企业营销策划及其程序 一（营销策划基础知识）.doc

企业营销策划及其程序 一（营销策划基础知识） 企业营销策划及其程序一（营销策划基础知识）对于企业的营销管理者来讲，企业营销策划极为重要。 它不仅是体高企业营销效率的重要途径，也是贯彻企业营销理念的重要一步。 通过营销策划过程，营销管理者可以系统地自己的想法，科学地选择营销方法和步骤。 这一过程，也使他们对于相关的变量更加敏感。 比如，当谈到销售额时，营销管理者会把这一数字与以实现的目标相联系；当看到关于顾客反映的研究报告时，它们会把它作为形势分析的依据。 让营销管理者系统地分析和考虑组织的营销过程，是企业营销策划的一个最重要的作用。 本章首先对企业营销策划进行一个概述，其次介绍营销策划人及其应具备的素质，再次提出企业营销策划的流程，最后给出企业营销策划书的通用格式。 第一节企业营销策划 一、企业营销策划的特点企业营销策划指根据企业整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。 企业营销侧企业的一种战略性策划，在现代市场经济中营销的成功与否关系到企业的生死存亡。 企业营销策划是企业的一种职能性策划，主要由企业的营销部门组织实施。 企业营销策划既可以是关系到企业全局的营销战略策划，也可以是某一个营销项目的项目策划。 企业营销策划上承整个企业发展战略和竞争战略，下接具体实施部门的实施细节。 它是企业整体战略与营销部门实施的细节的一个连接。 二、企业营销策划的类型按照内容的不同，企业营销策划可以分为营销战略策划和营销战术策划。 一项夜校策划可以侧重于营销战略，也可以侧重于营销战术，但两者你中有我，我中有你，密不可分。 侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为实现的手段，而侧重于营销战术的策划则需要营销战略提供策划的方向。 没有营销战术的营销战略策划难以操作，而没有营销战略的营销战术策划则是盲目的，很容易差之毫厘，谬之千里。 （一）营销战略策划营销策划注重企业的营销活动于企业总体战略之间的联系，内容涉及根据企业战略放占方向、战略方面目标、战略重点与核心竞争力涉及企业的营销战略。 具体而言，有以下几点。 第一，营销战略目标的策划。 通过对企业内外不环境的分析，将外部机会与威胁同内部优劣有时加以综合权衡，利用有时、把握机会，扭转劣势，避免威胁，并根据企业所选择竞争战略模式（成本领先战略、差别华战略和焦点战略），确定营销在其中的地位。 营销地位确定以后，根据企业的营销现状，确定企业一定时期的营销目标，如品牌知名度与影响里、产品的市场占有率，企业在同行业中的地位、完成目标的时间等。 第二，营销战略重点的策划。 通常根据企业以确定的营销战略目标，结合企业的有时，如品牌优势、成本优势、销售网络优势、技术优势、质量优势等，确定企业的营销重点，通过不懈努力，在营销方面创造出企业的核心竞争力。 第三，STP的策划。 STP是segenting,targeting和positioning的缩写，意为市场细分、确定目标市场和定位。 STP的策划就是要根据企业的总体战略、营销目标和营销重点，进行市场系分、确定目标市场和为企业及其产品的定位。 （二）营销战术策划营销战术策划注重企业营销活动的可操作性，是为实现企业的营销战略所进行的战术、措施、项目与程序的策划。 它的内容包括以下两各方面；第一，营销因素的整合策划。 根据企业的营销战略，对企业可以控制的所有营销因素，进行整合策划。 以求达到整体优化，营销因素除了包括传统上所说的产品、价格、分销和促销以外，还应该包括许多其他因素，如关系。 第二，营销项目策划。 根据企业营销战略所确定的营销重点，企业还可以进行一些项目策划，如市场调研策划、品牌策划、产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、广告策划、公关策划、服务策划、客户关系策划等。 第二节营销策划人 一、谁是企业的营销策划人？企业的营销策划人可以企业内部，如企业市场部、广告部、公关部或售后服务部的员工，也可以企业外部企业委托专门从事营销策划的经济组织来组织为期也提供营销策划服务和营销策划方案，如营销策划公司、营销咨询公司、广告公司、调研公司、公关公司、高等院校和科研机构的专家教授等。 企业内部的被称为企业自主形策划者，企业外部的成为外部参与性策划者，对于企业来讲，使用来中营销策划人各有利弊。 使用企业自主性营销策划人的有点是策划人员比较熟悉企业努不得资源状况和条件，熟悉行业的市场状况，制定的策划方案可操作性比较强。 缺点是方案的创意和理念涉及收到企业文化、管理体制、企业领导人个性和观念的影响，往往缺乏开拓创新精神。 另外，有时企业缺乏高素质的营销策划人员。 使用外部参与营销策划人的优点是显性投入高但问性投入少，起点较高。 视角独特，创意新颖，理念涉及战略指导性强，策略制定的逻辑性和系统性缴枪。 缺点是常常对行业、企业、市场以及企业营销的实际运作缺乏深入细致的了解，涉及的方案有时缺乏可操作性，另外，需要的投入也比较大。 二是否购买营销策划案？如上述所述，企业的营销策划可以又企业内部的员工去做，也可以清企业外部机构或人员来做。 清外部的机构或人员来作就是在购买营销策划案，判定是否需要购买营销策划案时，有意义下六个因素要考虑。 经济因素。 外部作营销策划是否更便宜？如果做同类营销策划，外部机构或人员所话费外较少，那就购买。 反之，就自然作。 经验与能力。 内部是否有进行营销策划必备的经验和能力？若无，只有从外部购买信息。 特定的设备。 内部是否备有营销策划所必须的特定设备？比如，测量消费者心理反映需要有特殊仪器，分析资料需要也计算机及相关的软件等。 若无，职能求助于外部。 政策上的考虑，所进行的营销策划是否会引起企业内部的纠纷？比如，为了解决企业营销面临的主要问题，一项营销策划可能会对企业其他部门带来不利影响。 为了避免引起矛盾，最好找一家外部机构来进行这项策划。 工作的繁忙程度。 企业内部是否有足够的人力和实践进行营销策划工作？若无，只好求助于外部机构。 保密要求。 营销策划是否一定要保密？若是，则企业就不能用外部机构帮助进行营销策划。 有一些营销策划部门由企业作为做，部分交给外部的研究机构做。 在这种情况下，“是否购买营销策划案？”的问题就变成了“这项策划那些部门由我们自己完成？那些部分由外部机构完成？”上面所提到的六个因素，也为这个问题提供了答案。 三是优秀的营销策划人需要具备的素质优秀的营销策划人需要具备多方面的素质，概括起来讲有三各方面“知识、心理和能力。 （一）知识素质优秀的营销策划人需要具备以下方面的知识。 第一，理论知识。 策划是一种高智商的创造性活动、策划人员必须具备一定的专业理论知识，如经济学、心理学、营销学、广告学、床剥削等方面的知识是必不可少的，此外，会计学、统计学的指示液十分需要。 第二，社会生活知识，营销策划是一项实践性、操作性很强的创造性活动，因此，策划人员只有具备丰富的社会生活知识，了解社会现象，掌握社会心理，尊重并利用社会风俗习惯，才能才华出符合社会实际情况的具有可操作性的营销方案。 第三，政策法规知识。 政策法规是影响企业营销活动而企业由无法控制的因素。 营销策划人员只有熟悉政策法规，才能避免违反政策法规的现象发生，才能利用政策法规为企业找到和抓住营销机会。 （二）心理素质优秀的营销策划人需要具备的心理素质，包括以下五各方面。 第一，积极主动。 优秀的营销策划人应具备积极的心态和主动的精神，凡事积极进取，从不消极懈怠，永不言败。 第二，存疑与挑战。 优秀的营销策划人有旺盛的求知欲和强烈的好奇心，凡是喜欢思考，喜欢文革为什么不王从，不满足于现状，乐于迎接挑战，腾在严厉很大的环境下，快乐的工作。 第三，独立与创造。 优秀的营销策划人较少依赖性，有独特的见解和与众不同的构想。 他们不会轻附众议、人云亦云。 他们勇于创新，求新图变。 第四，科学严谨。 优秀的营销策划人崇尚科学、事实他们思维严密，重视论坛，追求策划方法的科学性、严密性、系统性和高效性。 第五，宽容与灵活。 优秀的策划人具有矿光的视野和谦虚的态度。 他们善于学习和借鉴他人的长处，虚心接受别人的期间建议，能够博采终家之长，他们不固执己见，善于根据时局变化和他人建议修改方案，提高策划的适应性。 （三）能力素质优秀的营销策划人需要具备以下四各方面的能力。 第一，洞察能力。 富有直觉思维判断分析能力，对环境有敏捷的感受力，对问题有敏锐的发现力，可以迅速觉察到一般人所为注意到的情况甚至细节，能够发现一般人习以为常的问题，能够抓住一般人熟视无睹的现象及其本质。 第二，想象能力，富有丰富的想象力，能够打开思维的天窗，进行开放是思维和想象，能够找出表面户部相干的事物之间的联系，考虑解决复杂问题的多种方法和途径。 能够创始人地在现实和舆论目标之间架起桥梁，提出和完善解决问题的构思和创意。 第三，分析能力。 富有理性的思维习惯，能够深入冷静地思考问题。 对各种解决问题的方案进行优劣分析和平家；能够从中多策划构想或创意方案中发现闪光点，丰富、发展和完善策划方案。 第四，执行能力。 策划的执行和实施，需要营销策划人有坚强的毅力，有处理各方面的关系的沟通说服能力与协调能力。 第三节企业营销策划的流程企业营销策划的程序可以分为明确策划问题、调查与分析，营销战略策划、营销战术策划、营销策划书提交、营销策划实施、评估与修正等七大环节。 一、明确策划问题企业营销策划的课题有两个一是与企业本身或企业其他部门，二是与其他企业或组织。 无论是那种，营销策划人都必须先搞清楚策划要解决的问题是什么。 首先，要了解五脱放的策划动机。 同一项策划，策划动机不同，会有不同的策划重点，也会有特同目标和效果要求。 例如，同是促销策划，一个可能是为了增大销售额，而另一个则是为了提升品牌价值，为此，前者可能会把策划重点放在在销售促进上，而后者则会把策划重点在品牌的形象宣传上。 策划方案截然不同。 如果不了解委托放策划的动机。 就很难对症下药、提出切实可行的策划方案，策划案也很难顺利执行。 为了搞清楚委托放的策划动机，策划者必须多看、多听、多问、多查与策划有关的各方人士多接触、多了解他们的意见、期望与想法。 多问他们、与他们多商量，更好的了解企业现状及策划的冬季；查阅相关材料，如过去的事例、经验、其他企业的做法、报纸刊物、说明书、记录等。 作委托防冻剂不名时，要帮助他们搞清楚他们想要什么。 其次，明确重点。 在了解策划动机的过程中策划人会发觉出多个不同的策划主题里。 策划人不一将它们都纳入到策划作业中，而应抓住企业迫切需要解决的主要问题进行重点错话，因此，粗话人要具有很强的判断力。 化需要帮助企业根据企业情况，选择策划主题。 最后，主题明确策划主题，使策划主题与委托者的策划动机相吻合。 一般主要明确华要经过挖掘、过滤、选择和确定等四个阶段。 挖掘主题。 遂人错话主不会将所有可能的策划主题都踏入到策划作业中，但是，从企业的营销问题挖掘出的策划主题却越来越多。 这有利于策划人更全面地认识企业的营销问题，抓住企业迫切要解决的问题进行重点策划。 过滤主题。 在策划作业前，要进可能明确有关这个策划对象的各种问题。 比如，为什么某一对象被选为策划主题？解决这一策划问题有什么意义？它是企业面临的主要问题吗？问题的根源是什么？通过了解这些问题，策划人过滤掉那些相对不重要的策划主题，专著与解决他写重要的问题。 选择主题，策划人可以根据实际和委托人的意见，制定选择策划主题的工作程序及标准。 例如，得到大多数管理人员投票支持的主题，大多数事业不主观认为必须做的主题；董事长认为必须做的主题。 实际工作中，策划主要要经过策划人与委托人的充分沟通与交流才能得出。 确定主题，为了保证策划主题与策划动机相吻合，与上级领导或委托者的意图相吻合。 策划人在选定策划主题以后，一定要征求上级领导或委托者的意见。 只有当委托放和舆论被委托放对策划主题达成共识以后，才能进行下一步的工作，策划主题描述得越细越好，必要时可将时间、地区、营业额等细节作具体描述。 二、调查与分析调查与分析的目的在于了解企业的营销环境，为企业的营销策划提供真是可靠的信息。 主要内容包括 一、企业营销外部环境的调查与分析。 二企业营销不环境的调查与分析；三是SWOT分析，既优势、劣势、机会与威胁分析。 （一）企业营销的外部环境分析企业营销的外部环境分为三个层次宏观环境、行业环境和经营环境。 宏观环境一般分为政治环境、经济环境、社会文化环境、技术环境和生态环境。 这些环境因素的变化会直接或间接地影响企业的营销活动，因此是企业进行营销策划时必须分析与考虑的。 行业环境主要指影响企业应力能力的五种力量。 新的的进入主与进入壁垒、替代者、供应者、购买者与也内竞争者。 这五中力量决定了一个行业的应力腾空，也在很大程度上决定者一个企业的盈利能力。 企业在进行营销策划之前，需要对产品所寨行业的结构了然与心，这样才能准确定位，有效参与市场竞争。 经营环境指出对于企业营销活动影响最直接的环境因素，如供应链、竞争者、消费者、供应者与债权人等。 因为它们的影响最直接、也最具体，所以对于它们的调查与分析要具体和深入。 对于三中环境因素的调查与分析，从顺序上讲，应该有大到小，既先宏观环境因素，再行业环境因素，最后经营关系因素，但从关注的程度和花费的精力上，应该重小轻大。 既最重要的是经营环境因素，其次行业环境因素，最后是宏观关系因素。 特别需要强调的是，对小姐与竞争者的调查与分析为重中之重。 对于其他因素的调查与分析，有时可以省略，但对于小姐与惊蜇者的调查与分析则不但不能省略，而且还应该尽量做得细致和深入。 （二）企业定销内部环境分析企业营销的内部环境，指企业内部所有对营销活动会产生直接与间接影响的因素，比如公司投资（优势资源与劣势资源）、公司任务、公司目标、公司总体战略、公司组织结构、公司权力结构、营销部门在公司的地位、公司文化、各SBU（战略业务单位）的竞争战略等。 企业营销一方面要为企业的总体战略服务，另一方面需要各部门甚至每一个人的配合才能取得良好的效果。 因此，营销策划不能只注重理论正确。 理论正确（既符合逻辑）是重要的但更重要的是符合实际，能够得到企业内各方面的支持。 而要做到符合实际，必须对企业内部各种影响因素进行调查与分析。 其中的重点，是公司的优劣势和公司的总体战略。 （三）SWOT分析SWOT是英文strength（优势）、weakness（弱点）、opportunities（机会）与threats（威胁）的缩写。 SWOT分析（SWOTanalysis）是指导企业系统地考虑其内部条件与外部环境并确定企业可行性方案的一个逻辑框架。 是企业进行战略分析的一个非常有用的工程。 通过将企业内部的优势和劣势与企业外部的机会核威胁向匹配，SWOT分析帮助企业认清形势，指导企业出顶符合自身条件的发展战略、竞争战略和营销战略。 企业战略的质量高低，主要取决于企业战略知识企业的优势和劣势适应环境机会与环境威胁的程度。 实际上，SWOT分析还可以被看成是以上对企业内部环境分析要点的一个归纳总结。 采用SWOT的逻辑框架，企业内外环境分析被条理化了，这使营销策划便得比较容易。 三、企业营销战略策划企业营销战略策划主要包括营销目标设定的STP策划两部分（一）设定营销目标营销目标就是营销策划爱实现的期望值。 例如降低营销成本5，缩短流通时间10等。 目标不明确，策划对象就会很模糊，就不易产生策划构想。 在设定营销目标时必须注意以下几点。 第一，目标不要太高，要留有余地。 第二，如果是多个目标，则目标之间不应有矛盾，在有矛盾时，要明确表述目标的有限顺序；第三，策划目标需要量化，便于测量。 对于不易量化的目标，也要尽量相处教委客观的评价标准。 （二）STP策划STP策划，就是在调查和分析的基础上，根据企业的实际情况，对企业的市场进行系分，确定企业的目标市场和为企业或产品确定市场地位。 也一部要作的工作，实际上就是科特勒所说的战略4P，既probing（探测）、partitioning（划分）、prioritizing（优先）和positioning（定位）。 四、企业营销战术策划企业营销战术策划，指企业根据已经确定的营销目标和市场定位，对于企业可以采用的各种各样的营销手段进行综合考虑和整体优化，以求达到理想的效果。 具体内容主要包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、关系营销策划等。 这里需要强调两点。 第一，不能把企业的可控因素教条化，认为只有产品、价格、分销、促销4个P，或只有这4个P才重要，不同的企业，或同一个企业在特同环境下可以利用的可孔因素是不同的，在进行企业营销战术策划时，策划者没有必要为自己设置一个框框，复数住自己的手脚。 第二，企业的营销战略和战术策划可以是全面的，比如一个企业整体的营销策划，也可以是单项的，比如一个企业的品牌策划或一个企业的一次会战策划。 不管是全面华还是项目策划，策划的思路是基于相同的，需要考虑的技术要素也是相似的。 五、营销策划书营销策划书是表现和传送营销策划内容的载体，一方面是营销策划活动的主要成果，另一方面也是企业进行营销活动的行动计划。 它的作用是第一，帮助营销策划人员信息，全面、系统地思考企业面临的营销问题；第二，帮助策划人员根据企业内外部环境与企业营销问题，为企业剔除解决问题的方法及其依据；第三，帮助营销策划人员与企业决策者进行沟通；第 四、帮助企业决策者判断营销方案的可行性；第 五、帮助企业营销管理者更有效地实施营销管理活动。 六、营销策划实施企业的营销策划完成以后，要通过企业的营销管理部门组织策划的实施。 营销策划实施，指的就是营销策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销策划方案转化为具体行动的过程。 为此，企业营销管理部门必须根据策划的要求，分配企业的人、财、物等各种营销资源、处理好企业内外的各种关系，加强领导与激励、提高执行力、把营销策划的内容落到实处。 营销策划方案的实施可以分为两个阶段模拟布局阶段和分工实施阶段。 （一）模拟布局阶段营销策划数在正式实施之前，需要进行演练模拟布局。 此时，营销策划者必须根据已经拟妥的预算表与进度表，运用“图象思考法”模拟出营销策划实施的布局与进度。 所谓“图象思考法”，就是将未来可能的发展，一幕一幕仔细在脑海中呈现出来。 事先在脑子里进行预演。 模拟布局可以预测营销方案实施的过程及进度。 也可预测营销策划书实施后的效果。 （二）分工实施阶段进入分工实施阶段，营销策划才真正从“构思”过渡到“动手”。 这一阶段，营销管理者一方面要把个部门的任务详加分配、分头实施。 另一方面，根据修整妥当预算表与进度表，严密之营销策划书的预算及进度。 营销管理者要运用组织力量。 组织、指挥与协调企业的各种力量，尽最大的努力达到和完成策划书规定的营销目标和营销任务。 七、评估与修正营销策划的评估与修整，主要包括项目考评、阶段考评、最终考评和反馈改进等内容。 （一）项目考评营销策划的实施一般是分项目一步一步进行的。 因此，每一个项目完成以后都要对项目和整个营销策划案进行一个回顾。 以判断项目的完成情况，及时发现和解决问题。 当项目完成不理想时，营销粗话人与营销管理者要找出原因，然后剔除解决问题的对策，必要时，还要对整个营销方案作出调整。 （二）阶段考核阶段考核一般在一个标志性的项目完成以后进行。 比如一个企业分三阶段进行营销渠道网络的建设；第一，在本省布点。 第二，在周边省区布点；第三，在全国各大区布点，其中，又分了很多小的项目，当本省布点完成以后（标志着第一阶段工作完成），营销策划陈与营销管理者需要对第一阶段的工作进行回顾和总结。 这样做，可以防止营销策划在实施成出现大的偏差。 当然，阶段考核也可以按年度做。 一个财政年度结束时，对一年的营销工作进行评估、总结。 （三）最终考评最终考评就是对营销策划实施的结果进行分析，看营销策划的期望值与实际结果是否有差异。 若发现较大的差异，必须作一些重点研究，比如分析差异产生的原因，找出实施成的问题和改进点，总结出对下次营销策划立案及实施时的教训、启示和创意等。 一般而言，营销策划者应将营销策划实施结果的研究、分析做成营销策划结案报告书，提供给上级或委托方。 其中，要点是预测与结果的差异分析。 （四）反馈改进对于营销策划人员来说，营销策划书施得到结果后并不表明策划的结束。 结果出来时，营销策划者还必须对营销策划结果和经过，做充分的分析、检讨、从中找出经验、问题和教训来，并将其有效地反映在下一次营销策划中。 第四节企业营销策划书的内容与格式营销策划数并没有一个统一的内容合格是。 根据策划对象和策划要求的不同，营销策划书的内容合格是是不一样的。 这里给出的是企业营销策划书的主要溶和一般格式，旨在帮助营销策划人员撰写一份规范的营销策划书。 一、封面封面是营销策划书的连绵，会影响阅读者对营销策划书的第一印象，因此不能草率从事。 好的的封面，要与策划书的内容相适应，既不要过于奢华，给人一种华而不实的感觉！又不要粗制滥造，让人觉得整个策划书处于一个草台班子之手。 规范的封面，一般应该提供以下信息。 策划书的名称；被策划的客户；策划机构的名称或策划人的姓名；策划负责人及其联系方式；策划完成日期及策划执行的时间段；编号。 其中，策划书的名称是“PTAC公司手机的分校渠道设计”；客户是“PTAC公司”；策划机构是“XJTU营销策划室”；负责人是“庄贵军”；联系方式有电话和电传两种；编号为“A123”。 二、前言前言需要简要说明策划的性质，内容主要有第一，接受委托的情况，如某某公司接受某某公司的委托，就某某年度的广告宣传计划进行具体策划；第二，策划的概括，既策划要达到的目的以及策划的主要过程。 以下是一个例子。 本策划接受PTAC公司的委托，由XJTU营销策划室对PTAC手机的分校渠道进行设计。 本策划要解决的主要问题是随着手机市场从卖方市场的专项买方市场，手机分校体系也快事了多元化，在次背景下，原代理分校体系的核心成员PTAC公司如何实现分渠道体系的顺利转换？本策划从分析PTAC公司现有手机分校体系存在问题入手，结合手机行业的特点，提出了PTAC公司分渠道的新设计和备选方案，并给出了PTAC公司分渠道转换的路径方案。 三、目录目录是策划书各部分题目的清单，能够使阅读者很快了全书概貌和方便地查找相关内容。 一般人的阅读习惯是先看书的题目。 再看书的目录。 如果目录不能吸引它吸气了他阅读的欲望。 那么他很可能不再往下看。 因此，目录的编制要下一点工夫，既是要让人读后能够了解策划书的全