广州天汇广场igc设计

建建 设设 项项 目目 课课 程程 大大 作作 业业 广州天汇广场igc调研报告 前言前言 本文为建设项目策划课程的工作坊内容的调研活动报告文件 调研内容 对广州大型商业体进行实地调研 对项目进行分析 地块情况 SWOT 分析 定位布局 经营状况如租金等 并就某一主题对其进行剖解 本小组为第二小组 调研选择的调研对象为广州天汇广场 igc 专题为 天汇广场 igc 的差异化 战略评价 调研从 2017 年 3 月 14 日开始 于 2017 年 4 月 11 日进行展示汇报 目录目录 第一章 3 第二章 项目概况 4 1 1 简介 4 1 2 基础信息 5 1 3 品牌及分类 5 第二章 项目区位分析 7 2 1 区位交通 7 2 2 项目周边 8 第三章 项目定位 15 第四章 总平面分析 16 4 1 平面交通规划 16 4 2 功能布局与功能分区 16 4 3 绿化景观布置 17 4 4 建筑设计 18 第五章 功能分析 19 5 1 地下二层 19 5 2 地下一层 20 5 3 地上一层 21 5 4 地上二层 22 5 5 地上三层 23 5 6 地上四层 24 5 7 地上五层 25 5 8 地上六层 26 5 9 垂直动线 27 第六章 经营状况 28 6 1 租金状况 28 6 2 出租状况 37 6 3 客流分析 38 第七章 SWOT 分析 40 第八章 专题 天汇广场 igc 差异化战略评价 41 8 1 背景 41 8 2 天汇广场 igc 的差异化战略 42 8 3 现状 44 8 4 总结 45 第 3 页 共 46 第一章第一章 项目概况项目概况 1 1 简介简介 天汇广场 igc 位处广州的新商业中心珠江新城 毗邻地铁猎德站 为综合发展项目 项目由 香港新鸿基地产 广州富力地产及广州合景泰富地产三大开发商联袂打造 除商场部分 项目整体还包括超甲级双塔写字楼天盈广场 希尔顿集团旗 下华南首间超五星级康莱德酒店 豪华服务式公寓天銮和城市艺术公园 总建 筑面积近 57 8 万平方米 天汇广场被誉为南中国首席 CBD 中轴临江顶级都会旗舰综合体 与广州塔 广东省博物馆 广州大剧院 广州市图 书馆等著名地标相邻 美国著名建筑设计公司 Callison 及香港著名建筑设计公司 AGC 以 江畔钻石 为灵感赋予天汇广场 igc 钻石般的造型 以下将主要介绍 igc 商场项目部分 简称 项目 图 1 1 天汇广场 igc 1 2 基础信息基础信息 项目名称天汇广场 igc 由一座大型商场 两幢超甲级写字楼 超五星级康莱德酒店 豪华服务式 项目简介 公寓以及一所城市艺术公园组成 所在商圈珠江新城开业时间2016 10 01 商业类型城市综合体档次定位精品购物中心 新鸿基地产 富力地产 开发商停车位约 1000 个 合景泰富地产 占地面积11 4 万平方米总建筑面积57 8 万平方米 层数地上六层 地下两层 消费群特征珠江新城东区行政人员 商业旅客 家庭居民 表 1 1天汇广场基础信息 1 3 品牌及分类品牌及分类 天汇广场天汇广场 igcigc 品牌分类表品牌分类表 类别品牌 翠华餐厅 金牌外婆家 江南厨子 茶木 太兴餐厅 靠得住 蓉 中式盛馔 悦 鼎泰丰 炉鱼 御寳軒 花悦庭 西式佳肴星美乐 比萨玛尚诺 莫尔顿扒房 亚洲美食元気寿司 尚莲 越南泰国料理 田舍家 闻琦 Paper Stone Bakery 星巴克臻选 麦子仓库 哥蒂梵 奇 轻便美食及零售美食华饼家 Natuer Moment 苏芙特丽 TWG Tea 沙龙与精品店 帕斯 库奇咖啡 咖世家咖啡 恋暖初茶 喜茶 HEEKCAA 哈根达斯 第 5 页 共 46 乐步 健乐士 Collect Point Nike Sportswear 佐丹奴女装 匡威 摩安珂 PUMA Select adidas Originals 6IXTY8IGHT 爱 步 阿道夫 多明格斯 GEGINA 恋尚萝莎 單農 COS 即将推出 时装雅格獅丹 Trendiano URBAN REVIVO PORTER INTERNATIONAL ASHWORTH 添柏岚 全棉时代 G2000 安德玛 斯凯奇 优衣库 Salad 哥伦比亚 运动耐克 亚瑟士 阿迪达斯 adidas NEO 琦 樂樂 ALGLE C P U Five Plus 即将推出 雷朋 ARTE Madrid 施华洛世奇 TOUS 芙丽芙丽 Links of London 珠宝 钟表级饰物六福珠宝 APM Monaco 潘多拉 BLOVES I Do aojo eGG 眼镜 时间廊 眼镜 88 木九十 周生生 周大福 保健及健美舒适堡健身 美国家得路 伊蒂之屋 屈臣氏 IL COLPO 悦诗风吟 科颜氏 袅袅美甲护理 美容 个人护理 中心 HAIR CORNER 妍丽 CLUBCLIO Abbie baby 玩具 反 斗城 kidsland 玩具精品专卖店 METRO KIDS 儿童用品 COMPAY 葡萄牙童装 特色商店悠游堂泰迪珍藏梦想乐园主题店 工艺礼品Apple 魔力斯奇那 凌美 新秀丽 19 八 3 施坦格列泊 Alienware 名創優品 酷彩 席梦思 奥佳华 DPM 赛诺 佳明 家居生活及电器用品 傲胜 Refined City 美学生活馆 HarborHouse 戴森 电影院百丽宫 服务旭新社 工商银行 ATM 即将推出 表 1 2 天汇广场品牌分析 第 6 页 共 46 第二章第二章 项目区位分析项目区位分析 2 1 区位交通区位交通 项目地处珠江新城商圈 位于猎德大道与猎德路交汇处 东起猎德大道 西至兴安路 南临临江大道 北接兴民路 位处珠江三角洲重要交通枢纽 四 通八达 交通优势明显 图 2 1 天汇广场区位交通示意图 项目靠近广州地铁 5 号线猎德站 从地铁站步行 10 分钟可到达区域内 天汇广场为方便顾客与广州地铁合作将地铁 B 出入口通过地下隧道形式与项目 BI 层相连接 并在地下隧道内设置自动行人道 以实现地铁站与商场的无缝连接 据称该措施为项目带来了 20 的客流增量 另外正在规划建设的广州地铁 18 号线也将在猎德站出入口接入本项目 以项目地址为中心 直径 500 米内共有公交站点 10 处 大多集中在项目北侧区域 途径线路包括 11 路 18 路 20 路 499 路 40 路 45 路 90 路 583路 777 路 夜 56 路 886A 路 407 路 545 路 777 路 886 路 901A 路等 项目周边拥有公共停车场 3 处 分别为项目所有地下停车场 1 处以及位于猎德路一侧的公共停车场 2 处 第 7 页 共 46 2 2 项目周边项目周边 2 2 1 竞争对手分析竞争对手分析 我们首先统计了珠江新城商圈的大型商场 除天汇广场以外还包括花城汇 高德置地广场 太阳新天地 预计于今天开业的广州 K11 分布如图 此外 我 们还重点调查了同样位于猎德地铁站的优托邦 以分析其竞争关系 图 2 1 天汇广场周边商业体分布 花城汇花城汇 项目概况 花城汇项目坐落于天河区珠江新城繁华商业地段 与周边 39 栋 标志性建筑 甲级写字楼及五星级酒店连通 地铁黄埔大道站上盖 项目总建筑 面积达 15 万平方米 整体规划为集购物 餐饮 娱乐及文化为一体的中高档 CBD 购物中心 主要定位人群为珠江新城周边的 18 万白领 项目详情 东区 商务生活 轻奢侈品 设计师品牌 西区 商务美食 特色美食 南区 食品加强型超市 精品百货 轻百货 高德置地广场高德置地广场 项目概况 位于广州 CBD 核心地段 中央广场绿核公园两侧 项目总建筑面 积为 92 万平方米 以 22 万平米的国际时尚购物中心 33 万平米的超甲级写字 楼 卓美亚高德酒店和卓美亚礼庭公寓为一体 融购物娱乐 商务办公 休闲居 住于一体 是华南地区迄今最大的城市综合体 其中的国际时尚购物中心分为春 夏 秋 冬四个购物广场 商场商场商业面积商业面积商业定位商业定位商业组合商业组合 春广场7 4 万平方米年轻时尚 国际国际时尚品牌复式旗舰店 H M UNIQLO 服饰流行品牌荟时尚百货 广百风尚 GBF 萃精品超市 吉之岛 时尚服装品牌 达衣岩 城市丽人 特色餐厅 和民日本料理 宴江南 山东老家 金刚苑 麦当劳 必胜客 星巴克 百滋百 味 吉野家等等 夏广场2 4 万平方米汇聚优雅的生活娱乐配套 K BOX KTV 品位健身 美国加州健身 复式旗舰店 凯撒服装 汇丰银行 Lavazza Coffee 工商银行 华商银行 KIGILI 休闲餐饮汇聚 Costa Coffee 大家乐 真功夫 季禾宫 面点王等 秋广场2 6 万平方米高级商务人士 国际珠宝钟表品牌复式旗舰店 中轴线景观 中高端消费群体餐 厅 南 海 渔 村 品 潮 轩 开 饭 Landmark Biotso 高端女子 SPA 主题 思妍丽 蝶彩玉指 冬广场10 万平方米高消费人群国际顶级品牌旗舰店 城市生活超市 艺术 馆 电影院 VIP 会所 表 2 1 高德置地广场项目详情 太阳新天地 太阳新天地 太阳新天地购物中心是广州珠江新城最大的单体购物中心 总建筑面积 14 5 万平方米 地上 8 层商业 约 8 万平方米 定位时尚 中高端 是集购 物 餐饮 娱乐等功能于一体的一站式购物中心 太阳新天地购物中心倡导 于休闲娱乐中购物 于艺术享受中购物 的消费 理念 彰显时尚品味 汇聚潮流消费 太阳新天地购物中心由 5 大新天地 名 品新天地 时尚新天地 欢乐新天地 百货新天地 生活新天地组成 引进有如 广百百货 七星级中影国际影院 稻香餐饮等知名企业 整体上针对时尚 年轻 的消费群 进驻商场的商家品牌及生产线都以年轻化为主 广州广州 K11K11 广州 K11 购物艺术中心位于广州周大福金融中心的裙楼部分 从地下 2 层至地上 8 层 共 10 层 建筑面积达到 7 万平方米 预计 2017 年下半年开业 广州 K11 将囊括 3000 平方米高端精品超市 复式国际主力名店 天际餐饮区 6 星级的 Klub 11 体验 空中舞台 室內农庄等 力求为广州消费者带来前所未有的购物消费体验 定位高端奢华的广州 K11 不仅将会打造出大牌云集的购物天堂 并将会以不定期的艺术展览以及艺术表演 促使艺术与时尚 文化 自然等元素的跨界碰撞 着力丰富顾客的购物体验 引领 羊城时尚潮流 优托邦优托邦 高德汇 又名 优托邦 CBD 店位于珠江新城黄金地段 占据花城大道中心地段 地铁 5 号线猎德站 D 出口 1 2 3 4 四座总体经营面积达 10 万平方米 坐拥珠江新城 30 万高端白领人群 50 万常居人群及高端商务人群 拥有庞大消费力 基于城市发展 住宅的郊区化 汽车消费时代和家庭消费时代的来临 以 欢乐 和 家庭 为核心进行规划 设计和运营 以 一站式家庭购物中心 为主题 以服务家庭为目标 倡导自然园林景观 配合项目各区内主题商业 营销 建立完善而丰富的商业业态 满足不同年龄层的消费需求 致力打造成 全业态 全年龄 全生活的家庭目的消费地 业态组合 由建材 家私家品 高端餐饮 运动超市 名店街 休闲娱乐 6 大版块构成 提供高品质的家居 美食 购物 娱乐消费一条龙的购物体验 图 2 2 优托邦业态占比图 优托邦品牌分类表优托邦品牌分类表 类别类别品牌品牌 中式正餐 韵味三湘 中式简餐 贰号唐厨酒家 一号粥王 外国餐饮 麦当劳 肯德基 必胜客 森田料理 赛百味 Subway 四川香天下火锅 重庆袍哥码头老火锅 花城湾牛肉火锅 大 一 餐饮 石斑火锅 休闲餐饮 ZOO COFFEE 星巴克 水果捞 西点台北 藤王日 式烘焙 乐悠工坊 凤舞珠宝咖啡 KEEPOO 烘焙 L amour du caf 鲜八度 皇茶 护理休闲 TONI GUY 美丽元 春秋瑞雪 妍希医疗美容 妍 希医疗美容 今品美廷 SPA 缪斯造型 名士会 采睫睛专业 二 娱乐休闲美睫连锁沙龙 Crystal Nalls 美甲 运动休闲 天行拳馆 天行健身汇 美年大健康 酒吧 奢镜酒吧 5F 休闲 潮流时尚装 薇天使女装 渼淇服装 三 服饰 鞋类 箱包 运动服 运动鞋 新百伦 第 11 页 共 46 儿童游乐 cube 儿童天地 四 儿童亲子儿童服务 乐创教育 天才宝贝 纽诺 婴幼儿发展中心 数 学思维 普乐谷 卡乐图国际儿童艺术中心 六艺学社 ANNA SA LENK 儿童培训中心 英维国际教育 公共服务 招商银行 民生银行 恒生银行 正安中医 五 服务生活服务 日医学馆 文化服务 菲梵 SDM 爵士芭蕾舞学院 户外用品 迪卡侬 长跑长有跑步装备店 个人护理品 化妆品 ORGANIC 跨境电商实体店 澳美加跨境进口生活馆 家居用品 亚振 六 其他零售药店 保健品 利健堂大药房 食品 特产 礼品 文尔森进口食品 花店 静花园 其它零售店 合舜荟 I WORD 七 酒店经济快捷酒店 美领宾馆 八 超市超市 万宁 特宴进口肉类海鲜超市 甜宝哈比宠物超市 表 2 2 优托邦业态分析 竞争分析竞争分析 项目名称项目名称总建面 总建面 项目定位项目定位竞争分析竞争分析 花城汇150 000珠江新城周边白领 休该项目为娱乐消费业态 闲娱乐消费业态餐饮占比较高 与本项目 定位无竞争关系 能为本 项目提供一定人流 K1170 000 广州市内最高端奢华的开业时间较晚 但定位高 购物中心端 在品牌和购物体验上 对本项目有较大威胁 太阳新天地 145 000 年轻化为主 时尚休闲与本项目同为年轻化消费 第 12 页 共 46 娱乐 中高端者 定位中高端 但距本 项目有一定距离 对本项 目威胁较小 高德置地220 000珠江新城周边家庭居民实际经营状况不佳 发展 商务人员 时尚休闲 硬件条件有限 难以满足 高端消费高端品牌发展需求 优托邦100 000高端商务人群 家庭式实际品牌并没有定位中的 休闲娱乐购物体验高端 属家庭式休闲娱乐 购物 与本项目形成定位 差异 无较大竞争关系 表 2 3 天汇广场周边竞争情况分析 综合来看 天汇广场周围虽在存在众多商场 但结合项目 时尚高端 钻石 级购物体验 品牌差异化 的自身特色 能够和周围项目保持一定的差异 在珠 江新城商圈中占有自己的一席之地 并且能够很好的利用周边高端 中高端物 业集中优势 整合各类资源 以打造精品购物中心为目标 抢占市场 2 2 2 其他环境分析其他环境分析 图 2 3 项目周边住宅房价图 针对项目周边住宅我们调查了其售价以及总套数 发现其均价大约位于 70000 80000 元 平方米 在广州全市房价中处于上游水平 说明项目附近为高 第 13 页 共 46 端住宅小区 居民有较高购买力 消费水平较高 该点与天汇广场针对的消费群 体吻合 项目周边办公楼包括有环球都会广场 广州周大福金融中心 保利中达广场 广州国际金融中心 富力中心以及富力盈凯广场等 如此密集的写字楼 为项目 带来大量的白领 商业人士 项目周边公共配套完善 广东省博物馆 广州图书馆 广州大剧院 广州塔 海心沙公园 星海音乐厅等景点都位于项目附近 能为项目提供充足人流 图 2 4 项目地块周边环境效果图 第三章第三章 项目定位项目定位 天汇广场定位精品购物中心路线 引入精品时尚品牌 优质餐饮与娱乐业态 云集多间国际品牌旗舰店 包括百丽宫影城华南旗舰店 玩具 反 斗城华南 旗舰店和国内首间泰迪熊主题馆 涵盖多间高端至大众化消费餐饮食肆 其中九 成更是华南乃至全国的 首家 店铺或旗舰店 此外 独特的跨层玻璃江景餐厅 也将进驻 项目致力于为顾客提供钻石级购物体验 因此营造了大面积的娱乐购物空 间 包括 1000 平方米的泰迪熊主题乐园 超级玩具零售中心 5000 平方米的百丽宫电影院 2000 平方米的舒适堡健身中心还有配套的 5000 平方米的城市艺术公园 为顾客带来良好的购物感受 另外还为顾客提供细致 贴心的服务 提供雨伞借用 轮椅借用 移动充电器借用等礼宾服务 还为妈 妈们提供无微不至的母婴服务 包括婴儿车借用 婴儿尿布供应 暖奶器等等 各种人性化设计体现出了其服务至上的理念 值得一提的是 商场男女厕 位的配比超过 1 2 并且洗手间配备有普通男女洗手间 无障碍洗手间 家庭洗手间 母婴 室 均为触摸式感应开关 标志清晰 图 3 1 家庭洗手间标识图 3 2 无障碍洗手间触摸式感应开关 第四章第四章 总平面分析总平面分析 4 1 平面交通规划平面交通规划 天汇广场位于猎德大道与猎德路交汇处 东起猎德大道 西至兴安路 南临 临江大道 北接兴民路 项目共有 A B C 三个出入口 分别为朝向兴安路与兴国路的西南门 A 朝向 兴国路与兴民路的东南门 B 朝向兴民路与猎德大道的东北门 C 项目周边拥有公共停车场 3 处 分别为项目所有地下停车场 1 处以及位于猎 德路一侧的公共停车场 2 处 图 4 1 项目平面交通规划图 4 2 功能布局与功能分区功能布局与功能分区 天汇广场整体由 CBD 行宫天銮 国际名品 shopping mall 希尔顿旗下的超 五星级的康莱德酒店 超甲级写字楼天盈广场 城市艺术公园 天汇公园 这五 大业态组成 总占地 11 4 万 总建筑面积 56 8 万 天汇广场将住宅子项目天銮集中在其总体的西南侧 商场 酒店 写字楼 都位于同一地块 城市艺术公园介于两者之间起到过渡作用 天銮是由 7 栋 29 49 层高的高层楼宇组成 项目作为华南地区标志性豪华府邸标杆 建造多种户型 的豪华江景单位 户型面积约 212 488 每栋塔楼主面均南向或东南向望珠江 户户南北对流 天盈广场占地面积约 7 万 总建筑面积约 45 万 楼高 39 层 B1 层至 B4 层是地下停车场 1 层至 5 层是商场 6 层是写字楼大堂 7 层至 39 层为写字楼 其中 10 层及 25 层为避难层 总体可售共 31 层 单层面积约 2000 标准层层高约 4 2 米 装修后净高约 2 9 米 交楼标准为带精装修 全层实用率约66 除去天銮地块 天汇广场在功能分区上施行底层购物高层服务与办公的理 念 但同时办公写字楼天盈广场与购物天堂天汇广场在保持紧密联系的基础上 又都拥有一定的独立性 使两者结合良好但又自由度高 4 3 绿化景观布置绿化景观布置 项目北侧兴民路的首层采用大型乔木进行绿化 同时位于天汇广场南面的 地块被打造成为拥有大片绿地的艺术公园 其钻石般的多面切割图案地面设计 令人眼前一亮 而来自国际知名艺术家的大型雕塑则为这一片繁华的商业空间 带来丰富艺术感 再加上高低错落的绿植点缀其中 艺术公园为商场顾客以及 周边的商务人员 小区居民提供了一个自然与艺术交融的休憩空间 项目顶层设有临江天际餐厅和观 景平台花园 这一设计使项目充分利 用了顶层空间 令其成为了别有一番 都市绿洲气息的平台花园 且能在享 受美食的同时欣赏珠江畔与广州塔等 珠江新城高层建筑景观 图 4 2 天汇广场观景平台花园 第 17 页 共 46 4 4 建筑设计建筑设计 项目由美国著名建筑设计公司 Callison 及香港著名建筑设计公司 AGC 设计 以 江畔钻石 为灵感 赋予天汇广场晶莹剔透且具有钻石般多维切割面的造型 大大提高采光度于透明度 与室内柔和灯光完美交接 而从上空俯瞰宛如一颗熠 熠生辉的大钻石 赋予了项目令人难忘的外观造型 钻石般的多面切割图案从商 场外立面玻璃幕墙延展至地面 连接一个占地 5000 平方米的城市艺术公园 来 自国际知名艺术家的大型雕塑将为这一片繁华的商业空间带来引人入胜的艺术 创想 除了精心设计的外墙面貌及场内时尚格调 商场更将艺术融入消闲购物空 间 项目别出心裁地将草间弥生的巨型花朵雕塑 盛开在广州的花 以及日本知 名艺术家西野康造为项目独家创作的 气流 成风的时候 系列作品之一 向江 成风 Breeze to the River 布置于项目艺术公园中 图 4 3 雕塑 盛开在广州的花 图 4 4 雕塑 向江成风 Breeze to the River 2017 年 4 月 天汇广场 igc 项目因优秀的建筑设计 于 2017 年 ICSC 中国 购物中心大奖 中荣获 2017 年度 新开发项目 组别的银奖 第五章第五章 功能分析功能分析 项目商业楼面面积逾 10 万平方米 横跨七个楼层 其中地下 2 层 地上 5 层 商场内的流线设计采用红色线型标出 从地上二层开始可以看出流线主要 围绕着中庭 形成闭合环状 而大量的中庭空间使商场内部视野更为开阔 采 光也更好 符合其 钻石 的透明光亮特性 给人以明亮舒适感 各层平面图中 橙色部分为餐饮类商铺 蓝色部分为非餐饮类商铺 5 1 地下二层地下二层 图 5 1 B2 层平面图 B2 拥有大型超级市场 1 家 华润万家旗下高端品牌 Ole 精品超市 A B 区为地下停车场 5 2 地下一层地下一层 图 5 2 B1 层平面图 B1 业态主要是以餐饮与运动休闲服饰经营为主 图中右上方箭头所指方向为通往地铁的地下通道 人流量密集 同时 左 下角黄色 A 区域为停车场扶梯 B1 层为商场的人流集中楼层 楼层共有餐饮 11 家 其中饮品类 3 家 喜茶 NATURAL MOMENT 星巴克 冷饮类 2 家 哈根达斯 苏芙特丽 烘培类 3 家 麦子仓库 奇华饼家 PAPER STONE 巧克力类 2 家 Venchi GODIVA 正餐类 金牌外婆家 翠华餐厅 服饰与鞋类 9 家 分布在分布图右侧扶梯两侧区域 其中女装服饰类 5 家 休闲运动类 4 家 护肤品类 3 家 主要为零售连锁商 分布在出入口扶梯周围 另外有美容美发 1 家 生活便利 1 家 眼镜品牌 1 家分布在此楼层 5 3 地上一层地上一层 图 5 3 L1 层平面图 L1 业态主要是以首饰 饰品 护肤品 彩妆和数码 的经营为主 楼层共有首饰饰品店 9 家 包括 APM MONACO ART 周大福 Folli Follie Links of London 六福珠宝 Pandora 施华洛世奇 TOUS 产品范围从珠宝 黄金饰品 到精致礼品都有涉及 其中 3 家靠近入口东南门 2 家在中庭附近 基本都位于扶梯两侧 护肤 彩妆品牌有 3 家 包括 CLUBCLIO 科颜氏 innisfree 同 B1 层的护肤 彩妆品牌不同的是 L1 层主要为品牌直销店 APPLE 零售店也在 L1 占据了一席之地 另外还包括一家茗茶生 活店 TWG Tea 5 4 地上二层地上二层 图 5 4 L2 层平面图 L2 业态主要以珠宝精品 时尚服饰 鞋包的经营为主 楼层共有服饰与鞋类 9 家 其中户外休闲服饰品牌 1 家 AIGLE 精品时尚服饰类 5 家 Adolfo Dominguez Aquascutum COS GEGINA 單農 运动休闲 家居服饰 1 家 UM 精品鞋类 2 家 LINEA ROSA UGG L2 服饰与鞋类品牌主要为国外高端精品品牌 以此形成特色 店铺集中在中庭右侧区 域 扶梯两侧 婚戒订制 2 家 包括 I Do BLOVES 为高端珠宝品牌 餐饮类 2 家 包括咖啡吧与面包店各一家 CAFFE PASCUCCI 与星美乐分别位于楼层左右 另外还包括墨水笔品牌 LAMY 厨具品牌 Le Creuset 笔记本品牌 Moleskine 共 3 家 分布在服饰店间隙中 5 5 地上三层地上三层 图 5 5 L3 层平面图 L3 业态主要以时尚服饰 运动用品的经营为主 楼层共有服饰品牌 9 家 其中休闲服饰 4 家 ASHWORTH Timberland UNIQLO URBAN REVIVO 潮流服饰 3 家 G2000 Salad TRENDIANO 运动服饰 1 家 Under Armour 家居服饰 1 家 PurCotton 主要集中在左侧中庭范围 鞋类与箱包品牌各 2 家 鞋类包括潮流鞋类 C P U 和运动鞋类 Skechers 箱包品牌包括 PORTER Samsonite 分布在右侧两处扶梯中间位置 餐饮品牌 3 家 包括江南私房菜 江南厨子 回转寿司餐厅 元気寿司 花悦庭 分布在楼层左右两侧 另外楼层拥有眼镜店 3 家 包括木九十 aojo eGG 分布在楼层左右两侧出入口扶梯处 还有泰迪熊 专门店 1 家在楼层左侧位置较差但面积较大处 5 6 地上四层地上四层 图 5 6 L4 层平面图 L4 业态主要以高端餐饮 运动品牌与电影院的经营为主 楼层共有餐饮品牌 9 家 其中饮品类 2 家 恋暖 初茶 COSTA 正餐类 6 家 鼎泰丰 比萨玛尚诺 蓉悦 茶木 太兴餐厅 米芝莲推介食肆 靠得住 美食广场 1 家 FOOD SQUARE By Eat N Fun 分布在楼层图左下侧与右侧区域 服饰 鞋类共 5 家 其中包括 ASICS Columbia NIKE adidas adidas NEO Label 基本都为运动品牌 分布于中间位置扶梯两侧 儿童类品牌 2 家 包括婴幼儿品牌 Abbie baby 和玩具 反 斗城 TOYSRUS 电影院 1 家 广州百丽宫 IMAX 影城猎德店 另外还包括电子科技类 1 家 ALIENWARE 生活健康品牌 1 家 美国家得路 手表品牌 1 家 时间廊 眼镜店 1 家 眼镜 88 创意店铺 1 家 19 八 3 5 7 地上五层地上五层 图 5 7 L5 层平面图 L5 业态主要以家居类 健康品牌的经营为主 楼层共有家居类品牌 4 家 包括 DPM Harbor House SINOMAX 席梦思Simmons 钢琴品牌 1 家 Steingraeber Sohne 施坦格列泊索纳 美容美发品牌 2 家 HAIR CORNER 袅袅美甲护理中心 位于中庭两侧 健康类品牌 4 家 其中电子设备 Garmin 傲胜 奥佳华 健身品牌 舒适 堡健身 分布于中间楼梯位置两侧 餐饮类 5 家 御宝轩 炉鱼 田舍家 莫尔顿餐厅 尚莲越泰料理 儿童品牌 2 家 Kidsland Metro Kids Company 另外还有生活便利类品牌 1 家 琦楽楽 位于右侧扶梯处 生活创意类品牌 1 家 Refined City 美学生活馆 5 8 地上六层地上六层 图 5 8 L6 层平面图 L6 主要为空中花园 另有 L5 层田舍家 莫尔顿餐厅 尚莲越泰料理三家的 复层 北部平台花园部分仍在装修 暂未对公众开放 同时 L6 作为天盈广场写字楼的大堂 第 26 页 共 46 5 9 垂直动线垂直动线 图 5 9 商场垂直动线示意图 商场主要由 3 部垂直电梯 图中红色线条表示 20 部手扶电梯 图中紫 色线条表示 构成其垂直沟通方式 供顾客往返于不同楼层 在地上二层至四层 之间有 1 部直跨二层的手扶电梯 采用 LED 灯装饰扶梯两侧玻璃板 极富设计感 第 27 页 共 46 第六章第六章 经营状况经营状况 6 1 租金状况租金状况 租金租金 楼层楼层业态业态租户租户 元 元 月月 平平 方米 方米 B2超市华润 Ole112 120 翠华餐厅 闻绮 Paper Stone Bakery 星巴克 餐饮麦子仓库 喜茶 哈根达斯 歌帝梵 奇华饼家 Natural150 250 Moment 苏芙特丽 金牌外婆家 乐步 健乐仕 Collect Point Nike Sportswear B1 服饰摩安珂 佐丹奴女装 匡威 PUMA adidas Originals 558 600 6IXTY8IGHT 雷朋 爱步 护理旭新社 妍丽 伊蒂之屋 屈臣氏 IL COLPO310 550 百货名創優品112 135 ARTE Madrid 施华洛世奇 TOUS 芙丽芙丽 Links of 服饰 London 周生生 周大福 六福珠宝 APM Monaco 潘 多拉1333 33 L1 护理悦诗风吟 科颜氏 CLUBCLIO1833 33 餐饮TWG Tea 沙龙与精品店 电子产品 Apple 服饰BLOVES 阿道夫 多明格斯 GEGINA 恋尚萝莎 ALGLE I Do 單農 COS UGG 雅格獅丹 UM 750 00 L2 1116 67 餐饮星美乐 帕斯库奇咖啡 家居及日用酷彩 魔力斯奇那 LAMY 第 28 页 共 46 L3 L4 L5 L6 Trendiano URBAN REVIVO PORTER INTERNATIONAL 服饰ASHWORTH 添柏岚 C P U 全棉时代 木九十 aojo G2000 安德玛 斯凯奇 优衣库 Salad eGG 眼镜 餐饮花悦庭 江南厨子 元気寿司 特色商店泰迪熊主题馆 家居及日用新秀丽 哥伦比亚 运动耐克 亚瑟士 时间廊 眼镜 88 阿迪 服饰 达斯 adidas NEO 餐饮茶木 太兴餐厅 靠得住 蓉悦 鼎泰丰 咖世家咖啡 恋暖 初茶 比萨玛尚诺 FOOD SQUARE By Eat N Fun 电影院百丽宫 特色商店19 八 3 玩具 反 斗城 Abbie baby 电子产品Alienware 保健美国家得路 服饰琦樂樂 燕薇服装 尚莲 越南泰国料理 田舍家 莫尔顿扒房 炉鱼 御 餐饮 寳軒 个人护理袅袅美甲护理中心 舒适堡健身 HAIR CORNER 特色商店施坦格列泊 kidsland 玩具精品专卖店 席梦思 奥佳华 DPM 赛诺 佳明 傲胜 Refined City 家居及日用 美学生活馆 HarborHouse 餐饮尚莲 越南泰国料理 田舍家 莫尔顿扒房 表 6 1 天汇广场 igc 租金状况 516 67 716 67 325 500 165 245 165 245 由于项目处于暂不对外招商的状态且内部商铺多为自带品牌 所以直接查询 到相关商铺租金较为困难 因此 我们采用类比推理的方法 通过广州市内其他 相似商业综合体的店铺租金来推算出项目的商铺租金情况 第 29 页 共 46 从戴德梁行研究部 富力国际研究部等机构发布的数据可得知 2014 年至 2016 年第一季度广州核心商圈优质行业首层租金大致处于 1360 1380 元 月 平 方米 此外 受零售业的带动 广州市中高端购物中心的首层商铺租金整体呈上 升趋势 广州各区购物中心中天河区的购物中心商铺租金为最贵 所以位于天河 区的项目的租金状况应由同样位于天河区的各大购物中心商铺租金推导出 图 6 1 广州核心商圈优质商铺首层租金 图 6 2 广州中高端购物中心各区首层平均租金 第 30 页 共 46 以下是搜集到近期天河区各大购物中心商铺租金信息 表 6 2 天河城租金状况 表 6 3 正佳广场租金状况 第 31 页 共 46 表 6 4 万菱汇租金状况 表 6 5 太古汇租金状况 第 32 页 共 46 从推导出的项目的租金状况 我们可以看出 租金从首层往顶层呈递减趋势 负一层租金相对较高 但仍低于首层租金 与其他各大商场的租金状况分布一致 此外 我们通过赢商网查询到了热门餐饮 休闲娱乐 运动品牌的租金水平 并 用其验证推导的项目商铺租金的合理性 从数据中我们找出了项目进驻的品牌 有元気寿司 星美乐 金牌外婆家 炉鱼 鼎泰丰 表 6 6 数据中给出的元気寿司商铺的租金水平为 15 18 元 平方米 天 以每 月 30 天计算得出每月每平方米租金为 450 元 540 元 与所推导的第三层租金水平 516 67 716 67 元 平方米 月存在交集 说明所推导租金水平较为合理 表 6 6 数据中给出的星美乐商铺的租金水平为 16 19 元 平方米 天 以每月 30 天计算得出每月每平方米租金为 480 元 570 元 由于第一二层商铺人流量多 且受到服饰类商铺的影响 一二层商铺租金水 平相对会有所提高 所推导的第二层租金水平 750 00 1116 67 元 平方米 月 虽高于星美乐餐饮品牌租金 却仍不失合理性 表 6 7 数据中给出的金牌外婆家商铺的租金水平为 4 5 元 平方米 天 以每 月 30 天计算得出每月每平方米租金为 120 元 150 元 与所推导的 B1 层租金水平 150 250 元 平方米 月相近 说明所推导租金水平较为合理 表 6 7 数据中给出的炉鱼商铺的租金水平为 4 6 元 平方米 天 以每月 30 天计算得出每月每平方米租金为 120 元 180 元 与所推导的第五层租金水平 165 245 元 平方米 月存在交集 说明所推导租金水平较为合理 表 6 9 数据中给出的鼎泰丰商铺的租金水平为 10 12 元 平方米 天 以每月 30 天计算得出每月每平方米租金为 300 元 360 元 与所推导的第四层租金水平 325 500 元 平方米 月相近 说明所推导租金水平较为合理 此外 通过表 6 8 表 6 9 中大食代美食广场 食代馆精品美食广场 好食城美食广场的租金水平推导出 天汇广场中 FOOD SQUARE By Eat N Fun 的租金状况 数据中的三家美食广场的平均租金水平为 15 3 18 7 元 平方米 天 以每月 30 天计算得出每月每平方米租金为 459 元 561 元 与所推导的第四层租金水平 325 500 元 平方米 月相近 说明所推导租金水平较为合理 表 6 6 香港美心集团品牌租金状况 第 34 页 共 46 表 6 7 杭州外婆家集团品牌租金状况 第 35 页 共 46 表 6 8 新加坡面包新语集团品牌租金状况 第 36 页 共 46 表 6 9 北京大成集团品牌租金状况 6 2 出租状况出租状况 为了更好地反映商场的运营状况 我们将店铺出租状况纳入调查范围中 采 用空置店铺盘点并计算其占比的状况 借此体现出天汇广场招商状况 第 37 页 共 46 楼层楼层店铺总数量店铺总数量空置店铺数量空置店铺数量空置比例空置比例 B13438 8 L1371643 2 L226934 6 L32514 0 L42514 0 L524416 7 总体1713419 9 表 6 10 天汇广场 igc 店铺空置状况 据调查 天汇广场 igc 招租工作由新鸿基地产资深招商团队操手 属于非直 接对市场公开招商 由调查数据可知 天汇广场作为去年 10 月 1 日开业的新兴 商业体 在确保品牌质量的情况下 能够达到仅 19 9 的控制比例实属不易 体 现了其招商团队的强悍实力 同时 从数据中可看出 商场一层作为租金最贵的楼层 空置店铺比例将过 半 也从侧面反映了项目在高端品牌招商方面存在困难 B1 层与 L2 层作为项目 租金的第二梯队 空置数量次之 而首层空置比例过高 将在一定程度上影响顾 客购物体验 6 3 客流分析客流分析 调研小组于 2017 年 3 月 18 日 周六 4 月 8 日 周六 对天汇广场客流 进行了数据收集与分析 我们采用蹲点测算人流量的方式 在天汇广场的三个出 入口 地铁通道 中庭休息区进行了 10 分钟的人流量测算 共统计 529 个样本 由调查数据可知 前来天汇广场购物休闲的顾客年龄在 20 到 40 岁之间 呈现出较明显的年轻化 同时我们也能够看到 性别构成差异并不明 显 从客流组成分析图中可以发现 单身人员占比将近一半 主要为附近通勤白 领为主 此外也有前来赴会的人 而情侣 闺蜜 家庭构成了前来商场休闲购物的 其他绝大部分人群 通过观察可见 客流主要由珠江新城商务人士 项目周边居民 与商旅构成 这与项目所定位的目标群体相一致 说明了天汇广场定位之精准 而 在对商场店铺雇员 商场顾客的访谈中 也同样印证了这一点 第七章第七章 SWOT 分析分析 项目有着明显的优势 其一在地理位置上 天汇广场地处拥有较高知名度 的珠江新城 商圈氛围浓厚 同时居住和办公人员集中 周边市政配套设施和 生活配套设施齐全 人口将有较大增长幅度 存在庞大消费市场 其二在交通 上有明显优势 南接猎德路 东临猎德大道 北靠民兴路 西接猎德西浦大街 且独享地铁 B 出口通道 其三在资源品牌上的优势 天汇广场品牌招商既接地气又注重差异 化 商场中既有在广州本地知名度较高的成熟品牌 也选择了很多香港北京上 海深圳一些成熟购物中心中 有一定连锁规模 却迟迟未进入广州市场的优质 品牌 走精品购物中心路线 在品牌上形成独特优势 其四在建筑布局上的优 势 商场的大门外是占地 5000 的城市公园 自然气氛浓厚 人流聚集效应优良 且楼顶观景平台花园 拥有 极致的购物环境 当然项目本身也存在一些劣势 其一便是其项目定位 因为项目定位较高 无法满足大众需求 精品化的路线存在一定风险 其二因其大多商铺面积较小 难以形成规模效应 其三其餐饮类商铺较高端 无法满足大众口味 项目优劣并存的同时 我们也要看到项目存在的机遇 其一在于国际金融 城建成后 将与琶洲互联网创新集聚区 珠江新城融合发展为黄金三角区 交 通实现一体化 项目处于三区交汇处 人流量将不断加大 其二在于目前珠江 新城商圈大型商场品牌同质化严重 本项目主打精品购物 其品牌差异化经营 若能成为亮点脱颖而出 有利于提高顾客吸引度 另外 我们认为天汇的威胁存在于周边已开幕的大型商场项目 尤其是即 将开幕的 K11 购物艺术中心 是融合艺术 人文 自然的高端购物艺术中心 对项目造成较 大竞争压力 同时零售市场的激烈竞争和网络购物的强劲发展带来的压力也不 容忽视 第八章第八章 专题 天汇广场专题 天汇广场 igc 差异化战略评价差异化战略评价 8 1 背景背景 2016 年末天环广场 Gap 及副牌 Old Navy 的撤场 暴露出前几年高速拓展的 快时尚品牌昔日风光难再 经营压力增大 从 2016 年开始 全球几大快时尚品 牌都出现增长疲软 优衣库 H M GAP Mango 在内的多个快时尚品牌财报显示 其利润增长均遭遇不同程度的下滑 图 8 1 GAP 撤出天环广场图 8 22 Old Navy 撤出天环广场 而传统百货商超方面 2016 年友谊广州 IFC 店缩减面积 广百高德置地春广 场店关门 这样频繁的调整动作并不多见 预示着百货商超等主力店将面临更大 调整压力 2017 年 2 月 28 日 GUCCI 广州丽柏广场精品店关门 广州仅保留太古汇 GUCCI 精品店一家正价门店 通过调查发现 近年来多家奢侈品牌业绩都在大幅跳水 纷纷采用关闭门店的方式维持总体局面 但难掩巨大经营压力 品牌销售额是购物中心租金的主要来源 如今快时尚品牌 传统百货商超与 奢侈品都面临不同程度的经营压力 对购物中心而言是一个不能忽视的巨大危 机 而在 2016 年下半年开业的天汇广场 igc 处于这样恶劣的商业环境中 采用 的是差异化的战略 试图寻找新的吸引点 不再依赖传统业态 8 2 天汇广场天汇广场 igc 的差异化战略的差异化战略 1 不少品牌走出柜台 在天汇广场开出独立门店 不少品牌走出柜台 在天汇广场开出独立门店 从进驻天汇广场的部分品牌看出一个现象 不少此前在广州百货店 运动 品牌集合店 超市等设有专柜的品牌 进入天汇广场后开出了独立门店 位于天汇广场二层的意大利女装品牌 GEGINA 此前进驻的是广州友谊的两家百货店 而位于天汇三层的 SKECHERS 斯凯奇跑鞋和 ASICS 亚瑟士跑鞋 此前在正佳广场的胜道体育集合店均有柜台产品销售 而此前进 驻天河城百货的时尚品牌 DKNY 也在天汇广场三层开设独立门店 法国厨具品牌 Le Creuset 在全国一二线城市开设的门店超过 60 家 在广州仅于太古汇的 Ole 超市柜台有部分产品销售 此次在天汇广场独立开店 美国母婴食品家得 路 Catalo 在太古汇 Ole 超市 万菱汇开店后 此次也进驻天汇广场 在太古汇方所书店售卖的笔 记本品牌 Moleskine 也在天汇广场开出了独立门店 品牌品牌性质性质此前柜台此前柜台 GEGINA意大利女装品牌广州友谊商店 SKECHERS跑鞋正佳广场 胜道体育集合店 ASICS跑鞋正佳广场 胜道体育集合店 DKNY时尚品牌天河城百货 Le Creuset法国厨具品牌太古汇 Ole 超市 Catalo 美国母婴食品太古汇 Ole 超市 万菱汇 Moleskine 笔记本品牌太古汇 方所 表 8 1 天汇广场独立门店品牌 百货柜台 超市展示区对于品牌方来说 产品展示面小 客户群体固化 市 场影响力较为有限 销售业绩难以提升 开出独立门店有助于扩大市场影响力 打响知名度 而天汇广场这样一个走精品购物的商业平台正好符合品牌方的需 求 于是才看到了众多富有竞争力的品牌开出了难得一见的独立门店 2 与天河路商圈保持差异化 与天河路商圈保持差异化 天汇广场不依赖快时尚品牌天汇广场不依赖快时尚品牌 天汇广场引进了部分在广州市场接受度较高的品牌 也控制了数量 包括零 售类引进了 ETUDE HOUSE Swarovski Kiehls I DO Aquascutum G2000 等 餐饮类引进了翠华餐厅 江南厨子 炉鱼 太兴餐厅 元气寿司等 这些品 牌的共同特点是拥有稳定的群众基础 能够吸引到老顾客 充分发挥顾客对这类 品牌的忠实度 让天汇广场做到开业初期就能引入人流 差异化指的是 部分同类型品牌天汇做到了与太古汇 天环广场 太阳新 天地等商场有所不同 比如 香港潮流服装品牌 bauhaus 已进驻太古汇 天汇的招商选择的是 bauhaus 旗下的副牌 Salad 做到有所互补 更为可贵的是 天汇广场控制了快时尚品牌的数量 做到不依赖快时尚 如 珠江新城的太阳新天地已拥有 UNIQLO H M MUJI New Look Mango Old Navy 六个快时尚品牌 天环广场也有 H M ZARA 以及 I T 集团旗下的多个子品牌进驻 面对快时尚的扎堆 天汇仅引进了 UR GAP 和优衣库三家 业态搭配更丰富的同时 也避免了快时尚品牌扎堆 造成商场雷 同的局面 太阳新天地天环广场天汇广场 igc UNIQLOZARAUR H MH MGAP MUJIGAP 已撤 UNIQLO New LookOld Navy 已撤 MangoHolister Old Navy 表 8 2太阳新天地 天环广场 天汇广场 igc 快时尚品牌对比 3 3 天汇广场引进大批首家品牌 天汇广场引进大批首家品牌 增强广州品牌丰富度增强广州品牌丰富度 长期以来 广州商业地产市场保守沉闷 品牌丰富度不足 品牌重叠率高 国际品牌的等级落后于上海北京深圳甚至成都 南京等城市 一直为行业所诟病 在天汇广场开业之际 新鸿基地产首先将上海项目的已有合作品牌引入广 第 43 页 共 46 州 比如已入驻上海国金中心商场的英国珠宝品牌 Links of London Morton s Steak House 莫尔顿牛排餐厅等 已入驻上海环贸广场 IAPM 商场的日系服装品牌 Collect Point 面包新语旗下烘培品牌 Bread Society 麦子仓库 吉田包包 porter international 等 悉数进驻天汇广场 这一步驾轻就熟 此外 引入国际著名餐饮品牌是天汇广场的一大王牌 米其林二星餐厅御 宝轩 米其林推荐日式料理餐厅田舍家 Inakaya 首次进驻内地 顶级牛排餐厅莫尔顿 Morton s Grille 是天汇广场主打的三间临江天际餐厅 以及首次进驻内地的靠得住 Trusty Congee King 蓉悦 花悦庭等品牌 都是其 首家 战略