成 想尽办法卖出装 柜 但是服务不能跟上 卖出后就对这部分终端不是很关心 没能和终端很好的沟通 交换信息 不能及时送货 造成店主的抵触情绪 或者店主的地区决定销量少 而他 们缺少冰柜 产品又有多种导致窜放 6 1 2 配送 由于配送人员不足 一些销量小 道路难走 道路远 相对偏远的地方不给送货 对客户态度不好 有的地方业务员去开发了这部分市场 但是之后就没有在去做这片 市场 给蒙牛带来了非常大的负面影响 6 1 3 产品 蒙牛的产品在质量上 宣传上都优于竞争对手 户外广告以及电视广告力量都比 较强大 然而在一些消费能力比较弱的地方 这导致蒙牛的产品难卖 由于现在我国 的整体消费不是很高 低端消费市场空间很大 但是蒙牛现有的低端产品菠萝派 新 大奶块 纯冰糖都不是很受欢迎 造成很大一部分市场空白 精品文档 12欢迎下载12欢迎下载12欢迎下载 6 1 4 促销 蒙牛冰淇淋在促销上存在一些问题 夏季的促销活动为对店主是买五送一 五件 贵产品送一件低端的菠萝派 相对于其他厂家的促销活动来说不具有优势 而且很多 商家放映菠萝派卖的并不好 而且促销手段单一 促销次数比较少 6 1 5 业务人员 在做市场检查时还发现一个影响比较不好的问题 有的业务员没有处理好和一小 部分商家的关系 存在问题时不去积极解决 而是让矛盾继续发张恶化 最后放弃这 部分市场 6 2 建议 对于上述问题 由于第一次接触市场 所以可能不能够准确的提出解决建议 蒙 牛的口号是决胜终端 终端是检验一切的重要因素 铺货量和及时程度对销售有很大 影响 装柜就想事小小的连锁超市一样 数量越多 管理越完善 管理者就能对市场 进行准确的把握 对总部的整体战略实施更及时的落实到终端 即使有再多的专柜 再好的产品 不能够及时送入市场都是白搭 我在 18 部 19 部做拜访时 可能我的片区稍偏僻 所以感觉配送力量不足 后来去做市场检查 走 了一圈下来 好多地方的配送都比较的完善 但是既然决心做第一 就应该完善每个 细节 努力做到最好 只有货到了终端销售地 才能使货物接触消费者 卖出货物 扩充配送队伍对于决胜终端有非常重大的意义 也是走好最后一公里的关键一环 加大市场巡查力度 据反映因为沈阳市场的工作人员不足 导致巡查力度不足 有些经销商存在侥幸心理 专柜的作用在于阻止竞争对手的进入 如果专柜都被侵占 销售就是一纸空文 我们可以经常不定时进行抽查 以维护专