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目标市场营销战略课件 Page1 Tel E mail 目标市场营销战略课件 Page2 第6章目标市场营销战略 教学内容包括 市场细分 选择目标市场 市场定位需要掌握并学会运用以下知识 市场细分的概念及如何进行市场细分 如何选择目标市场和运用目标市场策略 市场定位的概念及如何进行差异化定位 目标市场营销战略课件 Page3 目标市场营销战略 STP 结构图 市场细分 目标市场选择 市场定位 市场营销组合策略 4P 产品 品牌 价格策略 渠道策略 促销 广告 营销战略 STP 目标市场营销战略课件 Page4 STP的逻辑 目标市场营销战略课件 Page5 6 1市场细分 市场细分的概念是美国市场学家温德尔 史密斯 WendellR Smith 于20世纪50年代中期提出来的 影响了一个世纪 直至今日 小案例 野战劲王饮料的策划 叶茂中 案例分析 金利来 吉列 安利芬强生 贝婴美 目标市场营销战略课件 Page6 6 1 1市场细分的概念 市场细分 企业根据消费者明显的不同特征 按照消费者欲望与需求把一个总体市场 总体市场通常太大以致企业很难为之服务 划分成若干个具有共同特征的子市场的过程 市场细分理论基础 需求差异论 资源稀缺论 竞争优势论 目标市场营销战略课件 Page7 市场细分的偏好模式 细分de依据 1 同质偏好2 集群偏好 a 同质偏好b 集群偏好c 偏好的分化d 个性化偏好 目标市场营销战略课件 Page8 6 1 2市场细分的理由 理由 1 消费者需求的差异性 2 企业资源的有限性 3 市场竞争的迫切性 建立优势 4 企业应最大限度地发挥资源优势 降低经营风险 使经营目标建立在比较可靠的基础上 5 只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动 市场细分的可能性与依据 产品存在差异性 目标市场 销售区域 消费群 存在共性 使企业进行市场细分成为可能 共性细分 目标市场营销战略课件 Page9 分析机会 选择市场 规划战略 提高效益 1 有利于发现市场机会2 有利于掌握目标市场特点3 有利于制定营销组合策略4 有利于提高企业竞争力 6 1 3市场细分的作用 经典案例 白加黑 海王金樽 目标市场营销战略课件 Page10 6 1 4市场细分的方法 根据市场细分的程度不同 市场细分大致有几种方法 完全细分 家居装修 时装定做 高端产品等 按一个影响需求因素细分 儿童书籍市场 儿童感冒药细分 按两个以上影响需求市场要素细分 大部分产品都按此方法进行细分 完全无细分 电力 煤炭 自来水等 目标市场营销战略课件 Page11 参考 市场细分的5个层次 利基的 补缺者 阿海 目标市场营销战略课件 Page12 6 1 5市场细分的原则 选择对需求有较大影响的因素细分市场 若使用多个因素细分市场 必须考察它们之间的相关性 细分市场的结果 应使各个细分市场的需求有明显区别 同一细分市场内部有较高的同质性 细分的规模要适度 细分过多或过少都没有意义 原则上 一个细分市场应该是适合为之设计 推出独立的营销组合的最小单位 具体原则 可识别性 可进入性 可盈利性 可稳定性 目标市场营销战略课件 Page13 6 1 6市场细分的标准 目标市场营销战略课件 Page14 市场细分标准 市场细分的标准如图 目标市场营销战略课件 Page15 地理环境因素细分标准 目标市场营销战略课件 Page16 人口统计因素细分标准 目标市场营销战略课件 Page17 消费心理因素细分标准 目标市场营销战略课件 Page18 行为因素细分标准 目标市场营销战略课件 Page19 案例 牙膏市场细分 牙膏有营养 孩子就喜欢 云南白药牙膏 目标市场营销战略课件 Page20 课堂研讨 针对我国目前汽车市场的需求及发展状况 提出对汽车市场的细分方案 目标市场营销战略课件 Page21 6 2目标市场选择 目标市场是企业决定作为自己服务对象的有关市场 顾客群 可以是某个细分市场 若干细分市场集合 也可以是整个市场 目标市场的内涵 两层含义 1 目标地域2 目标消费群说明 每个企业服务的只是市场上的部分顾客 善于寻找最有吸引力 并能为之提供最有效服务的特定顾客 能够事半功倍 目标市场营销战略课件 Page22 6 2 1目标市场选择的影响因素 参照以上标准 比较 选择符合企业目标 资源和能力的目标市场 重点考虑 规模大小 有足够的购买力 足以实现预期销售额 与企业实力匹配 成长的潜力 市场有无尚待满足的需求 充分的发展余地和空间 企业的竞争优势和市场地位 目标市场营销战略课件 Page23 行业内部竞争 购买者的威胁 供应商的威胁 替代产品的威胁 新进入者的威胁 目标市场经营环境分析 五力模型 目标市场营销战略课件 Page24 即企业只选取一个细分市场 只生产一类产品 供应某以单一的顾客群 指企业集中生产一种产品 并向各类顾客销售这种产品 6 2 2目标市场选择战略 目标市场营销战略课件 Page25 可能的目标市场 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 甲 乙 丙 A B C 顾客 产品 目标市场营销战略课件 Page26 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 专一市场集中战略 目标市场营销战略课件 Page27 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 产品专一化战略 目标市场营销战略课件 Page28 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 市场专一化战略 目标市场营销战略课件 Page29 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 选择性专一化战略 目标市场营销战略课件 Page30 甲A 乙A 甲B 乙B 丙A 丙B 甲C 乙C 丙C 覆盖全部市场战略 目标市场营销战略课件 Page31 6 2 3目标市场营销策略 市场 聚焦 别具一格 成本领先 成本 特色 全部 局部 差异化营销 无差异营销 集中性营销 目标市场营销战略课件 Page32 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 无差异营销 目标市场营销战略课件 Page33 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 差异化营销 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 目标市场营销战略课件 Page34 细分市场 营销组合 集中性营销 目标市场营销战略课件 Page35 1 无差异营销 概念 一个产品 一套方案 所有市场 特点 强调共性 忽视差异 适用 产品短缺时代或产品介入期 表现 如可口可乐 海南椰奶优点 经济性 简单易操作 局限 经典案例 健力宝 目标市场营销战略课件 Page36 2 差异化营销 主流 概念 提出独特的销售主张 USP 特点 强调个性 营销差异 适用 个性化 多样化市场优点 能满足消费者个性化需求 带来产品溢价 突破价格战局限 缺点 费用较大 操作复杂 表现 通过产品价格 渠道 促销等塑造差异 经典案例 太太 荣昌 农夫山泉 宝洁 联合利华 奥妮 舒蕾 目标市场营销战略课件 Page37 宝洁的USP策略 目标市场营销战略课件 Page38 3 集中性营销 概念 产品市场专一化适用 中小企业优点 局部优势 竞争力缺点 行业 市场局限问题 此策略风险大还是风险小 你赞同集中性营销 把鸡蛋放到一个篮子里 的策略吗 为什么 目标市场营销战略课件 Page39 选择目标市场应注意的问题 目标市场营销战略课件 Page40 STP战略 市场定位 就是确定产品或品牌最终要在消费者心目中建立的位置 显示出与竞争对手不同的特性 里斯 特劳特 定位 6 3市场定位 目标市场营销战略课件 Page41 1 为什么需要进行 市场定位 市场定位的前提 1 产品 产品的同质化越来越严重 提供物增多 视觉混乱 2 信息 信息大爆炸和信息泛滥 3 注意力 选择性注意 适用范围 定位的概念适用于产品或服务 品牌 公司 商店 非营利组织和个人 因为 在这个传播过度的丛林里 获得大成功的惟一希望是要有选择性 缩小目标 分门别类 简言之 就是定位 里斯 特劳特 定位 目标市场营销战略课件 Page42 定位 有史以来对美国营销影响最大的观念 定位 目标市场营销战略课件 Page43 里斯 特劳特定位系列著作 美国 1981年 中国 2002年 目标市场营销战略课件 Page44 2 里斯 特劳特的定位理论 定位是一种观念 它从产品开始 可以是一种商品 一项服务 一家公司 一个机构 甚至于是一个人 也许可能是你自己 定位并不是要你对产品本身做什么事情 定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中 占领心智 目标市场营销战略课件 Page45 定位的核心是占领消费者心智 营销是一场战争 竞争对手是我们的敌人 我们要占领的阵地是消费者的头脑 消费者心智是一种稀有资源 定位适用于政治 战争和商业 甚至追求异性 梯子理论 案例 目标市场营销战略课件 Page46 3 定位理论的中国化之路 1 从 定位 Positioning 这本书说起 定位理论的推广 邓德隆的贡献2 李飞的 定位地图 PositioningMap 用定位理论诠释营销 绍兴黄酒 会稽山 广告语 绍兴人最爱喝的黄酒 定价 39 8 目标市场营销战略课件 Page47 4 定位的实质是差异化营销 USP 1 定位是一种营销战略 STP 迈克尔 波特教授认为 战略 就是去创建一个独特而有力的定位 而定位就意味着选择 2 定位是营销的灵魂 它统贯营销的全过程 并因此影响和改变消费者的心智及行为 营销策划 定位 传播 3 定位就是确立优势 定位本质上就是优势定位 旨在挖掘优势 突出发挥优势 4 定位就是形成区隔 根据USP理论 企业只有提出自己独特的销售主张 才能构成竞争优势 5 定位就是抓心策略 定位就是确定产品 服务或品牌最终要在消费者心目中建立的位置 显示出与竞争对手不同的特性 本人观点 目标市场营销战略课件 Page48 定位的依据 目标市场营销战略课件 Page49 几种主要的定位方法 1 产品属性 利益定位 2 价格 质量定位 3 根据产品用途定位 4 根据产品档次定位 5 根据竞争者定位 6 根据使用者定位 7 生活方式定位 8 多重因素定位 目标市场营销战略课件 Page50 定位的内容 市场定位 MarketPositioning 强调企业在满足市场需求方面 与竞争者比较 应当处于什么位置 使顾客产生何种印象和认识 产品定位 ProductPositioning 就产品属性而言 企业与对手的现有产品 应在目标市场上各自处于什么位置 竞争性定位 CompetitivePositioning 突出在目标市场上 和竞争者的产品相比较 企业应当提供何种特色的产品 目标市场营销战略课件 Page51 初次定位与重新定位初次定位是新企业初入市场 新产品投入市场或产品进入新市场 面向缺乏认识的顾客进行的市场定位 重新定位是企业改变市场对其原有的印象 使目标顾客对其建立新的认识的过程 针对式定位与创新式定位针对式靠近竞争者或与其重合的位置 彼此产品 价格 分销及促销各个方面少有区别 创新式避开直接对抗 位置定于某处市场 空隙 发展目前没有的特色 开拓新的领域 市场定位的类型 目标市场营销战略课件 Page52 知识点 市场定位与CIS CIS是形式上的特征 定位是实质上的差别 CIS即企业形象识别系统 CorporateIdentitySystem 通过对企业一切可视事物 即其形象中的有形部分进行统筹设计 控制和传播 突出一个一贯化的印象 给目标顾客 公众和社会造成视觉上的冲击 达到强化和识别的目的 市场定位要求进一步明确 谁如何 如果说CIS是企业的 身份证 市场定位则象是 工作证 勾画企业形象和提供的价值 使市场正确认识有别于竞争者的象征 并争取目标顾客的认同 目标市场营销战略课件 Page53 1 避强定位 2 竞争定位 4 重新定位 5 市场营销定位策略 3 比附定位 案例讨论 农夫山泉的定位策略 点评 我们不生产水 我们是大自然的搬运工 目标市场营销战略课件 Page54 1 产品差别化 USP 独特的销售主张 从产品质量 功能 款式等方面实现差别 概念 卖点 案例 舒肤佳 白加黑2 服务差别化 竞争层次 产品 品牌 服务 消费者价值 案例 餐饮 川菜 东北菜 蕉叶 日本料理 海尔在产品技术含量不高且差别性不大时 服务就显得尤为重要 3 人员差别化 人员素质 形象 价值案例 光头餐厅 北京美媚代理公司4 形象差别化 产品形象 品牌形象 企业形象案例 麦当劳叔叔 肯德基上校 定位差别化的选择 目标市场营销战略课件 Page55 案例 宝洁产品的定位 海飞丝 头屑去无踪 秀发更出众 飘柔 头发飘逸柔顺 洗发护发二合一 潘婷 含维他原B5 令头发健康 加倍亮泽 润妍 让秀发更黑更漂亮 内在美丽尽释放 舒肤佳 香皂 洁肤而且杀菌 碧浪 洗衣粉 对蛋白质污渍有特别强的去污力 护舒宝 卫生巾 各有不同长度及厚度 以配合你的不同需要 玉兰油 滋润青春肌肤 蕴含青春美 目标市场营销战略课件 Page56 6 市场定位的误区 1 定位过低 定位过于平常 没有真正感觉到产品的特别价值 例如 好迪宣称 大家好 才是真的好 好迪真好 但消费者不知道它好在哪里 2 定位过高 定位过于超常或夸张 顾客感觉遥不可及或者不可能 不能真正感觉到现实的价值 3 定位混乱 顾客对产品的印象模糊不清 可能是产品定位变换太频繁所致 雪佛兰 Chevrolet 以前代表高品质家庭车 销量排名第一 然后 各种各样冠在它头上的说法把它变成了 四不象 它可便宜 也可贵 它可以是私家轿车 也可以是运动车 它还可以是卡车和厢式货车 总之