斯达舒的市场调查报告

斯达舒的市场调查报告斯达舒的市场调查报告 目录目录 1 1 斯达舒的市药品场营销环境分析斯达舒的市药品场营销环境分析 1 1 宏观市场营销环境分析宏观市场营销环境分析 2 2 微观市场营销环境分析微观市场营销环境分析 二 斯达舒药品购买行为分析二 斯达舒药品购买行为分析 1 1 药品消费行为分析 药品消费行为分析 2 2 药品组织购买行为分析 药品组织购买行为分析 三 斯达舒药品目标市场选择三 斯达舒药品目标市场选择 1 1 药品市场细分 药品市场细分 2 2 药品目标市场选择 药品目标市场选择 3 3 药品市场定位 药品市场定位 四 斯达舒药品营销策略分析四 斯达舒药品营销策略分析 1 1 药品策略 药品策略 1 11 1 整体概念整体概念 1 21 2 药品综合分析药品综合分析 1 31 3 品牌策略分析品牌策略分析 1 41 4 包装策略分析包装策略分析 2 2 价格策略 价格策略 3 3 渠道策略 渠道策略 4 4 促销策略 促销策略 4 14 1 药厂销售人员招聘要求药厂销售人员招聘要求 4 24 2 药品广告策略分析药品广告策略分析 4 34 3 药品公关关系策略分析药品公关关系策略分析 4 44 4 药品营业推广策略分析药品营业推广策略分析 1 1 1 斯达舒的市药品场营销环境分析斯达舒的市药品场营销环境分析 1 1 宏观市场营销环境分析 宏观市场营销环境分析 1 人口环境 目前我国约 13 亿人口 其中 36 为城镇居民 为 4 5 亿 64 为农村居民 为 8 5 亿 人口老龄化带来的医疗费用增加和节 省医保基金的政策考虑也将促使非处方药市场的增长 中国从 1999 年进入人口老龄化 2007 年底 60 岁以上老人为 1 53 亿 2009 年为 1 6 亿 2020 年就将达 2 5 亿 空巢老人现象在 10 年前为 26 4 2009 年城市为 49 7 农村为 38 而 60 岁以上的老人每 两周的患病率和慢性病分别为一般人口的 1 7 倍和 4 2 倍 治疗费 用也为全人口的 2 5 倍 2 经济环境 人们一直以为 消费者 患者 对药品的选择并不像其它产品一样 各有偏爱 对药品所有人都只有一个选择标准 疗效 事实并非如 此 疗效虽是选择药品的基本标准 但并非唯一标准 对待同一疾病 不同的人尚有不同的态度 况且是对待许多有同样效果的药品呢 在 大部份情况下 人们是根据产品主要功能 如药品的疗效 之外的特性 来决定购买某一产品 3 自然环境 胃炎 胃溃疡等疾病一直是我国的多发病 很早就有十人九胃 之说 由于我国人民的生活水平有了较大提高 饮食失衡 营养过剩 所引发的轻度 中度胃病的发病率近年来正呈不断上升的趋势 对 于胃病患者 由于受到工作忙 时间紧张等因素的制约 以及胃病不 是很严重 无须立即就医的看法影响 大部份胃病患者对胃病进行自 我购药治疗或不予理会 大部份胃病患者对胃病进行自我购药治疗 或不予理会 胃病药品中非处方类药的市场前景必将不断增大 4 科学技术环境 科学技术是现代社会生产力中最活跃的因素 每一种新技术都 是一种 创造性的毁灭力量 可能给企业造成环境威胁 同时也 可能给企业带来新的市场机会 在技术领域 营销者应该考虑技术 变化的步伐 创新的机会 变化着的研究与开发预算 由技术变化 而带来的不断增加的政府规定 5 政治和法律环境 随着人民收入和消费水平的不断提高 医药保健事业也快速发展 2009 年 中国以 86 亿美元的市场销售成为仅次于美国的全球第二大 OTC 市场 我国己实行处方药和非处方药分类管理 所有处方药必须 凭处方销售 由于诸多医院处方不外流 药店的处方药销售将受到冲 击 OTC 药品将成为撑起药店经营的主角 6 社会文化环境 国家食品药品监督管理局 SFDA 公布的数据显示 2008 年我国 OTC 品种已达 4488 种 大约占到我国上市药品总量的 25 有关机构 2 对中国 OTC 市场的研究认为 虽然大多数的市场还是被处方药所占据 但 OTC 市场快速的年增长率却不容忽视 过去 5 年中 中国 OTC 市场年 增长率超过 20 预计未来 10 年将保持这一增长速度 这已经超过 了我国药品市场的平均增长率 在入世 医疗卫生体制改革 医疗 保险制度改革等形式下 制药企业如不及时研究 OTC 市场趋势 开发 OTC 产品 尽快占领市场 则很难保证在 a 竞争中占优势 2 2 微观市场营销环境分析 微观市场营销环境分析 1 药品供应商 修正集团拥有国家级企业技术中心 并在沈阳 上海设有分支机 构 集团形成了 一大国家级企业技术中心 八大制剂基地 五大原 料基地 十大销售平台 的发展格局 保持强劲发展态势 集团建 起覆盖全国的营销网络 在全国设立 38 个省级分公司大省设 2 个分 公司 466 个地市级办事处 具有特点明显 业绩突出的市场竞争优 势 2 药品企业本身 自从我国 2000 年实行处方药与非处方药分类管理制度以来 经 过多年的药品分类管理的实践 OTC 已逐渐被大众所接受 OTC 市场 进入管理规范 快速发展阶段 但 OTC 市场的运作目前还没有形成 普遍的 规律性的营销模式 企业迫切需要一种适应新环境 前瞻性 有代表性的营销模式来运作 OTC 药品 修正药业集团是集科研 生 产 营销于一体的大型现代化民营企业 营销集团在北京 产业布局 已从医药名城通化 延伸到柳河 双阳 长春 北京 四川 南昌等 地 集团下辖 55 个全资子公司 有员工 60000 余人 资产总额 57 亿 元 自 2000 年起 连续 6 年在吉林省医药企业综合排序中位居榜首 2004 年在全国中药企业利润排序中跃升为第一名 3 药品营销中介 斯达舒胶囊 1997 年上市 短短四年时间 它的销售额就达到了 1 亿元人民币 并且从 2005 起占据了中国胃药市场最大份额 然而在 它巨大的成功的背后不得不提到它行之有效的营销模式 因为它的营 销模式助推了产品的成功 OTC 药品的营销提供一些有实际意义的 指导 纵观国内 OTC 企业 不乏失败 成功的实例 4 竞争者 凡同类产品对本品的市场份额均有一定的竞争性影响 但本产 品的市场推广应重点考虑的是对本品形成直接市场威胁的产品 只 有这样才能做到准确市场定位 达到预计目标 做到有的放矢 本 品的直接竞争产品可以描述为 具有抗溃疡 迅速止痛功效 知名 度较高 达 60 价格在 元上下 生产企业较为知名 的药品 5 公众 人们一直以为 消费者 患者 对药品的选择并不像其它产品一样 各有偏爱 对药品所有人都只有一个选择标准 疗效 事实并非如 3 此 疗效虽是选择药品的基本对药品所有人都只有一个选择标准 疗效 事实并非如此 疗效虽是选择药品的基本况且是对待许多有同 样效果的药品呢 在大部份情况下 人们是根据产品主要功能 如药品 的疗效 之外的特性来决定购买某一产品 2 2 斯达舒药品购买行为分析斯达舒药品购买行为分析 1 1 药品消费行为分析药品消费行为分析 不同患者的病况 职业 收入不同 对所购药品的要求也不同 依据这些情况 消费者大约可以分为以下几类 A 轻症低收入 以城市失业人员和农村人口为主 此类人群对本 品有购买行为 但重复购买次数减少 B 病症较重低收入 同上 但重复购买次数多 C 轻症中等收入 以普通工薪阶层 农村非农人口及中小业主为 主 短期购买量较大 但难以长期保持 D 病症较重中等收入 同上 为本品购买量最大之人群 与 C 类为 胃病市场最主要构成者 E 高收入或重症型 此类人群以住院治疗为主 购买量很少 F 女性胃病患者 女性由于对体型的过份苛求及爱吃零食等不 良习惯以至于导致营养不良 从而引发胃病 2 2 药品组织购买行为分析药品组织购买行为分析 医药组织购买行为以专业性强 参与人员多 机构稳定 医院 里只有药剂科专门负责药品的采购工作 等为其特色 研究分析每 一个组织购买过程中参与者及担当的不同角色 有助于医药企业在 营销过程中采用正确促销策略 这对于专门做医院推广工作的医药 厂家 代表而言就显得尤为重要 从采购行为中参与者所承担的任务不同来分析 有以下几种角色 2 1 使用者 他们是实际使用某种药品或服务的人员 或例 行采购行为中的药品仓库有关管理人员 在大多数情况下 由他 们首先提出采购要求 并具体提出药品的品种 规格等 2 2 影响者 他们是影响采购决策的人员 如相关科室主任 他们通常对新特药品进行审查把关 协助采购工作正常进行 2 3 决策者 指有权决定药品数量 规格 品种 价格及供 货厂家的人 例如药剂科主任 院长 2 4 采购者 指实际完成采购任务的人员 2 5 批准者 指那些有权批准决策者或采购者所提购买方案 的人员 如医院药事委员会成员或医院院长 3 3 斯达舒药品目标市场选择斯达舒药品目标市场选择 1 1 药品市场细分药品市场细分 常规类 类似于处方用药 某些就是处方药如法莫替丁 胃 复春等 此类药物的优点是作用单一 效力集中 价格较低 缺点 是包装差 口味苦 副作用大 携带不方便 品牌类 大部份为非处方用药 也有一些处方药 共同特点是 4 知名度较高 生产企业实力较为雄厚 如中美史克的泰胃养 西安 杨森的普瑞博思 拜耳公司的胃达喜等 此类药物的可信度高 包 装精美 弱点是企业产品众多 对胃病产品的推广重视不足 价格 较高 保健类 以盐水瓶等为主 其优点是广告力度大 知名度高 弱点是行业信誉差 产品本身诉求过多 销售主张不集中 让人感 觉错乱 综合型 如克尔幽胃康灵 价格 165 元 盒 功能也较多 广告 力度较大 此类产品的主要弱点是价格过高 胃病药物大多需要长 期服药 难以承受此类药物的服用成本 2 2 药品目标市场选择药品目标市场选择 斯达舒是药品品牌名 该药品适用于胃溃疡病人 有形成保护 膜 止痛等功效 与众多的同类产品相比 斯达舒具有见效快 一粒见效 携带方便等优点 斯达舒的品牌知名度较为广泛 在南 京市区几乎是人尽皆知 但其品牌形像却很模糊 80 被走访的人群 只知道是一个治胃病的产品 却不知为什么能治 治什么样的胃病 修正药业较有实力 有部份受访者认为该公司与西安杨森 天津史 克相当的大型药业集团 但企业更名对知名度有一定影响 大部份 受访人群在未经说明前不了解修正药业 3 3 药品市场定位药品市场定位 随着社会经济的快速发展 生活节奏的加快 胃痛人口也随之 增加 这无疑给胃药市场又腾出了一席之地 哎哟 胃病又犯了 快去找斯达舒 这是斯达舒在进入到市场时的主诉求 我们可以 清晰的看到 斯达舒 明确的描述了产品所针对的器官 让消费 者非常明确的知道 这是一个胃药 胃酸 胃痛 胃涨 快找斯 达舒 信息将胃部常见的三种不适症状清晰的进行了描述 通过 密集传播 终于在消费者的头脑中形成反射 出现的胃部这几个相 关的症状 斯达舒能有效解决 让消费者能轻松理解 能和自身所 发生的各种不适症状进行有效的联想 这是一个能对这三种胃部症 状解决问题的胃药 那么这就是从宏观环境上给了消费者一个比较 明确的思想定位 四四 斯达舒药品营销策略分析斯达舒药品营销策略分析 1 1 药品策略 药品策略 自 2000 年 9 月至 2001 年 3 月 实现总销售额 200 万元 2001 年上半年月销售额 40 万元以上 中等收入人群 胃病稍重但无须住 院治疗者 坚持以广告打开知名度 锁定消费者 同时加强终端促 销工作 选择重分布较为广泛 美誉度较高的几家药店作重点终端 推广工作 以做到以点带面提升销量的策略 1 11 1 整体概念整体概念 批准文号 国药准字 H 中文名称 维 U 颠茄铝胶囊 产品英文名称 Vitamin U Belladonna and Aluminium 5 Capsules 生产企业 修正药业集团长春高新制药有限公司 功效主治 用于胃溃疡 十二指肠溃疡 各类慢性胃炎 浅 表 萎缩性 糜烂性等 胃酸过多 胃痉挛等 化学成分 本品为复方制剂 每粒含维生素 U 碘甲基蛋氨 酸 50 毫克 氢氧化铝 140 毫克 颠茄浸膏 10 毫克 药理作用 本品中维生素 U 可促进肉芽发育和黏膜再生 氢 氧化铝为抗酸药 能中和过多的胃酸 缓解胃痛及胃烧灼感 颠茄 提取物可抑制腺体分泌 解除平滑肌痉挛引起的疼痛 药物相互作用 1 服用本品的同时应避免服用其他药物 因氢氧化铝能与其他药物结合而影响疗效 2 本品可减弱甲氧氯 普胺 多潘立酮的作 用 不宜同服 3 本品如需与西咪替盯雷尼替丁等同用 至 少需间隔 1 小时 4 本品与肠溶片同服 可使肠溶片加快溶解 不应同用 5 如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作用 详情请咨询医师或药师 不良反应 1 老年人长期应用会导致骨质疏松 2 少见 眼痛 眼压升高 皮疹 3 本品可引起便秘 4 肾功能不全患 者长期应用可能会有铝蓄积中毒 出现精神症状 禁忌症 1 阑尾炎或腹症患者禁用 2 骨折及低磷血症 患者禁用 3 对本品过敏者禁用 产品规格 维生素 U50mg 氢氧化铝 0 14g 用法用量 口服 成人一次 1 粒 一日 3 次 贮藏方法 密封保存 注意事项 1 本品连续使用不得超过 7 天 症状未缓解 请咨 询医师或药师 2 孕妇及哺乳期妇女应在医师指导下使用 3 高血 压 心脏并胃肠道阻塞性疾患 甲状腺机能亢进 溃疡性结肠炎 反流性食管炎 肾功能不全患者慎用 4 低磷血症 如吸收不良综 合征 患者不宜长期大量服用 5 儿童用量请咨询医师或药师 6 对本品过敏者禁用 过敏体质者慎用 7 本品性状发生改变时禁止 使用 8 请将本品放在儿童不能接触的地方 9 儿童必须在成人监 护下使用 10 如正在使用其他药品 使用本品前请咨询医师或药师 1 21 2 药品综合分析药品综合分析 成份 本品为复方制剂 每粒含氢氧化铝 140 毫克 维生素 U 碘甲基蛋氨酸 50 毫克 颠茄提取物 10 毫克 辅料为 淀粉 硬脂酸镁 性状 本品为胶囊剂 内容物为白色或类白色粉末 气微臭 味 微苦 作用类别 本品为抗酸及胃黏膜保护类非处方药药品 适应症 用于缓解胃酸过多引起的胃痛 胃灼热感 烧心 反 6 酸 也可用于慢性胃炎 关联疾病 胃 十二指肠溃疡 慢性胃炎 胃酸过多 胃痉挛等 用法用量 口服 成人一次 1 粒 一日 3 次 2 注意事项 禁忌 1 前列腺肥大及青光眼患者禁用 2 阑尾炎或有类似症状 者禁用 3 骨折患者禁用 药物相互作用 1 服用本品的同时应避免服用其他药物 因氢氧 化铝能与其他药物结合而影响疗效 2 本品可减弱甲氧氯普胺 多 潘立酮的作用 不宜同服 3 本品如需与西咪替丁等 H2 受体拮抗剂 合用 至少需间隔 1 小时 4 本品与肠溶片同服 可使肠溶片加快 溶解 不应同用 5 如与其他药物同时使用可能会发生药物相互作 用 详情请咨询医师或药师 药理作用 本品中氢氧化铝为抗酸药 能中和胃酸并保护溃疡面 维生素 U 能促进肉芽发育和黏膜再生 颠茄流浸膏可抑制腺体分泌 解除平滑肌痉挛引起的疼痛 包装 铝塑铝包装 每板 16 粒 每盒 1 板 有效期 24 个月 执行标准 国家食品药品监督管理局标准 YBH 批准文号 国药准字 H 1 31 3 品牌策略分析品牌策略分析 品牌建设 一方面 企业的持续发展需要品牌支撑 另一方面 大包 后产品利润的大头留给了区域经理 企业利润支撑受到考 验 品牌传播势必受到影响 为了解决这个问题 修正药业采取了 品牌带动策略 即由斯达舒的广告为普药产品作背书 同时通过打 造企业品牌带动普药销售 罗浮山国药采取的则是 适量产品广告 事件营销传播 的策略 较好地提升了企业品牌 品牌企业用于中短期营销策略或辅助性策略 当企业面临品牌 产品提升乏力 销售总体增长困难时 选择部分产品实施 大包 是一个有效的办法 可以在产品线丰富的情况下 选择一部分产品 操作或选择其中一个品规切入 为了确保模式成功 产品组合非常 重要 既有龙头品种 具备品种优势 价格优势等 又有组合品 种 确保拟选择 大包 的每一个区域经理都能有适合在当地推广 的产品线组合 1 41 4 包装策略分析包装策略分析 消费者在购买中所接受的不仅仅是实体产品 还包括包装 品牌 商标保证 服务和产品形象 好的包装有助于保护药品 推销产品 增加盈利 2 2 价格策略价格策略 由于现在胃药市场竞争日益激烈 给斯达舒胶囊增长空间带来 了巨大的挑战 但是 第三终端 的迅速壮大以及潜力被逐渐挖掘 7 给斯达舒的拓展带来了新的希望 同时使得自建网络优到势得以更 加充分的体现 同时可以整合销售网络和团队 将更多的精力转移 到医院推广上来 增强斯达舒的学术地位 使得斯达舒的销售增长 更加稳健 3 3 渠道策略渠道策略 1 建议以药店为主 医院为辅 与其它疾病不同的是 胃病大多 是长期 慢性病 因而病人往院治疗的情况比较少 胃病药物主要 销售渠道在药店 而不是在医院 2 8 概念 8 成患者在医院买药 2 成在药店 在胃病药物不适用 2 本品的推广方式将采用以广告 营业推广 公关活动 人员推 销等多种方式相结合的策略 初步计划以广告打开市场 炒热产品 以公关活动赢得美誉度 以营业推广 人员促销大幅提升销量 3 患者往往根据表面的症状来选择药品 而作为药品推广人员必 须促使患者根据内在的病因 病理来选择药物 只有这样才能建立 品牌的忠诚度 才能提升重复购买率 并且这样做也符合医学常识 4 修正从一开始就以单品为工具 布局全国市场 斯达舒胶囊就 是如此 迅速构建起以省分公司为单位的全国市场网络 这种公司 直属的营销网络意味着是全国性的终端 渠道网络的无缝隙开发 实质是全国规模的双网络 既营销员工网络 分销商网络 尽管起 始并不是所有的市场都做的很好 人员的流动成为销售网络建设初 步的最大制约 但是 开始资源的投放集中投放几个样板意义的市 场 比如河南 山东 吉林 江苏 四川 在这些重点市场陆续显 效 销售成倍增长 成型的经验开始在其他已经有布局基础的市场 推广 全国市场逐步全面完善 并且都进入市场发展的良性循环 以河南为例 在 1999 年 斯达舒单品回款 6000 多万 2000 年 提 高到 9600 多万 2001 年 就过了亿元 在河南的广告投放模式 终端 SP 模式 渠道动销模式 团队建设模式 分公司经营模式等成 功的经验也开始在全国推广 4 4 促销策略 促销策略 4 14 1 药厂销售人员招聘要求药厂销售人员招聘要求 1 本科学历 医学 药学 大专以上文化教育程度 医学 药学或营销 工商管理等相关专业 优势营销专业也可 2 为人诚实正直 在校期间 具有社会实践经验 假期短 工也可以算在内 这主要是针对音节毕业生 对已经工作的则申明 需共工作几年 3 具有良好的沟通能力和强烈的学习愿望 这个一般不太 内向的都能胜任 4 积极主动 吃苦耐劳 勇于挑战自己 性格问题 对 自己一定要清楚 做销售就是对自己能力以及面子的考验 5 良好的团队合作精神和创新精神 这个一般人都可以 8 的 6 具备良好的公关 沟通 谈判能力 这就是个人沟通能 力的要求 4 24 2 药品广告策略分析药品广告策略分析 患者往往根据表面的症状来选择药品 而作为药品推广人员必 须促使患者根据内在的病因 病理来选择药物 只有这样才能建立 品牌的忠诚度 才能提升重复购买率 并且这样做也符合医学常识 1 广告目标 在本阶段广告活动结束后 达到 60 的目标市场 知名度 15 的说服购买率 配合总体销售策 略 必须达到 200 万 元以上的销售量 投入产出比不低于 4 1 2 广告活动基础 本广告活动的市场基础是南京市 包括 5 县 广告基础是以前本品的广告及修正药业集团现时在中央电视台等 媒体之广告 4 34 3 药品公关关系策略分析