提升影响力的六大工具

分享影响力的 6 个工具 一致 权威 互惠 喜好 社会认同 短缺 影响力 西奥迪尼著 张力慧译 中国社会科学出版社 2001 年 12 月 影响的武器 生物学家们发现 雌火鸡对小火鸡的辨认并不在于其气味 相貌 而仅仅因为它们能发出 嘁噗 嘁噗 的叫声 如果刚出生的小火鸡不幸是个习惯沉默的小家伙 那它就极有可能被 母亲忽略或者杀死 在另外一个实验中 生物学家将一只鸡貂的模型放在雌火鸡的附近 便立 即遭到了雌火鸡对这个天敌的猛烈攻击 然而一旦鸡貂模型里头的小录音机开始发出 嘁噗 嘁噗 的声音时 研究者们发现 雌火鸡不但容许它靠近 甚至还将它拢到了自己的翅膀下 这里 雌火鸡的母性完全被那种 嘁噗 嘁噗 的声音所控制 生物学家声称他们在很多其他 动物身上也发现了这种被称之为 固定行为 的模式 而社会学家以及行为心理学家则进一步 说 固定行为模式在人类身上同样存在 一个很简单的例子是 人们在旅游地购买纪念品的时 候 总是遵循 昂贵 优质 的公式 同等质量的珠宝 价钱越高的 对顾客越有吸引力 市 场也就越火爆 在很多时候人们选择这种下意识的模式化行为来提高效率 在另外一些情况下 人们发现自己根本就别无选择 我们不可能去认识和分析每一个人 每一件事和每一种处境的 每一个方面 否则的话 我们一天都活不下去 很多时候我们即便知道固定行为模式并不总是 正确但是还是继续奉行 这是因为我们没有更好的方法 毕竟在大多数时候 它们一直是奏效 的 1 现实营销中 销售者无论是通过给货品贴上一个高出原价很多的价格标签 还是将货物 维持在原有价位同时贴上 减价 或是 折扣 的说明 所利用的都是顾客的 昂贵 优质 的思维定势 相比而言 后者还钻了人们总是喜欢占便宜的空子 因为格外具有杀伤力 2 对比原理 如果两件东西很不一样 我们会趋向于认为它们之间的差别比实际的更大 如果我们在放下一件轻的东西之后再去提起一件重物 就会觉得第二件东西比单独去拿时要重 得多 对比原理是心理物理学里一条著名的原理 也适用于其他认知领域 对做生意的人来说 先给顾客看比较贵重的东西是绝对必要的 当一个人看见一件毛衣要 98 块的时候 他可能有些犹豫 但如果他刚刚花了 500 买了一套套装 98 块的毛衣看起来就 不那么贵了 但是如果店主先把一件便宜的东西给顾客看 然后再向他推荐贵的 只会使后者 显得更加昂贵 3 本书作者利用大量的直接参与性观察 打入推销员 感化师的内部 收集了大量关于说 服的案例 总结出 6 种基本的说服类型 而这 6 种类型都以一个指导人类行为的心理学原理为 基础 它们分别是 互惠 承诺与一致 社会认同 喜好 权威以及短缺 第 1 种武器 互惠 互惠原理认为 我们应该尽量以相同的方式来回报他人为我们所作的一切 接受往往和偿 还联系在一起 尽管互惠原理经常带给人们以负债感 但是总体而言 我们从中得利的时候还 是占多数的 相比而言还是划算的 从而 相信并服从这个原理成为人们日常生活中一个十分 重要的准则 而违背它则要付出严重的代价 人们普遍对那种只求索取不知偿还的人感到不信 任 并尽量远离避免与之接触 往深里讲 互惠原理是人类社会形成的一大助力 是群体协作 的默认基础 商业人士深知这一点 并把互惠原理运用到推销当中 取得了惊人的效果 在接受了别人 的好意后 人们很轻易就会答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求 研究表明 与其在 问卷调查之后寄一张面额 50 的支票作为答谢 不如在寄问卷的时候附上一张 5 块的支票作为礼 物 因为后者的效率是前者的两倍 最经典的案例则体现在商场里的 免费试用 中 很多人 觉得 如果从那个笑容可掬的小姐手中接受了可以免费品尝的食物 就不好意思把杯子一还转 身离开 总得买点什么吧 即时他们对那种商品并不是那么感兴趣 另一个值得注意的方面是 互惠原理强调我们应该回报人家的善举 不管这个善举是不是 我们主动要求的 即便是一个不请自来的好处 一旦被接受 也会制造出一种负债感 文中提 及的海尔 克里希纳会社 一个源于印度的宗教团体 的募捐策略即是如此 该社的社员往往选 择在人群集中的地方 比如说机场 递给过往的路人一份小礼物 一本经书或者一束花 同时 强调 这是我们给您的礼物 一旦那位倒霉的先生接受了 募捐者就开始滔滔不绝 而他所 能做的就是答应其募捐请求以尽快脱身 依靠这一策略 克里希纳在 70 年代聚集了大量的财富 互惠不仅仅局限于我们有义务回报我们得到的恩惠 另外 一旦某人对我们采取了某种行 为 我们也应该报以类似的行为 所以 一旦他人对我们作出了让步 我们也有义务作出让步 书中描写了一个作者亲历的事件 一位童子军向作者推销几张 5 块一张的童子军杂技表演票 作者当时就表示没有兴趣婉言谢绝了 既然是这样 他说 要不要来一点我们的巧克力 只要 1 块钱一块 作者当即就买了几块 然后马上就后悔了 因为他并喜欢巧克力再说什么 巧克力值 1 块钱一块呢 为此作者将这种情形命名为 拒绝 退让 策略 后续的针对性实验 进一步证实了这一策略的有效性 联系之前学过的东西 我们可以清楚地看到 这种所谓 先 大后小 的 拒绝 退让 策略实际上互惠原理和认知对比原理的一个综合运用 第 2 种武器 承诺与一致 研究汽车广告的人士发现 一旦顾客选定了某一种品牌或某一款车后 他对该品牌或者该车 型的好感顿时大幅提升了上来 不仅欣赏有加而且四处向朋友推荐 同样 赌马的人在下注后 对自己挑中的马会立刻信心大增了起来 原因就在于 一旦我们做出了一个决定 或选择了一 种立场 就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致 在这种压力下 我们 总是希望以实际行动来证明我们以前的决定是正确的 我们要让自己相信 自己作出了明智的 抉择 而且毫无疑问地 自我感觉良好 始终如一的个性受到推崇 而自相矛盾则不受欢迎 正因为保持始终如一往往对我们有利 我们也很容易养成不假思索保持一致的习惯 一般的解释是保持一致为我们应对复杂的现代生 活提供了一条无须思索的捷径 然而在某些时候 则是思考过程的严峻后果让人们不敢正视 从而宁愿视而不见而机械地保持一致 社会心理学家认为 一致原理之所以发挥作用必须的有承诺在前开道 一旦做出了承诺 也就是说选择了一个立场并正式备案 就位下一步机械 不假思索的保持一致的行为准备了一 个舞台 有一个案例清晰的证实了这一点 1966 年 两位心理学家假装成义工 在加州的一个 居民区挨家挨户访问 希望那些居民允许将一块大得离谱的公共广告牌竖在他们门前的草坪上 不出意外 大多数人拒绝了 只有 17 答应 而另外一组居民的反应则相当积极 答应该请 求的比例达到了 76 原因是那组居民在两周前答应了另一 义工 关于设立一个有关交通安 全的展示牌的请求 不能不提的一点是 最初所要求的小木牌只有三寸见方 尽管 两周前他 们答应的小木牌如今成了几乎将整幢房屋遮住的大广告牌 然而为了使自己的行为和他们新近 形成的自我形象相吻合 他们还是答应了 并不是每一个承诺都能影响人们对自己的看法的 一个承诺要有这样的效果 它就必须是 积极的 公开的 经过努力才能够做出的 而且是人们自由选择的结果 安利公司就要求每个 销售人员都要定下一个销售目标 而且不是光说说而已 必须得写下来 书面声明之所以特别 有效 原因之一是它能使目标和方向都更明确 更重要的是 它能够轻易地公之于众 一旦个 人公开选择某种立场之后 马上就会有一种维持这种立场的压力 因为他想在别人眼里显得前 后一致 一种非常有效的减肥 戒烟 方法就是 将自己减肥 戒烟 的声明计划写下来 公 之于众 尽可能地让周围的家人 邻居 朋友都知道 其次 做出一个承诺所需要付出的努力 越多 这个承诺对许诺者的影响就越大 美国校园盛行的兄弟会在纳新的 地狱周 里所发生 的残暴危险行为 对于增强新成员对会社的凝聚力有着不可替代的作用 最后 也是最重要的 要让承诺者对自己的选择负责 当我们在没有外界压力的情况下作出选择时 便会在心中为这 一选择负起责任来 而一件诱人的奖品正是来自外界的压力 它虽然能够让我们采取某一行动 却不能让我们从内心深处相信这一行动 一个强大的威胁也是如此 一个有效的承诺会引起我们内心的变化 甚至这种内心的变化还会 长出自己的腿来 也就是说 人们并不需要时刻去巩固这种内心的变化 在保持一致的压力下 这种变化自己就 会巩固下来 它会寻找到新的支撑点 那些意欲赚取我们的人起初抛给我们一点诱饵 使我们 作出某种决定 我们随后就会下意识地找出一些理由来支持这个选择 最后即时他把诱饵拿走 我们很有可能还是会坚持这个选择 汽车销售业中常见的 抛低球 策略正是如此 销售人员 可能会提供一个比竞争对手低 400 块的好价钱 这样顾客就会较为轻易地作出买车的决定 一 旦决定做出 后续的动作比如说表格的填写 贷款种类的选择等等都让顾客进一步产生对该车 的认同感 或许推销员还建议顾客在签定合同之前试驾一天 然而真正到了付款的时候麻烦来 了 有可能是计算错误 有可能是忘记加上空调的钱 或许干脆就因为上司认为太便宜而不批 准 当然 一旦加上 400 块就一切 ok 了 这个时候 大部分顾客还是选择将车买下 尽管当 初提供的 400 块优惠已经被抽走 然而 在不停的商量试驾过程中 顾客已经爱上这辆车了 第 3 种武器 社会认同 社会认同原理指出 我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的 尤其是当我们要 决定什么是正确的行为的时候 如果我们看到别人在某种场合做某件事情 我们就会断定这样 做是有道理的 一个很有趣的实验可以证实这一点 站在一条繁忙的人行道上 选定天空中的 某一快空白 盯着看上 1 分钟 在这段时间里你的身边大概不会发生什么事情 第二天 你带 上四五个朋友到同一地点一起往上看 不出 1 分钟 就会有大群路人停下来 把脖子伸得长长 的 跟你们几个一起往天上看 即使是那些没有加入你们的行人 也无法阻抗那种至少往上瞄 一眼的压力 酒吧招待常常会在酒吧开门前在自己的小费盘里放上折好的几块钱 假装是前面的顾客留 下的 让人觉得用折好的钱给小费是酒吧里应有的礼貌 教堂的募捐人处于同样的理由也事先 在收钱的篮子里放些钱 这样效果非常明显 一般说来 当我们对自己缺乏信心时 当形势变得不很明朗时 当不确定占了上风时 我 们最有可能以别人的行为作为自己行动的参照 银行挤兑事件 突发公共卫生事件当中对某些 食品物品的疯狂抢购 就是例子 然而在观察他人来消除我们自己的不确定性时 我们很可能忽略一个细小但很重要的事实 就是他人可能也正在观察中寻找社会证据 特别是形势模糊不清的时候 每个人都希望看一看 别人正在做什么 从而致使一个极为重要的现象的出现 多元无知 书中提及一个曾经轰 动美国的案例 那是 1964 年 一位叫凯瑟琳 吉诺维西的三十岁女子在深夜下班回家的途中在 纽约皇后区一条街道上被刺杀 在长达 35 分钟的时间内 攻击者在接上追逐 袭击了她三次 整个过程中凯一直在尖叫呼救 而她的 38 个邻居从自己窗户里观看了谋杀的整个过程 却没有 一个人报警 后来 在问及为什么不报警的时候 目击者都声称 我不知道 有几个人说是 害怕或不想卷进去 而实际上一个匿名报警电话并不会对他构成什么威胁 纽约时报 以及 其他媒体的后续报道都将这一事件聚焦到美国国民的冷漠无情自私自利上 然而来自纽约的两 位心理学家 比布 拉汤内 约翰 达雷 却有自己的看法 他们认为没有任何人采取恰恰是因为 有太多的旁观者 原因至少有两个 第一 当周围有几个可能帮忙的人时 每一个人的责任感 便降低了 每一个人都以为其他人会去帮忙或是已经帮了忙 而结果却是没有一个人帮忙 另 一个原因则建基于社会认同基础上 和多元无知效应有关 人们习惯于从其他人的反应来对事 件的紧急程度作出判断 但人们却忘了 目睹事态发展的其他人也在寻找社会证据 而且因为 我们都喜欢在他人面前表现得信心十足 沉着稳健 因此寻找证据的过程也是不动声色的 结 果每个人都显出一副镇定自若的样子 于是按照社会认同原理 这件事情被解释成为了一个非 紧急事件 后续研究发现 在处于紧急事件当中 实验设计为一个纽约大学的大学生癫痫发作 当 只有一个旁观者在场时 受难者得到帮助的概率达到了 85 而当有 5 个旁观者在场的时候 他得到帮助的概率只有 31 这足以驳斥所谓冷漠无情的说法 同时也提示人们 多元无知 最容易发生在旁观者无法确定事件是否紧急 以及旁观者互相并不认识的时候 赶上这种情况 受害者似乎只有自认倒霉 本书作者的建议是 当你遇到突发灾难时 直接从人群中挑出一个人来 注视着他 指着 他 直接对他说 你 蓝夹克的先生 我需要帮助 请叫一辆救护车来 前提是您必须还 能说话 总之 在紧急状态中需要帮助时 最有效的策略是减少周围人对你的处境和他们和责 任的不确定性 尽量把你所需要的帮助表达精确 不要让旁观者自己去下结论 因为社会认同 原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境作出错误的诊断 在人群中尤其如此 社会认同发挥作用的一个重要条件是上文中提及的 不确定性 还有一个则是 相似性 也就是说 与我们类似的人的行为对我们最有影响力 因此 我们更有可能效仿与我们相同 而不是与我们不同的人的行动 这也是为什么现在电视上由普通人做的广告越来越多的原因 向来怕水的小孩在看到别的小孩在水里欢腾跳跃时 也会萌发试一试的念头 本书作者甚至认 为 依据社会认同理论 媒体上对自杀事件的过分渲染会导致社会其他人的自杀倾向上升 或 者尝试自杀行为的几率增加 这种倾向曲折地表现为飞机失事以及交通事故的增多 这也正是 圣地亚哥大学社会学教授戴维 菲利普斯所提出的 维特效应 所要阐述的主要内容 后续研究 进一步发现 在这些自杀事件的主人公和后续的交通事故事主之间存在某种相似性 在扩大研 究中 研究者发现 媒体上对暴力的过分宣扬与实际生活中的暴力事件增多有必然联系 而且 在前后的事件主导者身上都存在者一定相似性 比如说年龄 职业 生活环境等 第 4 种武器 喜好 人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的请求 推销员通晓这一武器的杀伤力 因此经常会在敲开一户陌生人的家门或是拨通其电话之后 会加上一句 是您的朋友 推荐我拜访您的 他说您可能需要 这种情形下要把推销员 赶走是比较困难的 因为这有点像是在赶走一个朋友 一旦一个顾客承认喜欢一种产品 他们 满脸堆笑的推销员就会敦促他 她提供几个可能想要了解这种产品的朋友的名字 高明的推销员在无法得知顾客的一二朋友名字的情形下 依然可以利用 喜好 这一利器 策略很简单 就是建立起一种友谊 让顾客和自己成为朋友 这种情形对他的要求就比较高了 一般而言 要让陌生人对自己产生喜好感的来源有以下几个 1 外表的吸引力 大家一般都承认外表漂亮的人在社会上有很多优势 这是因为光环 效应的存在 一个人的一个正面特征会主导人们对这个人的整体看法 研究表明 我们经常会 下意识地把一些正面地品质加到外表漂亮的人头上 比如聪明 善良 诚实 机智等 问题是 当我们在作出判断时 我们一点也没有觉察到外表在这个过程中所起到的作用 有数据显示 在面试过程中 精心修饰过自己的应聘者更可能被雇用 相貌漂亮的人平均薪水也高于其相貌 一般的同事们 外表有吸引力的人在需要的时候更可能得到帮助 在要改变人们的意见时更有 说服力 2 相似性 我们通常都会对与自己相似的人更有好感 不管这种相似是在观点 个性 背景 还是生活方式上 这一点同样会被推销员们所利用 汽车推销员在受训时候就被告知 当检查顾客拿来要交换的旧车时 应该注意寻找关于顾客的背景和兴趣的蛛丝马迹 一旦发现 行李箱里有露营设备 等会就需要顺便提及自己一有机会就到远离城市喧嚣的地方去 如果注 意到顾客的车是在外州买的 下一步就得打听顾客是从哪来 然后惊讶的说自己的太太就是在 那里出生的 3 称赞 我们对于奉承话从来都是来者不拒 照单全收的 即使人们的奉承并不完全 符合事实 我们也很容易相信他们 并因此对他们产生好感 人们对于称赞有一种自动的 咔 哒 哗 的正面反应 即使人家很明显是别有用心地博取我们的欢心 4 接触和合作 一般来说 我们总是比较喜欢我们自己熟悉的东西 一个很简单的例 子就是 相比照片而言 我们总是更喜欢镜子中的自己 而我们的朋友则相反 这是因为大家 都在选择自己比较熟悉的那种面孔 对你的朋友来说就是眼睛所见的你 对于你来说则是镜子 中的那个左右颠倒后的自我 一般来说 熟悉感来源于接触 然而在接触过程中 彼此之间或 竞争或合作 所带来的效果却大不一样 一般而言 强竞争性的接触环境中会导致人们更趋向 于对立 而合作却能增进成员之间的和谐感和喜好感 这也是为什么推销员总是试图告诉我们 他们和我们在为同一个目标而努力 我们要为共同的利益一起想办法 要一起对付他的苛刻的 老板以期拿到一个合适的低价格 他甚至会为了您的利益而胆敢走进老板的办公室去为你抗争 而实际上不过是进去喝了一杯咖啡而已 而所谓的讨价还价后的难得的低价早就在他进办公室 之前就想好了 5 关联 坏消息的晦气会传染给报告坏消息的人 不喜欢坏消息是人类的天性 即使 这个人对这个坏消息毫无责任 仅仅因为他与坏消息联系到了一起 我们就有了不喜欢他的理 由 比较典型的例子就是古代的信使以及气象多灾地区的电视气象预报员 同样的道理 和好 的东西关联在一起可以让人们得到更多的好感和拥戴 为什么汽车广告里总是有那个几个漂亮 模特 研究发现 男人们觉得有妖娆女模特的广告中的新车比没有那些模特的同样的新车跑得 更快 更讨人喜欢 看上去更昂贵 设计也更好 当然他们事后拒绝承认那些年轻女子影响了 他们的判断 奥运期间很多商品都打上奥运的标志 至少和体育沾点边吧 请体育 娱乐明星 为产品作广告 现在叫代言 等等行为均在此列 体育迷都希望自己支持的运动员或球队获胜 这里头绝不仅仅是单纯的愉悦 因为这没法解释一些和体育有关的暴力事件 比如说发生在网 球巨星莫尼卡 塞莱斯 她在 1993 年汉堡公民杯网球赛中被一名从观众席冲出来的人用刀刺中 肩膀 目的在于让自己的偶像 塞莱斯的对手格拉芙重得世界第一的称号 以及哥伦比亚球员 埃斯柯巴 1994 年美国世界杯赛中踢进导致哥伦比亚出局的一粒关键乌龙球后 埃斯柯巴在回 国不久就被刺杀 身上的惨剧 真正的原因在阿西莫夫的下面这段话中 当所有其他的因素 都一样时 你会为与你同性别 同文化 来自同一个地方的一方加油 而你想要证明的是 你 比其他人要优越 你为之加油的那个人就是你的代表 当他得胜的时候 你也赢了 要对付这么多赢取我们好感的手段 不是一件容易的事 一个有效的方法是 将注意力集 中在效果而不是原因上 当我们在和那些老练的推销员打交道时 我们只需要注意一件事 我 们是不是过于迅速地对这个人产生了过多的好感 一旦答案为 是 的时候 我们就该反击了 第 5 种武器 权威 密歇根大学的心理学教授 Mligram 1974 主持了一个实验 结果表明 具有独立思考能力 的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情 在权威的强大压力面前 个人的抵抗力是十分渺小的 我们从小就被教育说 要听话 而在后来的成长过程中 我们 确实发现服从权威在很多时候 给了我们一条行动的捷径 然而 一旦这种服从到了盲目的地 步 就有可能带来灾难性的后果 这一点在医学领域尤其如此 当一个医生犯错误时 往往没 有一个在等级制度中位置较低的人会对这个错误进行置疑 犯错误的医生的地位越高 他的指 令 即便是常识性错误的 得到贯彻的概率就越大 有好几种象征权威地位的外部特征都可以在缺乏真正权威的情况下相当有效地调动起我们 对权威的崇拜和敬畏 比如说头衔 衣着 外部标志 利用头衔来增加权威最常出现在种种骗 局当中 声称自己是专家然而利用当事人的敬畏从事诈骗 向来是行之有效的一招 而衣着的 权威分值则突出体现在制服的运用上 比如说保安的服装一般都和警服类似 而外部标志比如 说名车 好宅都能给自己在权威性上加分 在决定是否听从权威的意见之前 我们需要问自己两个问题 一个是 这个权威是不是一 个真正的专家 这个问题让我们的注意力集中到两条重要的信息上 这个权威的资格 以及 这些资格与我们手头的问题是否有关系 沿着这条路经思考 就可以轻松得判断出 很多广告 中的明星与我们真正需要的东西之间实际上并不构成必然关系 再一个是 这个权威会不会对 我们说真话 通常我们会比较容易受一个看上去不偏不倚的权威的影响 而如果我们怀疑一 个权威可以因说服我们而从中得利 我们对他的信任感就会大打折扣 当然也有一些致力于推 销的人深知这一点 他们甚至会故意讲一些在某种程度上违背自己利益的话 从而微妙而有效 地证明他的 诚实 这样通过一些小小的缺点来确立自己诚实可靠的形象 当他们强调一些 更重要的东西时就会显得更有说服力了 第 6 种武器 短缺 大家都知道 物以稀为贵 的道理 一种本来我们没多大兴趣的东西 仅仅因为它正在迅 速变得越来越难得 马上就吸引了我们 收藏家们最知道在决定一样东西的价值时短缺原理所 起的作用 不管他们感兴趣的是火花 古董 还是什么别的稀奇古怪的东西 这也就是为什么 有人会在拍卖现场将一对珍贵的古董花瓶中的其中一只当场砸碎 同样这也解释了为什么有瑕 疵的东西 比如说错版的邮票或者钱币 会比正常的没有瑕疵的东西更昂贵 有趣的是 与希望 获得一样东西的渴望相比 害怕失去同样价值的东西的恐惧似乎更能成为人们行动的动力 一 项研究表明 在要担风险和不确定的情况下 可能失去什么的威胁对人们的决策所起的作用尤 其明显 短缺原理在现实生活中最常见的运用就是商家所策划的 限量版 商品 不管数量有限的 信息是真的还是伪造的 商家的用意都是让顾客相信某种东西不可多得 从而立刻觉得它身价 百倍 与数量有限技巧相对应得是 截止时间 策略 也就是对顾客获得推销从业者提供得商 品的机会加上时间限制 所谓的 最后三天 清仓甩卖 即源于此 短缺原理本身蕴涵着一种推动人们不由自主地采取某种行动地势不可挡的力量 其力量来 源有两个 首先 它利用了我们想走捷径的愿望 我们知道 难得的东西通常都比容易得到的 东西要好 其次 从某种角度而言 当一种机会变得比较难得时 我们也就失去了自己的一部 分自由 而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情 心理学家杰克 布鲁姆指出 人们都 有一种维