白酒网络营销方案

泸州泸州 XXXX 酒营销方案酒营销方案 2014 11 策划人 泸州王先生 联系电话 一 综述一 综述 自中国十八大以来 对于中国现行的经济以及治政发起了一论前 所未有的深化和改革 在这场轰轰烈烈的 运动 中 中国的高端白 酒市场因为常年的倚政发展 在这一瞬间跌入谷底 同时 在全国传 统制造业产业经济全面不振和消费方式转向的影响下 我国的白酒产 品出现物质本原化迹象 白酒的溢价效益大幅度的下滑 随着网络零 售酒类市场的逐步兴起并可以预计的发展迹象 传统渠道的单纯交易 形式面临严峻的挑战 并且 因为受到前些年白酒企业产能扩张的影 响 白酒市场产能已经过剩 市场供大于求 高端重洗价值概念挤占 或者下探原来属于中低端的市场 使得白酒市场的竞争逾加严酷 品 牌效应 规模经济 资本运作 网络开发已经开始了新的表现形态 泸州 XX 酒新品只有在竞争中运用崭新的营销理念和技巧 渠道才能在 激烈的白酒行业竞争中取得一席之地 目前 中国白酒行业的整体格局是 产品方面 决大部分业绩滑坡 名优酒高端品类价格降低 激战于原来认为的市场腰部 二线企业的品 类 名酒贴牌发力低端 品牌方面 地区性品牌与全国性品牌抗衡 割据一方 大型白酒集团从产品经营走向品牌和资本经营 并以此努 力寻找新的经济增长点 其它方面 全国各地中小白酒企业正积极参 与市场转型或者谋求兼并重组 亦或依附大型企业 早前进入的诸多 投资 基金资本撤资或者收缩 白酒产业处于转型升级阶段 通过对 泸州系 的了解和对泸州 XX 酒互联网发展方向的分析 得出 第一 泸州系白酒急需价值调整 中高端产品倚政的团购盘中盘 已经几近崩盘 商业的团购 薄弱且尚不稳定 而包括泸州系主力的 河北 河南等市场 产品低价混战 价值高度重叠 相互竞争市场鱼 龙混杂 在其它大部分地方 泸州系酒受到地方强势的影响以及各路 品牌深度分销贿赂渠道的恶性发展 销量均不理想 全国范围 泸州系 单品牌销售额在几千万到数亿规模 市场发力欠佳 可喜的是 网络营销的新时代到来了 随着互联网的极大普及 各类 媒体碎片化的趋势显现 由于传统渠道发展成熟的门槛升高 渠道推广 费用的加剧 白酒营销必然会被动进入一个网络营销的新时代 包括 网络招商 网络推广 网络销售必将大行其道 未来的的销售 一定 是以互联网为第一认知 不是认识 是逐步深入的了解 渠道 第二 泸州 XX 酒公司的组建是符合市场规律的 是一种主动行为 XX 产品 的开发符合网络消费策略 其初期的策略在强劲掀动社会 神经以后 必须要保持白酒固有的特色外 力求在酒质口感上 特别 是包装上寻求巨大差异 颠覆大众的普遍逻辑 形成自己的鲜明特色 第三 泸州 XX 酒公司的产品包装不仅仅是上挡次 创风格 更重 要的是 要有艺术特性 并且要符合中国主流大众审美文化 给消费 者第一感观是顶尖的好 不仅华贵 庄重 还要有鲜明 简练的形象 表达出无限的深意 着力突出品牌特色 不论从产品还是意境都一定 要有美学价值 第四 泸州 XX 酒公司产品销售的渠道以互联网为主 减除繁杂的渠道 环节 在品质和信誉上给新兴消费提供保障 并适时适应网络消费文 化 产品做到精 美 服务做到快 准 氛围做到爽 大 一句话 网 络渠道一定要做得有气场 方显 高大上 的网络文化 二 竞争分析二 竞争分析 网络渠道做酒 其实在很多年前就开始了 但真正的得以系统的 发展 还是在酒仙网上线以后 通过全面细化系统的运营 以及网络 代运营的兴起 使得白酒市场的网络氛围看起来那么的具有生机 在 白酒市场低迷的今天 仿佛一夜间网络成为了拯救白酒销量的不二法 则 不过 面对全国近 3000 亿左右的白酒消费市场 包括酒仙网在内 的全部互联网渠道的销售额也不过九牛一毛 多数的白酒企业单纯性 投资网络的电商或者广告服务已告失败 泸州地产酒败北的也不计其 数 但网络的前景和巨大诱惑力却不断的吸引着白酒企业前赴后继的 冲刺在黎明前的黑暗 要怎么唤起网络的氛围 早一些时候的江小白 宋河的 嗨 再到最 近的三人炫 几乎无一例外的运用了当前社会的关注文化 吊丝 80 90 后 体验方式等等 网络营销已经初露端倪 就目前的发展来看 白酒的网络销售实际上还谈不上系统 因为总量 很小 还没有任何一个企业的产品在网络上稳定风行 没有像类似于 盘中盘 这样具有指导意义的成熟销售模式 当然更因为网络的特殊性 也就谈不上竞争了 这还是一片蓝海 意识到和实际的市场是两回事 情 网络到底能不能成为一个红海区域还不得而之 中国网络奉行快 餐文化 网络市场是平和的向前相向而行的形态 竞争的模式不表现 为撕杀 快的就能吃到 慢了就吃的少或者吃不饱 没有如传统渠道 那样要所谓的资历 门槛很低哦 所以快速 是产品要在网络上发展的 核心要素 今天的胜利可能在下一刻就会被新手超越 这就是网络的机 遇与挑战 因此 焦距网络消费者动向以及网络文化营造是白酒产品焦注的关键 点 如何找寻相对持久的优势 以变制变是考验网络营销人大脑神经是 否跟上网络时代步伐的黄金要素 但仍然要以主流文化思想为主 非 主流可以旁敲侧击不能涉入过深 三 执行策略三 执行策略 1 品牌文化 品牌文化 黄金文化黄金文化 从石器时代 人们就认识了黄金 本原是一种金属 但由于其难于提 炼以及稀缺性 使得黄金成为富贵的象征 黄金色如太阳 古代哲学 认为它就是生命起源 古代将黄金铸造成货币 今天黄金的化学稳定 性仍然为人类的各项发展贡献着 那些柔软经过雕刻后呈现的美妙工 艺效果的黄金饰品更是让古今折服 百金之王当之无愧 自美国苹果手机 5 代以来 黄金色成为该手机标榜高科技以及高价格 的显著标志 而由高价格带来的显富炫耀心理成为 土豪 的代言 土豪金 概念成为网络快餐文化的推崇 泸州 XX 酒网络品牌策略应当充分的借力网络非主流文化 将黄金文化 融汇其中 将一场满足大众平民思想的娱乐浪潮演变成为白酒普世标 准 精致绝伦的白酒是喝的 更是宛若黄金的艺术品 高贵不落俗 价高也能让人心服口服 占据网络制高点 是贵的更是好的 为网络 发展奠定完美品牌形象 2 产品策略产品策略 既然主推黄金文化的土豪形象 就要在产品设计上着重以黄金素材来 开发 不是土豪吗 喝的酒一定就是 金子 不是假的 是真金 在 哪里 在包装上 999 的纯金产品 产品设计产品设计 设置基础产品 别名 金条 可以申请商标 容量 500ML 限量产品分黄金版和时代版 酒瓶上应当标注有反映文化生活 的文字 意喻白酒背书历史 黄金版为 黄金时代 产品用 500G 黄金包裹 也可用盒子装 首选黄 金包裹 主要以展现中国五千年综合成就和历史为主述 比如从酒瓶 的黄金雕刻上反映康乾盛世的历史文字或者代表图案 系列成套设计 分散 发行 主要营造消费连续性 容量 1000ML 时代版为 黄金一代 电镀仿金 瓶身上每年设置 10 条上一年 度群众广泛关注的经济生活类新闻 每年不同 因此具有收藏价值 和饮用价值还有消费连续性 比如 APEC 会议 淘宝上市 剧烈反 腐 埃博拉疫情 居民农村医疗保险改革等等 尊贵产品 别名 金砖 主要用途为赠送 但也零售 容量 100ML 产品定位产品定位 此产品对应的是全群体 对副品牌产品根据梯级 定位在普通大众 爆发户 成功人士 文化人士 品质选择品质选择 白酒的酒源选择应当对等考虑国窖 特曲百年为梯级 但要经过重新微 调设计 酒体在高度上应当还原泸州老窖的本原 突出单粮的风格 中 低度可以调得绵柔 基础产品酒度应当设计有 52 度 42 度和 35 度 考虑到沿海江浙 条码有限可尽量要两个酒度 一个的话就选 52 度 限量和赠送产品只设置 52 或者 56 度 产品包装产品包装 白酒基础产品的外包装为透明的合体亚克力盒 大小刚好装下瓶子 只有合理的一点空间 外形似金条 每 10 瓶为一包装箱 限量产品黄金版如选择 500G 包金就不设置外包装 只设置用于方便运 输的高密度成型泡沫和高强度纸箱 如设置外包装 也可以用桃木盒 盛装 内板 B 面镶嵌 500G 等面积黄金雕刻块 苏锦陪衬 防震和装饰 一律用古今知名珍品 时代版包装与基础产品包装相同 每六瓶一箱 尊贵产品包装设置为小巧防震多用途锦囊 比如可以装手机 每十二 瓶一彩色小包装 配置产品 配置产品 根据网络消费的特性 上述产品为标准配置 以下为选配 增加调味酒为可选配置 调味酒包装为酒杯状加大盖封闭 容量 30 毫升 每五味调味酒和一份 100ML 原酒为一组 糟 粮 陈 曲 窖 香调味和优质原酒 用防震纸盒装 增加专用酒具 台为可选配置 一套古今标准壶 杯酒具 包括 青铜类 陶瓷类 土碗类外加伺酒专用作业台 木制 以及麒麟温酒 器具等 可分套和全套 木箱防震包装 这里就是 5 类分套 增加外包装服务为可选配置 提供酒盒子 酒具个性包装样式数 个 客户根据爱好 自行要求外加 主要方向为馈赠 要求精美华贵 增加调酒器为可选配置 量桶 温度计 胶帽滴管 代替针管 酒精测量参考书 量杯 尝酒杯等 木制防震包装 成本控制成本控制 基础产品的制造成本应当控制在每瓶 40 元左右 最低成本利润率应 当保证能有 100 限量产品黄金版的制造成本根据采购当期金价应当控制在 20 30 万 左右 成本利润率应当考虑在 500 限量产品时代版的制造成本应当控制在 100 以内 最低成本利润率 应当保证有 100 尊贵产品制造成本应当控制在 15 块以内 配置产品无价格敏感性 根据实际产生成本计算 3 价格策略价格策略 销售价格是决定产品是否行销的一重要因素 在保证符合白酒监测成 本价格比的前提下 结合市场实际 以及产品目标定位 确定如下价 格体系 基础产品价格基础产品价格 基础产品标准价格 299 元 严格执行 但针对指定网络渠道的受众 一般时间销售价格为 129 元 促销期间 价格为原价的 3 33 折 销售 价格定为 99 元并特别促销说明 产品换代升级另外研究 限量产品价格限量产品价格 限量产品黄金版为黄金实物 考虑到金价 应当在当期金价的基础上 确定 原则定价的依据来源质量部门的合法成本利润比 所以确定在 1 5 至以上范围 也就是按照目前黄金价格 包括工艺成本后 交易 的单瓶产品价格应定在 99 万 限量产品时代版价格为 599 严格执行 但针对指定网络渠道的受众 一般时间销售价格为 299 元 促销期间 价格为原价的 3 折左右 销 售价格定为 199 元 产品换代升级另外研究 尊贵产品尊贵产品 本产品主要为赠送品 作为辅助销售类商品也应当有其价值 标价 58 最低市场价值应当为 40 元 产品换代升级另外研究 配置产品配置产品 调味酒可选配置 每套调味酒可选配置 每套 199 元元 专用酒具可选配置专用酒具可选配置 瓷器一套五件 200 元 仿制金器一套五件 800 元 土碗一套五件 100 元 木制酒台两件 500 元 麒麟温酒器一件 5999 元 全套 6999 元 外包装可选配置 针对酒 外包装可选配置 针对酒 纸盒类 200 元 木盒类 600 元 六瓶装纸盒 500 元 六瓶装木盒 900 元 黄金宝盒定制 99 万起 调酒器具可选配 200 元一套 纯金酒具可选配 定制 100 万 100 平方米微型藏酒酒庄一个可选配 定制 800 万 概概 念产品念产品 为定制艺术品类 4 渠道策略 渠道策略 以京东 天猫为电商为第一切入口 除前三强 排列全国电商前 7 强的全部要进入合作 与酒仙网代运营合作 开通百度 搜搜 360 腾讯关键词推广 导流进电商平台 广泛授权淘宝卖家 开通新浪 网易微博 开通腾讯 QQ 与空间 以及腾讯微信和公众号 58 同城 赶集 百姓分类导流进电商平台 全国主要大城市的城市主流网站导流进电商平台 开通百度微购 开通糯米 美团 拉手等团购网大城市 还有一种方法就是 将指定网络的主体部分全部外包给各代运营体系 XX 酒公司只负责主流广宣和物流 而留一小部分资源做精服务或者黄 金品类 5 广告 促销策略 广告 促销策略 广告广告 发布位置 节日在京东 天猫等前十位电商平台投放广告 在酒仙网上投放广告 在百度 搜搜 360 腾讯上投放联盟广告 开通百度 搜搜 360 腾讯关键词推广 导流进电商平台 新浪 网易微博 天涯论坛投放广告 在 58 同城 赶集 百姓 美团 糯米团 拉手上择机投放广告 在全国主要大城市的主流网站上投放广告 发布的广告内容类型 泸州 XX 酒的广告 另设计 另设计 泸州 XX 酒黄金系列广告 另设计 另设计 泸州 XX 酒基础产品广告 另设计 另设计 泸州 XX 酒限量产品黄金版广告 另设计 另设计 泸州 XX 酒限量产品时代版广告 另设计 另设计 泸州 XX 酒黄金系列促销活动广告 实时多套 另设计 实时多套 另设计 泸州 XX 酒黄金系列消费者互动广告 实时多套 另设计 实时多套 另设计 泸州 XX 酒黄金系列广告视频版 实时多套 另设计 实时多套 另设计 网络电商广告文字 图片组合三套 另设计 另设计 预售广告 另设计 另设计 促销促销 网络组合促销 网络组合促销 基础产品基础产品 金抱价 金抱价 泸州 XX 酒 金条 一盒 防刮花布袋一个 惊爆价 99 标准配置 标准配置 泸州 XX 酒 金条 一盒 防刮花布袋一个 赠送 100ML 一瓶 原价 299 元现价 129 元 套餐配置一 套餐配置一 泸州 XX 酒 金条 一盒 防刮花布袋一个 调味酒 套装 粮 窖 糟 陈 曲 原酒 精美包装 赠送 100ML 一瓶 原价 498 现价 319 元 套餐配置二 套餐配置二 泸州 XX 酒 金条 一盒 防刮花布袋一个 调味酒 套装 粮 窖 糟 陈 曲 原酒 精美包装 调酒器具套装 量 桶 温度计 胶帽滴管 酒精测量参考书 量杯 尝酒杯等 木制 防震包装 赠送 100ML 一瓶 原价 698 现价 519 元 套餐配置三 套餐配置三 泸州 XX 酒 金条 一盒 防刮花布袋一个 调味酒 套装 粮 窖 糟 陈 曲 原酒 精美包装 仿制金器酒具一 套 五件套 赠送 100ML0 一瓶 原价 1298 现价 999 元 套餐配置四 套餐配置四 泸州 XX 酒 金条 一盒 防刮花布袋一个 调味酒 套装粮 窖 糟 陈 曲 原酒 精美包装 调酒器具套装 量桶 温度计 胶帽滴管 酒精测量参考书 量杯 尝酒杯等 木制防震 包装 陶瓷酒具一套 五件套 木制酒台一个 两件套 赠送 100ML0 一瓶 原价 1398 现价 1099 元 套餐配置五 套餐配置五 泸州 XX 酒 金条 一盒 防刮花布袋一个 专用酒 具全套 瓷器一套五件套 仿制金器一套五件套 土碗一套五件套 木制酒台两件套 麒麟温酒器一件套 赠送 100ML0 一瓶 原价 7298 现价 6899 元 套餐配置六 套餐配置六 泸州 XX 酒 金条 一盒 防刮花布袋一个 调味酒 套装 粮 窖 糟 陈 曲 原酒 精美包装 调酒器具套装 量 桶 温度计 胶帽滴管 酒精测量参考书 量杯 尝酒杯等 木制 防震包装 专用酒具全套 瓷器一套五件套 仿制金器一套五件套 土碗一套五件套 木制酒台两件套 麒麟温酒器一件套 赠送 100ML0 一瓶 原价 7697 现价 7199 元 套餐配置七 套餐配置七 泸州 XX 酒 金条 一箱 十盒 防刮花布袋十个 赠送 100ML 一箱 十二瓶 原价 2999 现价 1200 元 限量产品限量产品 黄金版 黄金版 标准配置标准配置 泸州 XX 酒 黄金时代 一瓶 金条 9 箱 原价 130 万 现价 元 套餐配置一套餐配置一 泸州 XX 酒 黄金时代 一瓶 纯金酒具一套 9 件套 2 人全包 6 日泸州旅游行一次 价值 220 万 现价 200 万元 套餐配置二套餐配置二 泸州 XX 酒 黄金时代 一瓶 纯金酒具一套 9 件套 4 人全包 6 日泸州旅游行一次 50 平方米微型藏酒酒庄一个 现价 1000 万元 时代版 时代版 金抱价 金抱价 泸州 XX 酒 黄金一代 一盒 惊爆价 199199 元元 标准配置标准配置 泸州 XX 酒 黄金一代 一盒 防刮花布袋一个 赠送 100ML 四瓶 原价 599 元 现价 299 元 套餐配置一 套餐配置一 泸州 XX 酒 黄金一代 一盒 防刮花布袋一个 调 味酒套装 粮 窖 糟 陈 曲 原酒 精美包装 赠送 100ML 四瓶 原价 798 现价 488 元 套餐配置二 套餐配置二 泸州 XX 酒 黄金一代 一箱 六盒 防刮花布袋 六个 送一套调味酒 赠送 100ML 两箱 二十四瓶 原价 3594 元 现价 1789 元 尊贵产品尊贵产品 标准配置标准配置 泸州 XX 酒 100ML 一盒 锦囊一个 原价 58 元惊爆价 40 元 套餐配置一套餐配置一泸州 XX 酒 100ML 一箱 十二盒 锦囊十二个 原价 696 惊爆价 479 元 网络慈善促销活动 买捐 另行设计 网络慈善促销活动 买捐 另行设计 网络美文促销活动 广宣美文推广评选 另行设计 网络美文促销活动 广宣美文推广评选 另行设计 网络最炫达人征集 网络最炫达人征集 另行设计 另行设计 泸州之旅促销活动 泸州旅游流程 另行设计 泸州之旅促销活动 泸州旅游流程 另行设计 与新华社或者国家博物馆合作 具体方式 流程另行设计 与新华社或者国家博物馆合作 具体方式 流程另行设计 我们的黄金时代我们的黄金时代 网络优秀报告文学遴选 三个阶段 一个网络优秀报告文学遴选 三个阶段 一个 建国初期 一个是改革开放 再一个是十八大以来 活动策划另设建国初期 一个是改革开放 再一个是十八大以来 活动策划另设 计 成果可用于开发特别款黄金限量版 计 成果可用于开发特别款黄金限量版 我们是黄金一代我们是黄金一代 我身边的人和事网络征集评选活动 主要我身边的人和事网络征集评选活动 主要 展现平凡人的生活记实 活动策划另设计 成果可用于开发特别款展现平凡人的生活记实 活动策划另设计 成果可用于开发特别款 时代限量版 时代限量版 比附广宣活动 选择目标城市开展 买苹果金色手机 送泸州 比附广宣活动 选择目标城市开展 买苹果金色手机 送泸州 XX 酒线下活动 活动酒线下活动 活动另行设计 另行设计 其它突发事件促销活动 其它突发事件促销活动 6 前后产品衔接策略前后产品衔接策略 考虑到现有产品已经面市 所以如果前面的方法可行 或者部分可行 就要对现有的产品进行市场过度衔接 按照网络形式 基础活动可按 时开展 但有关于产品和价格方面的策略 以换代的方式衔接 也就 是现在的产品归类于泸州 XX 酒 黄金系列 第一代两个版本 XXXX 版 XX 版 而此后的 黄金系列 第二代可为三个版本 XX 金条 版 黄金时代 版和 黄金一代 版 XXX 版一直保 留 成为 100ML 款 以后实时可以开发第三代 黄金系列 第四代 黄金系列 或者 其它系列 类推 不断延续品牌生命周期 原 则上一年一换 要适应网络的快餐消费 换下的产品进入流通领域实 现品牌价值最大化 7 后勤保障 后勤保障 人员的组织是关键 建立包括电商基础人员配备在内的合理人员是运 行该项目的保证性条件 不计算其它基本经营性人力投入 专业的电 商平台要求的人员 包括 美工编辑人员 2 个 客户服务兼接单人员 5 个 平台项目兼推广文案人员 2 个 仓库管理 1 个 发货员 4 个 专 业网络外援互联网公司 其它诸如产品 广告设计 1 个 生产采购 1 个 财务 1 个 出纳 1 个 行政人事及衔接 2 个等可以并入现有销售 公司的可以通用 如果不能就要新组建 8 执行时间安排 执行时间安排 每三个月重组网络促销组合和广告 1 2014 年 12 月 1 日 2015 年 2 月 10 日 队伍组建完成 产品设计 打样 批量生产 完成 2015 年度促销广宣方案编撰以及相关网络平面广告的设计 前期确定全部搜索引擎广告渠道合作 首先确定天猫 京东 酒仙的合作事宜 并设计页面正式上线 并确定其它 7 家的合作流程 此阶段为第一代产品自然销售 不推 前期开通微信 QQ 新浪 网易 搜狐免费推广项目 完成组合产品的设计 确定 打样 采购 确定与一家权威新闻单位或者博物馆的合作 遴选授权淘宝卖家和代运营商 确定合作物流商 确定黄金产品的具体操作流程 确定仓储 各类合作商衔接 上线 客服 更新 推广 活动 接单 制单 派发货物 结算等流程 2 2015 年 2 月 15 日 广告上线 排队报名广告 平台预售 2015 年 三羊开泰 我们的黄金 年 对应 泸州 XX 酒的广告 泸州 XX 酒黄金系列广告 预售广告 泸州 XX 酒黄金系列促销活动广告 网络电商广告文字 图片组合三套 3 2015 年 2 月 25 日 第一个工作日前天猫 京东 酒仙网络正式发售 对应 泸州泸州 XX 酒的广告 泸州 XX 酒黄金系列广告 泸州 XX 酒基础产品广告 泸州 XX 酒限量产品黄金版广告 泸州 XX 酒限量产品时代版广告 网络电商广告文字 图片组合三套 4 3015 年 3 月 5 日 5 月 5 月 全网广告 对应 泸州 XX 酒的广告 泸州 XX 酒黄金系列广告 泸州 XX 酒基础产品广告 泸州 XX 酒限量产品黄金版广告 泸州 XX 酒限量产品时代版广告 泸州 XX 酒黄金系列广告视频版 5 2015 年 3 月 5 日 元宵 全场秒送 对应 泸州 XX 酒黄金系列促销活动广告 6 2015 年 3 月 8 日 妇女送的礼物 对应 泸州 XX 酒黄金系列促销活动广告 7 2015 年 3 月 15 日 淘宝植树 黄金一代在行动 买酒植树 对应 泸州 XX 酒黄金系列促销活动广告 8 2015 年 3 月 19 日 全网寻找 每月最炫达